蘋果的焦慮，iPhone降價(jià)治不好

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

盡管在三季度僅貢獻(xiàn)了一周的銷量，但iPhone 15系列依然助推蘋果iPhone成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)——三季度唯一實(shí)現(xiàn)同比增長的硬件產(chǎn)品。

北京時(shí)間11月3日凌晨，蘋果公布2023財(cái)年第四財(cái)季（即2023年第三季度）財(cái)報(bào)，該季度蘋果營收895億美元，同比下滑0.7%；凈利潤230億美元，同比增長11.1%。這已經(jīng)是蘋果營收連續(xù)四個(gè)季度下降。

其中，iPhone和軟件服務(wù)成了維持蘋果營收的核心陣地。三季度，來自iPhone收入438億美元，高于去年同期的426億美元，同比增長2.8%。來自軟件服務(wù)收入223億美元，高于去年同期的192億美元，同比增長16.1%。

iPhone和軟件服務(wù)以外的其他硬件業(yè)務(wù)，均遭遇營收同比下降，來自Mac收入76億美元，低于去年同期的115億美元，同比暴跌33.9%；來自iPad收入64億美元，低于去年同期的72億美元，同比下降11.1%；來自可穿戴設(shè)備、家用產(chǎn)品及配件收入93億美元，低于去年同期的97億美元，同比下降14.1%。

蘋果CEO庫克在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，由于需求旺盛，蘋果更昂貴的Pro和Pro Max 版iPhone，供應(yīng)受到限制。

在諸多硬件營收紛紛下滑之際，蘋果在主要地區(qū)的收入也幾乎處在同比下滑態(tài)勢，其中來自歐洲地區(qū)收入225億美元，相比去年同期的228億美元下降1.3%；來自大中華區(qū)收入151億美元，相比去年同期的155億美元下降2.6%；來自日本地區(qū)收入55億美元，相比去年同期的57億美元下降3.5%；來自亞太其他地區(qū)收入63億美元，相比去年同期的64億美元下降1.6%。

第三季度，蘋果僅在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)了收入微增，從去年同期的398億美元微增0.8%，漲至401億美元。

受季度營收持續(xù)下滑，以及Mac等硬件產(chǎn)品收入暴跌影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果股價(jià)盤后下跌3.39%。

股價(jià)下跌之外，還有分析師開始擔(dān)憂蘋果正在面臨的新競爭。摩根士丹利分析師埃里克?伍德林指出，蘋果在中國業(yè)務(wù)正迎來新一輪競爭，且盡管庫克仍對(duì)外聲稱公司正大力投資生成式AI，但相比安卓廠商，蘋果在將大模型能力嵌入到手機(jī)中的新浪潮中，眼下已經(jīng)慢了一步。

一

雖然iPhone 在三季度收入實(shí)現(xiàn)了同比增長，但iPhone的季度銷量卻并未迎來同比例增長。

匯總Canalys、Counterpoint等機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，三季度，蘋果在中國智能手機(jī)市場出貨量同比下滑了6%，在全球智能手機(jī)市場同比下滑了9%。

上述局面與去年三季度形成極大反差。根據(jù)Canalys發(fā)布的2022全球三季度和中國三季度智能手機(jī)市場報(bào)告，在消費(fèi)電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢增長的廠商（份額由去年同期的15%增至18%），而且還是中國市場唯一逆流而上的手機(jī)品牌（出貨量同比上漲36%）。對(duì)于蘋果取得顯著增長的原因，Canalys分析師Amber Liu彼時(shí)表示，是“iPhone 14 Pro系列的強(qiáng)勁需求促進(jìn)了蘋果的整體表現(xiàn)。”

反觀今年三季度，iPhone 15系列在中國發(fā)售后17天的銷量，相比iPhone 14，同比下降了4.5%。渠道價(jià)格降價(jià)過早，官方價(jià)格調(diào)整不及時(shí)，加上開售表現(xiàn)不佳等因素，共同造成了iPhone 15系列未能大賣的現(xiàn)實(shí)。

9月22日iPhone15系列正式發(fā)售后，國內(nèi)市場僅僅在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，就出現(xiàn)了第三方渠道降價(jià)轉(zhuǎn)賣的情況。

“中國消費(fèi)者的信心發(fā)生了變化。”IDC智能手機(jī)分析師Will Won解釋道，“中國經(jīng)濟(jì)已不同于疫情前，消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣更加理性。他們不再急于成為第一批拿到iPhone的人。”

為了進(jìn)一步刺激銷量，庫克開始對(duì)蘋果iPhone展開一系列“降價(jià)促銷”行動(dòng)。

今年雙十一期間，Apple京東自營旗艦店迎來全面降價(jià)，這是iPhone 15系列發(fā)布一個(gè)多月來的首次官方授權(quán)渠道降價(jià)。入門級(jí)新品iPhone 15領(lǐng)券直降801元，高端版iPhone 15 Pro系列領(lǐng)券最高直降600元。

此外，據(jù)數(shù)碼博主爆料，蘋果還加大了官方以舊換新的折抵比例，通過變相降價(jià)的手段，吸引用戶更換iPhone 15。根據(jù)該博主實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，去年他擁有的512GB容量的iPhone 13 Pro進(jìn)行以舊換新時(shí)，其折抵金額為4500元，折抵比例為43%。今年更小容量的256GB iPhone 14 Pro，以舊換新折抵金額竟達(dá)到5100元，折抵比例升至57%。

二

iPhone 15系列降價(jià)之際，庫克在軟件服務(wù)上同樣打起了“價(jià)格牌”，只不過后者是提價(jià)。

10月中旬，蘋果官方宣布將提高旗下多項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，包括Apple TV+、Arcade及其捆綁產(chǎn)品Apple One。

Apple TV+訂閱費(fèi)用將從原有的每月6.99美元，提價(jià)至9.99美元，包年套餐價(jià)格將從原油的69美元上漲到99美元。

這已經(jīng)是一年中蘋果對(duì)Apple TV+的第二次漲價(jià)。去年10月，蘋果借由版權(quán)費(fèi)上漲和平臺(tái)內(nèi)容豐富度提升的理由，首次上調(diào)了Apple Music和Apple TV+服務(wù)的價(jià)格，其中Apple TV+月費(fèi)從4.99美元上調(diào)至6.99美元。

蘋果敢于對(duì)Apple TV+接連漲價(jià)的背后，離不開足球巨星梅西的助益。

2022年6月，蘋果以25美元代價(jià)，拿下美國職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）10年獨(dú)家流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，Apple TV+將直播每一場MLS比賽、精彩集錦和節(jié)目內(nèi)容。

今年7月份，美國職業(yè)球隊(duì)邁阿密國際正式簽下梅西。據(jù)蘋果公司發(fā)言人對(duì)外表示，梅西第一次出場的那一周，是“MLS Season Pass有史以來收視率最高的一周，觀眾遍布世界近 100個(gè)國家和地區(qū)。”蘋果旗下Apple TV+也借此新增了11萬名MLS Season Pass季票訂閱用戶。當(dāng)梅西出戰(zhàn)邁阿密國際的第二場比賽中踢進(jìn)兩球時(shí)，Apple TV+訂戶又新增了 65000名。

邁阿密國際足球俱樂部的實(shí)控人、億萬富翁豪爾赫·馬斯更是大膽預(yù)測，梅西有望為蘋果和MLS的合作服務(wù)帶來200萬名新訂戶，結(jié)合研究機(jī)構(gòu)Antenna的進(jìn)一步分析，200萬名新訂戶中，將有15%的MLS Season Pass訂戶，最終將轉(zhuǎn)化成為Apple TV+的付費(fèi)用戶。

三

在借助軟件服務(wù)漲價(jià)從而幫助蘋果營收盡快由跌轉(zhuǎn)漲的前路上，庫克還不得不應(yīng)對(duì)一些新挑戰(zhàn)的到來。生成式AI便是其中之一。

進(jìn)入第四季度，華為、小米、vivo、OPPO、榮耀等手機(jī)廠商均已經(jīng)或?qū)⒁瞥鰞?nèi)置大模型的新機(jī)型，蘋果則仍未見新動(dòng)作。

盡管庫克同樣將iPhone等硬件作為公司向外展示AI技術(shù)的載體，并認(rèn)可人工智能掀起的巨大變革浪潮，但蘋果對(duì)大模型的開發(fā)卻顯得頗為謹(jǐn)慎，按照庫克的說法，“我們將繼續(xù)在非常深思熟慮的基礎(chǔ)上，在我們的產(chǎn)品中編織運(yùn)用它。”

據(jù)彭博科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋果內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)在悄悄研發(fā)AI產(chǎn)品，并建立了自己的大模型框架“Ajax”，且已經(jīng)嘗試將其應(yīng)用在地圖、Siri等產(chǎn)品功能上，但蘋果暫時(shí)還沒有向消費(fèi)者發(fā)布“蘋果GPT”的計(jì)劃。

相比蘋果的緩慢應(yīng)對(duì)，高通在近期發(fā)布的第三代驍龍8移動(dòng)平臺(tái)上宣布，這將是首個(gè)專為生成式AI而打造的移動(dòng)平臺(tái)，并具備支持運(yùn)行超100億參數(shù)大模型的能力。

手機(jī)之外，高通還試圖在PC領(lǐng)域跟蘋果一較高下。近期發(fā)布的PC級(jí)芯片驍龍X Elite上，支持設(shè)備端運(yùn)行參數(shù)量超過130億的大模型。高通稱其性能超過目前市面上所有的筆記本芯片，這意味著高通理論上已經(jīng)擁有了趕超蘋果和英特爾的實(shí)力，

面對(duì)外部日趨激烈的競爭，蘋果可能也有些急了。據(jù)韋德布什證券分析師丹·艾夫斯預(yù)測，“蘋果正處于明年推出人工智能應(yīng)用商店的風(fēng)口浪尖。”

為了加速AI能力建設(shè)，郭明錤此前在一份預(yù)估報(bào)告中指出，蘋果2023年將采購2000-3000 臺(tái)AI服務(wù)器，2024年采購量將大幅提升至1.8萬-2萬臺(tái)，占全球AI服務(wù)器份額的5%。

除了搶購AI服務(wù)器之外，據(jù)彭博社報(bào)道，想要提速追趕的蘋果，還將每年在生成式AI上花費(fèi)10億美元。

但在艾夫斯看來，這一數(shù)額大大低估了蘋果在人工智能上投入的決心，艾夫斯預(yù)計(jì)，蘋果每年在人工智能上的支出將高達(dá)50億美元，“人工智能應(yīng)用商店是他們的圣杯。這是他們可以以歷史性方式獲利的地方。”艾夫斯說。

相比倉促上馬一個(gè)“蘋果GPT”，庫克可能對(duì)用大模型重塑一遍應(yīng)用商店的計(jì)劃更感興趣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰