微博流量“換道”，在車(chē)圈、機(jī)圈狂奔

作者|何斌 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，微博發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)中，微博在垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)，是一個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

按照第三季度財(cái)報(bào)顯示，其日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)了29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超過(guò)了20%。此外，前三季度微博垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)了21%，流量同比增長(zhǎng)了12%。

垂直領(lǐng)域的流量，帶動(dòng)了微博的收入增長(zhǎng)，其中微博數(shù)碼垂直行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)了超過(guò)50%，是微博收入增長(zhǎng)最快的垂直領(lǐng)域之一。

數(shù)碼圈和汽車(chē)圈，今年的新品發(fā)布和品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不斷，微博作為關(guān)鍵的社交媒體，也因此顯得很熱鬧。

微博為品牌、KOL和用戶(hù)們創(chuàng)造了公共話(huà)語(yǔ)空間，且在熱點(diǎn)話(huà)題的運(yùn)營(yíng)上具有優(yōu)勢(shì)，因此，微博在垂直領(lǐng)域的重要性也越發(fā)凸顯。

垂直領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值較高，而微博也在垂直領(lǐng)域上持續(xù)發(fā)力，在汽車(chē)和智能手機(jī)這兩大垂直領(lǐng)域，微博的價(jià)值和商業(yè)化潛力正在被進(jìn)一步被挖掘。

在這背后，實(shí)則是微博同時(shí)作為輿論的放大器和破圈平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)、品宣價(jià)值正在被廣泛認(rèn)可。

如今，微博已經(jīng)將數(shù)碼和汽車(chē)做成了自己的優(yōu)勢(shì)垂類(lèi)項(xiàng)目。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能否將這種優(yōu)勢(shì)復(fù)制到更多的賽道，對(duì)微博來(lái)說(shuō)尤為重要。

一

車(chē)圈、機(jī)圈熱鬧非凡，

微博怎么抓住流量紅利？

今年以來(lái)，從手機(jī)領(lǐng)域到汽車(chē)領(lǐng)域，都十分熱鬧。

一方面，這兩條賽道的新產(chǎn)品層出不窮，而微博已經(jīng)成為眾多廠商發(fā)布新品的核心渠道。

比如在智能手機(jī)領(lǐng)域，頭部國(guó)產(chǎn)品牌廠商間的競(jìng)爭(zhēng)還在加大，圍繞通信、影像、電池和快充等能力進(jìn)行比拼。

信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，國(guó)內(nèi)上市的新機(jī)型累計(jì)為293款，同比增長(zhǎng)了8.1%。

今年下半年，手機(jī)賽道進(jìn)入頻繁發(fā)布旗艦新品的周期。根據(jù)連線Insight梳理，9月份以來(lái)，華為、蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo等一眾智能手機(jī)廠商，都發(fā)布了新產(chǎn)品。

值得注意的是，微博作為當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)最大、最具代表性的社交媒體和輿論中心場(chǎng)，已經(jīng)成為大多數(shù)品牌進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱、宣發(fā)的重要陣地，尤其是在智能手機(jī)和汽車(chē)這兩條賽道。

小米是其中較有代表性的一家。從小米14系列的發(fā)布來(lái)看，前期的發(fā)布會(huì)時(shí)間、將推出澎湃OS系統(tǒng)等關(guān)鍵信息，都是小米創(chuàng)始人雷軍最先在微博宣布。

另一方面，在智能手機(jī)、汽車(chē)這兩個(gè)垂直領(lǐng)域，行業(yè)對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品的討論尤為頻繁。

比如在智能手機(jī)領(lǐng)域，從折疊屏戰(zhàn)事、到華為Mate60系列發(fā)布、再到小米告別MIUI、推出澎湃OS等等，都成為備受關(guān)注的話(huà)題，引起了廣泛討論——這些討論大多數(shù)集中在微博。

綜上來(lái)看，基于熱點(diǎn)話(huà)題運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特性，品牌、KOL、用戶(hù)之間的互動(dòng)性，微博已經(jīng)成為當(dāng)前中文互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)黏性最高的社交媒體之一。

某種程度上，微博相當(dāng)于同時(shí)擔(dān)任了評(píng)測(cè)網(wǎng)站、數(shù)碼/汽車(chē)論壇、以及數(shù)碼/汽車(chē)垂直領(lǐng)域“大眾點(diǎn)評(píng)”的多個(gè)角色，為用戶(hù)提供產(chǎn)品及行業(yè)資訊、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、購(gòu)買(mǎi)建議等多重綜合服務(wù)。

微博營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳默最近表示，微博營(yíng)銷(xiāo)今年還重點(diǎn)加大了對(duì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的資源投入，探索出了適合各個(gè)行業(yè)、不同階段的品牌在微博上有效的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法。

比如在“造勢(shì)”上，匹配品牌上新、明星官宣、品牌聯(lián)名、發(fā)布會(huì)等品牌大事件，匹配微博熱點(diǎn)玩法和資源，提升事件的傳播度和影響力；在“借勢(shì)”上，則是幫助品牌找到社會(huì)熱點(diǎn)、體育熱點(diǎn)、娛樂(lè)熱點(diǎn)等機(jī)會(huì)，借助熱點(diǎn)與用戶(hù)共振。

而這些探索，一方面為微博帶來(lái)了商業(yè)化空間，另一方面也為手機(jī)、汽車(chē)廠商們，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

二

大佬和用戶(hù)的互動(dòng)，

帶動(dòng)品牌、產(chǎn)品進(jìn)一步出圈

近期，華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東與小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬關(guān)于AEB技術(shù)的隔空激辯，成了車(chē)圈最受關(guān)注的事件。

這場(chǎng)爭(zhēng)論起初只是這兩人對(duì)于技術(shù)的討論，何小鵬在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)“友商講了AEB，我認(rèn)為99%是假的”。很快，余承東下場(chǎng)回應(yīng)：“連AEB是什么都根本沒(méi)搞懂，對(duì)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展缺乏基本認(rèn)知。”

這場(chǎng)爭(zhēng)論旋即在微博演變?yōu)橐粋€(gè)熱門(mén)的公開(kāi)議題，同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢(shì)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江、哪吒汽車(chē)CEO張勇、阿維塔科技董事長(zhǎng)兼CEO譚本宏等大佬，都在微博上對(duì)AEB進(jìn)行了科普，同時(shí)借勢(shì)對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

小鵬汽車(chē)官方微博下場(chǎng)回應(yīng)AEB爭(zhēng)論，

圖源小鵬汽車(chē)官方微博

不難發(fā)現(xiàn)的是，在這次爭(zhēng)論中，微博作為輿論中心，作用不容忽視。

一方面，經(jīng)過(guò)微博的發(fā)酵，這場(chǎng)爭(zhēng)論迅速吸引了全行業(yè)的目光，討論重心也從單純的“大佬互嗆”變成了AEB技術(shù)的討論，某種程度上讓AEB技術(shù)從幕后走向了臺(tái)前，向廣大用戶(hù)完成了AEB技術(shù)的科普。

另一方面，無(wú)論是爭(zhēng)論雙方的AITO汽車(chē)與小鵬汽車(chē)，還是后來(lái)參與到討論中的一眾車(chē)企，在無(wú)形之中也得以借勢(shì)宣傳了一波自家的產(chǎn)品。

這場(chǎng)爭(zhēng)論背后，如今從汽車(chē)領(lǐng)域到手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)論是行業(yè)話(huà)題的討論，廠商動(dòng)態(tài)的發(fā)布，還是對(duì)自家產(chǎn)品的介紹、品牌的宣傳，微博都是核心陣地。

近幾年，越來(lái)越多的企業(yè)高管，都將微博當(dāng)做了主要的發(fā)聲渠道，甚至微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，在某種程度上已經(jīng)成為了企業(yè)高管的必修課。

吳默指出，2023年新入駐微博的汽車(chē)領(lǐng)域高管達(dá)到42位。今年6月份，長(zhǎng)城汽車(chē)18位高管更是集體入駐微博，包括CSCO、總裁、CTO、CGO、CFO、副總裁在內(nèi)。

原因在于，微博不僅僅是輿論的放大器，也是破圈平臺(tái)。

一次爭(zhēng)議也好，一則產(chǎn)品發(fā)布信息也好，在微博這一公域場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)話(huà)題會(huì)迅速演變成大眾話(huà)題，在公司高管、行業(yè)大V及用戶(hù)多方討論下，話(huà)題熱度會(huì)不斷滾雪球式放大，帶動(dòng)品牌聲量的持續(xù)曝光。

最重要的是，在這一過(guò)程中，用戶(hù)可以通過(guò)參與微博討論或發(fā)表觀點(diǎn)，直接與企業(yè)的CEO、高管交流，讓他們更好地了解用戶(hù)需求和優(yōu)化產(chǎn)品。

比如長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰就表示，公司18位高管集體入駐微博，正是希望“能夠第一時(shí)間洞悉消費(fèi)者所想，接受需求、解決問(wèn)題，與用戶(hù)形成非常良好的互動(dòng)關(guān)系，打造服務(wù)向上實(shí)現(xiàn)全面To C。”

再比如，今年8月份正式上市的寶駿云朵，甚至是微博網(wǎng)友和上汽通用五菱“共同”造出來(lái)的。

寶駿云朵正式上市之前，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘@周金開(kāi)便在微博上頻頻與網(wǎng)友互動(dòng)，從充當(dāng)“24小時(shí)金牌客服”到“用戶(hù)調(diào)研分析師”，再到“一線操盤(pán)產(chǎn)品經(jīng)理”，他用不同的身份積極向網(wǎng)友征詢(xún)新車(chē)建議，開(kāi)啟了一場(chǎng)“微博造車(chē)”之旅。

圖源周金開(kāi)微博

最終從顏色到“C柱三角窗保持車(chē)身同色”“后排座椅全平”等想法，紛紛被該車(chē)企采納。在這一過(guò)程中，#網(wǎng)友在微博改的車(chē)正式發(fā)布#一度登上微博熱搜，直接帶動(dòng)了寶駿云朵的出圈。

為什么說(shuō)，廠商們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)微博了？

基于獨(dú)特的社交屬性和互動(dòng)機(jī)制、在熱點(diǎn)話(huà)題運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)等，微博如今已經(jīng)成為手機(jī)、汽車(chē)等行業(yè)主流的一個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地。

更值得關(guān)注的是，在這些垂直領(lǐng)域，微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、品宣價(jià)值，也在加速釋放。從預(yù)熱到新品發(fā)布、到后續(xù)的實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)發(fā)布等持續(xù)發(fā)酵階段，廠商可以在微博完成整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期。

首先，在新品發(fā)布的整體宣發(fā)節(jié)奏中，微博的預(yù)熱尤為重要。

尤其是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、新品層出不窮的汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)，在微博上進(jìn)行預(yù)熱乃至發(fā)布新品，能夠快速吸引用戶(hù)注意力，在最短的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品出圈。

從開(kāi)屏廣告到發(fā)現(xiàn)頁(yè)、熱搜、高管評(píng)論區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)關(guān)注到新產(chǎn)品，品牌得以最大限度提升新品曝光量。

其次，新品發(fā)布后，品牌在微博上的發(fā)聲，也更容易延長(zhǎng)產(chǎn)品、品牌的熱度。

從企業(yè)高層的角度來(lái)看，他們對(duì)于新品市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的發(fā)布，有利于發(fā)揮品牌的正向效應(yīng)，促成更多銷(xiāo)量，進(jìn)而提升品牌形象。

比如小米14銷(xiāo)量突破百萬(wàn)的信息由雷軍在微博最先透露，問(wèn)界的銷(xiāo)量也是余承東在微博發(fā)布。

此外，更重要的是，在汽車(chē)、手機(jī)此類(lèi)垂直領(lǐng)域，微博上豐富的垂類(lèi)創(chuàng)作者生態(tài)及內(nèi)容生態(tài)，都是品牌傳播的有利途徑。

圖源中信建投證券

微博上數(shù)量眾多的手機(jī)、汽車(chē)領(lǐng)域的行業(yè)大V、科普博主，他們不僅能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)容做出專(zhuān)業(yè)闡釋?zhuān)層脩?hù)更直接地獲取行業(yè)資訊、接觸產(chǎn)業(yè)前沿，還在某種程度上成了品牌與消費(fèi)者之間的一道橋梁，他們基于專(zhuān)業(yè)技能對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)做出的圖文、視頻類(lèi)的評(píng)測(cè)、體驗(yàn)內(nèi)容，都會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。

也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者想要在最短的時(shí)間內(nèi)了解一款新品，逛一圈微博就夠了——他可以從高管的動(dòng)態(tài)中了解產(chǎn)品信息、實(shí)時(shí)銷(xiāo)量等；從科技博主那里看到關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)測(cè)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)；從用戶(hù)討論中獲取真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

結(jié)合以上幾點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)、汽車(chē)這兩大垂直領(lǐng)域，微博的影響力在上升，價(jià)值也在持續(xù)釋放。

正是有了這個(gè)基礎(chǔ)，今年6月底，微博推出了“微博手機(jī)影像年”活動(dòng)，吸引了大量的用戶(hù)參與。

據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示，首月啟動(dòng)的“人像”“風(fēng)光”“街影”“瞬間”四大賽道收到了近65萬(wàn)圖文投稿。在首月參賽作品中，來(lái)自蘋(píng)果的影像作品高達(dá)13.8萬(wàn)份，來(lái)自華為的有6.7萬(wàn)份，來(lái)自小米的有6.2萬(wàn)份，來(lái)自榮耀、vivo和OPPO分別有5.3萬(wàn)、5.1萬(wàn)、4.7萬(wàn)份。

圖源微博手機(jī)攝影年官博

活動(dòng)一開(kāi)場(chǎng)就有了熱度，首月產(chǎn)生了78億相關(guān)話(huà)題閱讀量，950萬(wàn)活動(dòng)作品互動(dòng)量，以及25個(gè)衍生話(huà)題熱搜量。整個(gè)活動(dòng)期間，“微博手機(jī)影像年”五度登上熱搜榜。

作為今年微博最受關(guān)注的品牌活動(dòng)之一，“微博手機(jī)影像年”打造了一個(gè)專(zhuān)業(yè)攝影IP。手機(jī)影像攝影如何，對(duì)于手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是賣(mài)點(diǎn)之一，因此，這次賽事就要求更專(zhuān)業(yè)和更具備公信力，而微博組建的知名媒體人、業(yè)界知名攝影師、跨界人氣大V、專(zhuān)業(yè)垂直媒體的評(píng)審團(tuán)，最終為每月和年度的優(yōu)秀作品評(píng)選保駕護(hù)航。

微博發(fā)起的這一活動(dòng)，給用戶(hù)提供了一個(gè)從平臺(tái)方觀察手機(jī)品牌影像實(shí)力的窗口，同時(shí)也為手機(jī)廠商提供了一個(gè)從用戶(hù)角度展示自身影像實(shí)力的平臺(tái)，對(duì)品牌而言，這也將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

而對(duì)微博而言，此類(lèi)活動(dòng)對(duì)生活美學(xué)和數(shù)碼產(chǎn)品的展示，也有利于它在手機(jī)賽道構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值，而這將在未來(lái)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，微博目前與手機(jī)、汽車(chē)等垂直領(lǐng)域廠商持續(xù)在進(jìn)行深度合作。

今年3月份的華為春季旗艦新品發(fā)布會(huì)上，微博CEO王高飛也出現(xiàn)在了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布了微博對(duì)于華為新一代折疊屏手機(jī)的適配功能。

比如“3倍熱搜”，讓折疊屏手機(jī)上的熱搜，由之前的一列變?yōu)槿?，更加方便用?hù)在大屏使用場(chǎng)景下查看全部熱搜內(nèi)容；再比如“分屏顯示”，則是在折疊屏手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了正文與評(píng)論流雙列分屏讀取。

再到6月，新浪微博與上汽通用汽車(chē)達(dá)成合作，在大五座智能純電SUV別克ELECTRA E5上率先推出了新浪微博車(chē)載App應(yīng)用，突破了車(chē)機(jī)用戶(hù)傳統(tǒng)“看”微博的限制，在車(chē)載環(huán)境中著重提升視聽(tīng)體驗(yàn)，將微博熱搜、新浪新聞等以更加清晰的信息流、更方便的視聽(tīng)形式呈現(xiàn)，讓用戶(hù)在行車(chē)過(guò)程中，也能隨時(shí)隨地“聽(tīng)”見(jiàn)新鮮事。

不難發(fā)現(xiàn)，在這些深入合作中，微博不僅優(yōu)化了不同場(chǎng)景中人們使用微博App的體驗(yàn)，同時(shí)也進(jìn)一部鞏固、加深了與手機(jī)、汽車(chē)廠商間的信任關(guān)系。

在這一基礎(chǔ)上，微博過(guò)去積累下的與B端客戶(hù)豐富的合作能力和經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)幫助其進(jìn)一步發(fā)揮在IP營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化客戶(hù)心智。

另一方面，微博還在持續(xù)深化在垂直領(lǐng)域的商業(yè)化能力。三季度，微博進(jìn)一步改善了流量結(jié)構(gòu)，將數(shù)碼、汽車(chē)、游戲等垂直領(lǐng)域流量的復(fù)蘇和增長(zhǎng)作為了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，流量也進(jìn)一步向垂直領(lǐng)域傾斜。

基于此，我們看到，如今的微博，已經(jīng)成為手機(jī)、汽車(chē)品牌們不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高地?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在更多的垂直賽道，微博的商業(yè)化空間，仍待發(fā)掘。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：何斌