年末大促在即，商家如何借TikTok實現(xiàn)爆單

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|麻吉 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

隨著黑五、網(wǎng)一、圣誕節(jié)等年度大促臨近，全球消費者即將開啟年內(nèi)最強的一波“買買買”模式，商家們也正摩拳擦掌全力備貨，為年末爆單沖刺。

據(jù)德勤發(fā)布的《2022年假日零售報告》，預計今年年末大促季零售總額將達1.3萬億美元，其中線上消費總額占比20%。

對關(guān)注海外市場的商家來說，雖然黑五網(wǎng)一年末大促的“蛋糕”足夠大，但仍需要找準發(fā)力點，系統(tǒng)把握整體營銷節(jié)奏，借勢平臺線上流量，提升營銷推廣和廣告投放效率，帶動銷量的持續(xù)增長。

一

流量+內(nèi)容，拉升消費熱情

黑五網(wǎng)一及此后圣誕、新年共同構(gòu)成的年末購物季，是商家必爭的年度最重要銷售節(jié)點。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國消費者在“黑五”和“網(wǎng)一”期間的消費，分別達到了創(chuàng)紀錄的91.2億美元和113億美元。在夜晚8至9點的購物高峰期，消費者平均每分鐘的支出甚至達到1280萬美元。

隨著社交媒體、短視頻平臺逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M者的購買行為產(chǎn)生了越來越顯著的影響。Tinuiti調(diào)查顯示，超過一半受訪者表示，他們會在社交媒體上尋找有關(guān)新產(chǎn)品的信息并進行購買，其中年輕一代更傾向于從社交媒體和KOL身上獲取購物靈感。

因此，對跨境商家來說，提升線上流量曝光及交易轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵是如何將用戶對內(nèi)容的關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費熱情。

作為擁有全球10億月活用戶的短視頻平臺，TikTok在流量方面的優(yōu)勢毋庸置疑，此外還提供了多樣的娛樂化商品內(nèi)容場景。

事實上，TikTok已經(jīng)成為不少海外消費者獲取購物靈感的重要渠道。不少用戶將自己種草的小商品拍成視頻傳至TikTok與網(wǎng)友分享，相關(guān)的 #tiktokmademebuyit 標簽下，各種展示新奇特好物的短視頻已經(jīng)吸引了超過760億次的觀看次數(shù)，而黑五購物 #blackfridaydeals 標簽下的視頻觀看量已經(jīng)超過14億。

#tiktokmademebuyit 標簽下的視頻觀看量超過760億次。圖源：TikTok網(wǎng)頁版截圖

另據(jù)TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis conducted by Fairing 2022，15%的好物發(fā)現(xiàn)是從TikTok平臺開始，而78%用戶會通過TikTok內(nèi)容來尋找贈送禮品的靈感。

TikTok之所以成為人們獲取購物靈感的平臺，一方面因為搭配豐富濾鏡等效果的短視頻內(nèi)容更具沉浸感，在興趣推薦機制加持下，相關(guān)內(nèi)容能夠精準定位目標用戶群體，提升了種草效率。配合大促期間熱度極高的話題標簽，如購物分享、舉辦派對、禮物靈感、假日裝點、尋找折扣等，往往能聚集起億級流量。

另一方面，TikTok上聚集著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，對其粉絲來說有著強大的號召力。有了流量和達人的雙重加持，TikTok的娛樂化內(nèi)容往往能夠通過趣味內(nèi)容全方位展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)對消費者的深度種草，通過用戶連接及內(nèi)容傳播實現(xiàn)“彎道超車”。

依托TikTok上的活躍海量用戶、達人種草等趣味內(nèi)容，以及精準的內(nèi)容推薦機制，一些出海品牌已經(jīng)把握節(jié)日營銷節(jié)點，實現(xiàn)了品牌知名度和銷量轉(zhuǎn)化率的提升。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合TikTok在北美地區(qū)發(fā)起 #minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動，以 Mini Family 的 PENPEN、PICKLE 等形象為原型，設計出兼具圣誕元素及品牌元素的貼紙?zhí)匦?，并邀請多名TikTok 達人參與話題互動，發(fā)布圣誕新品體驗、探店等內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品的圣誕季系列營銷內(nèi)容極大激發(fā)了線上用戶的互動熱情，品牌在10天收獲曝光量超4億，并實現(xiàn)了對線下門店的導流效果。

今年大促期間，為了讓商家更好地把握平臺流量和達人營銷玩法，TikTok for Business基于對平臺數(shù)據(jù)以及用戶、達人、本地市場和內(nèi)容趨勢方面的洞察，提供了全鏈路達人營銷服務，將從大促不同營銷階段入手，為商家提供從預算、達人類型到內(nèi)容策略方面的詳盡解決方案。（點擊文末“閱讀原文”，訪問“TikTok for Business節(jié)點營銷能量站”，獲取更多節(jié)點營銷實踐指南）

二

精準投放，助力節(jié)日營銷提效

一直以來，黑五網(wǎng)一都是各大商家集中投放的營銷節(jié)點。但隨著傳統(tǒng)流量格局發(fā)生變化，不少商家投放成本不斷增加的同時，卻難以見到相應的成效，這就對如何優(yōu)化廣告投放提出了更高要求。開辟新的電商營銷渠道和投放模式，成為不少商家引流的有效方式。

以創(chuàng)意內(nèi)容和興趣推薦出圈的TikTok，在各平臺的節(jié)日大促流量擠壓中，仍然能夠占據(jù)流量高地。

相比傳統(tǒng)電商平臺或是單純的社交媒體平臺，TikTok全方位覆蓋了直播、視頻、商城等不同場景，并分配對應的流量資源，通過受眾偏好等廣告分析數(shù)據(jù)，幫助商家找到符合推廣訴求的人群，拉動GMV增長。

在廣告內(nèi)容層面，TikTok 廣告管理平臺上的視頻洞察頁面，能夠幫助品牌商家分析視頻創(chuàng)意表現(xiàn)，并指導其產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

用戶被短視頻或直播內(nèi)容種草后，可以點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至站外品牌獨立站、其他電商平臺完成下單，或直接在站內(nèi)TikTok Shop完成交易。在此過程中，TikTok for Business提供的站內(nèi)站外解決方案，能夠幫助商家達成從訪問量、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量，到商品銷量等多個維度的投放目標。

其中，針對商家在黑五大促期間實現(xiàn)商品銷量最大化增長的目標，TikTok for Business的重定向（Retargeting）功能，可以幫助商家定向過往對商品產(chǎn)生興趣但未成功轉(zhuǎn)化的用戶，并通過千人千面推薦商品，進而提升廣告支出回報和成交量。

去年黑五網(wǎng)一期間，加拿大旅行及生活方式品牌Monos就與TikTok for Business合作，以產(chǎn)品測評、開箱等達人種草短視頻內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)惠券貼紙等TikTok互動組件，展示黑五網(wǎng)一專屬優(yōu)惠，并搭配各種豐富廣告形式，引導用戶進入Monos官網(wǎng)購物。

此外，Monos還通過TikTok for Business設置了精準的人群定向，設置多個社群興趣和行為定向完善營銷規(guī)劃，從而與對旅行、生活方式類內(nèi)容感興趣的受眾建立有效聯(lián)系。而通過受眾分析，Monos發(fā)現(xiàn)25至35歲年齡段的支出巨大且營銷效果極佳，因此從戰(zhàn)略層面決定加大投入。

另一家大碼女裝品牌BloomChic，也通過使用TikTok for Business提供的廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)了美國市場的投放目標，帶動了廣告支出回報率的增長。

TikTok上以BloomChic產(chǎn)品為主題的視頻內(nèi)容。

圖源：TikTok for Business網(wǎng)站

去年大促期間，BloomChic使用廣告產(chǎn)品Video Shopping Ads (for catalog) 在 TikTok 的“For You”頁面向用戶展示高相關(guān)、動態(tài)化的視頻廣告內(nèi)容，并針對重復瀏覽、加購的用戶進行再次投放，促成最終轉(zhuǎn)化。

在TikTok for Business廣告產(chǎn)品的投放策略支持下，BloomChic 在去年大促期間的廣告消耗提升164%，支出回報率提升21%，并帶動了產(chǎn)品銷量的有效提升。

此外，TikTok Shop不久前在美國市場向三類自營商家開放跨境商家自運營模式，今年大促期間，預計更多商家將深入?yún)⑴c節(jié)日營銷活動，并在TikTok for Business工具支持下對具體策略進行精細化調(diào)整，以最大程度達成大促營收目標。

所謂自運營模式，指的是商家可以通過自主運營，更深度地參與到商品從上架、銷售到營銷、物流等全流程上的各個環(huán)節(jié)。

目前，TikTok Shop美國市場的自運營模式支持三類自營商家入駐，包括美國本土發(fā)貨賣家、品牌出海賣家和珠寶水晶賣家，開放商品類目則包括美妝快消、3C硬件、時尚配飾、家居生活、收藏品、食品飲料等多個類目。

三

全盤把握營銷節(jié)奏，

帶動曝光及銷量持續(xù)增長

隨著商家參與自運營的程度加深，如何系統(tǒng)把握大促營銷節(jié)奏，在不同階段又該結(jié)合怎樣的營銷打法？

從黑五、網(wǎng)一到圣誕和新年假期，年末大促節(jié)點密集。在TikTok for Business的年末大促全流程框架中，系統(tǒng)梳理了商家在籌備期、預熱期、黑五沖量期、過渡期及圣誕沖量期這五個階段的營銷重點，以及相關(guān)的備貨節(jié)奏和廣告投放策略，助商家實現(xiàn)投放效率最大化，帶動產(chǎn)品銷量持續(xù)增長。

圖源：TikTok for Business年末大促營銷手冊

圖源：TikTok for Business年末大促營銷手冊

據(jù)此，商家可形成年末大促整體營銷的全盤邏輯，并按照節(jié)奏不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，把握這一年度最關(guān)鍵營銷節(jié)點，實現(xiàn)效益最大化。

具體來看，在籌備期這一階段，商家可通過平臺提供的選品策略，選定熱門商品類目并進行測試，提高爆品率；在預熱期，商家可產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容搭配大促期間熱門話題，通過自然流量和付費流量相結(jié)合的方式預熱沖量，持續(xù)推高品牌內(nèi)容熱度，并避免高峰期的流量擠壓。

在11月18日后的10天，年末大促將正式進入黑五沖量期，TikTok for Business為不同發(fā)展階段和預算的商家提供了多樣化的廣告投放建議和買量策略，助力持續(xù)曝光及GMV增長。

例如，TikTok Shop商家可關(guān)注短視頻購物廣告VSA（Video Shopping Ads）和直播購物廣告LSA（LIVE Shopping Ads）形式，并使用成交總額優(yōu)化目標來提升廣告回報率及GMV增長；而投放預算更充足的商家，則可以嘗試測試更多樣化的廣告產(chǎn)品搭配。

黑五網(wǎng)一熱度回落后，伴隨圣誕節(jié)的臨近，新一波線上流量增長將再次出現(xiàn)。針對節(jié)日高峰間的過渡期和之后的圣誕沖量期，商家可結(jié)合TikTok for Business營銷工具，綜合分析預熱及沖量期廣告數(shù)據(jù)，對潛在用戶進行再觸達，延續(xù)大促爆品并促成更多二次轉(zhuǎn)化。

目前，年末大促已進入預熱階段，TikTok平臺流量也即將迎來大爆發(fā)，正是商家布局年終營銷的好時機。

通過TikTok for Business，品牌商家可以更好地洞察海外消費者需求和偏好，制定出更為精準的營銷策略，而有效利用平臺上的廣告投放等工具，將幫助商家在即將到來的激烈年末大促競爭中脫穎而出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉