小紅書肥水不流外人田

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

為淘寶、京東的雙十一做了多年嫁衣的小紅書，終于為自己而戰(zhàn)了。

雙十一前夕，小紅書發(fā)起“雙十一在小紅書買什么”活動(dòng)，有趣的是，參與活動(dòng)的注意事項(xiàng)包括，正文需要提及”XX可在小紅書商城或XX直播間購買的字樣”，分享的直播間必須為在小紅書開播的直播間，筆記內(nèi)容不可引流到其他平臺(tái)。

其他平臺(tái)，顯然是淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，以及微信等私域。

“小紅書現(xiàn)在的大方向就是，所有和小紅書有關(guān)的事，都要在小紅書完成”，有6年小紅書操盤經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手瓦倫解釋。

違規(guī)、限流、被關(guān)小黑屋是小紅書博主們的集體噩夢，一位在小紅書有3000粉絲的家居博主告訴字母榜，她就曾因?qū)⒎劢z引流到微信，而“被關(guān)小黑屋”，7天后才解封。

規(guī)則之下，博主與粉絲們達(dá)成了某種默契，比如“??”代表淘寶，“??”代表抖音，一些博主們還會(huì)謹(jǐn)慎地在品牌名中間加一個(gè)“.”區(qū)隔完整品牌名以防被平臺(tái)檢索到。

關(guān)于平臺(tái)之間的互聯(lián)互通、建交與斷交，阿里與抖音、阿里與微信，微信與抖音是外界關(guān)注的重點(diǎn)，事實(shí)上，小紅書和它的投資方阿里之間的關(guān)系同樣微妙。

早期，小紅書是淘寶、拼多多等平臺(tái)的免費(fèi)種草流量池，當(dāng)然也僅是種草而已——鏈接無法跳轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)化效果未知。2020年8月，淘寶鏈接出現(xiàn)在達(dá)人直播間內(nèi)，雙11前夕，小紅書開始內(nèi)測支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。

合作僅持續(xù)一年，小紅書便切斷外鏈。次年8月，小紅書推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，同時(shí)關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，小紅書加大對(duì)違規(guī)營銷和軟廣筆記的打擊力度。小紅書當(dāng)時(shí)曾向媒體回應(yīng)道，將關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變，“筆記內(nèi)鏈、外鏈影響用戶體驗(yàn)，因此才取消。”

小紅書對(duì)站外交易的限制一直比較嚴(yán)格。

7月，小紅書官方發(fā)布公告稱，由于站外交易缺乏平臺(tái)保護(hù)，造成用戶權(quán)益受損，甚至發(fā)生欺詐，小紅書將嚴(yán)厲治理惡意交易導(dǎo)流行為，情形嚴(yán)重將封號(hào)。

對(duì)過去的小紅書來說，做不做交易閉環(huán)，不是一道愿不愿意的問題，而是能不能的問題，畢竟沒有平臺(tái)不想把交易留在自家體系。

小紅書做的是流量生意，把流量賣給淘寶、拼多多是賣，把流量直接賣給自家交易閉環(huán)的商家也是賣，直接賣給商家省掉了一道中間環(huán)節(jié)不說，還能擁有更高的話語權(quán)。

類似的路，抖音曾走過一次。2019年，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，次年10月，抖音切斷外鏈，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

有趣的是，雙十一前夕，淘寶公布了其跨平臺(tái)合作的朋友圈陣容，名單上包括騰訊微信廣告、B站、知乎、微博，但卻少了小紅書。

董潔式的慢直播為小紅書電商開好了場，小紅書對(duì)友商關(guān)上大門的底氣越發(fā)足了，而這個(gè)雙十一顯然就是小紅書實(shí)現(xiàn)更大電商野心的時(shí)刻。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)公布了小紅書雙11最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，章小蕙、董潔單場銷售額相繼破億，同時(shí)還成長出大量單場超過千萬元的買手。

不過一位品牌商家表示，相比淘寶、抖音，小紅書的勢能還比較小，除了董潔和章小蕙，其他主播的直播間轉(zhuǎn)化表現(xiàn)一般。

從為電商平臺(tái)導(dǎo)流，到建設(shè)成一個(gè)成熟的電商平臺(tái)，小紅書還有相當(dāng)長的時(shí)間要走。

A

“搞電商的重新看看小紅書”，今年6月，瓦倫在社交平臺(tái)寫下這樣的斷言。當(dāng)時(shí)的背景是，董潔之后，小紅書電商出現(xiàn)了第二個(gè)標(biāo)桿式人物章小蕙。

與年初相比，小紅書電商的光景要好不少，它有了出圈的案例、獲得了更多的討論度，也獲得了更高的成交額。

從2017年開始在小紅書福利社購物的劉丹瑤告訴字母榜，最近她終于又在小紅書下單了，這距離她上一次在小紅書購物已經(jīng)過去了4年半。

這4年顯然正是小紅書電商搖擺不定的4年，也是抖音電商崛起的4年。

字母榜曾在《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？》一文中寫道，2016年，阿里曾經(jīng)指出淘寶未來的發(fā)展方向是從萬能的商品市場走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。從內(nèi)容角度看，抖音和快手比淘寶更加接近“超級(jí)消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗鼈兲烊痪褪敲襟w。

事實(shí)上，小紅書同樣具備成為消費(fèi)者媒體的潛力。

它富有內(nèi)容，富有活躍的用戶，但在電商路徑上卻選擇了貨架式電商、自營電商，這一路徑顯然是在小紅書的優(yōu)勢地帶內(nèi)容、社區(qū)，與電商之間建造了一個(gè)人為的溝壑，無法讓小紅書的內(nèi)容優(yōu)勢、社區(qū)優(yōu)勢發(fā)揮出來。

劉丹瑤們怎么又回到小紅書下單了？顯然是哪里起了變化。

上海廣告公司“擦想走火”的主理人朱印也發(fā)現(xiàn)，它的客戶們對(duì)在小紅書做營銷有了更多需求，這與小紅書是現(xiàn)下少有的仍有不錯(cuò)流量增長的平臺(tái)有關(guān)。

“最近一年，小紅書從其它平臺(tái)手中搶來了用戶時(shí)長”，朱印說，“小紅書將電商部門提至一級(jí)部門，整個(gè)平臺(tái)的基建也完善了很多。”

小紅書似乎是想清楚要建設(shè)自己的電商閉環(huán)了，從內(nèi)容直接到交易，而非從內(nèi)容板塊切換到電商板塊。幾天前，小紅書自營的福利社正式停止商品售賣，下個(gè)月將關(guān)閉店鋪。

事實(shí)上，小紅書切斷筆記外鏈后，還曾與淘寶有過一段時(shí)間的合作。2022年10月，小紅書與淘寶聯(lián)盟推出“小紅星”項(xiàng)目，品牌在淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃后，代理商或達(dá)人可認(rèn)領(lǐng)相關(guān)需求，可監(jiān)測從小紅書轉(zhuǎn)化淘寶成交的效果。不過目前該產(chǎn)品已經(jīng)暫停。

無論何種原因，肉眼可見的是，小紅書正加速完善電商閉環(huán)。

B

而這個(gè)雙十一就成為經(jīng)過電商轉(zhuǎn)型后的小紅書迎接的首個(gè)雙11。

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，雙11期間，時(shí)尚買手短頭花，單場帶貨成績超過3300萬；家居買手野柿子小姐，雙十一期間單場帶貨成績超1700萬，相比較三個(gè)月前單場200萬的帶貨成績有數(shù)倍提升；僅有6萬粉絲的時(shí)尚買手Akikiyu，單場帶貨成績達(dá)到1071萬元。

一些變化正在小紅書發(fā)生。

今年8月底，瓦倫開始幫助一服裝品類商家開設(shè)小紅書店鋪。讓她頗為驚喜的是，運(yùn)營賬號(hào)的第三天，店鋪便開始出單了，單月月銷達(dá)到了500多單。

這一成績要遠(yuǎn)高于他們同時(shí)在淘寶啟動(dòng)的店鋪，而商家在小紅書付出的成本僅有幾千元的投流費(fèi)用、與小紅書買手合作的傭金。

朱印認(rèn)為，有很好審美的小B品牌非常適合小紅書生長，“可以說它們是有調(diào)性的小白牌”。這批品牌契合小紅書用戶的審美需求，能找到自己的目標(biāo)用戶群體。

一些小眾需求也能在小紅書被滿足，“小紅書可以服務(wù)好，天貓沒能滿足的那部分小眾需求”，瓦倫說，比如娃衣等等。

瓦倫提及，運(yùn)營小紅書的優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)營門檻筆記低，0粉、百粉也能出單，且用戶人群較為優(yōu)質(zhì)，在小紅書可以躲過激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

“小紅書買手在賣的其實(shí)是個(gè)人的審美、品位，對(duì)生活的態(tài)度和見解”，小紅書博主“兩只小狗六”曾表示，如此，他們售賣的商品就擁有了附加值，而繞開了電商平臺(tái)的內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí)對(duì)小品牌來說，在小紅書做營銷推廣的成本要比成熟品牌低不少。與頭部主播的直播間要求坑位費(fèi)、傭金不同，小紅書上存在著大量千粉、萬粉KOC，千粉博主的合作形式通常都是置換，即品牌方免費(fèi)送拍產(chǎn)品，萬粉博主的稿費(fèi)也不高。眼下正值小紅書的直播紅利期，平臺(tái)還會(huì)給店播和買手直播間以流量扶持。

朱印發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段小紅書會(huì)給直播間以很多流量扶持，比如在小紅書做裸辭后生活的直播，即使不帶貨，同樣能獲得非常高的流量扶持。

上述家居博主告訴字母榜，從買手合作中心可以看到，商品榜上月銷量比較高的主要是美妝、服飾等品類。

瓦倫觀察到，現(xiàn)在小紅書成長較快的品類還有家居，“這和平臺(tái)的社區(qū)熱點(diǎn)有關(guān)，最近小紅書也在家居類目上做了一些營銷活動(dòng)。”

家居品類顯然是小紅書想要吃下的一塊市場。這一市場客單價(jià)高、頭部品牌廣告預(yù)算充足，拿下家居品類有助于提高小紅書的整體電商規(guī)模。

C

“今天的小紅書就是三年前的抖音”，一些營銷導(dǎo)師在小紅書發(fā)帖稱，他們想呼吁更多人入局。

2020年618前夕，抖音電商美妝服務(wù)商網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥當(dāng)時(shí)曾向字母榜表示，流量平臺(tái)正在“反噬”電商平臺(tái)。“前兩年流量平臺(tái)還未搭建起品牌方、服務(wù)商生態(tài)，現(xiàn)在它們擁有更大規(guī)模的流量，一旦生態(tài)搭建完畢，建立起電商閉環(huán)，一定會(huì)反噬淘寶。”

如今預(yù)言成真。根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化》，今年5月，抖音化妝品GMV首次超過淘寶天貓。

但小紅書能有如此大的潛力嗎？現(xiàn)在看可能與抖音相去甚遠(yuǎn)。

劉丹瑤回歸小紅書下單，不過也僅下單了一件商品而已，她更多的消費(fèi)行為還是留在了淘寶、京東、拼多多，還有抖音上。

與淘寶、京東、拼多多乃至抖音等成熟的商業(yè)系統(tǒng)相比，小紅書的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還處于初級(jí)階段。

“小紅書的電商部門和直播部門剛剛重新整合，商家遇到問題往往不知道找什么部門處理、誰來處理”，瓦倫提及，目前運(yùn)營（小二）對(duì)商家的幫助更多在買手撮合和明星合作建聯(lián)、政策拆解和流量扶持提報(bào)，“剛剛?cè)腭v的商家是需要自己去尋找信息和資源，而且信息端口比較多。”另外因社區(qū)和電商分屬兩個(gè)業(yè)務(wù)部門，兩者之間的協(xié)同往往存在部門間的障礙。

與淘寶、抖音相比，小紅書在電商運(yùn)營的動(dòng)作始終慢了幾步，而在電商轉(zhuǎn)型期，其政策往往又經(jīng)常變動(dòng)，對(duì)很多商家來說，現(xiàn)在的小紅書電商身處不確定性之中，運(yùn)營小紅書等于在下一個(gè)賭注。

朱印認(rèn)為，現(xiàn)階段較為適合小B商家生長，因電商體量有限，大品牌們不會(huì)將小紅書作為主要的銷售渠道。

這種情況同樣會(huì)限制小紅書電商的規(guī)模和體量。小紅書顯然也看到了這種情況。

小紅書商家負(fù)責(zé)人麥昆在近日的雙11媒體溝通會(huì)上表示，小紅書上第一波店播商家是偏主理人性質(zhì)，雙十一期間，品牌類型的商家開始在店播的參與度越來越高了。

平臺(tái)上存在著大量的小博主同樣有迷茫。一位小紅書千粉博主向字母榜表示，和品牌方合作時(shí)，品牌方會(huì)建議先不要在筆記掛鏈接，原因是最近掛鏈接會(huì)被限流，掛鏈接后平臺(tái)對(duì)筆記的考核就會(huì)從互動(dòng)量變?yōu)檗D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，“最好等數(shù)據(jù)穩(wěn)定后再掛車。”這導(dǎo)致小博主們不敢輕易嘗試在筆記中掛鏈，“粉絲比較少的階段還是更注重?cái)?shù)據(jù)而不是變現(xiàn)。”

用戶端的反饋同樣評(píng)價(jià)不一。一位小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，最近有特別多穿搭博主在搞直播帶貨，有些主播比視頻吸引人，但有些小主播，燈光沒調(diào)好、布景約等于沒有，講解也草草了事，“有些小主播，還是別直播了。”

毋庸置疑，小紅書電商正處在紅利期中，這里有誘人的增長，吸引著商家入局，但對(duì)初至小紅書的商家來說，挑戰(zhàn)同樣不少。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒