直播電商下半場，就看店播了

作者|數(shù)字力場 來源|數(shù)字力場(ID：shuzilichang)

店播時代，大幕已啟。

歷史幕布的切換，未必是驟然而至，也許是悄然而來。直播電商的大變局，就印證了這點。

直播電商的打開方式通常有兩種：達人直播，主角是達人（包括網(wǎng)紅、明星、KOL等），簡稱達播；品牌自播，陣地是店鋪，俗稱店播。

4年前，不少新消費品牌借力達播快速出圈，有人據(jù)此喊出了那句：每個行業(yè)，都值得重新做一遍。彼時達播錨定了直播電商在很多人心中的心智。

到了今天，情況正在起變化。跟達播同為直播電商DNA雙螺旋主鏈的店播，在今年雙11的淘寶直播上正迎來全面爆發(fā)——雙11開門紅戰(zhàn)報顯示，淘寶14

當此之時，「每個商家，都應將店播作為標配」，或許該是品牌們留存拉新的新方法論。

01  

說起直播帶貨，許多人首先想到的，大概就是直播界「四大天王」等頭部網(wǎng)紅主播。自直播電商興起以來，達播就成了直播帶貨的主要呈現(xiàn)樣式。

這在所難免：直播電商發(fā)展初期，平臺和商家需要達人的信任背書和流量導入，幫品牌完成在直播場里的熱啟動。要知道，那些自帶IP效應的達人是流量「分布式網(wǎng)絡」的中樞節(jié)點。

登上頭部主播直播間，撬動銷量脈沖式增長，實現(xiàn)GMV短期內快速攀升，是過去幾年很多品牌可復制的增長路徑。達播的強人格化特征催生的信任基礎與情感關聯(lián)，很容易喚起用戶的瞬時性消費沖動，正適合商家清庫存、推爆品之需，所以帶貨場景主要集中于尾貨出清、新品上架。

「出廠設置」決定了，達人主播的影響力適合營銷種草，而不適合沉淀品牌價值。

達播的直播間本質上是「以時間換空間」的大賣場，由于坑位有限，其帶貨往往以混播單鏈為主，也就是單場會賣很多個單品，每個商品展示時間有限。這就導致商品信息未必能被充分展示，用戶消費決策的觸發(fā)依舊是來自達人主播本人，而非品牌和產(chǎn)品本身。

▲達播與店播，其實是兩種異質的形態(tài)。

某種程度上，達播賣貨賣的是影響力，貨品是影響力變現(xiàn)的「實物憑證」。

而那些達人主播的影響力來源，除了此前的名聲積累外，不外乎三點：一是選品的質量保障，二是帶貨的價格優(yōu)勢，三是主播的娛樂屬性——表演是加固IP、強化人設的必殺技，所以達播經(jīng)常會走劇情演繹路線和刺激情緒風格。

表演無可厚非，但部分頭部主播為吸引流量而說出的刺激言論、采取的浮夸動作，可能會損傷品牌調性。前些天主播「紅綠燈的黃」低俗帶貨YSL（圣羅蘭）彩妝產(chǎn)品翻車事件，就是典型例子。

對品牌來說，達播固然是增加品牌曝光度和靠爆品起量的可用途徑，卻很難幫店鋪沉淀用戶資產(chǎn)、帶來留存復購。困在「最低價」中的促銷沖量，非但可能帶來戒斷反應、影響價盤管理，還很難跟用戶建立情感連接。要實現(xiàn)品牌與用戶深度連接，開啟店播是不二辦法。

達播是大賣場，店播是精品店。達播帶貨多而雜，店播則可以只圍繞自家品牌來；達播秉持「瞬時銷量導向」，店播則可以借機介紹企業(yè)品牌文化、展示產(chǎn)品細節(jié)、回答用戶疑問；達播賣的是固定單品，店播則可根據(jù)消費者即時反饋調整貨品選擇和銷售策略。

對照之下不難發(fā)現(xiàn)，店播的價值在于沉淀品牌價值，帶動長遠拔草，用自有專屬直播間將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷售與后方會員拉新、客群維護、客服溝通打通，積累高忠誠度粉絲和高精準度流量，將其圈到私域實現(xiàn)更高效的轉化。

揆諸現(xiàn)實，在「變流量為留量」已成品牌可持續(xù)運營內在要求的背景下，店播對品牌商家已不是可有可無，而是必須有的選擇。

畢竟，「勢」就在那。

02  

察勢者明，趨勢者智。從消費層面看，今天的「勢」主要有兩點：直播電商業(yè)態(tài)興起；消費分級趨勢加劇。

受此影響，大眾的消費決策依據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化——他們越來越不滿足于主圖和商品詳情頁的信息量，也不滿足于「直給型」營銷信息投喂。

對應的，是品牌商家拉新固老策略的變化：以全域經(jīng)營資源協(xié)同為支點，用更豐富的信息、更多的品牌互動輔助消費者理性決策，不可不為。

店播成了不二選擇?？梢灶A見的情形是：品牌商家線上經(jīng)營未來的增量在店播，未來做店播的品牌對不做店播的品牌，幾乎是降維打擊。要知道，品牌最終成交轉化經(jīng)常會以店鋪為穩(wěn)定據(jù)點，但店播目前仍在培育期。

很多品牌商家都已意識到這點。以達播助推單品爆紅、以店播助力品牌長紅，將「達播種草-店播拔草」的經(jīng)營閉環(huán)作為線上經(jīng)營鏈路，已成它們的共同選擇。不少商家都將店鋪自有直播間視為線上運營的基礎性工具。

數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶上，積極布局店播的品牌商家大幅增加，僅直播成交額破百萬的店鋪直播間就超過27000個，破千萬的有近4000個，幾乎呈現(xiàn)四處開花之勢。

這次雙11就是店播的集中試驗場：10月31日晚8點，天貓雙11正式開賣，淘寶直播29個直播間開局即破億， 280個店鋪直播間成交額破千萬。破千萬的店鋪直播間中，有37個成交同比增長超100%。

開門紅戰(zhàn)報也顯示，破千萬成交額的淘寶直播間共有358個，其中達播65個，店播293個。

▲今年雙11，店播在淘寶直播上大面積爆發(fā)。

不論是華為天貓官方旗艦店成為首個破億店播直播間，15分鐘即破億，還是FILA（斐樂）天貓官方旗艦店直播間在雙11預售4小時成交即破億，直接創(chuàng)下了直播誕生以來品牌店鋪直播間首次在預售前4小時邁入億元俱樂部的紀錄，都很燃很「爆炸」。

這是「品牌商家線上經(jīng)營增量在店播」的直觀注解，它預示的深層次議題是：直播電商已正式進入下半場。

在上半場，直播電商的亮點是達播，達播的主要作用是促銷賣貨，這時候的直播電商充當?shù)母嗍橇魍ㄇ?，品牌商家相當于多了個線上售賣窗口。

在下半場，該用更宏闊的「企業(yè)全鏈路數(shù)字化」邏輯框架來看直播電商，直播間從流通渠道變?yōu)樾律虡I(yè)基礎設施無可避免，店播興起是大勢所趨。

艾瑞咨詢此前的研報就曾預測，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%，品牌自播將主導直播電商的下半場。

用店播帶動更多商家經(jīng)營資源數(shù)字化，將店播跟品牌煥新、產(chǎn)品更新、服務創(chuàng)新、保障提升結合，讓店播的輻射面向供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈延伸，是品牌商家數(shù)字化升級的新路徑。

03  

店播是品牌商家未來的「云上標配」，那店播未來最好的主陣地又在哪里呢？

店播雙11期間在淘寶的爆發(fā)勢頭，已經(jīng)給出了答案——在水草豐沛之處取水，是比在鹽堿地打井更優(yōu)的選擇。

毋庸諱言，這兩年，無論是淘寶，還是抖快等，都在加碼扶持店播。

但自去年以來以東方甄選、交個朋友、遙望為代表的直播機構「入淘潮」，已清晰地昭示了一點：「直播盡頭是淘寶」，要直播帶貨，淘寶直播是必選項。

▲今年8月，俞敏洪帶隊開啟「盤淘會」。截至目前，頭部直播機構基本都已入淘。

原因很簡單：跟那些電商供應鏈、物流體系、POP入駐體系仍需補課的平臺比，淘寶離「貨」太近，外加淘寶直播是最為專業(yè)化規(guī)范化的帶貨平臺，直播機構和明星達人們很難「撇開淘寶搞帶貨」。

直播帶貨，在前臺看的是銷量，在后方看的是多維能力。淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務體系，能將平臺的供應鏈優(yōu)勢、消費者體驗優(yōu)勢和機構主播的流量優(yōu)勢形成互補。

正因如此，中金此前分析稱，在直播電商競爭日趨激烈的大環(huán)境下，淘寶直播已成為長期穩(wěn)健經(jīng)營的最佳選擇。

品牌商家做店播，首選自然也是流量轉化效率最高、服務體系最好的平臺。誰能當起那個「最」字，誰就是店播的最佳「跑馬場」。

而有著最豐富的貨品池和20年的產(chǎn)品沉淀的淘寶，就為店播構建了高度成熟的消費場域。

▲FILA官方直播間在雙11預售4小時成交即破億。

品牌商家做店播，最常見訴求是實現(xiàn)品牌價值沉淀、綜合效益提升，最常見顧慮是缺乏直播所需的流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力和直播運營能力等。

沉淀品牌價值，重點在「做大私域資產(chǎn)」——商家需要達播帶來的疾風驟雨式公域爆發(fā)，更需要店播帶來的細水流長型私域增長，那樣才能形成留存、帶來復購。

在泛娛樂平臺做店播，基本是單品邏輯，用戶沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌經(jīng)營貨盤的空間非常有限，很難將用戶轉化到爆品以外的品類上，引到品牌私域流量池中來。

相形之下，淘寶直播遵循的是全店動銷思路，店播能形成品牌私域，讓新老用戶到自己「碗里」來，用私域數(shù)據(jù)繪成的用戶畫像反哺精細化運營。

淘寶的供給側支撐是海量店鋪，以店鋪為核心的商家服務體系托起了其生態(tài)繁榮。這跟品牌商家開啟店播的多方位需要貼合。

品牌商家擔心轉化率低？淘寶用戶有著明確的購物心智，屬于電商受眾而非「泛粉」，對品牌往往有初始了解，購買意愿更強。

品牌商家擔心前期投入大、主播培養(yǎng)難？在泛娛樂平臺，店播免不了要走娛樂化路線，品牌方得高成本培養(yǎng)優(yōu)質主播還得預防優(yōu)質主播跳槽，可在淘寶上，店播重點是品牌而非主播，品牌商家可以在多重賦能加持下將公私域流量盤活。

04  

對品牌商家而言，「用直播之能而獲利其上」的最好圖景，是自有直播間能變成自己的「數(shù)字專賣店」，直播能帶動自身的經(jīng)營能力持久增長。

不少人或許還記得，今年618，蘋果開展了有史以來在全球范圍內的首次直播——在蘋果天貓官方旗艦店的淘寶直播間，幾名蘋果產(chǎn)品專家演繹了如何用iPhone拍出電影級視覺大片，全程無下單引導，卻照樣吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊。

這背后就是蘋果將店播作為品牌呈現(xiàn)途徑的嘗試。截至目前，其旗艦店粉絲量已超過2500萬，足見其私域運營的效果。

▲今年6·18期間，蘋果天貓官方旗艦店開啟了全球首場直播。

有人將淘寶直播間當品牌形象宣傳場，還有人把它當秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，就吸引了37萬人次進店觀看。同樣選擇同步直播的，還有Prada2024春夏男裝時裝秀。

店播給品牌商家的數(shù)字化增能，價值遠不止于這些。當然了，絕大多數(shù)品牌商家最關心的，仍是生意爆發(fā)——這是店播效用的最直觀體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)最具說服力：阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

今年雙11預售期間，100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%，500多個家裝家居品牌店播開門紅首小時成交同比超100%……就可堪佐證。

成交量增長的伴生品是私域流量暴增。值得注意的是，為了提升品牌私域經(jīng)營能力，今年以來，淘寶還動作頻現(xiàn)：無論是放開私域最低價，私域會員專享價等不再影響商家的大促權重，還是「店號一體」，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，亦或是商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品「生意參謀」首次為商家披露用戶運營數(shù)據(jù)，關注用戶的全生命周期運營，都幫品牌商家實現(xiàn)了長期用戶留存與持續(xù)交易轉化。

這大概是很多品牌商家夢寐以求的景象：自直播帶貨蓬勃興起以來，品牌們就期望能搭上直播電商的快車，但之前達播格局板結化帶來的「中心化」局面，導致只有少數(shù)品牌商家能「搭上車」，而今店播遍地開花的「去中心化」局面，終于讓直播電商紅利向無數(shù)品牌商家釋放。

以往品牌商家們都在「等風來」，現(xiàn)在隨著直播電商大幕切至「下半場」，現(xiàn)實已如他們所愿——

風，已來。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：數(shù)字力場(ID：shuzilichang)，作者：數(shù)字力場