這個(gè)雙十一，店播崛起的底層邏輯

作者|牧之 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)

如果說(shuō)這個(gè)雙十一有什么新趨勢(shì)，店鋪直播的崛起是其中之一。

10月31日晚八點(diǎn)，天貓雙11正式開賣，一組數(shù)字直接坐實(shí)了淘寶店鋪直播的崛起：

淘寶直播29個(gè)直播間開局即破億，其中有14個(gè)是店鋪直播，占了小一半；共有280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。破千萬(wàn)的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%。華為天貓官方旗艦店成為首個(gè)破億店播直播間，15分鐘即破億。

美妝行業(yè)更是其中翹楚，開賣1小時(shí)，品牌店播成交同比增長(zhǎng)近100%。

其中，雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店店播同比增長(zhǎng)215%，海藍(lán)之謎官方旗艦店增長(zhǎng)275%，歐萊雅官方旗艦店增長(zhǎng)330%，肌膚之鑰官方旗艦店增長(zhǎng)739%。

應(yīng)該說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的直播電商，已不再是新鮮事物。

但在我們看來(lái)，為什么店播貢獻(xiàn)會(huì)是直播電商賽道的主要增量，以及這個(gè)趨勢(shì)下最大受益人為什么是淘寶，是一個(gè)值得細(xì)細(xì)講清的問(wèn)題。

01為什么是店播

首先，隨著直播電商的不斷滲透，消費(fèi)者決策方式正在發(fā)生改變：

電商盛行的“開局一張圖”的信息量，如今已經(jīng)不能再滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者需要與商家和品牌的互動(dòng)，需要直播承載的更高信息通量，來(lái)獲取情緒價(jià)值或者對(duì)商品效果的深度理解。

由此我們不難看出，如果店播大行其道，沒(méi)有店播的品牌方也將面對(duì)更高信息通量的店播品牌的降維打擊，店鋪和店播將形成一個(gè)有機(jī)整體，無(wú)法分割。

正如今天大家很難想象沒(méi)有直播的國(guó)貨美妝一樣，未來(lái)的人們將很難想像一個(gè)沒(méi)有店播的店鋪是怎樣的存在。

其次，在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在踐行理性消費(fèi)理念，沖動(dòng)消費(fèi)正在失去曾經(jīng)的號(hào)召力。

舉例來(lái)說(shuō)，達(dá)人直播在品牌成交方面具備強(qiáng)大的爆發(fā)力，是這種沖動(dòng)消費(fèi)的主要推手，超頭主播提供了情緒價(jià)值，提供了品牌保證，也提供了足夠誘人的價(jià)格，這一切都塑造了達(dá)人直播帶動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)繁榮潮流。

不過(guò)，關(guān)于達(dá)人直播電商面對(duì)的問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人也心知肚明：

達(dá)人直播的本質(zhì)是營(yíng)銷種草，但后續(xù)的品牌的成交轉(zhuǎn)化，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的隱形成本都不能由這一環(huán)節(jié)承擔(dān)：達(dá)人直播的坑位有限，商品展示時(shí)間短，信息量不充分的問(wèn)題，主播本人沉淀了足夠的用戶資產(chǎn)，品牌卻需要為此持續(xù)支付成本。

達(dá)人主播的這一模式對(duì)供應(yīng)鏈有明顯的潮汐效應(yīng)：

舉例來(lái)說(shuō)，很多明星主播不具備帶貨能力，只是為了滿足與商家的GMV約定金額，選擇跑去刷單；刷單之后又帶來(lái)了海量退貨，這種流量來(lái)的快去的快，給品牌帶來(lái)的是巨大的供應(yīng)鏈成本上升。

除此之外，對(duì)于品牌調(diào)性來(lái)說(shuō)，追求出位的娛樂(lè)達(dá)播更是一把雙刃劍：以?shī)蕵?lè)為主要抓手的達(dá)人主播，往往很難與高檔品牌調(diào)性一致，這種調(diào)性沖突在流量稀缺的今天，一旦發(fā)作就會(huì)嚴(yán)重傷害品牌調(diào)性。

最后也是最重要的，與以種草為主要目的的達(dá)人直播不同，店播的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)，幫助品牌完成達(dá)播種草到店播留存的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

我們需要明白，直播電商的關(guān)隘，在于品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定交互，其中店鋪就構(gòu)成了這個(gè)核心的樞紐。

有店鋪為依托，品牌方可以通過(guò)對(duì)直播策略的不斷優(yōu)化，完成“種草-留存-運(yùn)營(yíng)”這一套品牌建設(shè)的全流程，同時(shí)也完成了對(duì)私域流量的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，品牌掌握了更大的主動(dòng)權(quán)，占據(jù)了更優(yōu)勢(shì)的流量池。

在店鋪直播為標(biāo)志的新賽點(diǎn)中，各大平臺(tái)比拼的是商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)能力，貨品力，供應(yīng)鏈能力，提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)完成這一商業(yè)閉環(huán)，以店播為依托的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以帶來(lái)：成交轉(zhuǎn)化。

舉例來(lái)說(shuō)，阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對(duì)品牌新品打造的效益帶來(lái)顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

因此，店播構(gòu)成未來(lái)的主要增量的主要邏輯呼之欲出：

更好的提供成交轉(zhuǎn)化，必然是更容易被品牌方選擇，這種邏輯對(duì)品牌方的吸引力只會(huì)與日俱增，無(wú)論是MCN還是品牌方allin店播也就在預(yù)料之中。

淘寶直播里的SK-Ⅱ官方直播間

02為什么所有人都在押注淘寶店播

今年以來(lái)，各界頂流加速入淘，在過(guò)去一年中，入駐淘寶直播的大號(hào)不在少數(shù)：TVB，張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等頭部主播，都不約而同投入了淘寶懷抱，規(guī)模、影響力創(chuàng)歷史新高。

甚至非商家的內(nèi)容提供方，各地電視臺(tái)也隨之而來(lái)，東方衛(wèi)視、央視“六公主”電影頻道；頂流綜藝《中國(guó)好聲音》、《這！就是街舞》、《奇葩說(shuō)》制作機(jī)構(gòu)米未傳媒，也紛紛入淘開播。

此外，梅西球迷見面會(huì)、王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮，也被搬進(jìn)了淘寶直播間。

數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。這一切都在說(shuō)明，品牌和流量對(duì)淘寶布局的積極態(tài)度。

各品牌方甚至包括純內(nèi)容方，紛紛入淘的原因不難理解：

在店播這個(gè)賽道，淘寶與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有著顯著不同：達(dá)人直播會(huì)不斷涌現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺(tái)，而店鋪直播則精準(zhǔn)利好淘寶這樣的電商平臺(tái)。

相較其他平臺(tái)，大家看好淘寶店播的邏輯清晰可見：

淘寶擁有完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和成熟的商家用戶生態(tài)，這構(gòu)成了品牌完成高成交轉(zhuǎn)化的保證；

而以店鋪為核心的商家運(yùn)營(yíng)體系，又讓淘寶能夠比起其他內(nèi)容型平臺(tái)更好地服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購(gòu)率，完成流量的沉淀。

但更重要的是，品牌方選擇淘寶，是因?yàn)閷?duì)于熱鬧非凡的直播電商有自己精巧的算計(jì)：

首先，品牌做店播很難培養(yǎng)主播，主播一旦成名，就會(huì)被其他品牌和MCN激烈爭(zhēng)奪，前期投入的回報(bào)率無(wú)法得到保證。

其次，淘寶的流量本身就代表著有明確購(gòu)物意向的電商平臺(tái)，而非泛娛樂(lè)平臺(tái)，在淘寶，品牌可以培養(yǎng)更多精準(zhǔn)和有忠誠(chéng)度的流量。

第三，泛娛樂(lè)平臺(tái)的店播，往往強(qiáng)調(diào)單品邏輯：用戶心中留下的都是爆品心智而非品牌心智。

要知道對(duì)于品牌的大多數(shù)爆品，要么自帶流量不愁賣，要么給出了極低的價(jià)格用于引流，這種品牌投入，產(chǎn)出回報(bào)的往往是爆款以外的品類，但在娛樂(lè)平臺(tái)上，這種真正的留存和復(fù)購(gòu)?fù)粡?fù)存在。

而以店鋪為依托的用戶資產(chǎn)留存，將有助于形成品牌私域，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會(huì)員，形成留存復(fù)購(gòu)。

03淘寶全面服務(wù)商家的組合拳

隨著店播大趨勢(shì)的興起，淘寶在布局層面前瞻性一如既往：通過(guò)打通店鋪和店播，淘寶在提升品牌私域經(jīng)營(yíng)能力上頻頻發(fā)力：

今年以來(lái)，淘寶放開了私域最低價(jià)，會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，這一項(xiàng)操作將極大解放私域經(jīng)營(yíng)商家，大促權(quán)重不再受影響。

除此之外，淘寶推出推出“店號(hào)一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場(chǎng)域與店鋪完全打通；面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，讓中小商家也有了運(yùn)營(yíng)私域的能力。

整體上看，私域粉絲只需要“關(guān)注”，就可以了解到店鋪產(chǎn)品的更新信心；“推薦”是展示產(chǎn)品上新，“搜索”是承接確定性需求和推薦觸發(fā)的關(guān)聯(lián)需求。

通過(guò)一組動(dòng)作，淘寶打通了商家在淘天平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容輸出全部邏輯。

據(jù)8月的數(shù)據(jù)，淘內(nèi)粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模均同比增長(zhǎng)超25%，多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會(huì)員群體的復(fù)購(gòu)率同樣獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)。

淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)，幫助商家沉淀更多私域流量。

04結(jié)語(yǔ)：淘寶店播的成績(jī)單

應(yīng)該說(shuō)，淘寶店播眼下雙十一的爆發(fā)，其來(lái)有自：今年以來(lái)，店播在淘寶取得了很高的增長(zhǎng)，店播的效果也越來(lái)越被商家認(rèn)可。

舉例來(lái)說(shuō)，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄。這是直播誕生以來(lái)，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂(lè)部。

再比如說(shuō)家裝家居行業(yè)，500多個(gè)品牌店播開門紅首小時(shí)成交同比超100%。其中，紅星美凱龍首小時(shí)店播成交破億，同比去年增長(zhǎng)170%。

爆發(fā)的背后原因，是今年以來(lái)，品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

其中，對(duì)于會(huì)員拉新和新品打造也產(chǎn)生了明顯作用：

過(guò)去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過(guò)1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過(guò)20次。店播對(duì)品牌新品打造的效益帶來(lái)了顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

在未來(lái)，店鋪與直播的深度融合，將會(huì)是實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)的核心支撐，店鋪不再是靜態(tài)空間，而是品牌方運(yùn)營(yíng)的核心工具。

店播，正在成為直播電商運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。在直播大戰(zhàn)的下半場(chǎng)，淘寶似乎贏下了這一局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：牧之  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：牧之