內(nèi)卷的痛，讓手機(jī)廠商患上“討好癥”

作者|程佳 來(lái)源|價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)

為了賣(mài)貨，手機(jī)廠商可謂花樣百出。

近日，OPPO 推出“免費(fèi)用超級(jí)閃充充電寶”的會(huì)員活動(dòng)。目前在上海、廣州、武漢和西安的 150 家店進(jìn)行試點(diǎn)，年內(nèi)計(jì)劃覆蓋 4000 家。除 OPPO 外，其他國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商，如華為、vivo、小米、榮耀等等也都提供店內(nèi)免費(fèi)充電服務(wù)。

如果提供免費(fèi)充電服務(wù)也難以吸引消費(fèi)者駐足門(mén)店，便有手機(jī)廠商進(jìn)一步在門(mén)店開(kāi)設(shè)休息區(qū)提供咖啡茶水等服務(wù)。

按理說(shuō)，增加線下門(mén)店的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)量的拉動(dòng)，能起到的作用十分有限。然而，當(dāng)下的手機(jī)廠商卻不得不這么做。

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)、專(zhuān)精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程執(zhí)行主任袁帥也向價(jià)值星球直言，加強(qiáng)服務(wù)對(duì)于銷(xiāo)量促進(jìn)的作用有限，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提升并不能直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，“但通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，手機(jī)廠商可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，反映在數(shù)據(jù)上，則是手機(jī)市場(chǎng)的不振。根據(jù)中國(guó)信息通信研究院最新發(fā)布的《2023 年 8 月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》，2023 年 1-8 月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì) 1.67 億部，同比下降 4.5%。

和過(guò)去 10 年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)期相比，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)慢慢進(jìn)入存量時(shí)代，手機(jī)廠商也毫無(wú)例外的感受到了增長(zhǎng)的乏力。

而要在一個(gè)存量市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)曲線并非易事。從硬件，到技術(shù)，再到如今的服務(wù)，可預(yù)見(jiàn)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

一

“卷”服務(wù)，由來(lái)已久

手機(jī)廠商在“服務(wù)”上下功夫，其實(shí)已有些時(shí)日。

特別近年來(lái)隨著手機(jī)品牌服務(wù)的不斷升級(jí)和完善，各廠商在產(chǎn)品售后服務(wù)方面也加入了多種權(quán)益，甚至還有不少免費(fèi)服務(wù)可供消費(fèi)者用戶選擇。

如華為、小米、OPPO 和 vivo，都在特定時(shí)間設(shè)立有各自的“服務(wù)日”，品牌會(huì)員在服務(wù)日當(dāng)天，可享受到免費(fèi)貼膜、清潔保養(yǎng)、特惠換新等服務(wù)。其中華為的服務(wù)日活動(dòng)在每個(gè)月的首個(gè)周五周六周日這三日，小米則將每月 1-7 日設(shè)為“服務(wù)周”，OPPO 和 vivo 的服務(wù)日則分別為每月的 16-18 號(hào)和 19-21 號(hào)。

但據(jù)價(jià)值星球向多位手機(jī)用戶咨詢(xún)的反饋來(lái)看，大部分消費(fèi)者對(duì)于廠商每月定期的服務(wù)日表示并不了解。“我都是自己網(wǎng)上買(mǎi)膜自己在家貼的，沒(méi)試過(guò)在門(mén)店貼膜，也從不知道門(mén)店還有免費(fèi)換膜的服務(wù)。” 00 后消費(fèi)者里奧說(shuō)道。

與此同時(shí)，里奧還表示，與其向消費(fèi)者提供一些免費(fèi)的服務(wù)，手機(jī)廠商還不如加強(qiáng)門(mén)店客服的服務(wù)培訓(xùn)。“雖然我最近這兩次換手機(jī)都是從電商旗艦店買(mǎi)的，但是買(mǎi)之前我都會(huì)在線下門(mén)店比較下自己心儀的幾款機(jī)型，期間不同品牌店員的服務(wù)態(tài)度，會(huì)影響我對(duì)不同品牌的印象和評(píng)價(jià)。”

“不過(guò)門(mén)店員工服務(wù)態(tài)度差確實(shí)是個(gè)別現(xiàn)象，其余基本都會(huì)做到有問(wèn)必答。有時(shí)候在店里向店員了解購(gòu)機(jī)優(yōu)惠政策，還會(huì)有店員建議我線上或者同城小時(shí)購(gòu)這些更劃算的渠道。”里奧坦言，開(kāi)在商場(chǎng)里的手機(jī)直營(yíng)店和一些手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，態(tài)度對(duì)比會(huì)很明顯，“前者更像是為了培育用戶心智，后者則是單純?yōu)榱虽N(xiāo)售。”

OPPO廣州旗艦店

來(lái)自上海的 Amda 則向價(jià)值星球坦言，好的服務(wù)會(huì)直接影響到自己的消費(fèi)選擇，“我家附近就有華為和小米兩個(gè)品牌直營(yíng)店，平時(shí)都會(huì)走過(guò)路過(guò)進(jìn)店隨便看看，順便問(wèn)下他們當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的手機(jī)有沒(méi)有貨。同樣都是沒(méi)貨的情況，華為那邊說(shuō)可以幫我預(yù)約，也不需要我提前付定金什么的，反觀小米那邊員工只會(huì)不理我，那我肯定不會(huì)在門(mén)店多逗留。”

鑒于 Amda 喜歡嘗鮮，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)全網(wǎng)缺貨或者緊俏的機(jī)型，所以 Amda 和線下門(mén)店打交道更多，Amda 直言，“遇到員工態(tài)度不好的，就會(huì)選擇不經(jīng)這員工手進(jìn)行消費(fèi)。”

盡管門(mén)店服務(wù)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但并不能成為決策因素。

正如產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將所言，“提升水平、創(chuàng)新服務(wù)模式，對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售能起到錦上添花的作用，雖然不會(huì)成為根本性的決策影響因素，但做好了服務(wù)，能提升品牌美譽(yù)度，從長(zhǎng)久看可以提升品牌拉力。”

二

一直沒(méi)停過(guò)的“內(nèi)卷”

在服務(wù)上下功夫的手機(jī)廠商，近年來(lái)無(wú)不面臨著一個(gè)共同的難題——手機(jī)市場(chǎng)漲不動(dòng)了。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)  Canalys  公布的最新報(bào)告，2023 年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降 10%，跌至 2.58 億部，其中中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)出貨同比下滑 5%，出貨量降低至 6430 萬(wàn)部，這也是自 2013 年以來(lái)最低的第一季度。

在這種背景下，各大手機(jī)廠商都不好過(guò)。如下圖所示，2023 年第二季度的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)廠商的出貨量均較前一年度有所下滑，特別是榮耀，其出貨量一個(gè)季度少了近 300 萬(wàn)臺(tái)，跌幅達(dá) 21%。

圖源：Canalys

手機(jī)“賣(mài)不動(dòng)了”的原因有很多，其中“不換手機(jī)的年輕人”以及“缺乏吸引力的新手機(jī)”，必然榜上有名。

“我現(xiàn)在用的手機(jī)是今年剛買(mǎi)的，但換新機(jī)的原因是手機(jī)丟了，不得不買(mǎi)。”里奧一想起丟失的上一臺(tái)手機(jī)還是暗自不爽，“上一臺(tái)手機(jī)也才用了幾個(gè)月時(shí)間，關(guān)鍵我還買(mǎi)的 512g 大容量手機(jī)，原本就想著用兩三年的。”

而來(lái)自北京的李慶，看了看自己手上用了 3 年的 iPhone 12，向價(jià)值星球直言，“還能再戰(zhàn)兩年。”

而且，換機(jī)周期延長(zhǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。2022 年 2 月，Counterpoint Research 研究副總監(jiān) Ethan Qi 在接受媒體采訪時(shí)表示，目前用戶的平均換機(jī)周期已超過(guò) 31 個(gè)月。而同樣來(lái)自 Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年用戶平均換機(jī)周期為 22 個(gè)月，2019 年初則為 24.3 個(gè)月。

vivo 執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山在 2022 年接受采訪時(shí)也曾說(shuō)到，“我記得最早（手機(jī)更換周期）是 16-18 個(gè)月，之后是 20-24 個(gè)月，最近是 36 個(gè)月了。”

“年輕人不換手機(jī)”除了消費(fèi)行為的變化，也有新手機(jī)吸引力下降的因素在。胡柏山也提到，“產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，吸引不了用戶，用戶換機(jī)的速度就延長(zhǎng)了。”

但要說(shuō)手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)創(chuàng)新，其實(shí)也不盡然。

起碼最近幾年，手機(jī)廠商都在盡力擁抱各類(lèi)新興技術(shù)，高清拍照、折疊屏、快充等等都出現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品上。然而，囿于消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)這一消費(fèi)品需求的清晰度已經(jīng)觸達(dá)“天花板”，即便手機(jī)廠商在過(guò)去不斷進(jìn)行革新，但依舊未能能跑贏消費(fèi)者日漸萎靡的購(gòu)買(mǎi)欲，反倒是加劇了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，是由于多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。“隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，手機(jī)硬件和技術(shù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越困難，同時(shí)由于市場(chǎng)份額愈發(fā)飽和，因此手機(jī)廠商需要不斷尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。”

三

線下能成為突破口嗎？

與此同時(shí)，線下門(mén)店，也正成為手機(jī)廠商在存量市場(chǎng)發(fā)力的一個(gè)突破口。

如江瀚所言，“消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也越來(lái)越注重產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，因此服務(wù)成為手機(jī)廠商吸引客戶的重要手段之一。未來(lái)，服務(wù)將會(huì)成為手機(jī)廠商吸引客戶的重要因素之一，但不一定是主要原因。”

線下門(mén)店此前對(duì)于手機(jī)廠商有著非凡意義。甚至可以說(shuō)，手機(jī)品牌市場(chǎng)份額的多少，很大程度和線下渠道資源有關(guān)。

“積極擴(kuò)張”是 OPPO、vivo、小米在 2021 年渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞。據(jù)小米 2021 年財(cái)報(bào)顯示，其在當(dāng)年的線下零售店從 2020 年末的 3200 余家增到 10200 家。

彼時(shí)的小米還希望未來(lái) 3-5 年，小米之家能滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目標(biāo)是要開(kāi) 3 萬(wàn)家店。vivo 則在一次核心客戶溝通會(huì)上透露，要力爭(zhēng) 2 年做到國(guó)內(nèi)線下渠道第一。OPPO 旗下子品牌 realme 也提出深耕全渠道，計(jì)劃線下售點(diǎn)翻三倍達(dá)到 8 萬(wàn)家。

從這些“豪言壯語(yǔ)”中，我們也能感受到各品牌對(duì)線下渠道的重視程度。

值得注意的是，即便同是線下售點(diǎn)，但也有直營(yíng)店和加盟店之分。顧名思義，作為線下售點(diǎn)，其目標(biāo)都是為了賣(mài)貨，但基于同個(gè)目的，不同性質(zhì)的線下售點(diǎn)往往會(huì)有不一樣的反饋。

袁帥解釋說(shuō)，直營(yíng)店和加盟的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，都承載著銷(xiāo)售和提供售后服務(wù)的作用，但二者也有著很明顯的不同點(diǎn)，“因所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的不同，這意味著直營(yíng)店可以更直接地貫徹手機(jī)品牌的戰(zhàn)略和理念，而經(jīng)銷(xiāo)商則有更多的自主權(quán)和靈活性。同時(shí)，二者在銷(xiāo)售策略、店面裝修和布局、人員培訓(xùn)和管理上，都會(huì)存在差異。”

“直營(yíng)店專(zhuān)營(yíng)合作品牌的產(chǎn)品，除了手機(jī)之外，還會(huì)有品牌方的 IoT 產(chǎn)品和承載一定的售后服務(wù)功能。”丁少將則指出，有的品牌經(jīng)銷(xiāo)商，往往會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多品牌產(chǎn)品，因此與品牌方的利益關(guān)系不是很牢固。

無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，“賣(mài)貨”都是至關(guān)重要的。考究的不在乎門(mén)店形式，而在于誰(shuí)能賣(mài)出更多的手機(jī)，為手機(jī)廠商創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)收益。

但可惜的是，因手機(jī)大盤(pán)增長(zhǎng)乏力、消費(fèi)者換機(jī)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、電商擠壓實(shí)體店份額等諸多因素的影響，越來(lái)越多手機(jī)線下售點(diǎn)漸漸消失在大街小巷中。

在此背景下，近一兩年，各大廠商也都默契地不提線下售點(diǎn)布局和數(shù)量，只會(huì)在財(cái)報(bào)中偶爾提及線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況。

“數(shù)量”路線或許不是手機(jī)廠商在存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的最優(yōu)解，但“質(zhì)量”路線仍值得廠商去探索。

江瀚向價(jià)值星球直言，線下手機(jī)店仍然有存在的必要，“雖然實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本日益增高，但是線下手機(jī)店提供了消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，以及得到更加人性化的服務(wù)。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是線上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法替代的體驗(yàn)。同時(shí)，線下手機(jī)店也是手機(jī)廠商品牌形象的重要展示窗口，能夠提高品牌知名度和影響力。”

諸如“提供免費(fèi)充電寶”“提供茶水”等線下門(mén)店服務(wù)的優(yōu)化，會(huì)是提升線下門(mén)店“質(zhì)量”的其中一環(huán)。

但正如袁帥所言，未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求越來(lái)越高，手機(jī)廠商還需要提供更好的服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，“服務(wù)的提升將有助于手機(jī)制造商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”

*文中里奧、Amda、李慶為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳