年末大促在即，商家如何借TikTok實(shí)現(xiàn)爆單

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|麻吉 來(lái)源|霞光社(ID：Globalinsights)

隨著黑五、網(wǎng)一、圣誕節(jié)等年度大促臨近，全球消費(fèi)者即將開(kāi)啟年內(nèi)最強(qiáng)的一波“買買買”模式，商家們也正摩拳擦掌全力備貨，為年末爆單沖刺。

據(jù)德勤發(fā)布的《2022年假日零售報(bào)告》，預(yù)計(jì)今年年末大促季零售總額將達(dá)1.3萬(wàn)億美元，其中線上消費(fèi)總額占比20%。

對(duì)關(guān)注海外市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，雖然黑五網(wǎng)一年末大促的“蛋糕”足夠大，但仍需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，系統(tǒng)把握整體營(yíng)銷節(jié)奏，借勢(shì)平臺(tái)線上流量，提升營(yíng)銷推廣和廣告投放效率，帶動(dòng)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。

一

流量+內(nèi)容，拉升消費(fèi)熱情

黑五網(wǎng)一及此后圣誕、新年共同構(gòu)成的年末購(gòu)物季，是商家必爭(zhēng)的年度最重要銷售節(jié)點(diǎn)。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國(guó)消費(fèi)者在“黑五”和“網(wǎng)一”期間的消費(fèi)，分別達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元和113億美元。在夜晚8至9點(diǎn)的購(gòu)物高峰期，消費(fèi)者平均每分鐘的支出甚至達(dá)到1280萬(wàn)美元。

隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了越來(lái)越顯著的影響。Tinuiti調(diào)查顯示，超過(guò)一半受訪者表示，他們會(huì)在社交媒體上尋找有關(guān)新產(chǎn)品的信息并進(jìn)行購(gòu)買，其中年輕一代更傾向于從社交媒體和KOL身上獲取購(gòu)物靈感。

因此，對(duì)跨境商家來(lái)說(shuō)，提升線上流量曝光及交易轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵是如何將用戶對(duì)內(nèi)容的關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情。

作為擁有全球10億月活用戶的短視頻平臺(tái)，TikTok在流量方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，此外還提供了多樣的娛樂(lè)化商品內(nèi)容場(chǎng)景。

事實(shí)上，TikTok已經(jīng)成為不少海外消費(fèi)者獲取購(gòu)物靈感的重要渠道。不少用戶將自己種草的小商品拍成視頻傳至TikTok與網(wǎng)友分享，相關(guān)的 #tiktokmademebuyit 標(biāo)簽下，各種展示新奇特好物的短視頻已經(jīng)吸引了超過(guò)760億次的觀看次數(shù)，而黑五購(gòu)物 #blackfridaydeals 標(biāo)簽下的視頻觀看量已經(jīng)超過(guò)14億。

#tiktokmademebuyit 標(biāo)簽下的視頻觀看量超過(guò)760億次。圖源：TikTok網(wǎng)頁(yè)版截圖

另?yè)?jù)TikTok Marketing Science Post-Purchase Analysis conducted by Fairing 2022，15%的好物發(fā)現(xiàn)是從TikTok平臺(tái)開(kāi)始，而78%用戶會(huì)通過(guò)TikTok內(nèi)容來(lái)尋找贈(zèng)送禮品的靈感。

TikTok之所以成為人們獲取購(gòu)物靈感的平臺(tái)，一方面因?yàn)榇钆湄S富濾鏡等效果的短視頻內(nèi)容更具沉浸感，在興趣推薦機(jī)制加持下，相關(guān)內(nèi)容能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，提升了種草效率。配合大促期間熱度極高的話題標(biāo)簽，如購(gòu)物分享、舉辦派對(duì)、禮物靈感、假日裝點(diǎn)、尋找折扣等，往往能聚集起億級(jí)流量。

另一方面，TikTok上聚集著大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，對(duì)其粉絲來(lái)說(shuō)有著強(qiáng)大的號(hào)召力。有了流量和達(dá)人的雙重加持，TikTok的娛樂(lè)化內(nèi)容往往能夠通過(guò)趣味內(nèi)容全方位展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度種草，通過(guò)用戶連接及內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

依托TikTok上的活躍海量用戶、達(dá)人種草等趣味內(nèi)容，以及精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦機(jī)制，一些出海品牌已經(jīng)把握節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量轉(zhuǎn)化率的提升。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合TikTok在北美地區(qū)發(fā)起 #minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，以 Mini Family 的 PENPEN、PICKLE 等形象為原型，設(shè)計(jì)出兼具圣誕元素及品牌元素的貼紙?zhí)匦?，并邀?qǐng)多名TikTok 達(dá)人參與話題互動(dòng)，發(fā)布圣誕新品體驗(yàn)、探店等內(nèi)容。

名創(chuàng)優(yōu)品的圣誕季系列營(yíng)銷內(nèi)容極大激發(fā)了線上用戶的互動(dòng)熱情，品牌在10天收獲曝光量超4億，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下門店的導(dǎo)流效果。

今年大促期間，為了讓商家更好地把握平臺(tái)流量和達(dá)人營(yíng)銷玩法，TikTok for Business基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)以及用戶、達(dá)人、本地市場(chǎng)和內(nèi)容趨勢(shì)方面的洞察，提供了全鏈路達(dá)人營(yíng)銷服務(wù)，將從大促不同營(yíng)銷階段入手，為商家提供從預(yù)算、達(dá)人類型到內(nèi)容策略方面的詳盡解決方案。（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問(wèn)“TikTok for Business節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站”，獲取更多節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)踐指南）

二

精準(zhǔn)投放，助力節(jié)日營(yíng)銷提效

一直以來(lái)，黑五網(wǎng)一都是各大商家集中投放的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。但隨著傳統(tǒng)流量格局發(fā)生變化，不少商家投放成本不斷增加的同時(shí)，卻難以見(jiàn)到相應(yīng)的成效，這就對(duì)如何優(yōu)化廣告投放提出了更高要求。開(kāi)辟新的電商營(yíng)銷渠道和投放模式，成為不少商家引流的有效方式。

以創(chuàng)意內(nèi)容和興趣推薦出圈的TikTok，在各平臺(tái)的節(jié)日大促流量擠壓中，仍然能夠占據(jù)流量高地。

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)或是單純的社交媒體平臺(tái)，TikTok全方位覆蓋了直播、視頻、商城等不同場(chǎng)景，并分配對(duì)應(yīng)的流量資源，通過(guò)受眾偏好等廣告分析數(shù)據(jù)，幫助商家找到符合推廣訴求的人群，拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

在廣告內(nèi)容層面，TikTok 廣告管理平臺(tái)上的視頻洞察頁(yè)面，能夠幫助品牌商家分析視頻創(chuàng)意表現(xiàn)，并指導(dǎo)其產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

用戶被短視頻或直播內(nèi)容種草后，可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至站外品牌獨(dú)立站、其他電商平臺(tái)完成下單，或直接在站內(nèi)TikTok Shop完成交易。在此過(guò)程中，TikTok for Business提供的站內(nèi)站外解決方案，能夠幫助商家達(dá)成從訪問(wèn)量、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化量，到商品銷量等多個(gè)維度的投放目標(biāo)。

其中，針對(duì)商家在黑五大促期間實(shí)現(xiàn)商品銷量最大化增長(zhǎng)的目標(biāo)，TikTok for Business的重定向（Retargeting）功能，可以幫助商家定向過(guò)往對(duì)商品產(chǎn)生興趣但未成功轉(zhuǎn)化的用戶，并通過(guò)千人千面推薦商品，進(jìn)而提升廣告支出回報(bào)和成交量。

去年黑五網(wǎng)一期間，加拿大旅行及生活方式品牌Monos就與TikTok for Business合作，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開(kāi)箱等達(dá)人種草短視頻內(nèi)容，結(jié)合優(yōu)惠券貼紙等TikTok互動(dòng)組件，展示黑五網(wǎng)一專屬優(yōu)惠，并搭配各種豐富廣告形式，引導(dǎo)用戶進(jìn)入Monos官網(wǎng)購(gòu)物。

此外，Monos還通過(guò)TikTok for Business設(shè)置了精準(zhǔn)的人群定向，設(shè)置多個(gè)社群興趣和行為定向完善營(yíng)銷規(guī)劃，從而與對(duì)旅行、生活方式類內(nèi)容感興趣的受眾建立有效聯(lián)系。而通過(guò)受眾分析，Monos發(fā)現(xiàn)25至35歲年齡段的支出巨大且營(yíng)銷效果極佳，因此從戰(zhàn)略層面決定加大投入。

另一家大碼女裝品牌BloomChic，也通過(guò)使用TikTok for Business提供的廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)的投放目標(biāo)，帶動(dòng)了廣告支出回報(bào)率的增長(zhǎng)。

TikTok上以BloomChic產(chǎn)品為主題的視頻內(nèi)容。

圖源：TikTok for Business網(wǎng)站

去年大促期間，BloomChic使用廣告產(chǎn)品Video Shopping Ads (for catalog) 在 TikTok 的“For You”頁(yè)面向用戶展示高相關(guān)、動(dòng)態(tài)化的視頻廣告內(nèi)容，并針對(duì)重復(fù)瀏覽、加購(gòu)的用戶進(jìn)行再次投放，促成最終轉(zhuǎn)化。

在TikTok for Business廣告產(chǎn)品的投放策略支持下，BloomChic 在去年大促期間的廣告消耗提升164%，支出回報(bào)率提升21%，并帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的有效提升。

此外，TikTok Shop不久前在美國(guó)市場(chǎng)向三類自營(yíng)商家開(kāi)放跨境商家自運(yùn)營(yíng)模式，今年大促期間，預(yù)計(jì)更多商家將深入?yún)⑴c節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，并在TikTok for Business工具支持下對(duì)具體策略進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，以最大程度達(dá)成大促營(yíng)收目標(biāo)。

所謂自運(yùn)營(yíng)模式，指的是商家可以通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)，更深度地參與到商品從上架、銷售到營(yíng)銷、物流等全流程上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

目前，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)的自運(yùn)營(yíng)模式支持三類自營(yíng)商家入駐，包括美國(guó)本土發(fā)貨賣家、品牌出海賣家和珠寶水晶賣家，開(kāi)放商品類目則包括美妝快消、3C硬件、時(shí)尚配飾、家居生活、收藏品、食品飲料等多個(gè)類目。

三

全盤把握營(yíng)銷節(jié)奏，

帶動(dòng)曝光及銷量持續(xù)增長(zhǎng)

隨著商家參與自運(yùn)營(yíng)的程度加深，如何系統(tǒng)把握大促營(yíng)銷節(jié)奏，在不同階段又該結(jié)合怎樣的營(yíng)銷打法？

從黑五、網(wǎng)一到圣誕和新年假期，年末大促節(jié)點(diǎn)密集。在TikTok for Business的年末大促全流程框架中，系統(tǒng)梳理了商家在籌備期、預(yù)熱期、黑五沖量期、過(guò)渡期及圣誕沖量期這五個(gè)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)，以及相關(guān)的備貨節(jié)奏和廣告投放策略，助商家實(shí)現(xiàn)投放效率最大化，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

圖源：TikTok for Business年末大促營(yíng)銷手冊(cè)

圖源：TikTok for Business年末大促營(yíng)銷手冊(cè)

據(jù)此，商家可形成年末大促整體營(yíng)銷的全盤邏輯，并按照節(jié)奏不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，把握這一年度最關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

具體來(lái)看，在籌備期這一階段，商家可通過(guò)平臺(tái)提供的選品策略，選定熱門商品類目并進(jìn)行測(cè)試，提高爆品率；在預(yù)熱期，商家可產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容搭配大促期間熱門話題，通過(guò)自然流量和付費(fèi)流量相結(jié)合的方式預(yù)熱沖量，持續(xù)推高品牌內(nèi)容熱度，并避免高峰期的流量擠壓。

在11月18日后的10天，年末大促將正式進(jìn)入黑五沖量期，TikTok for Business為不同發(fā)展階段和預(yù)算的商家提供了多樣化的廣告投放建議和買量策略，助力持續(xù)曝光及GMV增長(zhǎng)。

例如，TikTok Shop商家可關(guān)注短視頻購(gòu)物廣告VSA（Video Shopping Ads）和直播購(gòu)物廣告LSA（LIVE Shopping Ads）形式，并使用成交總額優(yōu)化目標(biāo)來(lái)提升廣告回報(bào)率及GMV增長(zhǎng)；而投放預(yù)算更充足的商家，則可以嘗試測(cè)試更多樣化的廣告產(chǎn)品搭配。

黑五網(wǎng)一熱度回落后，伴隨圣誕節(jié)的臨近，新一波線上流量增長(zhǎng)將再次出現(xiàn)。針對(duì)節(jié)日高峰間的過(guò)渡期和之后的圣誕沖量期，商家可結(jié)合TikTok for Business營(yíng)銷工具，綜合分析預(yù)熱及沖量期廣告數(shù)據(jù)，對(duì)潛在用戶進(jìn)行再觸達(dá)，延續(xù)大促爆品并促成更多二次轉(zhuǎn)化。

目前，年末大促已進(jìn)入預(yù)熱階段，TikTok平臺(tái)流量也即將迎來(lái)大爆發(fā)，正是商家布局年終營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。

通過(guò)TikTok for Business，品牌商家可以更好地洞察海外消費(fèi)者需求和偏好，制定出更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，而有效利用平臺(tái)上的廣告投放等工具，將幫助商家在即將到來(lái)的激烈年末大促競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉