雙十一之后，京東還能繼續(xù)低價(jià)嗎？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|彥飛 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

雙11京東打了一場(chǎng)漂亮仗，成功建立了低價(jià)心智。問(wèn)題是，是否會(huì)只在雙11曇花一現(xiàn)，京東有沒(méi)有能力將低價(jià)常態(tài)化？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得把時(shí)間線拉回到去年年底。

2022年底，將“低價(jià)”設(shè)定為京東最高優(yōu)先度目標(biāo)，成為京東新一輪劇變的原點(diǎn)。

去年年末宣告低價(jià)戰(zhàn)略的那場(chǎng)大會(huì)上，劉強(qiáng)東宣稱低價(jià)是“過(guò)去成功最重要的武器”，也是以后“唯一的基礎(chǔ)性武器”。劉強(qiáng)東警告，倘若不能保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東早晚會(huì)變成“第二個(gè)蘇寧”，并把低價(jià)列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，上述低價(jià)戰(zhàn)略被拆解為四大執(zhí)行方向：改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制和采銷機(jī)制，分別指向更極致地比價(jià)、自營(yíng)與第三方商家流量平權(quán)、更簡(jiǎn)單地優(yōu)惠玩法，以及品牌采購(gòu)轉(zhuǎn)為品類采購(gòu)。

劉強(qiáng)東揮動(dòng)指揮棒，京東一系列指向低價(jià)的新動(dòng)作快速落地。

今年3月，京東將百億補(bǔ)貼頻道設(shè)為APP常態(tài)化入口，并為入選商家提供免收坑位費(fèi)、更低的平臺(tái)扣點(diǎn)和官方補(bǔ)貼等優(yōu)惠，通過(guò)降低商家經(jīng)營(yíng)成本，為價(jià)格下探創(chuàng)造更大空間。

與此同時(shí)，京東啟動(dòng)春曉計(jì)劃，加快引入不同垂類的POP（第三方）商家；此外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略不刻意區(qū)分自營(yíng)和POP商品，價(jià)格更低的商品更容易獲得平臺(tái)導(dǎo)流。

到了5月中旬，京東CFO許冉接替徐雷，擔(dān)任京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事。在不久后的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，許冉稱“低價(jià)將是京東交付給用戶的最終結(jié)果和體驗(yàn)”。

到了剛剛過(guò)去的京東11.11，這套低價(jià)組合拳開(kāi)始顯現(xiàn)成效，不止是京東采銷靠“業(yè)余主播 專業(yè)帶貨”出圈，背后聚攏在京東低價(jià)大旗之下的品牌、商品、商家和用戶均大幅增長(zhǎng)，低價(jià)心智建立取得突破。

根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，今年參加京東11.11的商家數(shù)量比去年增長(zhǎng)逾1.5倍，創(chuàng)歷史新高。其中，參與京東百億補(bǔ)貼的商品較618大促增長(zhǎng)2倍，9.9包郵、秒殺頻道的低價(jià)商品數(shù)量也大幅擴(kuò)容。

在需求側(cè)，原本被其他平臺(tái)侵蝕的訂單和用戶也在向京東回流。10月31日前一周，京東近30個(gè)品牌銷售超10億元，近9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，近1.5萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。截至11月11日0點(diǎn)，京東約300個(gè)品牌銷售額破億，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍。

這張京東11.11成績(jī)單，驗(yàn)證了京東一系列變革舉動(dòng)的有效性。同時(shí)，京東從上到下迸發(fā)出近年罕見(jiàn)的戰(zhàn)斗力，整個(gè)公司的“精氣神”得到提振。

但在圍繞低價(jià)的長(zhǎng)跑中，京東仍然有諸多問(wèn)題待解。它需要繼續(xù)向外界證明，自己有能力在11.11等大促節(jié)點(diǎn)之外，依靠可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)手法，繼續(xù)保持整個(gè)平臺(tái)的長(zhǎng)期低價(jià)；同時(shí)，也需要避免卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，在電商價(jià)格大戰(zhàn)中找到一條更適合自身的生長(zhǎng)路徑。

一

京東的低價(jià)戰(zhàn)略，首先在自營(yíng)電商板塊落地。這塊業(yè)務(wù)是京東的立身之本，也是最主要的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源；如果做不到低價(jià)，整個(gè)集團(tuán)的低價(jià)戰(zhàn)略也就難以推行。

這也意味著，負(fù)責(zé)篩選和對(duì)接品牌、采購(gòu)商品的京東采銷，需要主動(dòng)改弦更張，更加積極地與品牌“砍價(jià)”。

此前，受到多重因素影響，京東采銷在不少情況下并不會(huì)把低價(jià)作為最核心的目標(biāo)。原因之一是，不同渠道的用戶畫像和消費(fèi)能力迥異，促使品牌采取差異化的價(jià)格策略，從而實(shí)現(xiàn)整體收益的最大化。京東即便希望降價(jià)，也不能單方面做決定；由此而生的零供關(guān)系博弈，不僅是京東采銷的日常工作，也是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的常態(tài)。

但在新的環(huán)境中，京東正在以更大力度推動(dòng)價(jià)格下行，采銷團(tuán)隊(duì)也需要帶著品牌一起跳出舒適區(qū)。

今年以來(lái)，京東采銷在機(jī)制上的最大變化是從品牌采購(gòu)轉(zhuǎn)向品類采購(gòu)。

此前，京東采銷人員面對(duì)單個(gè)品牌談合作，如今要從整個(gè)品類的眾多品牌里挑選貨品；除了品牌商家，更多白牌商家也被納入視野。在選擇增多之后，京東采銷進(jìn)行價(jià)格談判的余地大了許多，更容易在博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，拿到高性價(jià)比的供給。

另一方面，在公司內(nèi)部上，京東也為低價(jià)策略匹配了新的考核機(jī)制，GMV（商品交易總額）取代收入，成為更重要的績(jī)效指標(biāo)。這也讓京東采銷輕裝上陣，更主動(dòng)地爭(zhēng)取低價(jià)。

接近京東的人士透露，今年京東11.11采銷團(tuán)隊(duì)的重大突破之一是自己拿出更大的補(bǔ)貼，或者與更多品牌溝通去做低價(jià)；而在不少時(shí)候，這一牽涉雙方的變革“不會(huì)是和和睦睦的”。大促期間，廚電品牌海氏與京東采銷的公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)，正是低價(jià)變革帶來(lái)的不適應(yīng)表現(xiàn)。

不過(guò)，在經(jīng)過(guò)一番博弈后，越來(lái)越多的品牌接納了京東的低價(jià)戰(zhàn)略。站在品牌視角上，京東是零售領(lǐng)域最大的采購(gòu)方之一；以較低的價(jià)格換取更大的采購(gòu)規(guī)模，顯然更符合商業(yè)邏輯。一些商家還通過(guò)與京東采銷深度合作，獲得比以往更多的回報(bào)。

以騎行品類為例，自行車制造商喜德盛此前主營(yíng)山地車。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)騎行圈開(kāi)始流行公路車，熱門車型一車難求，需要加價(jià)數(shù)千乃至上萬(wàn)元。喜德盛也切入這一市場(chǎng)，并計(jì)劃推出一款定價(jià)3500元以上的產(chǎn)品。

但京東采銷人員根據(jù)此前調(diào)研，認(rèn)為公路車的核心賣點(diǎn)除了“高性能”外，還要有“高性價(jià)比”。經(jīng)過(guò)一番溝通，喜德盛將公路車定價(jià)下調(diào)至2799元。這款平價(jià)產(chǎn)品推出之后銷量強(qiáng)勁，讓喜德盛一躍成為線上渠道公路自行車銷量第一名。

又比如，聯(lián)想是全球最大的品牌臺(tái)式電腦生產(chǎn)商。在京東，聯(lián)想PC的主力價(jià)格區(qū)間約為四五千元，銷量十分可觀。

但在辦公室工作場(chǎng)景下，許多從事文字工作的人并不需要高性能PC，花費(fèi)5000元購(gòu)置辦公電腦并不劃算。為此，京東采銷與聯(lián)想合作，推出多款使用移動(dòng)版CPU的入門級(jí)臺(tái)式機(jī)，在滿足正常辦公需求的同時(shí)，把價(jià)格拉低至兩千多元，同樣成為爆款。

這種從用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)出發(fā)，與廠商合作研發(fā)高性價(jià)比新品的打法，已成為京東采銷“砍價(jià)”的重要手段之一。

京東采銷多維度的“砍價(jià)”能力，讓京東自營(yíng)業(yè)務(wù)在11.11期間積累了低價(jià)口碑。這套能力釋放到日常運(yùn)營(yíng)中，再加上規(guī)模效應(yīng)的加持，單一商品的低價(jià)就能夠逐漸沉淀為整個(gè)平臺(tái)的低價(jià)心智。

二

除了自營(yíng)業(yè)務(wù)，聚集在平臺(tái)內(nèi)的第三方商家，是京東實(shí)現(xiàn)低價(jià)的另一個(gè)倚靠。

與自營(yíng)相比，京東POP商家能夠覆蓋更廣闊的商品垂類，價(jià)格區(qū)間也更富有彈性。過(guò)去幾年間，在流量分配等維度上，京東自營(yíng)相比POP商家占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；但今年以來(lái)，兩者的平臺(tái)待遇逐漸趨于一致。

劉強(qiáng)東十分看重自營(yíng)與POP之間的“平權(quán)”。他曾在公司內(nèi)部表示，京東不應(yīng)該想盡辦法讓用戶買自營(yíng)或POP商品，而是要真實(shí)展現(xiàn)所有信息，把選擇權(quán)交給用戶。“用戶選擇權(quán)一旦被干涉就很危險(xiǎn)，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)會(huì)變差。”

在這一思路的指引下，POP商家獲得了更多與自營(yíng)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，并取得了令人驚訝的戰(zhàn)果。

以百億補(bǔ)貼為例，作為今年京東最重要的營(yíng)銷IP，它對(duì)于自營(yíng)采銷團(tuán)隊(duì)和第三方商家一視同仁，只以價(jià)格論英雄。京東方面透露，今年7月，平臺(tái)百億補(bǔ)貼的第三方GMV貢獻(xiàn)率超過(guò)50%。

另一方面，京東正在加速引入第三方賣家，今年初推出“春曉計(jì)劃”，具體措施包括取消平臺(tái)使用費(fèi)、降低商家扣點(diǎn)、簡(jiǎn)化入駐流程、提供新店大禮包、0元試運(yùn)營(yíng)取消90天限制、新商家雙倍流量激勵(lì)等。

同時(shí)，京東APP首頁(yè)百億補(bǔ)貼、9.9包郵、京東秒殺等頻道，以及微信域、搜索推薦頁(yè)面等全面向商家傾斜流量；京喜APP首頁(yè)9.9頻道、5元3件、京喜集市、特價(jià)團(tuán)頻道則重點(diǎn)扶持個(gè)人及個(gè)體戶商家，幫助京喜商家提升流量和銷量。

隨著平臺(tái)吸引力的增強(qiáng)，京東POP生態(tài)的繁榮度顯著提升。今年第二季度，京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)417%，第三方商家總量比去年增長(zhǎng)超一倍，達(dá)到歷史最高水平。

不過(guò)，電商平臺(tái)在引入第三方賣家的過(guò)程中，不可避免遇到“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題；特別是在電商行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)的形勢(shì)下，難免一些商家為了盡可能壓低價(jià)格以次充好，甚至兜售假冒偽劣商品。

怎樣在生態(tài)繁榮度與商品服務(wù)品質(zhì)之間取得平衡，是京東POP氣象初成之后的挑戰(zhàn)。

在京東11.11啟動(dòng)會(huì)上，京東表示，低價(jià)不是以次充好、缺斤少兩，而是靠持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠水分，通過(guò)提升效率節(jié)約成本，讓利給用戶和合作伙伴，實(shí)現(xiàn)“真低價(jià)”。這其實(shí)也是京東為POP商家制定的經(jīng)營(yíng)法則。

京東已經(jīng)在采取多項(xiàng)措施，幫助商家降本增效。京東11.11期間，京東向POP商家提供流量扶持時(shí)，除了看重低價(jià)商品，也把品質(zhì)和服務(wù)作為兩個(gè)考量因素之一，以推動(dòng)商家遠(yuǎn)離低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，并以高性價(jià)比商品和服務(wù)作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)根基。

萬(wàn)千POP商家的低價(jià)商品，除了豐富京東11.11期間的供給外，也是京東低價(jià)戰(zhàn)略的另一塊拼圖。這些商品的整體價(jià)格區(qū)間低于自營(yíng)商品，能夠滿足不同層次消費(fèi)者的差異化需求，在幫助京東獲得更多價(jià)格敏感型用戶的同時(shí)，也在更廣泛的用戶群中，培育和穩(wěn)固京東低價(jià)心智。

三

從劉強(qiáng)東發(fā)出“第二個(gè)蘇寧”的警告算起，京東這場(chǎng)低價(jià)戰(zhàn)役已經(jīng)持續(xù)一年。它帶來(lái)了公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、增長(zhǎng)方式等方方面面的變化，也讓京東又找回了當(dāng)年那股敢打硬仗的戰(zhàn)斗精神。

京東早年間素以擅長(zhǎng)打硬仗著稱。它以凌厲的低價(jià)攻勢(shì)，在家電領(lǐng)域打敗了蘇寧和國(guó)美，在圖書領(lǐng)域擊退了當(dāng)當(dāng)。昔日手下敗將，如今已經(jīng)入駐京東，成為眾多第三方商家的一員。

但發(fā)展到一定規(guī)模后，京東也遭遇了“大公司病”：決策流程越來(lái)越長(zhǎng)，管理層級(jí)越來(lái)越復(fù)雜，開(kāi)疆辟土、變革行業(yè)的銳氣漸漸消失。直到去年底，劉強(qiáng)東回歸，痛批管理層、重新擦亮價(jià)格力，京東才逐漸回到正軌。

在此過(guò)程中，劉強(qiáng)東對(duì)于長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)的警醒，以及殺伐果決的執(zhí)行力，自上而下傳遞至公司每一個(gè)人。京東11.11期間，京東產(chǎn)銷跨界直播帶貨，堪稱京東戰(zhàn)斗精神回歸的標(biāo)志之一。

大促期間，京東采銷頗為意外地成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。在卷入與廚電品牌海氏、頭部主播李佳琦的爭(zhēng)端后，京東采銷沖上熱搜；從天而降的巨大流量，讓他們動(dòng)了直播帶貨的念頭。

不過(guò)，采銷團(tuán)隊(duì)的日常工作是在全國(guó)各地拜訪品牌、選購(gòu)商品，主要接洽B端合作伙伴，通常不直接面對(duì)消費(fèi)者。直播帶貨所需要的一切，都是臨時(shí)征調(diào)：從未帶過(guò)貨的團(tuán)隊(duì)成員下午3點(diǎn)接到通知，7點(diǎn)就走進(jìn)了直播間；而直播間由辦公室、會(huì)議室改造而來(lái)，準(zhǔn)備工作的倉(cāng)促和粗糙一目了然。

從登上熱搜到開(kāi)播，采銷團(tuán)隊(duì)只用了不到8個(gè)小時(shí)。京東迅速把“采銷直播”放在了APP直播頻道的首頁(yè)；3C、家電家居、超市、大時(shí)尚、健康、汽車等業(yè)務(wù)部門也紛紛開(kāi)播，以分流和承接洶涌而來(lái)的流量。

隨著京東采銷直播間的火爆，許多品牌聞風(fēng)而動(dòng)，拿出更大幅度的優(yōu)惠，將自家產(chǎn)品送進(jìn)直播間。京東11.11期間，京東采銷直播推薦的3C數(shù)碼、家電家居、日用快消、服飾美妝、汽車、健康等眾多品類商品均以5折價(jià)格上架銷售，全部“秒空”。截至目前，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.2億。

京東采銷直播間的異軍突起，得益于相關(guān)團(tuán)隊(duì)的敏銳嗅覺(jué)和戰(zhàn)斗精神。在潑天流量驟然而至后，他們以最快速度“改造”自身、協(xié)調(diào)內(nèi)外資源，抓住了機(jī)遇。

但京東采銷的“素人”主播能夠一炮而紅，吸引數(shù)億觀看量，也和采銷們常年深耕行業(yè)，對(duì)于品牌和商品的賣點(diǎn)爛熟于心密不可分。以3C數(shù)碼品類為例，該品類的采銷人員在開(kāi)播首日首次走進(jìn)直播間，依靠對(duì)于全行業(yè)產(chǎn)品的深度理解，篩選和講解了六七款產(chǎn)品。這種“行業(yè)產(chǎn)品專家”屬性，讓京東采銷在直播帶貨時(shí)游刃有余。

在11月11日的媒體活動(dòng)上，京東零售相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東的低價(jià)，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富低價(jià)商品的同時(shí)，以品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。京東采銷直播不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者最大程度享受實(shí)惠。

保持敏銳度、打破業(yè)務(wù)邊界、抓住機(jī)遇后乘勢(shì)而起，這種做事方式堪稱“狼性”。京東內(nèi)部人士表示，以前不少同事干得憋屈，需要照顧方方面面的利益；但今年雙11，“大家甩開(kāi)膀子干”，展現(xiàn)出不同以往的信心和戰(zhàn)斗力。

對(duì)于剛剛完成戰(zhàn)略覺(jué)醒的京東而言，“狼性”也是京東繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)的精神元素。

在劉強(qiáng)東歸來(lái)后，京東用了一年時(shí)間，梳理和化解了戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)和模式等方面的不合理之處，并祭出常態(tài)化百億補(bǔ)貼、春曉計(jì)劃等一系列“重武器”。

京東11.11的戰(zhàn)果，證明京東前幾個(gè)月的槍炮轟鳴打在了實(shí)處，采銷自營(yíng)和第三方商品的價(jià)格區(qū)間顯著下探，最難攻克的用戶心智也有了突破。

在經(jīng)營(yíng)層面上，采銷團(tuán)隊(duì)推動(dòng)品牌商家擁抱低價(jià)，POP商家則以低價(jià)商品豐富供給，其功效不僅限于京東11.11，也可以在大促之外的日常經(jīng)營(yíng)時(shí)段提供高性價(jià)比的商品矩陣，并鞏固京東11.11打下的低價(jià)心智根基。

但電商低價(jià)是一場(chǎng)馬拉松。11.11之后，京東除了要繼續(xù)在業(yè)務(wù)上推進(jìn)深層變革外，也需要保持更加銳利的進(jìn)取精神。一家數(shù)十萬(wàn)人的公司，從理念提出到最終見(jiàn)效，當(dāng)中的執(zhí)行力至關(guān)重要。京東仍需要更多京東采銷直播這樣的破局之術(shù)，才能在復(fù)雜而漫長(zhǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中跑得更遠(yuǎn)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛