雙11是怎么被“拉近”的？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

以雙11為代表的零售線上化，是過去十多年中國零售商業(yè)的大趨勢(shì)。但到了今年雙11，線上零售略顯疲態(tài)，線下本地商家搭乘即時(shí)零售的東風(fēng)，成為新的驅(qū)動(dòng)力。

大促期間，各大電商平臺(tái)紛紛打出低價(jià)牌，并搭配官方直降等玩法。轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，電商平臺(tái)并沒有像往年那樣曬出雙11成績(jī)單，而是重點(diǎn)宣傳其他維度的亮點(diǎn)，比如有多少個(gè)品牌交易額破億、破十億等。

至于往年最受關(guān)注的GMV，電商平臺(tái)均三緘其口。自從2021年天貓雙11官宣5403億GMV之后，這一指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)兩年被淡化。

另一方面，大大小小的線下商家以空前熱情參與大促，打折力度甚至高于線上渠道。

以銀泰為例，雙11期間，全國各地銀泰門店推出眾多優(yōu)惠活動(dòng)，比如1分錢看電影、1元健身課、茶飲咖啡買一送一券、餐飲5折起、黃金最高克減100元等，還推出限時(shí)主題展、快閃店、明星見面會(huì)等超過300場(chǎng)活動(dòng)。銀泰相關(guān)人士向媒體透露，10月20日至11月11日，銀泰百貨客流量相比去年增長(zhǎng)45%。

與銀泰等大型百貨不同，大多數(shù)中小體量的本地商家并沒有單獨(dú)作戰(zhàn)，而是選擇參與餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)的雙11活動(dòng)，利用后者的數(shù)字化運(yùn)營和即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施，提高參與雙11的效率。據(jù)餓了么統(tǒng)計(jì)，雙11期間，聯(lián)華超市、奧樂齊等超市便利品牌的銷售額比去年增長(zhǎng)超100%。

日常生活中的剛需、高頻商品，成為最先受益的品類之一。雙11期間，快消巨頭聯(lián)合利華的多個(gè)子品牌參與餓了么品類日營銷玩法。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，各品牌整體成交規(guī)模和用戶規(guī)模均有新突破，多個(gè)門店單日爆單，雙11目標(biāo)達(dá)成率為114%。

此外，乳制品的銷量也顯著增長(zhǎng)。在餓了么平臺(tái)上，特侖蘇有機(jī)純牛奶增長(zhǎng)15倍，皇家美素佳兒奶粉增長(zhǎng)8倍，君樂寶鮮奶、奶粉增長(zhǎng)超6倍，輝山乳業(yè)增長(zhǎng)3倍以上。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年參與餓了么雙11的商家數(shù)量比去年增長(zhǎng)50%；超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長(zhǎng)超100%；百萬消費(fèi)者涌入餓了么會(huì)場(chǎng)參與搶購跨行業(yè)組合優(yōu)惠的“大券包”。

本地商家積極參與大促，讓雙11更“近”了；更多消費(fèi)者和訂單開始關(guān)注即時(shí)零售這一新渠道。當(dāng)雙11的線上部分遭遇瓶頸，線下部分卻在本地商家的“反攻”中，找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

A

雙11誕生于線上零售場(chǎng)景，在“即時(shí)”玩家們?nèi)雸?chǎng)前，線上商家一直是大促的主角。

線上商家在參與雙11等大促時(shí)，具備多重天然優(yōu)勢(shì)：他們無需承擔(dān)店面房租，經(jīng)營成本低，降價(jià)空間大；面向全國網(wǎng)民銷售，能夠更高效地利用雙11蓄積的流量池，實(shí)現(xiàn)薄利多銷；由第三方快遞公司進(jìn)行配送，送貨上門的購物體驗(yàn)更勝一籌。

相比之下，棲身于商業(yè)地產(chǎn)的百貨商場(chǎng)、購物中心，乃至連鎖店、便利店、夫妻店等，必須承擔(dān)房租、店員等固定開支，終端價(jià)格難以匹敵網(wǎng)店；依賴周邊客流、覆蓋客群有限的特性，也讓他們難以依靠規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。在消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)，進(jìn)店選購、自行提貨也比網(wǎng)購快遞繁瑣和低效。

另一方面，本地商家從線下起步，數(shù)字化經(jīng)營能力普遍不如線上商家；即便參與雙11，也常常力不從心。一些大型商場(chǎng)多年前試圖做自己的購物節(jié)，卻沒能做出名堂，欠缺數(shù)字化能力是原因之一。

但扎根本地的線下商業(yè)生態(tài)，仍然具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。大大小小的本地商家散布城市各個(gè)角落，能夠在線上零售不易觸及的場(chǎng)景中，滿足消費(fèi)者的多層次需求。

以體量劃分，百貨商場(chǎng)、購物中心等大型本地商家擁有種類齊全、品牌多樣、SKU豐富的商品供給，而便利店、夫妻店、社區(qū)小店等中小業(yè)態(tài)勝在貼近居民、經(jīng)營靈活、分布密集。當(dāng)兩者在貨盤、效率和體驗(yàn)等維度互補(bǔ)，經(jīng)過本地生活平臺(tái)的線上整合，所形成的商品池深度并不亞于電商平臺(tái)。

不但如此，本地商家還會(huì)根據(jù)周邊用戶需求，定制和儲(chǔ)備一些非標(biāo)產(chǎn)品，比如產(chǎn)自本地的特色水果蔬菜、熱鹵制品、傳統(tǒng)現(xiàn)制食品等。由于不易保存、消費(fèi)者有限，電商平臺(tái)很少引入此類商品，消費(fèi)者只能從本地商家購買。

此前，線下商業(yè)貨盤豐富、富有本地特色的優(yōu)勢(shì)，并未被充分釋放。一個(gè)重要原因在于，大多數(shù)本地商家并不清楚如何運(yùn)用數(shù)字化工具、如何線上線下聯(lián)動(dòng)等，經(jīng)營方法相對(duì)傳統(tǒng)。

近年來，在本地生活平臺(tái)的引導(dǎo)下，這一狀況逐漸改觀。一方面，“餓了么們”針對(duì)不同體量和垂類商家不斷推出精細(xì)的扶助措施，包括新手培訓(xùn)、智能工具、營銷教學(xué)、專項(xiàng)補(bǔ)貼等；另一方面，經(jīng)過一段時(shí)間的錘煉，本地商家對(duì)于如何使用互聯(lián)網(wǎng)做生意、打通線上線下，也開始有了更多認(rèn)知和理解，數(shù)字化經(jīng)營水平大幅提升。

除了數(shù)字化能力，即時(shí)配送能力是本地生活平臺(tái)為商家插上的另一只翅膀。依靠百萬量級(jí)的外賣小哥，外賣平臺(tái)搭建了覆蓋全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，最快可提供分鐘級(jí)的送貨上門服務(wù)，配送時(shí)效反超電商。

有了匹敵電商的商品池和履約能力之后，本地商業(yè)生態(tài)還需要攻克低價(jià)難關(guān)。今年雙11，線下商家紛紛圍繞價(jià)格發(fā)力，優(yōu)惠力度甚至不亞于線上渠道。

以美妝為例，據(jù)自媒體“真探”報(bào)道，嬌蘭線下專柜的套裝售價(jià)低于線上渠道；蘭蔻則是線上線下價(jià)格相同，但線下專柜有時(shí)會(huì)比天貓旗艦店多贈(zèng)送一份小樣。

也有一些商家通過與外賣平臺(tái)合作，大幅拉低商品價(jià)格。雙11期間，水果零售品牌切果NOW參與餓了么“好貨1分購”活動(dòng)，只需1分錢即可加購的烏梅小番茄售出逾3萬份。在餓了么參與雙11，為切果NOW帶來了接近3倍的曝光增長(zhǎng)，門店成交額創(chuàng)新高。

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今年雙11，更多線下本地商家參與其中，帶動(dòng)消費(fèi)者購物習(xí)慣持續(xù)改變，消費(fèi)勢(shì)能快速向即時(shí)零售釋放。

往年大促，消費(fèi)者習(xí)慣了跟隨平臺(tái)游戲規(guī)則，定時(shí)搶券、下單、付尾款、等待收快遞。但到了雙11第15年，越來越多消費(fèi)者在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下，開始有意識(shí)削減購物欲望，克制非理性消費(fèi)。

今年，各大平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，主打官方直降，同時(shí)拉長(zhǎng)大促周期、加快配送速度，以改善用戶體驗(yàn)，給消費(fèi)者“減負(fù)”。但隨著本地商家加碼雙11，即時(shí)零售送得更快、城市特色供給多的優(yōu)勢(shì)被同步放大。

根據(jù)商務(wù)部研究院電商所今年9月發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，近年來，國內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)的年均增速超過50%，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。

管理咨詢公司麥肯錫也在研究報(bào)告中指出，中國消費(fèi)者對(duì)購物配送時(shí)效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。這一新趨勢(shì)，為即時(shí)零售代償滿足部分電商零售的需求提供了根基。

在此過程中，即時(shí)零售的消費(fèi)者也展現(xiàn)出不同于線上電商場(chǎng)景的需求特征。

寵物家是一家寵物用品連鎖品牌，在全國各個(gè)城市設(shè)有200多家門店。雙11期間，寵物家注意到，通過即時(shí)零售平臺(tái)下單的消費(fèi)者，傾向于購買中小包裝商品，而非電商主力銷售的大包裝；對(duì)于到貨時(shí)效性要求更高，比如會(huì)在半夜要求送一袋貓砂。

這促使寵物家主動(dòng)做出調(diào)整。例如，有的社區(qū)老齡犬?dāng)?shù)量較多，附近的寵物家門店就會(huì)準(zhǔn)備更多寵物營養(yǎng)健康相關(guān)的商品和服務(wù)。寵物家高級(jí)副總裁拉元偉表示，“依托于本地社區(qū)門店，我們可以更了解周邊寵物健康狀況和社區(qū)用戶需求，從而準(zhǔn)備更符合周邊用戶需求的商品，人貨匹配更加精準(zhǔn)。”

另一方面，在線下零售場(chǎng)景，低線城市消費(fèi)者參與雙11熱情更高。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，三四線城市零售消費(fèi)者同比去年增長(zhǎng)約六成。

更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至線下渠道購物，除了推動(dòng)零售商改變經(jīng)營策略外，也促使各大品牌加大對(duì)于即時(shí)零售場(chǎng)景的投入。

以3C數(shù)碼品類為例，今年以來，iPhone、小米等品牌陸續(xù)入駐餓了么，并在新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日，同步餓了么外賣發(fā)售。

今年雙11，餓了么平臺(tái)的iPhone 15等熱門產(chǎn)品推出滿減活動(dòng)，消費(fèi)者最多可領(lǐng)取500元滿減紅包。豐富的供給、實(shí)在的平臺(tái)權(quán)益，大促期間餓了么平臺(tái)的3C數(shù)碼外賣量同比增長(zhǎng)超120%。其他品類同樣顯著增長(zhǎng)：家電增長(zhǎng)近3倍，酒水、服飾鞋包、玩具潮玩等超過十個(gè)品類成交均翻一倍。

C

聚攏本地商家供給和消費(fèi)者增量需求的即時(shí)零售，給成熟期的雙11帶來新思路。

回看雙11發(fā)展歷史，交易規(guī)模的增長(zhǎng)路徑有跡可循。

2009年首屆天貓雙11的成交額為5200萬元，參與商家僅有20余家；到了2021年，天貓雙11的GMV增至5403億元，十二年間增長(zhǎng)1萬倍，商家規(guī)模以百萬計(jì)，成為線上零售的標(biāo)桿營銷IP。

雙11的狂飆突進(jìn)，除了依靠商家和平臺(tái)的大幅度讓利外，也非常依賴線上流量的集聚和密集釋放。結(jié)果之一是，熟稔電商玩法的線上商家如魚得水，成為驅(qū)動(dòng)雙11增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?；線下商家卻因困于數(shù)字化能力，難以浪中淘金，對(duì)大促望而卻步。

但經(jīng)過這幾年疫情對(duì)數(shù)字化能力的反復(fù)考驗(yàn)和錘煉，如今，線下商家的數(shù)字化能力已經(jīng)不輸于線上零售：他們開始比網(wǎng)店更懂得如何將線上流量轉(zhuǎn)化為線下交易額，對(duì)于社群電商、本地生活直播等玩法也爛熟于心。

不但如此，基于餓了么等平臺(tái)的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施，即時(shí)履約能力也成為本地商家加分項(xiàng)。隨著平臺(tái)和商家的能力提升，線下商家參與大促的短板被逐漸消解。

另一方面，線上零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不如以往。本地商家可以憑借即時(shí)零售帶來的高動(dòng)銷率和復(fù)購率，攤薄每筆訂單的固定成本，從而拉低單位售價(jià)，甚至做到比網(wǎng)購更便宜。

例如，雙11之前，盒馬推出“線下專享價(jià)”，多個(gè)品類商品比線上便宜兩成。餓了么則在雙11期間推出11萬份“好貨一份購”，并上線紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等10個(gè)品類日優(yōu)惠活動(dòng)，全棉時(shí)代、良品鋪?zhàn)?、Babycare、MUJI等200多個(gè)品牌推出爆款低價(jià)活動(dòng)，超過200家線下零售商上線大額滿減福利，比如名創(chuàng)優(yōu)品推出滿199-100、小米之家滿399-60等優(yōu)惠紅包。

當(dāng)然，本地商業(yè)與線上零售之間并非零和博弈。它的貨盤與線上零售存在根本差別，客群也是基于地理位置的新客。本地不同商戶之間，乃至本地業(yè)態(tài)與線上業(yè)態(tài)之間，不需要展開慘烈的價(jià)格比拼，而是憑借產(chǎn)品和服務(wù)取勝。圍繞供給豐富度和服務(wù)的比拼，本地商家加入雙11，也讓這場(chǎng)電商狂歡在價(jià)格戰(zhàn)之外有了新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

在即時(shí)零售的驅(qū)動(dòng)下，雙11正變得越來越“近”，零售競(jìng)爭(zhēng)的核心從流量回歸服務(wù)。在更長(zhǎng)周期里，消費(fèi)回歸本地、回歸線下、回歸日常是大勢(shì)所趨；本地商家和消費(fèi)者涌入雙11，給今年大促增添了亮點(diǎn)，也為雙11的未來發(fā)展探索新方向。

參考資料：

北京日?qǐng)?bào)，《“雙11”北京迎線下消費(fèi)熱潮，體驗(yàn)性消費(fèi)火爆》

鳳凰網(wǎng)，《馬云：商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格奇高 讓市場(chǎng)力量將房?jī)r(jià)打下去》

真探，《雙11，線下也想贏》

聯(lián)商網(wǎng)，《雙11最終數(shù)據(jù)來了，天貓、京東依舊不披露交易額》

億歐網(wǎng)，《餓了么：iPhone15現(xiàn)貨首發(fā)同步開售，最快半小時(shí)送達(dá)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛