微博流量“換道”，在車圈、機圈狂奔

作者|何斌 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，微博發(fā)布了2023年第三季度財報，這份財報中，微博在垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)，是一個值得關(guān)注的亮點。

按照第三季度財報顯示，其日均垂直熱搜流量環(huán)比增長了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過了20%。此外，前三季度微博垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者規(guī)模同比增長了21%，流量同比增長了12%。

垂直領(lǐng)域的流量，帶動了微博的收入增長，其中微博數(shù)碼垂直行業(yè)的廣告收入同比增長了超過50%，是微博收入增長最快的垂直領(lǐng)域之一。

數(shù)碼圈和汽車圈，今年的新品發(fā)布和品牌運營動作不斷，微博作為關(guān)鍵的社交媒體，也因此顯得很熱鬧。

微博為品牌、KOL和用戶們創(chuàng)造了公共話語空間，且在熱點話題的運營上具有優(yōu)勢，因此，微博在垂直領(lǐng)域的重要性也越發(fā)凸顯。

垂直領(lǐng)域的商業(yè)價值較高，而微博也在垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力，在汽車和智能手機這兩大垂直領(lǐng)域，微博的價值和商業(yè)化潛力正在被進一步被挖掘。

在這背后，實則是微博同時作為輿論的放大器和破圈平臺，其營銷、品宣價值正在被廣泛認(rèn)可。

如今，微博已經(jīng)將數(shù)碼和汽車做成了自己的優(yōu)勢垂類項目。長遠來看，能否將這種優(yōu)勢復(fù)制到更多的賽道，對微博來說尤為重要。

一

車圈、機圈熱鬧非凡，

微博怎么抓住流量紅利？

今年以來，從手機領(lǐng)域到汽車領(lǐng)域，都十分熱鬧。

一方面，這兩條賽道的新產(chǎn)品層出不窮，而微博已經(jīng)成為眾多廠商發(fā)布新品的核心渠道。

比如在智能手機領(lǐng)域，頭部國產(chǎn)品牌廠商間的競爭還在加大，圍繞通信、影像、電池和快充等能力進行比拼。

信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國內(nèi)上市的新機型累計為293款，同比增長了8.1%。

今年下半年，手機賽道進入頻繁發(fā)布旗艦新品的周期。根據(jù)連線Insight梳理，9月份以來，華為、蘋果、小米、OPPO、vivo等一眾智能手機廠商，都發(fā)布了新產(chǎn)品。

值得注意的是，微博作為當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)最大、最具代表性的社交媒體和輿論中心場，已經(jīng)成為大多數(shù)品牌進行產(chǎn)品預(yù)熱、宣發(fā)的重要陣地，尤其是在智能手機和汽車這兩條賽道。

小米是其中較有代表性的一家。從小米14系列的發(fā)布來看，前期的發(fā)布會時間、將推出澎湃OS系統(tǒng)等關(guān)鍵信息，都是小米創(chuàng)始人雷軍最先在微博宣布。

另一方面，在智能手機、汽車這兩個垂直領(lǐng)域，行業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的討論尤為頻繁。

比如在智能手機領(lǐng)域，從折疊屏戰(zhàn)事、到華為Mate60系列發(fā)布、再到小米告別MIUI、推出澎湃OS等等，都成為備受關(guān)注的話題，引起了廣泛討論——這些討論大多數(shù)集中在微博。

綜上來看，基于熱點話題運營上的獨特性，品牌、KOL、用戶之間的互動性，微博已經(jīng)成為當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性最高的社交媒體之一。

某種程度上，微博相當(dāng)于同時擔(dān)任了評測網(wǎng)站、數(shù)碼/汽車論壇、以及數(shù)碼/汽車垂直領(lǐng)域“大眾點評”的多個角色，為用戶提供產(chǎn)品及行業(yè)資訊、產(chǎn)品評測、購買建議等多重綜合服務(wù)。

微博營銷副總裁吳默最近表示，微博營銷今年還重點加大了對熱點營銷的資源投入，探索出了適合各個行業(yè)、不同階段的品牌在微博上有效的熱點營銷玩法。

比如在“造勢”上，匹配品牌上新、明星官宣、品牌聯(lián)名、發(fā)布會等品牌大事件，匹配微博熱點玩法和資源，提升事件的傳播度和影響力；在“借勢”上，則是幫助品牌找到社會熱點、體育熱點、娛樂熱點等機會，借助熱點與用戶共振。

而這些探索，一方面為微博帶來了商業(yè)化空間，另一方面也為手機、汽車廠商們，帶來了新的增長機會。

二

大佬和用戶的互動，

帶動品牌、產(chǎn)品進一步出圈

近期，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東與小鵬汽車董事長何小鵬關(guān)于AEB技術(shù)的隔空激辯，成了車圈最受關(guān)注的事件。

這場爭論起初只是這兩人對于技術(shù)的討論，何小鵬在接受媒體采訪時稱“友商講了AEB，我認(rèn)為99%是假的”。很快，余承東下場回應(yīng)：“連AEB是什么都根本沒搞懂，對汽車行業(yè)發(fā)展缺乏基本認(rèn)知。”

這場爭論旋即在微博演變?yōu)橐粋€熱門的公開議題，同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等大佬，都在微博上對AEB進行了科普，同時借勢對自家產(chǎn)品進行了營銷宣傳。

小鵬汽車官方微博下場回應(yīng)AEB爭論，

圖源小鵬汽車官方微博

不難發(fā)現(xiàn)的是，在這次爭論中，微博作為輿論中心，作用不容忽視。

一方面，經(jīng)過微博的發(fā)酵，這場爭論迅速吸引了全行業(yè)的目光，討論重心也從單純的“大佬互嗆”變成了AEB技術(shù)的討論，某種程度上讓AEB技術(shù)從幕后走向了臺前，向廣大用戶完成了AEB技術(shù)的科普。

另一方面，無論是爭論雙方的AITO汽車與小鵬汽車，還是后來參與到討論中的一眾車企，在無形之中也得以借勢宣傳了一波自家的產(chǎn)品。

這場爭論背后，如今從汽車領(lǐng)域到手機領(lǐng)域，無論是行業(yè)話題的討論，廠商動態(tài)的發(fā)布，還是對自家產(chǎn)品的介紹、品牌的宣傳，微博都是核心陣地。

近幾年，越來越多的企業(yè)高管，都將微博當(dāng)做了主要的發(fā)聲渠道，甚至微博賬號運營，在某種程度上已經(jīng)成為了企業(yè)高管的必修課。

吳默指出，2023年新入駐微博的汽車領(lǐng)域高管達到42位。今年6月份，長城汽車18位高管更是集體入駐微博，包括CSCO、總裁、CTO、CGO、CFO、副總裁在內(nèi)。

原因在于，微博不僅僅是輿論的放大器，也是破圈平臺。

一次爭議也好，一則產(chǎn)品發(fā)布信息也好，在微博這一公域場，產(chǎn)業(yè)話題會迅速演變成大眾話題，在公司高管、行業(yè)大V及用戶多方討論下，話題熱度會不斷滾雪球式放大，帶動品牌聲量的持續(xù)曝光。

最重要的是，在這一過程中，用戶可以通過參與微博討論或發(fā)表觀點，直接與企業(yè)的CEO、高管交流，讓他們更好地了解用戶需求和優(yōu)化產(chǎn)品。

比如長城汽車CGO李瑞峰就表示，公司18位高管集體入駐微博，正是希望“能夠第一時間洞悉消費者所想，接受需求、解決問題，與用戶形成非常良好的互動關(guān)系，打造服務(wù)向上實現(xiàn)全面To C。”

再比如，今年8月份正式上市的寶駿云朵，甚至是微博網(wǎng)友和上汽通用五菱“共同”造出來的。

寶駿云朵正式上市之前，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘@周金開便在微博上頻頻與網(wǎng)友互動，從充當(dāng)“24小時金牌客服”到“用戶調(diào)研分析師”，再到“一線操盤產(chǎn)品經(jīng)理”，他用不同的身份積極向網(wǎng)友征詢新車建議，開啟了一場“微博造車”之旅。

圖源周金開微博

最終從顏色到“C柱三角窗保持車身同色”“后排座椅全平”等想法，紛紛被該車企采納。在這一過程中，#網(wǎng)友在微博改的車正式發(fā)布#一度登上微博熱搜，直接帶動了寶駿云朵的出圈。

為什么說，廠商們越來越離不開微博了？

基于獨特的社交屬性和互動機制、在熱點話題運營上的優(yōu)勢等，微博如今已經(jīng)成為手機、汽車等行業(yè)主流的一個經(jīng)營陣地。

更值得關(guān)注的是，在這些垂直領(lǐng)域，微博的營銷價值、品宣價值，也在加速釋放。從預(yù)熱到新品發(fā)布、到后續(xù)的實時戰(zhàn)報發(fā)布等持續(xù)發(fā)酵階段，廠商可以在微博完成整個營銷周期。

首先，在新品發(fā)布的整體宣發(fā)節(jié)奏中，微博的預(yù)熱尤為重要。

尤其是在競爭白熱化、新品層出不窮的汽車和手機行業(yè)，在微博上進行預(yù)熱乃至發(fā)布新品，能夠快速吸引用戶注意力，在最短的時間內(nèi)讓產(chǎn)品出圈。

從開屏廣告到發(fā)現(xiàn)頁、熱搜、高管評論區(qū)，用戶可以通過多個觸點關(guān)注到新產(chǎn)品，品牌得以最大限度提升新品曝光量。

其次，新品發(fā)布后，品牌在微博上的發(fā)聲，也更容易延長產(chǎn)品、品牌的熱度。

從企業(yè)高層的角度來看，他們對于新品市場表現(xiàn)實時動態(tài)的發(fā)布，有利于發(fā)揮品牌的正向效應(yīng)，促成更多銷量，進而提升品牌形象。

比如小米14銷量突破百萬的信息由雷軍在微博最先透露，問界的銷量也是余承東在微博發(fā)布。

此外，更重要的是，在汽車、手機此類垂直領(lǐng)域，微博上豐富的垂類創(chuàng)作者生態(tài)及內(nèi)容生態(tài)，都是品牌傳播的有利途徑。

圖源中信建投證券

微博上數(shù)量眾多的手機、汽車領(lǐng)域的行業(yè)大V、科普博主，他們不僅能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)容做出專業(yè)闡釋，讓用戶更直接地獲取行業(yè)資訊、接觸產(chǎn)業(yè)前沿，還在某種程度上成了品牌與消費者之間的一道橋梁，他們基于專業(yè)技能對產(chǎn)品或技術(shù)做出的圖文、視頻類的評測、體驗內(nèi)容，都會成為影響消費者決策的重要因素。

也就是說，如果消費者想要在最短的時間內(nèi)了解一款新品，逛一圈微博就夠了——他可以從高管的動態(tài)中了解產(chǎn)品信息、實時銷量等；從科技博主那里看到關(guān)于產(chǎn)品的評測信息、行業(yè)動態(tài)；從用戶討論中獲取真實的產(chǎn)品體驗。

結(jié)合以上幾點，不難發(fā)現(xiàn)，在手機、汽車這兩大垂直領(lǐng)域，微博的影響力在上升，價值也在持續(xù)釋放。

正是有了這個基礎(chǔ)，今年6月底，微博推出了“微博手機影像年”活動，吸引了大量的用戶參與。

據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示，首月啟動的“人像”“風(fēng)光”“街影”“瞬間”四大賽道收到了近65萬圖文投稿。在首月參賽作品中，來自蘋果的影像作品高達13.8萬份，來自華為的有6.7萬份，來自小米的有6.2萬份，來自榮耀、vivo和OPPO分別有5.3萬、5.1萬、4.7萬份。

圖源微博手機攝影年官博

活動一開場就有了熱度，首月產(chǎn)生了78億相關(guān)話題閱讀量，950萬活動作品互動量，以及25個衍生話題熱搜量。整個活動期間，“微博手機影像年”五度登上熱搜榜。

作為今年微博最受關(guān)注的品牌活動之一，“微博手機影像年”打造了一個專業(yè)攝影IP。手機影像攝影如何，對于手機品牌來說是賣點之一，因此，這次賽事就要求更專業(yè)和更具備公信力，而微博組建的知名媒體人、業(yè)界知名攝影師、跨界人氣大V、專業(yè)垂直媒體的評審團，最終為每月和年度的優(yōu)秀作品評選保駕護航。

微博發(fā)起的這一活動，給用戶提供了一個從平臺方觀察手機品牌影像實力的窗口，同時也為手機廠商提供了一個從用戶角度展示自身影像實力的平臺，對品牌而言，這也將帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷量。

而對微博而言，此類活動對生活美學(xué)和數(shù)碼產(chǎn)品的展示，也有利于它在手機賽道構(gòu)建長期價值，而這將在未來帶來更多的商業(yè)機會。

事實上，微博目前與手機、汽車等垂直領(lǐng)域廠商持續(xù)在進行深度合作。

今年3月份的華為春季旗艦新品發(fā)布會上，微博CEO王高飛也出現(xiàn)在了發(fā)布會現(xiàn)場，發(fā)布了微博對于華為新一代折疊屏手機的適配功能。

比如“3倍熱搜”，讓折疊屏手機上的熱搜，由之前的一列變?yōu)槿?，更加方便用戶在大屏使用場景下查看全部熱搜?nèi)容；再比如“分屏顯示”，則是在折疊屏手機上實現(xiàn)了正文與評論流雙列分屏讀取。

再到6月，新浪微博與上汽通用汽車達成合作，在大五座智能純電SUV別克ELECTRA E5上率先推出了新浪微博車載App應(yīng)用，突破了車機用戶傳統(tǒng)“看”微博的限制，在車載環(huán)境中著重提升視聽體驗，將微博熱搜、新浪新聞等以更加清晰的信息流、更方便的視聽形式呈現(xiàn)，讓用戶在行車過程中，也能隨時隨地“聽”見新鮮事。

不難發(fā)現(xiàn)，在這些深入合作中，微博不僅優(yōu)化了不同場景中人們使用微博App的體驗，同時也進一部鞏固、加深了與手機、汽車廠商間的信任關(guān)系。

在這一基礎(chǔ)上，微博過去積累下的與B端客戶豐富的合作能力和經(jīng)驗，也會幫助其進一步發(fā)揮在IP營銷、內(nèi)容營銷等方面的優(yōu)勢，強化客戶心智。

另一方面，微博還在持續(xù)深化在垂直領(lǐng)域的商業(yè)化能力。三季度，微博進一步改善了流量結(jié)構(gòu)，將數(shù)碼、汽車、游戲等垂直領(lǐng)域流量的復(fù)蘇和增長作為了產(chǎn)品運營的重點，流量也進一步向垂直領(lǐng)域傾斜。

基于此，我們看到，如今的微博，已經(jīng)成為手機、汽車品牌們不可或缺的營銷戰(zhàn)略高地?？梢灶A(yù)見，在更多的垂直賽道，微博的商業(yè)化空間，仍待發(fā)掘。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：何斌