股東救場(chǎng)緩解股價(jià)危機(jī)，李寧的高端化之路走錯(cuò)了么？

作者|布林 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：國(guó)潮情懷過(guò)后，李寧想再收割不容易。

10月25日港股收盤(pán)后，李寧公布了今年第三季度的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，整體零售流水錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，其中線下渠道（包括零售和批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，而電商業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。但整體同店銷(xiāo)售卻錄得中單位數(shù)下降，批發(fā)渠道同店銷(xiāo)售更是錄得10-20%低段的下降。并且，李寧管理層將今年收入指引從同比增長(zhǎng)10-20%中段下調(diào)至10%以下，預(yù)計(jì)全年毛利率同比改善面臨壓力。

消息一出，機(jī)構(gòu)紛紛唱衰，下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)。李寧次日股價(jià)從前日收盤(pán)價(jià)30.2港元/股暴跌20.70%至23.95港元/股。

10月27日，新加坡政府投資公司花費(fèi)1.98億港元，以每股均價(jià)24.4462港元增持李寧809.55萬(wàn)股，將持倉(cāng)比例從4.81%提升至5.11%，幫助李寧穩(wěn)住了股價(jià)。經(jīng)過(guò)10天的時(shí)間，李寧也終于從股價(jià)單日閃崩20%以上緩過(guò)神，股價(jià)回到了28港元/股。

實(shí)際上，李寧今年整體的股價(jià)表現(xiàn)都十分頹勢(shì)。1月27日，李寧股價(jià)漲至81.798港元/股，此后便開(kāi)啟了下跌之路。如今李寧股價(jià)相距年內(nèi)高位已經(jīng)跌去將近70%，市值僅為安踏的四分之一左右。下跌的原因很顯然，增長(zhǎng)失速，庫(kù)存壓力大，業(yè)績(jī)低于預(yù)期。

從去年開(kāi)始，李寧就陷入了增收不增利的境地。尤其今年上半年，對(duì)比港股其他三家體育用品上市公司（安踏、特步和361度）的業(yè)績(jī)：

安踏整體收入296.45億元，同比增長(zhǎng)14.17%，凈利潤(rùn)52.94億元，同比增長(zhǎng)34.03%；特步收入65.22億元，同比增長(zhǎng)14.76%，凈利潤(rùn)6.71億元，同比增長(zhǎng)13.94%；361度收入43.12億元，同比增長(zhǎng)18.00%，凈利潤(rùn)7.66億元，同比增長(zhǎng)26.81%。而李寧收入140.19億元，同比增長(zhǎng)12.98%，凈利潤(rùn)21.21億元，同比下降3.11%，不僅收入增速最低，也是唯一一家凈利潤(rùn)下滑的。

而到了第三季度：安踏集團(tuán)旗下安踏品牌零售額同比錄得高單位數(shù)的增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌同比錄得10-20%低段的增長(zhǎng)，其他所有品牌同比錄得45-50%的增長(zhǎng)；特步同比錄得高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)；361度主品牌線下渠道同比錄得約15%的增長(zhǎng)，童裝品牌線下渠道同比錄得25-30%的增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)同比錄得30%的增長(zhǎng)。李寧不僅沒(méi)能迎頭趕上，掉隊(duì)現(xiàn)象反而更為嚴(yán)重。

庫(kù)存壓力大，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售導(dǎo)致其線下銷(xiāo)售額受到較大干擾，是李寧業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?、增收不增利的主要原因?/p>

李寧歷史上最嚴(yán)重的一次庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)在2011年底。

2011年，李寧收入同比下降了5.80%，但年底存貨金額同比增長(zhǎng)了高達(dá)40.64%。2012年，在李寧供職20多年的張志勇7月4日退任行政總裁，首席財(cái)務(wù)官、首席產(chǎn)品官、首席市場(chǎng)官、首席供應(yīng)官、首席銷(xiāo)售官等高管崗位也經(jīng)歷“大換血”。李寧重新復(fù)出，與新任命的李寧公司執(zhí)行副主席、私募基金TPG合伙人金珍君共同主導(dǎo)李寧改革，推出了渠道復(fù)興計(jì)劃，計(jì)劃拿出14-18億元回購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存并優(yōu)化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此舉導(dǎo)致李寧2012年凈虧損高達(dá)19.55億元。

經(jīng)過(guò)3年的調(diào)整，李寧的庫(kù)存問(wèn)題終于得到解決，存貨金額和平均存貨周轉(zhuǎn)期都有了好轉(zhuǎn)。但或許因?yàn)闃I(yè)績(jī)虧損遭受資本市場(chǎng)質(zhì)疑，也或許因?yàn)楦母镞^(guò)于大刀闊斧導(dǎo)致內(nèi)部矛盾，2015年，TPG團(tuán)隊(duì)退場(chǎng)。但此后李寧延續(xù)了金珍君在任期間制定的“三個(gè)聚焦”（聚焦核心品類(lèi)、核心品牌、體育特性）策略，將多品牌收縮，并由批發(fā)模式向零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

2018年，李寧提出了“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，和安踏同期推行的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，在多品牌規(guī)劃上形成了鮮明對(duì)比。

眾所周知，2009年安踏接手了FILA中國(guó)，并將FILA定位于時(shí)尚、高端，在一二線城市黃金地段開(kāi)設(shè)自營(yíng)門(mén)店。2014年，F(xiàn)ILA扭虧為盈。如今，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)。另外，安踏收購(gòu)的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等品牌在國(guó)內(nèi)也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

其實(shí)李寧有比安踏更早收獲自己的“FILA”的機(jī)會(huì)。2002年，李寧成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司，成為Kappa中國(guó)總代理，由在李寧任職14年的陳義紅打理。三年后，陳義紅以4481.4萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了李寧公司持有北京動(dòng)向剩余的80%股份并辭任。單飛后的陳義紅將北京動(dòng)向改名為中國(guó)動(dòng)向，一舉將Kappa帶向繁榮。2010年，中國(guó)動(dòng)向總收入達(dá)42.62億元，其中Kappa在中國(guó)市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了36.33億元，毛利率高達(dá)近60%。

此后，李寧在多品牌上則屢屢折戟，lotto、LNG、彈簧標(biāo)、Z-DO等品牌，時(shí)間或長(zhǎng)或短地都停止了經(jīng)營(yíng)。2016年拿下Danskin經(jīng)營(yíng)權(quán)，本想對(duì)標(biāo)lululemon，但也是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，反而安踏近期因?yàn)槭召?gòu)了MAIA ACTIVE有望迎頭趕上。李寧只能索性回歸“單品牌”。

2019年，李寧任命前優(yōu)衣庫(kù)高管，日籍華人高坂武史（中文名：錢(qián)煒）為聯(lián)席CEO。錢(qián)煒表示要將李寧建成“肌肉型企業(yè)”，開(kāi)始持續(xù)推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店、超級(jí)奧萊等高效大店的落地，同時(shí)加速虧損、效率低的小店鋪的關(guān)停處理，劍指“高端化”。

品牌品類(lèi)層面，李寧逐步推出了面向兒童的李寧YOUNG、中高端運(yùn)動(dòng)潮流品牌“中國(guó)李寧”、高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”。渠道層面，2020年，李寧經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)凈減少394家，直營(yíng)門(mén)店數(shù)也在2020年跌至谷底在2021年開(kāi)始反彈，而李寧YOUNG在2017年重組后成為了李寧的第二曲線，門(mén)店整體往大店轉(zhuǎn)型。

李寧近年的發(fā)展雖好，但也伴隨著頗多爭(zhēng)議，比如去年一款綠色大衣和帽子的設(shè)計(jì)就在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友相當(dāng)?shù)姆锤?，還有漲價(jià)問(wèn)題，以及體系混亂的問(wèn)題。同一款鞋子，線上線下可以相差數(shù)百元，不同店鋪之間也可以相差數(shù)百元，類(lèi)似的吐槽在社交平臺(tái)上比比皆是。

當(dāng)然這些還不足以影響李寧的根本。如今竄貨和庫(kù)存積壓又起，為解燃眉之急，李寧管理層表示，公司從今年第三季度末開(kāi)始控制對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)貨節(jié)奏，同時(shí)將在第四季度集中火力加大折扣力度來(lái)清理渠道庫(kù)存。

為了填坑，李寧只能犧牲今年的收入和利潤(rùn)。2022年和今年上半年，李寧整體的毛利率已經(jīng)跌至2019年以來(lái)的低點(diǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國(guó)潮情懷過(guò)后，李寧的高端化之路能否走通，還要打一個(gè)很大的問(wèn)號(hào)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：布林