內卷的痛，讓手機廠商患上“討好癥”

作者|程佳 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

為了賣貨，手機廠商可謂花樣百出。

近日，OPPO 推出“免費用超級閃充充電寶”的會員活動。目前在上海、廣州、武漢和西安的 150 家店進行試點，年內計劃覆蓋 4000 家。除 OPPO 外，其他國內智能手機廠商，如華為、vivo、小米、榮耀等等也都提供店內免費充電服務。

如果提供免費充電服務也難以吸引消費者駐足門店，便有手機廠商進一步在門店開設休息區(qū)提供咖啡茶水等服務。

按理說，增加線下門店的服務項目對于手機銷量的拉動，能起到的作用十分有限。然而，當下的手機廠商卻不得不這么做。

中關村物聯(lián)網產業(yè)聯(lián)盟副秘書長、專精特新企業(yè)高質量發(fā)展促進工程執(zhí)行主任袁帥也向價值星球直言，加強服務對于銷量促進的作用有限，因為服務質量的提升并不能直接轉化為銷量的增長，“但通過提高服務質量，手機廠商可以增強消費者對品牌的信任和好感，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。”

市場競爭激烈，反映在數據上，則是手機市場的不振。根據中國信息通信研究院最新發(fā)布的《2023 年 8 月國內手機市場運行分析報告》，2023 年 1-8 月，國內市場手機總體出貨量累計 1.67 億部，同比下降 4.5%。

和過去 10 年我國手機市場的飛速增長期相比，隨著國內手機市場慢慢進入存量時代，手機廠商也毫無例外的感受到了增長的乏力。

而要在一個存量市場尋求新增長曲線并非易事。從硬件，到技術，再到如今的服務，可預見，未來競爭只會越來越激烈。

一

“卷”服務，由來已久

手機廠商在“服務”上下功夫，其實已有些時日。

特別近年來隨著手機品牌服務的不斷升級和完善，各廠商在產品售后服務方面也加入了多種權益，甚至還有不少免費服務可供消費者用戶選擇。

如華為、小米、OPPO 和 vivo，都在特定時間設立有各自的“服務日”，品牌會員在服務日當天，可享受到免費貼膜、清潔保養(yǎng)、特惠換新等服務。其中華為的服務日活動在每個月的首個周五周六周日這三日，小米則將每月 1-7 日設為“服務周”，OPPO 和 vivo 的服務日則分別為每月的 16-18 號和 19-21 號。

但據價值星球向多位手機用戶咨詢的反饋來看，大部分消費者對于廠商每月定期的服務日表示并不了解。“我都是自己網上買膜自己在家貼的，沒試過在門店貼膜，也從不知道門店還有免費換膜的服務。” 00 后消費者里奧說道。

與此同時，里奧還表示，與其向消費者提供一些免費的服務，手機廠商還不如加強門店客服的服務培訓。“雖然我最近這兩次換手機都是從電商旗艦店買的，但是買之前我都會在線下門店比較下自己心儀的幾款機型，期間不同品牌店員的服務態(tài)度，會影響我對不同品牌的印象和評價。”

“不過門店員工服務態(tài)度差確實是個別現象，其余基本都會做到有問必答。有時候在店里向店員了解購機優(yōu)惠政策，還會有店員建議我線上或者同城小時購這些更劃算的渠道。”里奧坦言，開在商場里的手機直營店和一些手機經銷商，態(tài)度對比會很明顯，“前者更像是為了培育用戶心智，后者則是單純?yōu)榱虽N售。”

OPPO廣州旗艦店

來自上海的 Amda 則向價值星球坦言，好的服務會直接影響到自己的消費選擇，“我家附近就有華為和小米兩個品牌直營店，平時都會走過路過進店隨便看看，順便問下他們當時最熱門的手機有沒有貨。同樣都是沒貨的情況，華為那邊說可以幫我預約，也不需要我提前付定金什么的，反觀小米那邊員工只會不理我，那我肯定不會在門店多逗留。”

鑒于 Amda 喜歡嘗鮮，經常購買全網缺貨或者緊俏的機型，所以 Amda 和線下門店打交道更多，Amda 直言，“遇到員工態(tài)度不好的，就會選擇不經這員工手進行消費。”

盡管門店服務態(tài)度會影響消費者的購買行為，但并不能成為決策因素。

正如產經觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將所言，“提升水平、創(chuàng)新服務模式，對于產品銷售能起到錦上添花的作用，雖然不會成為根本性的決策影響因素，但做好了服務，能提升品牌美譽度，從長久看可以提升品牌拉力。”

二

一直沒停過的“內卷”

在服務上下功夫的手機廠商，近年來無不面臨著一個共同的難題——手機市場漲不動了。

根據市場調查機構  Canalys  公布的最新報告，2023 年第二季度，全球智能手機市場出貨量同比下降 10%，跌至 2.58 億部，其中中國大陸智能手機市場出貨同比下滑 5%，出貨量降低至 6430 萬部，這也是自 2013 年以來最低的第一季度。

在這種背景下，各大手機廠商都不好過。如下圖所示，2023 年第二季度的國內智能手機市場，國產廠商的出貨量均較前一年度有所下滑，特別是榮耀，其出貨量一個季度少了近 300 萬臺，跌幅達 21%。

圖源：Canalys

手機“賣不動了”的原因有很多，其中“不換手機的年輕人”以及“缺乏吸引力的新手機”，必然榜上有名。

“我現在用的手機是今年剛買的，但換新機的原因是手機丟了，不得不買。”里奧一想起丟失的上一臺手機還是暗自不爽，“上一臺手機也才用了幾個月時間，關鍵我還買的 512g 大容量手機，原本就想著用兩三年的。”

而來自北京的李慶，看了看自己手上用了 3 年的 iPhone 12，向價值星球直言，“還能再戰(zhàn)兩年。”

而且，換機周期延長已經成為一種趨勢。2022 年 2 月，Counterpoint Research 研究副總監(jiān) Ethan Qi 在接受媒體采訪時表示，目前用戶的平均換機周期已超過 31 個月。而同樣來自 Counterpoint Research 的數據顯示，2018 年用戶平均換機周期為 22 個月，2019 年初則為 24.3 個月。

vivo 執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山在 2022 年接受采訪時也曾說到，“我記得最早（手機更換周期）是 16-18 個月，之后是 20-24 個月，最近是 36 個月了。”

“年輕人不換手機”除了消費行為的變化，也有新手機吸引力下降的因素在。胡柏山也提到，“產品沒有創(chuàng)新，吸引不了用戶，用戶換機的速度就延長了。”

但要說手機產品沒創(chuàng)新，其實也不盡然。

起碼最近幾年，手機廠商都在盡力擁抱各類新興技術，高清拍照、折疊屏、快充等等都出現在手機產品上。然而，囿于消費者對于手機這一消費品需求的清晰度已經觸達“天花板”，即便手機廠商在過去不斷進行革新，但依舊未能能跑贏消費者日漸萎靡的購買欲，反倒是加劇了國內手機市場的競爭。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，手機行業(yè)市場競爭的加劇，是由于多個因素共同作用的結果。“隨著技術的發(fā)展和消費者需求的多樣化，手機硬件和技術的差異化競爭變得越來越困難，同時由于市場份額愈發(fā)飽和，因此手機廠商需要不斷尋找新的競爭優(yōu)勢來吸引消費者。”

三

線下能成為突破口嗎？

與此同時，線下門店，也正成為手機廠商在存量市場發(fā)力的一個突破口。

如江瀚所言，“消費者的購買決策也越來越注重產品體驗和售后服務，因此服務成為手機廠商吸引客戶的重要手段之一。未來，服務將會成為手機廠商吸引客戶的重要因素之一，但不一定是主要原因。”

線下門店此前對于手機廠商有著非凡意義。甚至可以說，手機品牌市場份額的多少，很大程度和線下渠道資源有關。

“積極擴張”是 OPPO、vivo、小米在 2021 年渠道建設的關鍵詞。據小米 2021 年財報顯示，其在當年的線下零售店從 2020 年末的 3200 余家增到 10200 家。

彼時的小米還希望未來 3-5 年，小米之家能滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目標是要開 3 萬家店。vivo 則在一次核心客戶溝通會上透露，要力爭 2 年做到國內線下渠道第一。OPPO 旗下子品牌 realme 也提出深耕全渠道，計劃線下售點翻三倍達到 8 萬家。

從這些“豪言壯語”中，我們也能感受到各品牌對線下渠道的重視程度。

值得注意的是，即便同是線下售點，但也有直營店和加盟店之分。顧名思義，作為線下售點，其目標都是為了賣貨，但基于同個目的，不同性質的線下售點往往會有不一樣的反饋。

袁帥解釋說，直營店和加盟的經銷門店，都承載著銷售和提供售后服務的作用，但二者也有著很明顯的不同點，“因所有權和經營權的不同，這意味著直營店可以更直接地貫徹手機品牌的戰(zhàn)略和理念，而經銷商則有更多的自主權和靈活性。同時，二者在銷售策略、店面裝修和布局、人員培訓和管理上，都會存在差異。”

“直營店專營合作品牌的產品，除了手機之外，還會有品牌方的 IoT 產品和承載一定的售后服務功能。”丁少將則指出，有的品牌經銷商，往往會經銷多品牌產品，因此與品牌方的利益關系不是很牢固。

無論是直營還是加盟，“賣貨”都是至關重要的。考究的不在乎門店形式，而在于誰能賣出更多的手機，為手機廠商創(chuàng)造更大的經濟收益。

但可惜的是，因手機大盤增長乏力、消費者換機時間越來越長、電商擠壓實體店份額等諸多因素的影響，越來越多手機線下售點漸漸消失在大街小巷中。

在此背景下，近一兩年，各大廠商也都默契地不提線下售點布局和數量，只會在財報中偶爾提及線下門店的經營狀況。

“數量”路線或許不是手機廠商在存量競爭市場中的最優(yōu)解，但“質量”路線仍值得廠商去探索。

江瀚向價值星球直言，線下手機店仍然有存在的必要，“雖然實體門店經營成本日益增高，但是線下手機店提供了消費者與產品直接接觸的機會，消費者可以更好地了解產品、體驗產品，以及得到更加人性化的服務。對于一些消費者來說，這是線上購買無法替代的體驗。同時，線下手機店也是手機廠商品牌形象的重要展示窗口，能夠提高品牌知名度和影響力。”

諸如“提供免費充電寶”“提供茶水”等線下門店服務的優(yōu)化，會是提升線下門店“質量”的其中一環(huán)。

但正如袁帥所言，未來隨著消費者對服務的需求越來越高，手機廠商還需要提供更好的服務去滿足消費者的需求，“服務的提升將有助于手機制造商在激烈的市場競爭中脫穎而出。”

*文中里奧、Amda、李慶為化名

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳