成交額翻四倍，珍珠何以賣爆冷清的雙十一？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|程佳 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

從黃金，到寶石，如今年輕人的新風潮又轉(zhuǎn)向了珍珠。

“黛安娜王妃不都說了嘛，‘女人如果只能擁有一件珠寶，必是珍珠’。”自詡?cè)肓苏渲?ldquo;坑”的露露向價值星球表示，自己也是看著小紅書上穿搭博主佩戴珍珠配飾，覺得好看才買，但沒想到接觸后，“對珍珠越來越心動。”

像露露這樣最近愛上珍珠的消費者，實則還不少。

根據(jù)天貓?zhí)峁?shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售首日珍珠品類成交額同比增長超450%。天貓官方提供了幾組品牌商家數(shù)據(jù)：“愛迪生珍珠”今年主推款珍珠項鏈單款銷售額在預(yù)售活動開始即破千萬；“珍珠皇后”成交額同比翻近6倍，“阮仕珍珠”成交額同比翻倍近4倍。

“珍珠熱”并非新鮮事，早在2020年抖音、快手等短視頻平臺的珍珠開蚌直播內(nèi)容，就掀起了一波的珍珠熱潮。

此后，隨著珍珠這飾品被越來越多社交平臺的KOL分享，珍珠在電商平臺的銷量也水漲船高。2022年雙十一期間，黃金珠寶在主要電商平臺的成交規(guī)模達到百億元。2023年618購物節(jié)期間，頭部珍珠企業(yè)同樣展露出亮眼的成績。

為了更好賣出珍珠，于是珍珠有了更豐富的設(shè)計、造型和搭配，原因無他，只為迎合年輕消費者的喜好。

一

珍珠成年輕人新寵

年輕人的錢包，正成為珍珠市場下一個爭奪點。

雙11期間，在看了一晚上的某珍珠品牌的直播間后，露露果斷下手，花了幾百元購入一對珍珠耳釘，“我雖然很小就打了耳洞，但很少帶耳飾，平常就插一根塑料耳棒防止耳洞愈合。但在直播間還是沒按捺住下單的沖動，想著自己身上有點珍珠單品，冬天搭配大衣也挺好看的。”

而在蹲守“珍珠直播間”之前，露露有過很長一段時間，靠著短視頻平臺上的“開蚌直播”下飯，“我花過199元在直播間開過‘大溪地黑珍珠’，但收到貨后就發(fā)覺自己‘上當’了?？戳艘恍┛破瞻l(fā)現(xiàn)到手的珍珠和當初拍下的都不是一個品種，價格也相差好多，就當交個學費及時止損，沒再繼續(xù)在直播間里花錢‘開盲盒’。”

盡管不再“付費”，但露露沒終止對于“開蚌直播”的喜愛，依舊是在吃飯時間或者深夜睡不著的晚上，在視頻號或者抖音平臺，進入到某一開蚌直播間中，圍觀粉絲下單、主播開蚌的過程，“很有意思，也挺解壓的。”

近期愛上珍珠飾品的露露，則在閑暇時間，將目光從“開蚌直播間”轉(zhuǎn)向了“珍珠品牌直播間”中，“我平時會刷小紅書，看KOL分享珍珠好物，分享的大多是有品牌的單品，所以晚上就會去到品牌直播間圍觀，遇到心儀的就會下手。”

這邊露露還在直播間主播推薦和小紅書筆記中挑選中意的珍珠飾品，另一邊，95后“黃金愛好者”慶仔則開始搜尋帶有珍珠元素的“黃金首飾”。慶仔自嘲表示，“我的審美在向阿姨們靠攏。”

“我是2020年開始入坑‘黃金’的，那時候想著買黃金能保值，每個月都會買一顆‘小金豆’。”慶仔向價值星球表示，在定期購入小金豆一段時間后，其在關(guān)注黃金的同時也開始陸續(xù)購入一些小件金飾，“像小雛菊黃金耳釘、生肖小豬吊墜、轉(zhuǎn)運珠等等，凡是小紅書上討論比較多的同款，我都買過。”

但隨著金價不斷看漲，并在近期突破600元大關(guān)后，慶仔直言自己已經(jīng)很久沒購入黃金首飾了，“金價太高了，從保值角度看買點小金豆、小金條的還可以接受，但黃金首飾本身就收了一筆加工費，金價漲了金飾也跟著漲價，而且便宜一點的，款式來來回回也就那些。同樣為了好看而買，那我還不如考慮一下珍珠、寶石這類珠寶單品。”

慶仔最近也發(fā)現(xiàn)，周大福、周六福、菜百等主賣黃金的珠寶品牌，也開始“大力”推銷珍珠飾品，“我當初為了買金飾，為了盡早知道優(yōu)惠機制，加了好多品牌門店銷售微信，發(fā)現(xiàn)他們最近朋友圈推廣的內(nèi)容，珍珠的占比也多了起來，之前我都不知道這些品牌還賣珍珠的。”

圖：某黃金品牌專柜員工朋友圈推廣截圖。來源：慶仔

年輕人愛上買珍珠的例子，不勝枚舉。

數(shù)據(jù)最能反映情況，第三方數(shù)據(jù)平臺蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，珍珠類目的總銷量、總銷售額、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)同比全面增長。其中，珍珠類目在抖音渠道預(yù)估銷售額在75億-100億之間，銷售額環(huán)比增長94.9%，同比增長215.76%。

由此可見，年輕人對珍珠的熱情在日益高漲。

二

珍珠“討好”年輕人

在珍珠日益俘獲年輕人芳心的背后，實則也是珍珠在使出渾身解數(shù)“討好”年輕人。

在這場“年輕人爭奪戰(zhàn)”中，珍珠設(shè)計首當其沖，正在經(jīng)歷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。設(shè)計師們開始嘗試結(jié)合不同的材料、形狀和工藝制作珍珠飾品，以滿足現(xiàn)代消費者對獨特和個性化飾品的需求。小巧可愛的“小米珠”、經(jīng)典精致的“baby珠”、奇形異狀的“巴洛克珍珠”……除了珍珠樣式的不同，珍珠還可和金銀飾進行“疊搭”出一個新品，別有一番風韻。

與此同時，包括明星和時尚博主在內(nèi)的社交平臺KOL，也成為了“珍珠熱”的推手。“愛迪生珍珠”“南洋澳白”“南洋金珠”“大溪地黑珍珠”……這些不同品種的珍珠在KOL手中，成了穿搭點綴的元素，在“減齡”“復(fù)古”“高級感”等名詞點評下，評論區(qū)引來一群“要鏈接”的年輕人。

值得注意的是，今年暑假檔電影《消失的她》女主角倪妮，在社交平臺連發(fā)三十張自拍慶祝票房成佳績。明星發(fā)自拍不是什么新鮮事，但每張照片都戴了珍珠的倪妮，一下子在社交平臺“爆火”。小紅書有關(guān)“倪妮”的關(guān)聯(lián)詞條，“倪妮珍珠項鏈”和“倪妮珍珠”最為靠前。

圖：倪妮珍珠項鏈“出圈”。來源：小紅書

內(nèi)有設(shè)計師對珍珠“年輕化”改造，外有社交平臺KOL對于珍珠推廣“推波助瀾”，引得無數(shù)年輕人成為珍珠“擁躉”。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥向價值星球指出，珍珠在近年來吸引年輕消費者，其中主要因素在于消費者購買觀念的轉(zhuǎn)變，以及珍珠品牌的年輕化策略。

“隨著消費市場的不斷變化，年輕消費者的購買觀念也在逐漸轉(zhuǎn)變。越來越多的年輕人開始注重個性化和時尚感，他們不再僅僅追求品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)和獨特性。”袁帥向價值星球指出，珍珠作為一種兼具古典與時尚的飾品，能夠滿足年輕消費者對于個性化和時尚感的追求。同時，隨著社交媒體的普及，年輕人對于自我表達和獨特性的需求也得到了更多的滿足，這也進一步推動了珍珠市場的繁榮。

年輕消費者購買觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，珍珠品牌在近年來積極應(yīng)對市場變化，采取了更加年輕化的策略。

袁帥認為，這些迎合年輕人的珍珠品牌，開始從設(shè)計、款式、顏色等方面進行創(chuàng)新，推出了更多符合年輕人審美和需求的珍珠產(chǎn)品。例如，不規(guī)則形狀的珍珠項鏈、帶有個性化吊墜的手鏈等，這些產(chǎn)品不僅具有時尚感，同時也具有很強的個性化特點，能夠滿足年輕消費者對于個性和時尚的追求。

與不同品牌進行跨界聯(lián)名是最常見的例子，如日本珠寶商Mikimoto與Disney聯(lián)合推出“Happy Birthday Mickey”掛墜，Sacai和Dior聯(lián)名珍珠手鏈，TASAKI與人氣漫畫《陳索曼》合作的珍珠首飾系列等等。

三

“舊”市場的新戰(zhàn)事

珍珠其實歷來是珠寶市場的主力品類，珍珠也正在成為珠寶品牌尋求突破的新窗口。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，從珍珠這一細分市場來看，“90后”“00后”逐步替代成熟女性、年長媽媽等群體開始成為新一代珍珠消費的主力。在這批年輕消費者的推動下，珍珠的市場規(guī)模逐年上升。中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元，與上一年基本持平。其中，僅珍珠市場就實現(xiàn)兩位數(shù)增長，未來市場規(guī)模不容小覷。

英國《金融時報》以及《福布斯》也曾對全球珍珠的流行趨勢進行過預(yù)言，一家研究公司甚至預(yù)測到2025年，全球珍珠產(chǎn)業(yè)將增長13%。

而在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務(wù)副會長賴陽看來，其實珍珠市場的消費實則一直很旺盛，只不過是互聯(lián)網(wǎng)帶來了革命性的變化，讓外界感覺到珍珠市場最近才迎來爆發(fā)式增長。

圖源：《京東11.11珠寶首飾消費觀察》

“在過去，珍珠珠寶的消費更多在線下，消費者需要現(xiàn)場進行挑選，體驗后才會購買。消費者只有在購買一些標準化產(chǎn)品時才會選擇線上購入。但隨著珍珠這類產(chǎn)品越來越標準化之后，也越來越多消費者愿意轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購買，因而近年來珍珠在線上銷售實現(xiàn)了快速擴張。”賴陽說。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇也認為，直播形式的興起對于珍珠市場的火熱有著直接聯(lián)系。直播形式能夠提供實時的互動和展示，讓消費者更加直觀地感受到珍珠的魅力。

洪勇向價值星球表示，直播形式還能夠增加珍珠品牌的曝光度和市場認知度，“通過直播平臺，珍珠品牌可以與潛在消費者建立更直接的聯(lián)系，傳達品牌理念和產(chǎn)品信息，并吸引更多的關(guān)注和購買意愿。同時，直播還提供了購物的便利性，消費者可在線下單。”

換言之，隨著珠寶飾品逐漸從婚戀場景擴展到日常佩戴場景，線上銷售也正成為未來珍珠市場增量之地。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，受益于直播帶貨，華東國際珠寶城交易量達750噸，整體線上交易額同比上漲50%。至今，搭載直播帶貨的珍珠熱度更是有增無減。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，珍珠類目在銷售方式方面，直播仍然是主要帶貨方式，成交占比超過96.58%，今年抖音大力推廣的商品卡也以2.5億-5億元的銷售額，瓜分了約3.39%的銷售份額。在帶貨渠道方面，店播是最重要的帶貨渠道，25億-50億的銷售額，占比達到62.47%，達人播、品牌自播占比分別為24.23%、13.31%。

未來，隨著市場的不斷變化，珍珠品牌同樣還需要不斷地創(chuàng)新和改進，以滿足年輕消費者的需求和期望。

*文中露露、慶仔為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：程佳