肯德基五環(huán)外狂不起來

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作者|劉星志 來源|盒飯財經(ID：daxiongfan)

“瘋狂星期四”的營銷魔法，失靈了。

一個多月前，肯德基和必勝客在國內的運營商百勝中國（9987.HK）對外公布了一項雄心勃勃的擴張計劃：三年內將門店數量增加近50%，到2026年突破2萬家。

作為港股餐飲龍頭，百勝中國的擴張計劃點燃了投資者對行業(yè)復蘇的樂觀預期。計劃公布后，百勝中國股價大漲，一度突破450港元大關。

然而，隨著其不達預期的三季度業(yè)績公布，上述樂觀預期迅速崩塌。11月1日，業(yè)績發(fā)布當日，百勝中國股價大幅低開，日跌幅12.99%，直到11月3日公司董事會宣布增加一筆10億美元的股票回購授權，股價才止跌。

財報數據顯示，百勝中國今年三季度營收同比增長9%至29.1億美元，凈利潤2.44億美元，同比增長18%。公司首席執(zhí)行官（CEO）屈翠容在財報會中表示，公司第三季度的總收入、調整后營業(yè)利潤和新店凈開張數均創(chuàng)歷史新高。

但這份業(yè)績并未令投資者滿意，公司營收和凈利潤分別比外界預期低1.5億美元、0.26億美元。

各項指標創(chuàng)新高，卻仍不達預期，問題可能出在增速上。今年三季度，百勝中國凈增新店500家，同比增長14%，而營收同比增長僅有9%，這意味著單店收益的下滑。

問題可能來自于兩方面：宏觀環(huán)境的波動，以及下沉市場的挑戰(zhàn)。

在財報電話會議中，屈翠容透露，三季度業(yè)績不及預期的原因之一在于9月業(yè)績的疲軟。百勝中國首席財務官（CFO）楊家威也表示，他注意到消費需求在9月底開始走弱并延續(xù)到10月。“疫情后的經濟復蘇過程呈現(xiàn)波浪式和非線性的特點。”楊家威說。

這也與服務業(yè)整體走勢相仿。過去幾個月，財新中國服務業(yè)PMI不斷走低，在國慶黃金周帶動下，10月該指數錄得50.4，較9月微增0.2，低于外界預期的51。

宏觀經濟的波動外，快餐界后起之秀也在阻礙百勝中國的擴張。

百勝中國的擴張計劃不是簡單的復制粘貼，新增門店很大一部分都落在了一二線城市以外的下沉市場，這片市場里既有門店數超2萬的華萊士，也有一年內擴店3500家的塔斯汀。

如果將市場簡單分為“五環(huán)內”和“五環(huán)外”兩塊，那么過去幾年，拼多多、蜜雪冰城等“五環(huán)外”品牌正逐步反攻、同化“五環(huán)內”用戶。認識到這一趨勢的肯德基、必勝客不想坐以待斃，希望以激進擴張的方式，主動出擊下沉市場，但陣痛或在所難免。

01

除了營收、利潤不及預期外，一些細分指標，如客單價、利潤率的異動也讓投資者們擔憂。

目前，肯德基、必勝客仍是百勝中國的營收主力。財報數據顯示，今年三季度，百勝中國肯德基業(yè)務營收21.86億美元，占營收比例超75%；必勝客營收5.99億美元，占營收比重約21%。

這兩個品牌在三季度客單價均有所下滑：肯德基客單價同比下降5%，必勝客客單價同比下降9%。

客單價的同比下降受多重因素影響。一方面，隨著疫情影響漸弱，外賣占比下滑。今年三季度，外賣銷售占肯德基和必勝客收入的35%，同比下降3個百分點。外賣平均客單價高于堂食，影響了客單價。

此外，肯德基、必勝客的價格帶范圍也在擴大，肯德基上線19.9元套餐，必勝客也提供了更多50元以下的披薩產品。這部分變化帶來的客單價下降，被百勝中國高管描述為“用來吸引更廣大客戶群體”的手段。

這些因素只是百勝中國盈利能力下降的冰山一角。管理層在財報會上表示，較高的推廣成本、工資通脹，以及外匯因素，是阻礙三季度利潤獲得更高同比增長的關鍵原因。

隨著疫情復蘇，以及門店數的擴張，肯德基、必勝客等門店員工數也開始增長。今年三季度，公司食品及包裝物成本同比增長9%，與營收漲幅大體相當，物業(yè)租金漲幅6%，低于營收增速，但薪金及雇員福利漲幅達到16%，遠超營收增速。

雖然客單價有所下降，部分成本上漲，但得益于新增門店貢獻的收入，此消彼長之下，百勝中國依然維持了增長。

但這也正是外界擔憂之處：盡管門店數增長迅速，但同店銷售額增長緩慢。剔除今年前三季度凈新增的1155家門店，百勝中國同店銷售額同比增長僅4%。具體到品牌，肯德基和必勝客的同店銷售額僅分別增長4%和2%。

倘若同店銷售額增長持續(xù)疲軟，營收增速和利潤率或將繼續(xù)下探，在肯德基、必勝客門店持續(xù)擴張之下，業(yè)績增長勢頭隨時可能掉頭向下。

02

以上種種跡象表明，肯德基的營銷魔法似乎正在失效。

節(jié)慶和聯(lián)名活動，一直是肯德基的營銷秘訣。

受益于疫后餐飲復蘇，以及上半年多個節(jié)假日帶來的消費小高潮，肯德基、必勝客在二季度銷售收入同比大漲30%，同店銷售額分別增長15%、13%。

對于肯德基來說，節(jié)慶不僅限于法定節(jié)假日。和電商平臺一樣，肯德基熱衷“造節(jié)”拉動銷售增長。

2022年以來，肯德基打出“瘋狂星期四”的病毒營銷口號，收獲顯著成效。據時代財經報道，肯德基門店每周四銷售額比其他工作日高50%。除了直接提振銷售額外，“瘋四文學”在各類社交媒體上經久不衰，提升了肯德基的品牌影響力。

今年瑞幸與茅臺的“醬香拿鐵”聯(lián)名成功破圈，兩家公司實現(xiàn)了雙贏，但在IP聯(lián)動上，瑞幸還要喊肯德基一聲前輩。

過去幾年，肯德基曾與《陰陽師》《王者榮耀》等熱門游戲聯(lián)動合作，而今年，米哈游成了肯德基的“新歡”。今年3月、10月，肯德基分別與米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》兩大熱門游戲IP聯(lián)動，利用低成本游戲道具卡，促進高價限定套餐的銷售。

聯(lián)動活動在線上線下均取得一定程度的“破圈”效果。活動期間，相關視頻多次登上B站等平臺熱榜，不少線下門店聯(lián)動套餐還需要排隊購買。活動結束后，在二手交易平臺上，還有人以接近套餐原價兜售聯(lián)動禮包兌換碼，活動熱度可見一斑。

這些營銷手段在拉新和提升短時間客流方面效果明顯。截至今年三季度末，肯德基和必勝客擁有4.6億會員，比去年同期增加約0.6億，比上季度增加0.15億，會員銷售額約占總銷售額的65%。

然而，從過去幾個季度百勝中國的業(yè)績表現(xiàn)來看，這些活動“雷聲大雨點小”，流量和新的客流對季度業(yè)績的提振十分有限。

03

目前看來，肯德基業(yè)績的問題，核心可能不在產品和營銷，而是在價格上。

截至今年上半年，肯德基國內門店總數9562家，其中超過56%門店坐落于三線及以下城市中，計劃中的擴張，重點也集中在低線城市等下沉市場。

在深入下沉市場之前，一二線城市是肯德基的基本盤，因此外界普遍將華萊士、塔斯汀等視為與其錯位競爭的對手。

錯位競爭不僅體現(xiàn)在市場的偏重上，還體現(xiàn)在客單價上。根據城市不同，肯德基客單價在30元-40元之間，塔斯汀客單價則在19元左右。

隨著肯德基逐漸下沉，一方面，投資者為肯德基的客單價下滑而感到擔憂，另一方面，肯德基的消費者在抱怨其價格昂貴。

抱怨不止來自下沉市場，在肯德基過往的基本盤一二線城市，消費者也在抱怨肯德基的定價高昂。

“一個三件套套餐價格普遍在30塊以上，四件套要40元，蛋撻還是必選項，”一位北京消費者表示，“要是邊上有麥當勞，我就不會選肯德基。”

除了普通套餐定價高以外，低價的19.9元套餐可選項少、瘋狂星期四備貨不足等，都是消費者轉投競爭對手門店的因素。相比之下，套餐定價相對更低的麥當勞，其包括中國和日本在內的國際發(fā)展特許市場同店銷售額在今年三季度保持了10.5%的兩位數增長。

正如屈翠容所說，“消費者在支出方面仍然謹慎。”隨著消費需求走弱，不論一二線城市還是下沉市場，消費者都成了價格敏感型用戶。

這一問題也是餐飲行業(yè)的共同難題。今年上半年，海底撈的整體客單價102.9元，比去年同期105元小幅下調，太二的客單價也從去年同期的78元下降至75元。

在“價格戰(zhàn)”面前，肯德基過往在品牌營銷上的優(yōu)勢也正在縮小。

據巨量算數數據，過去半年，塔斯汀品牌綜合指數環(huán)比增長22.64%，肯德基環(huán)比增長僅1.52%。抖音的入局正挑戰(zhàn)著美團主導的本地生活市場，塔斯汀等品牌也借著抖音到店團購業(yè)務上升期的東風，蠶食肯德基的市場份額。

快餐領域線上線下的纏斗，已經不局限在下沉市場，目前在一線城市大學城、寫字樓等點位，塔斯汀的門店已經開到肯德基的隔壁。

日趨激烈的競爭，還體現(xiàn)在市場份額上。

從自身發(fā)展節(jié)奏來看，從1987年進入中國，到開出10000家門店，百勝中國用了33年?，F(xiàn)在，它希望在6年時間里開出第二個10000家門店。

但與此同時，競爭也在加劇，肯德基的市場份額正在被稀釋。歐睿國際數據顯示，2013年至2022年，肯德基在中國連鎖快餐行業(yè)的市場份額由2013年的19.5%下降至2022年的11.8%。

從競爭加劇，到價格戰(zhàn)，再到頭部品牌新老交替，過去幾年里，類似劇本已經在新能源車、奶茶、咖啡等多個賽道輪番上演，戰(zhàn)火如今有燒到連鎖快餐行業(yè)的趨勢。如果不想成為下一個星巴克，肯德基可能要在客單價和市場份額之間做出艱難的二選一了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：盒飯財經(ID：daxiongfan)，作者：劉星志