看懂“萬店”鍋圈：規(guī)模之下，護(hù)城河是什么？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|張生 來源|錦緞(ID：jinduan006)

11月2日，鍋圈在港交所正式掛牌上市，對于近幾年距離二級市場較遠(yuǎn)的新零售賽道來說，這可以算是一個(gè)比較有標(biāo)志性意義的事件。

從鍋圈的招股書等公開資料來看，這家成于2017年的公司，到今年10月份已經(jīng)有10025家門店，正式成為中國餐飲零售業(yè)萬店俱樂部的新成員。

最近恰好拜讀了陳志強(qiáng)老師《萬店盈利》這本書。陳老師早期參與投資了餐飲賽道萬店龍頭蜜雪冰城和絕味鴨脖，所以在書中有不少關(guān)于萬店連鎖品牌的心得。

同時(shí)我也想到了一個(gè)很有意思的認(rèn)知沖突，近幾年大部分人對于消費(fèi)市場的感知是相對負(fù)面的，但是諸如正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城和瑞幸這幾家頭部餐飲加盟商，都是近五年內(nèi)達(dá)到萬店規(guī)模的。

籍此，我們以鍋圈為范本，來挖掘加盟制餐飲品牌何以在近幾年窗口期快速突破萬店規(guī)模，究竟又有什么優(yōu)勢能從規(guī)模龐大的餐飲品牌中揭竿而起，成為新的資本寵兒。

01

何以做到萬店規(guī)模

“萬店”規(guī)模的品牌在國內(nèi)零售界其實(shí)并不多見，截止目前國內(nèi)達(dá)到這一成就的品牌，也只有前文提到的幾家。

相對而言，鍋圈的業(yè)務(wù)其實(shí)有其特殊性。他們的產(chǎn)品不像蜜雪、瑞幸一樣具有社交貨幣的屬性，客單價(jià)也相對較高。所以他們的“萬店”過程相對要更為艱難。

在探討其如何能做到萬店規(guī)模這一問題之前，我們首先要思考一個(gè)問題：為什么17年以前國內(nèi)市場很難出現(xiàn)高規(guī)模的加盟連鎖餐飲品牌？

這里可以借用陳志強(qiáng)老師的兩個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)字化弱和房地產(chǎn)強(qiáng)。

舉個(gè)例子，早年間餐飲加盟品牌不說供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，連財(cái)務(wù)基本都是臺(tái)賬和手賬。這種情況下，想讓品牌方對萬店規(guī)模進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)管理，可謂難于上青天。線上支付和數(shù)字化中臺(tái)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了管理難題，這讓品牌方有了大規(guī)模擴(kuò)張同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)精益管理的前提。

目前這些萬店規(guī)模的品牌，基本上都有自己的數(shù)字化工具。鍋圈在招股書中提到，他們在過去幾年開發(fā)了自己的POS系統(tǒng)，把支付的能力拿到自己手里。另外也用很大的篇幅，強(qiáng)調(diào)了自己在數(shù)字化領(lǐng)域的能力，比如數(shù)字化營銷，數(shù)字化管理，數(shù)字化供應(yīng)鏈。達(dá)到的效果總結(jié)來說就是強(qiáng)化門店管理水平，總部降本增效，具體我們會(huì)在后文分析。

另一方面，餐飲服務(wù)業(yè)，向來有兩大對手盤：a.地租,b.消費(fèi)力。

上升經(jīng)濟(jì)周期中，消費(fèi)力是杠桿，但收入的大頭要被地租吸走，因此規(guī)模是對沖輜重的有效方式。下行經(jīng)濟(jì)周期中，人的消費(fèi)預(yù)期閾值大幅壓縮 ，相對走低的地租，使得地租又成了熨斗，一定程度上燙熨消費(fèi)力的損耗。

無論如何，地租與消費(fèi)力兩端的蹺蹺板效應(yīng)，使得規(guī)模型餐飲服務(wù)業(yè)企業(yè)，很難賺取超額利潤。通常，隨著老板們從中年走向暮年，多數(shù)知名餐飲品牌亦難免逐漸滑向自己的夕陽時(shí)分。

地產(chǎn)商的對手盤如何解題，目前也有一套可以梳理的典型鏈條：

一是農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。

萬店規(guī)模一定是下沉社區(qū)店發(fā)展到一線城市的路徑，在規(guī)模較小的初期可以有效控制成本，這一點(diǎn)從一線城市發(fā)跡的品牌方很難做到。

從鍋圈身上，我們可以看到這一邏輯的沿用。

鍋圈起家于河南鄭州。當(dāng)下鄭州的房價(jià)大概在1萬/平米到2萬/平米之間，在國內(nèi)的新一線城市中處于相對的低位?，F(xiàn)在，鍋圈的近萬家門店中有超過七成分布在地級市、縣級市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可謂是把農(nóng)村包圍城市的商業(yè)哲學(xué)發(fā)揮到了極致。

二是用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和制作流程，攤平成本。

最近這20年，更多的新生代餐飲服務(wù)企業(yè)意識(shí)到標(biāo)準(zhǔn)化的力量，特別是在薩莉亞、蜜雪甚至是冉冉升起的本土咖啡連鎖品牌瑞幸的啟示下，標(biāo)準(zhǔn)化下的規(guī)模效應(yīng)成了資本市場賦予這一產(chǎn)業(yè)最剛性的準(zhǔn)入要求。

中餐的標(biāo)準(zhǔn)化一直是一個(gè)難題：菜系多，味型雜，食材豐富，對烹飪的技法要求高。鍋圈起步時(shí)選擇了火鍋和燒烤，相對而言是中餐品類中最容易標(biāo)準(zhǔn)化的。

那在更復(fù)雜的預(yù)制菜賽道中怎么解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題？鍋圈董事長楊明超在一次公開演講中也提到，鍋圈概念中的預(yù)制菜應(yīng)該是預(yù)制食材，企業(yè)提供解決方案由消費(fèi)者完成烹飪的最后一步。這就好比去藥房抓藥，藥材都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但可以搭配出無限的藥方。我們認(rèn)為這是中餐預(yù)制菜一個(gè)比較靠譜的解決方案。

最后，消費(fèi)力如何解題：你會(huì)因?yàn)橹悄苁謾C(jī)均價(jià)高于小靈通，就放棄連接信息社會(huì)的機(jī)會(huì)嗎？這顯然不可能。因此消費(fèi)力是相對的，只要提供的產(chǎn)品是否能夠滿足切實(shí)的需求，就不會(huì)缺乏購買力。

也就是說，能夠真正突破管理難題，標(biāo)準(zhǔn)化難題，并切實(shí)滿足市場需求的企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

02

萬店護(hù)城河：國際標(biāo)準(zhǔn)，河南成本

還是遵循《萬店盈利》中一個(gè)特色模型，直營模式和加盟模式在發(fā)展路徑上會(huì)分別經(jīng)歷“苦甜苦，和“甜苦甜”兩種模式。

所謂直營模式的苦甜苦，即品牌早期規(guī)模小，需要自行負(fù)擔(dān)成本開支，會(huì)過的比較苦。但是當(dāng)稍有規(guī)模后，成本相對攤平，品牌力逐漸放大，利潤的甜蜜點(diǎn)隨即到來。到了第三階段，想要持續(xù)做大規(guī)模，就需要外界資本助力，而且全直營在組織管理是一個(gè)熵增的過程，會(huì)再次陷入比較苦的周期。

而加盟模式的“甜苦甜”是指前期部分企業(yè)以割韭菜的邏輯塑品牌，快速擴(kuò)張收割一波加盟商就跑。而想要做出規(guī)模的企業(yè)，是需要真正致力于鉆研供應(yīng)鏈，尤其是生產(chǎn)型供應(yīng)鏈（與競品保持壁壘），這一階段是需要重資本投入的苦階段，在此之后隨著強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈支持，門店數(shù)量會(huì)快速擴(kuò)張，進(jìn)入新一輪的甜蜜期。

1）鉆研供應(yīng)鏈帶來成本優(yōu)勢

以鍋圈為例，在上游與266家供應(yīng)商合作，自建了3家食材生產(chǎn)廠，入股1家工廠。在中游物流環(huán)節(jié)，布局14個(gè)現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個(gè)分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉。

鉆研供應(yīng)鏈的一個(gè)好處是可以把控質(zhì)量，這對食品公司來說非常重要。食品產(chǎn)業(yè)的鏈條長、環(huán)節(jié)多，從食材原材料采購，到生產(chǎn)，到存儲(chǔ)，到轉(zhuǎn)運(yùn)，再到最后的銷售環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都容易出問題。只有把供應(yīng)鏈捋順了，管理好了，才能把問題發(fā)生的可能性降到最低。

我們可以看到，在投訴網(wǎng)站上，鍋圈的投訴量只有同行的幾十分之一，在今年他們也拿下了ISO質(zhì)量與安全雙體系認(rèn)證。這就是我們說的國際標(biāo)準(zhǔn)。

鉆研供應(yīng)鏈帶來的另一個(gè)成效是降成本。2022年鍋圈毛利率達(dá)到了17.41%，較2021年同期幾乎翻了一倍。2022年前4個(gè)月，在營業(yè)收入持平的同時(shí)，毛利由2.97億增長為4.39億，凈利潤也扭虧為盈。

前端門店數(shù)量的快速增長也在不斷放大供應(yīng)鏈的能力。舉幾個(gè)例子，由于集采以及對供應(yīng)鏈的把控能力增強(qiáng)，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價(jià)下降2.7%，同期牛肉市場平均批發(fā)價(jià)上升0.5%。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，肉類、丸類及滑類、鍋底這三類產(chǎn)品，分別占銷售收入的19.9%，19.2%和10.4%，是銷售占比最高的三類產(chǎn)品，其正好對應(yīng)三家自建工廠，這也正好符合《萬店盈利》中生產(chǎn)型供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈管理的重中之重論述。

2）規(guī)模效應(yīng)改善邊際收益

除了生產(chǎn)成本端改善外，萬店擴(kuò)張后的鍋圈，邊際收益也得到了明顯增強(qiáng)。

以銷售成本為例， 2021年銷售成本為6.3億，2022年同期為6.2億，對應(yīng)的銷售費(fèi)用率由15.9%下降至8.7%。2023年前四個(gè)月同期也出現(xiàn)了明顯的下降。這得益于品牌力的提升，在保持營銷費(fèi)用不變的前提下撬動(dòng)了更強(qiáng)的營銷杠桿。

而品牌力的提升，一方面來自過往營銷收益，一方面來自布局在全國各地萬家門店自帶的宣傳效應(yīng)。

并且規(guī)模優(yōu)勢攤平了固定費(fèi)用開支。

圖：鍋圈銷售成本費(fèi)用率趨勢，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

以費(fèi)用率整體來看，2022年財(cái)報(bào)期鍋圈的管理費(fèi)用率下降了3.4%，整體費(fèi)用率下降了超過10%。

圖：鍋圈費(fèi)用率變化趨勢，來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

邊際收益改善直接體現(xiàn)在了企業(yè)的凈利潤上，2021年鍋圈錄得凈利潤虧損4.61億，2022年扭虧實(shí)現(xiàn)了2.41億的凈利。今年前四個(gè)月在營收同比持平的情況下，凈利潤由-0.25億增長至1.2億。

3）數(shù)字化齒輪，構(gòu)建競爭壁壘

回到行文伊始的問題，為什么萬店規(guī)模的加盟品牌是在近階段才涌現(xiàn)的。這就不得不提數(shù)字化的貢獻(xiàn)了。

以鍋圈為例，目前數(shù)字化成為了鏈接雙向的齒輪，既可以優(yōu)化供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)效率、質(zhì)量，又可以優(yōu)化下游管理效率。

鍋圈云信息中心是一套能夠覆蓋采購-倉儲(chǔ)-門店-用戶的全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化、智能化平臺(tái)。通過數(shù)字化平臺(tái)串聯(lián)起銷售、訂單、結(jié)算、供貨、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，還可從前端銷售系統(tǒng)獲取和分析消費(fèi)者需求，指引中間物流和貨倉體系高效流轉(zhuǎn)配貨，以指導(dǎo)后端供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和改進(jìn)，提供高效的DTC供應(yīng)模式。

一方面作用于C端為萬店?duì)I運(yùn)提供了高效保障，另一方面在上游保障了合作工廠的質(zhì)量。借助數(shù)字化工具，鍋圈攜手工廠建設(shè)透明生產(chǎn)線，打通從食材生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝的一條龍可視化生產(chǎn)，優(yōu)化管理效率，提升品控能力，保障食材安全。

從另外一組數(shù)據(jù)——管理端人效，也可以看出規(guī)?；蛿?shù)字化帶來的顯著收益，從2020年的每個(gè)門店運(yùn)營人員管理3.2家，增加至2022年底的每人管理10.7家，在今年前四個(gè)月進(jìn)一步增加至12.8 家。在加盟店數(shù)量不斷增加的情況下，運(yùn)營管理門店的成本支出在逐步減少。

鍋圈之所以能夠不聲不響地從三線走向一線，最終叩開資本市場大門，靠的就是陳志強(qiáng)老師筆下萬店盈利的核心能力之一：國際標(biāo)準(zhǔn)，河南成本。

當(dāng)然，“國際標(biāo)準(zhǔn) 河南成本”是表象，以鍋圈視角來看，規(guī)模、供應(yīng)鏈、數(shù)字化三者相輔相成，支撐起鍋圈實(shí)現(xiàn)國際標(biāo)準(zhǔn)，河南成本的前置條件，這三者才是鍋圈真正的護(hù)城河，也是加盟制企業(yè)真正需要下注的環(huán)節(jié)。

03

蘿卜青菜，各得其所

當(dāng)然單憑供應(yīng)鏈和管理能力，沒有產(chǎn)品力是不足以支撐起一個(gè)品牌發(fā)展到萬店規(guī)模還能盈利的。我們還是需要厘清鍋圈究竟?jié)M足了何種需求來支撐其今日的規(guī)模。

筆者總結(jié)為鍋圈滿足了上下觸達(dá)需求的核心能力：

一、對于一線市場而言：實(shí)現(xiàn)了便利與效率。

綜超渠道的競品可能與鍋圈類似，但是社區(qū)店布局的便利性，以及產(chǎn)品的便利性對于鍋圈而言是核心差異能力。

使用便捷的使用場景和健康，是一線白領(lǐng)的追求。對于預(yù)制菜而言，工業(yè)化的背景目前還不被多數(shù)消費(fèi)者接受，而傳統(tǒng)食材會(huì)大幅度降低生產(chǎn)效率。而鍋圈預(yù)制食材既滿足了消費(fèi)者追求效率的需求，又滿足了追求合理飲食，手動(dòng)下廚的心理。

便捷性方面：目前依靠鍋圈毛細(xì)血管般分布在各大社區(qū)的門店，消費(fèi)者步行5分鐘可達(dá)；線上，在鍋圈APP、小程序，或其他第三方平臺(tái)下單，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘送到家。制作上，鍋圈優(yōu)化“買洗切配調(diào)”繁瑣的做飯步驟，通過預(yù)制菜+食材+調(diào)料的靈活組合，為消費(fèi)者提供5分鐘解決在家吃飯問題的便捷方案。

健康方面，鍋圈提出了對速烹菜的八點(diǎn)定位：1.食材好,食才好；2.家常味道，想吃常吃的品類；3.消費(fèi)者做著麻煩的品類;4.做不好吃的品類；5.買著貴的品類，速烹菜要做到餐飲店價(jià)格的三分之一；6.做著方便，從做到吃五分鐘完成；7.要有煙火氣與色香味的還原度；8.健康為本，要做到“四降一少”即降糖、降油、降鹽、降加工強(qiáng)度，減少加添加劑或不添加。

正因如此，鍋圈在一線市場雖然在渠道端優(yōu)勢不那么明顯，但是依靠便捷和相較于預(yù)制菜更健康的消費(fèi)場景，切中了消費(fèi)者的切實(shí)需求。

二、對于下沉市場而言：滿足了真實(shí)需求。

一方面渠道比較匱乏，不像大城市豐富的貨架體驗(yàn)，像鍋圈一樣的社區(qū)店是剛需，你覺得在縣、鄉(xiāng)級城市買蝦滑、毛肚或者烏雞卷是一件容易的事嗎？

讓青藏高原的消費(fèi)者能吃到福建的大魷魚，讓福建的消費(fèi)者能吃到高原上的新鮮牦牛肉。在信息平權(quán)的時(shí)代，下沉市場的消費(fèi)者渴望得到一線市場的生活品質(zhì)，鍋圈帶來的食品平權(quán)也是滿足下沉市場的剛性需求。

這對鍋圈來講，既有商業(yè)價(jià)值，更有社會(huì)價(jià)值。全國有14億老百姓，有2800多個(gè)縣（市、區(qū)）、4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、有69.15萬個(gè)行政村，有8億多老百姓生活在縣鄉(xiāng)。

坐在辦公室每周逛山姆的消費(fèi)者，可能永遠(yuǎn)理解不了這種需求，但是這不意味著它不存在。目前鍋圈的門店數(shù)量為9978家門店，分別為：直轄市的703家門店、于省會(huì)城市的2117家門店、于地級市的2820 家門店、于縣級市的2667家門店及于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的1671家門店。

這些加盟店，位于下沉市場（縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的門店比例為43.5%。71%的門店開設(shè)在地級市、縣級市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

即滿足了一線城市便捷需求，又滿足了下沉市場物質(zhì)需求，這是鍋圈能夠快速實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的原因之一。

04

結(jié)語：風(fēng)物長宜放眼量

市場一直以來都對加盟品牌不友好，主要是目前的周期環(huán)境下，負(fù)面的報(bào)道比較多，大多是以點(diǎn)蓋面的信息沖擊。

其實(shí)能夠達(dá)到萬店在很大程度上說明了很多問題，亞達(dá)斯密的《國富論》基本假設(shè)就是：人都是自利的。鍋圈的一組加盟商數(shù)據(jù)：截至2020年、 2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個(gè)月，892家、1,284家、1,651 家及1,765家加盟商經(jīng)營超過一家加盟店。

再列一組數(shù)據(jù)，鍋圈2022年閉店率為3%，單獨(dú)來看沒什么感覺，但橫向?qū)Ρ葋砜矗?022餐飲特許加盟研究報(bào)告》中對772家開放加盟的品牌調(diào)研，平均閉店率為44%。

每個(gè)行業(yè)都有每個(gè)行業(yè)的特性，餐飲行業(yè)本身就是一個(gè)高淘汰率的行業(yè)，也是一門苦生意，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，能夠容納社會(huì)就業(yè)的企業(yè)有它獨(dú)特的社會(huì)價(jià)值。

我們也能看到正是因?yàn)檫@個(gè)生意本身就存在回報(bào)周期，有人進(jìn)場就有人離場，也是餐飲業(yè)態(tài)下的一種常態(tài)。

對于鍋圈而言，登陸資本市場只是一個(gè)開始，這其中當(dāng)然不會(huì)一帆風(fēng)順，甚至仍將有各種各樣的未知挑戰(zhàn)——就像每個(gè)餐飲服務(wù)品牌一樣，唯有每日如履薄冰，日拱一卒。它需要市場給予更多的耐心，而不是非黑即白的一時(shí)武斷。

這樣，未來才能夠讓我們看清這種業(yè)態(tài)下蘊(yùn)含的真正價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：張生