抖音組團(tuán)收割短劇

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

近期，字節(jié)旗下的短劇APP紅果短劇，正式更名為番茄短劇。

盡管紅果小說一直歸屬于番茄小說業(yè)務(wù)線，但給短劇業(yè)務(wù)冠以成熟的品牌名，顯然透露了字節(jié)有意擴(kuò)大短劇業(yè)務(wù)的心思。

短劇已經(jīng)在下沉市場狂歡了一年之久，但很多身處一線城市的人，對這個(gè)隱形的市場依然知之甚少，即便深入研究了短劇行業(yè)、甚至是短劇編導(dǎo)，依舊對這個(gè)行業(yè)充滿困惑，“為什么會(huì)有觀眾看這種東西？”

答案大家已經(jīng)心知肚明。

下沉市場實(shí)在太過廣闊了。通常，一部短劇有100集，一集時(shí)長2分鐘，劇情要戳到觀眾的爽點(diǎn)，“豪門復(fù)仇”“先婚后愛”“重生”“穿越”是短劇不變的主題，一位短劇制作者將短劇主人公性格總結(jié)為：極度夸張的惡，極度勢力，極度降智。

因精準(zhǔn)地拿捏住了人性，短劇迅速起飛。從去年9月開始關(guān)注短劇行業(yè)的投資人土衛(wèi)六告訴字母榜，“去年八九月，短劇單日消耗大約為1000多萬元，現(xiàn)在已經(jīng)是7000多萬元。”

“短劇行業(yè)的廣告費(fèi)大部分流入了字節(jié)的腰包”，土衛(wèi)六粗略計(jì)算，今年一年字節(jié)從短劇獲取的廣告費(fèi)將接近200億元。

現(xiàn)在，字節(jié)選擇兩頭收割，廣告費(fèi)之外，字節(jié)正試圖用免費(fèi)路線繼續(xù)收割短劇行業(yè)的流量。

類似的路徑字節(jié)在網(wǎng)文行業(yè)曾走過一次。番茄小說靠著免費(fèi)，侵蝕了閱文的市場份額，近日《新聲Pro》報(bào)道，番茄小說的日活用戶已經(jīng)超過9000萬，即將破億。

在網(wǎng)文尚以付費(fèi)為主流的時(shí)代，番茄小說發(fā)起一場奇襲，通過免費(fèi)收割了網(wǎng)文行業(yè)的流量，再用字節(jié)系擅長的流量玩法將流量變現(xiàn)——短劇行業(yè)就有一部分廣告費(fèi)投向了番茄小說。

番茄短劇正重走番茄小說的路。

小程序興起之時(shí)，大多走的是付費(fèi)模式。制作方在抖音、快手等平臺投流后，將用戶引流到微信小程序，通常前10集是免費(fèi)的，如需觀看則需開通會(huì)員或購買單部劇。

隨著短劇走進(jìn)大眾視野，小程序短劇出現(xiàn)了類似番茄小說的免費(fèi)模式：用瀏覽廣告取代付費(fèi)，中廣電傳媒的河馬劇場，字節(jié)的番茄短劇，都是這個(gè)路線，只不過河馬劇場尚有會(huì)員制模式，紅果小說的免費(fèi)路線更為徹底。

顯然，字節(jié)想復(fù)制番茄小說的成功，一手從短劇公司手里賺取廣告費(fèi)，一手悄悄讓自家的短劇發(fā)展壯大。就在昨天，番茄短劇沖上了App Store的第4名，排在它前后的還有抖音極速版和抖音。短劇這門生意面前，字節(jié)正組團(tuán)入場。

一

最先發(fā)現(xiàn)小程序短劇生意的，是做小說CPS業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)。土衛(wèi)六解釋，出于小說廣告投放的目的，他們拍攝了短劇作為投放素材，這使得短劇這門生意帶著濃厚的算賬氣息。

據(jù)App Growing數(shù)據(jù)報(bào)告，2022年，小說APP的熱投素材之一就是真人扮演短劇，在劇中自然插入廣告。

“推廣新媒體小說的公司拍了短視頻推廣小說后發(fā)現(xiàn)，推小說還需要二次轉(zhuǎn)化，為什么不直接拍短?。?rdquo;去年夏天開始孵化短劇內(nèi)容、承制短劇的夢生文化創(chuàng)始人戴日強(qiáng)解釋。

土衛(wèi)六指出，小程序短劇能崛起的另一個(gè)關(guān)鍵因素是，這一年，抖音開放了跳轉(zhuǎn)到微信的路徑。

開放之前，抖音的小程序建設(shè)尚不完備，它無法絲滑、順暢地承接付費(fèi)投流導(dǎo)入的龐大流量，而開放跳轉(zhuǎn)路徑后，在抖音投放短視頻素材、再跳轉(zhuǎn)到成熟的微信小程序，有了相對流暢的轉(zhuǎn)化路徑。

原上慕光編劇劉宇陽去年9月開始接觸短劇，“當(dāng)時(shí)市面上的短劇幾乎部部賺錢，和15年網(wǎng)大一樣”。

2022年二、三季度，小程序短劇行業(yè)剛剛興起之時(shí)，入場的多是做新媒體文的公司、投流公司，漸漸地戴日強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，過去做網(wǎng)大的、長劇的、MCN的，所有和短劇行業(yè)沾邊的公司都來參與了。

不過短劇行業(yè)并不是外界想象的那般遍地是黃金，“短劇行業(yè)同樣遵循二八原則”，戴日強(qiáng)解釋，并不是所有人都能從這場短劇盛宴中賺到錢，但好消息是他們不會(huì)虧太多。

2022年的短劇市場尚處于野蠻生長狀態(tài)，一部短劇的成本可以控制在10萬塊左右，拍攝地點(diǎn)可以在別墅里，也可以在辦公室，一位短劇從業(yè)者解釋，行業(yè)內(nèi)甚至?xí)泄菊掖髮W(xué)生約稿寫短劇片子。

這種量級的制作成本要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)影視行業(yè)，即便批量拍幾部，也不會(huì)虧太多。

與其說是內(nèi)容行業(yè)，早期的短劇更像是一門流量行業(yè)，即便質(zhì)量不佳、劇情土掉渣，但依然自有受眾。

去年剛接觸短劇行業(yè)時(shí)，土衛(wèi)六的第一感受是，“內(nèi)容有點(diǎn)兒low”,但站在投資人的角度，短劇行業(yè)快速增長的數(shù)據(jù)又讓她無法忽視，“我們總是會(huì)低估中國下沉市場有多大”，土衛(wèi)六說，他們曾經(jīng)懷疑同樣的題材、同樣的內(nèi)容形式，短劇的用戶不會(huì)感到厭倦嗎？

但短劇行業(yè)用數(shù)據(jù)證明了自己。它的增速幾乎超過所有內(nèi)容行業(yè)的類目。

據(jù)西南證券報(bào)告，短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要分為短劇生產(chǎn)和分發(fā)兩個(gè)環(huán)節(jié)，參與者包括網(wǎng)文、游戲公司，MCN機(jī)構(gòu)，影視公司和長短視頻平臺。

如戴日強(qiáng)所言，所有和短劇沾邊的公司都來短劇行業(yè)分一杯羹了。上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要由網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲等公司提供短劇的IP或者版權(quán)，MCN、影視公司或創(chuàng)作達(dá)人合作拍攝和出品短劇，他們可以作為短劇版權(quán)商，也可以將拍攝完畢的短劇打包出售給三方短劇版權(quán)商。

短劇版權(quán)商可以直接TO C提供短劇，獲取觀眾的分集付費(fèi)和會(huì)員充值收入；也可以TO B和分銷商分成合作，分銷商負(fù)責(zé)在包括長短視頻、內(nèi)容社區(qū)、小程序等平臺上線短劇以及為其投放流量。

據(jù)巨量引擎此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從去年Q4至今年Q3，版權(quán)商數(shù)量從41家上升至150家，網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型最高，占比48%，其次社交、游戲、電商、影視類也紛紛轉(zhuǎn)型，比如映客。

因《完蛋，我被美女包圍了》大熱，短劇走進(jìn)了大眾視野，截止11月8日，中文在線近5個(gè)交易日漲幅達(dá)95%，天威視訊實(shí)現(xiàn)5連板。

二

“下沉市場有太多內(nèi)容需求沒有被滿足”，土衛(wèi)六說，這是去年行業(yè)對短劇市場的整體判斷，新媒體文滿足了一部分需求，短劇又滿足了一部分需求。

一位大學(xué)生發(fā)現(xiàn)，她爸爸最近一個(gè)月已經(jīng)在短劇上花了幾百元，“每次就花幾塊、幾十塊”，但積少成多。一個(gè)典型的用戶行為是，短劇用戶一邊吐槽著劇情好土，一邊忍不住充值了9塊9，“太上頭了。”

《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇用戶中，中低收入人群占比在70%以上，短劇行業(yè)內(nèi)對受眾的定位就是中老年群體、下沉用戶，平臺短劇女性用戶為主，小程序短劇男性用戶為主。

劉宇陽告訴字母榜，去年的短劇題材主要就是男頻的戰(zhàn)神，女頻的虐戀，現(xiàn)在有一些新鮮題材出現(xiàn)，內(nèi)容題材相對更豐富。

短劇行業(yè)到底有多賺錢？

西南證券在報(bào)告中提及，各環(huán)節(jié)均有較優(yōu)利潤，版權(quán)方 ROI 可達(dá) 1.25-1.3，分銷商獲約流水分成的 10-15%。根據(jù)巨量引擎，一部收入500-5000萬的短劇，編劇分成約為5-100萬；拍攝方一部劇可獲得20-200萬利潤。

版權(quán)方和分銷商獲得的分成比例較高。版權(quán)方其收入來自 10-15%的流水分成以及用戶直接的單集購買，版權(quán)方最終的 ROI 可達(dá)1.25-1.3。分銷商主要需要承擔(dān)投流成本，以及10-15%的支付給版權(quán)方的流水分成，平均來看分銷商大約獲得流水10-15%的利潤。

當(dāng)然，市面上能達(dá)到500-5000萬收入的短劇并不多。“消耗在1000萬以上的劇就是大爆款了”,戴日強(qiáng)說。據(jù)短劇自習(xí)室數(shù)據(jù)，短劇一個(gè)月產(chǎn)能在400-500部，爆款比例在15%左右。

隨著更多人入局，短劇行業(yè)也進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。戴日強(qiáng)介紹，去年一部劇的成本可能10萬元左右，現(xiàn)在一般是40萬元，也有制作成本更高的，“短劇進(jìn)入精品化時(shí)代。”

“現(xiàn)在入場投資要慎重”，劉宇陽說，如果沒有優(yōu)質(zhì)的資源，要考慮再三，如今已經(jīng)不是5萬一部的時(shí)代了，很多網(wǎng)絡(luò)電影的制作方入局，很快觀眾的口味就會(huì)被養(yǎng)起來。

版權(quán)方、拍攝方、分銷商顯然是短劇盛宴的受益者，事實(shí)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上最先一步賺錢的是字節(jié)。

“這個(gè)行業(yè)很熱，但實(shí)際上毛利率很低，頭部效應(yīng)很明顯，大部分玩家并沒有賺到想象中的那么多錢”，土衛(wèi)六表示，單部劇的毛利在8%-13%，最主要的成本就是買量成本，錢都送給字節(jié)了。

據(jù)短劇自習(xí)室此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，短劇投放的主要戰(zhàn)場在抖音，同月對比，當(dāng)月，抖音日消耗已達(dá)5000萬+，騰訊峰值800萬+，百度和快手峰值都在300萬+。

短劇質(zhì)量固然重要，投流更是重中之重。行業(yè)內(nèi)的說法是，投流的第一天是短劇起量的關(guān)鍵。即便眼下短劇行業(yè)正走向精品化，它也更像是一門流量生意。

抖音做業(yè)務(wù)的路線向來是兩手都要抓，它先和電商平臺合作，后搭建起自己的電商系統(tǒng)；它先與本地生活平臺合作，又搭建起了自己的探店、本地生活商業(yè)生態(tài)；到了短劇行業(yè)，擅長流量運(yùn)營的抖音顯然也不會(huì)滿足于只賺取廣告費(fèi)而已。

三

2019年3月底，番茄小說上線。三個(gè)月后，番茄小說就升至App Store圖書類別榜的第三名。2020年，張一鳴在網(wǎng)文行業(yè)開啟“掃貨”模式，在半年時(shí)間內(nèi)，陸續(xù)投資了包括包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺，字節(jié)的IP生態(tài)漸成。

不過，與外界設(shè)想的字節(jié)走進(jìn)傳統(tǒng)影視IP行業(yè)不同，字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)走進(jìn)了另一個(gè)閉環(huán)里。

今年5月，字節(jié)推出紅果短劇，主打免費(fèi)，近期更名為番茄短劇，番茄短劇同樣在近期躥升至App Store榜單前列。

“番茄系產(chǎn)品，本質(zhì)上不是內(nèi)容的生意，而是廣告差價(jià)的生意。字節(jié)能做這類業(yè)務(wù)，是因?yàn)樗梢缘蛢r(jià)拿到用戶，支撐起業(yè)務(wù)模型”，土衛(wèi)六說。

但番茄短劇能否成功復(fù)制番茄小說的路線，尚存疑問。

正面清單是，短劇的用戶群體是對價(jià)格敏感的人群，免費(fèi)字樣自然會(huì)吸引過去一部分人群；短劇高速發(fā)展一年，這個(gè)行業(yè)的題材依舊是那些，用戶并沒有看厭。

短劇的生命周期非常短，一般都只有7天。“番茄短劇收的都是過了生命周期的劇”，土衛(wèi)六說。這意味著番茄上的這些短劇已經(jīng)在大盤里打撈過一遍用戶。

“以字節(jié)系的體量，肯定會(huì)影響那些付費(fèi)短劇平臺”，戴日強(qiáng)說。一旦番茄短劇起勢，原有付費(fèi)模式必然受到?jīng)_擊?，F(xiàn)在，番茄正走在沖刺的路上，App Store榜單上，除了抖音系產(chǎn)品，排在它身前身后的都是電商類產(chǎn)品。

毋庸置疑，短劇是當(dāng)下炙手可熱的賽道，行業(yè)里已經(jīng)擠滿了從各行各業(yè)涌進(jìn)來的公司，短劇已經(jīng)在一級市場掀起一股熱浪，截止11月8日，中文在線在5天時(shí)間內(nèi)股價(jià)增長95%，其他短劇概念相關(guān)股同樣大漲。

但短劇行業(yè)尚有一個(gè)不確定因素，那就是監(jiān)管。目前短劇行業(yè)的審核制度是獲取備案號，這一行業(yè)已經(jīng)有相對完備的監(jiān)管機(jī)制，但嚴(yán)格程度遠(yuǎn)比不上影視劇等行業(yè)，換言之，短劇行業(yè)還存在監(jiān)管紅利，而短劇公司們要做的就是盡力奔跑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒