縣城羽絨服，被一線中產(chǎn)買爆了

作者|薛亞萍 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

抖音直通中產(chǎn)衣柜。

一則“網(wǎng)友投訴賈乃亮割非菜”的新聞，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的羽絨服品牌進(jìn)入了大眾視野。

有消費(fèi)者稱賈乃亮在直播間宣稱將原本售價(jià)2899元的鴨鴨羽絨服降價(jià)到449元，實(shí)際上卻只需228元就能購(gòu)買到同款。針對(duì)這一情況，鴨鴨客服回應(yīng)稱，賈乃亮銷售的這款羽絨服并沒有在鴨鴨旗艦店銷售，無法對(duì)淘寶上店鋪售價(jià)便宜的問題進(jìn)行核實(shí)。

盒飯財(cái)經(jīng)聯(lián)系鴨鴨羽絨服所屬公司鴨鴨股份公司，和鴨鴨電子商務(wù)（杭州）有限公司，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

無論用戶是否能花200多元買到同款，一件400多元的羽絨服在市面上動(dòng)輒賣一兩千的羽絨服面前，仍顯得足夠劃算。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮直播間售賣鴨鴨羽絨服當(dāng)時(shí)，該羽絨服銷售量約為2.5萬(wàn)-5萬(wàn)件，累計(jì)銷售額約1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

就在一個(gè)月前，鴨鴨羽絨服也登上了東方甄選美麗生活直播間，一天銷售量約為10萬(wàn)-25萬(wàn)件羽絨服，銷售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

成立于1972年的鴨鴨羽絨服，曾經(jīng)是一個(gè)主攻下沉市場(chǎng)，靠中老年羽絨服產(chǎn)品起家的老品牌，主打中低端羽絨服，售價(jià)大多在800元以下。鴨鴨總經(jīng)理劉永熙曾在接受采訪時(shí)稱，2020年接手鴨鴨的時(shí)候，“鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市，線下門店多聚集在低線城市。”

對(duì)于在北京工作多年的29歲白領(lǐng)王敏（化名）來說，鴨鴨羽絨服是兒時(shí)記憶，“我還以為這個(gè)牌子死了，我只在縣城看到過他們的店鋪。”在北京，王敏從未見到過鴨鴨的線下店。

形成反差的是，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮直播間和東方甄選美麗生活直播間的用戶人群，都是以分布在一線城市的精致媽媽和資深中產(chǎn)為主，鴨鴨羽絨服登上東方甄選美麗生活直播間當(dāng)天，觀眾中的精致媽媽和資深中產(chǎn)占比50%。

從下沉市場(chǎng)起家的鴨鴨羽絨服，正擠進(jìn)中產(chǎn)的衣柜。

與眾多國(guó)民老品牌一樣，鴨鴨羽絨服一度陷入虧損困境，2019年，其線上銷售額僅有8000萬(wàn)元。不過在次年的二次股份重組過后，2020年，其線上GMV增長(zhǎng)至35億元，2021年達(dá)到80億元，2022年實(shí)現(xiàn)百億GMV。這背后少不了一個(gè)關(guān)鍵角色——抖音。

2020年股份重組后，鴨鴨才全面鋪設(shè)天貓、抖音等電商渠道，而2020年，同樣是抖音電商全面崛起的一年。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦曾對(duì)界面時(shí)尚表示，2020年中鴨鴨在抖音做達(dá)播快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)后，當(dāng)年11月受抖音邀請(qǐng)又開始嘗試自播，至今年3月，鴨鴨在抖音開設(shè)了200多家店鋪，店鋪矩陣式打法，讓鴨鴨在2022年拿下抖音各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的服飾類TOP1。

今年11月8日，鴨鴨羽絨服官宣王一博代言人這天，鴨鴨羽絨服在全渠道銷售2億元，登上抖音單日女裝、全天貓服飾直播、天貓男裝、天貓女裝羽絨服多項(xiàng)渠道的top1。

貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊稱，對(duì)于消費(fèi)者來說，鴨鴨羽絨服商品力、形象力、營(yíng)銷力、數(shù)據(jù)力、品牌力、品質(zhì)力等與國(guó)內(nèi)及國(guó)際頭部品牌相比，差距還是很大，目前取得了階段性的成績(jī)，主要還是享受了中低價(jià)直播等電商平臺(tái)帶來的流量紅利與低價(jià)。

顯然，鴨鴨吃到了抖音直播電商的紅利，而它吃到了另一場(chǎng)紅利是消費(fèi)降級(jí)。在年輕人、中產(chǎn)都在壓縮支出的今天，售價(jià)小幾百元的羽絨服成為了他們的新寵。

過去數(shù)年，眾多下沉市場(chǎng)崛起的品牌走向了一二線城市，比如蜜雪冰城、正新雞排，它們順應(yīng)著消費(fèi)降級(jí)的大浪，靠著性價(jià)比爭(zhēng)奪到了一二線市場(chǎng)用戶的錢包份額，鴨鴨顯然是又一個(gè)經(jīng)典案例。

一

波司登、加拿大鵝、北面作為羽絨服屆頂流，長(zhǎng)期霸占一二線城市年輕人過冬裝備的很長(zhǎng)一段時(shí)間，許多人并不知道鴨鴨羽絨服的存在。

鴨鴨品牌誕生于1972年，曾創(chuàng)造過諸多輝煌：作為國(guó)禮贈(zèng)送給外國(guó)國(guó)家元首；曾占據(jù)過國(guó)內(nèi)羽絨制品的半壁江山；曾創(chuàng)下過日銷售 10 萬(wàn)件的行業(yè)最高紀(jì)錄。

江西日?qǐng)?bào)曾描述過鴨鴨羽絨服的盛景：上世紀(jì)八九十年代，在上海、沈陽(yáng)等大城市，市民動(dòng)輒排起一兩里長(zhǎng)的隊(duì)伍，憑票搶購(gòu)鴨鴨羽絨服。也有媒體報(bào)道稱，鼎盛時(shí)期，僅在北京王府井，鴨鴨就開設(shè)了7個(gè)銷售點(diǎn)。

然后隨著時(shí)間推移，鴨鴨也不可避免地陷入品牌老化的境地。1995年至2002年，鴨鴨的市場(chǎng)份額降至2%，全國(guó)許多大商場(chǎng)將“鴨鴨”清盤，銀行不給“鴨鴨”貸款，企業(yè)負(fù)債累累。2000年，鴨鴨進(jìn)行經(jīng)營(yíng)改革，時(shí)任鴨鴨總經(jīng)理徐相圣提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，調(diào)整品牌定位為以中檔產(chǎn)品為主，并面向農(nóng)村等中低收入者推出一些經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，這一調(diào)整也奠定了鴨鴨主打下沉市場(chǎng)的定位。

2012年，已然落寞的鴨鴨股份進(jìn)行第一次戰(zhàn)略重組，紡織大佬維科股份成為鴨鴨第一大股東，并提出3-5年推動(dòng)鴨鴨上市的宏偉目標(biāo)。不過這次重組并未改善鴨鴨的經(jīng)營(yíng)狀況，據(jù)公開數(shù)據(jù)，鴨鴨羽絨服2019年銷售總額為4億元，線上銷售僅8000萬(wàn)元。

2020年，鴨鴨完成第二次股份重組，樊繼波通過鉑宸投資從維科集團(tuán)手中收購(gòu)鴨鴨集團(tuán) 100%股權(quán)，并擔(dān)任董事長(zhǎng)。

樊繼波是鴨鴨爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵先生。收購(gòu)鴨鴨前，樊繼波團(tuán)隊(duì)在電商運(yùn)營(yíng)行業(yè)有近20年的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)操盤過雅鹿羽絨服的線上運(yùn)營(yíng)，完成了20億元成交額。收購(gòu)鴨鴨前，樊繼波剛與雅鹿集團(tuán)分手，接手鴨鴨后，他做的第一件事是做線上全渠道建設(shè)，重點(diǎn)就放在了抖音等短視頻平臺(tái)。

入駐抖音后，鴨鴨最先做的是用達(dá)播打響知名度和市場(chǎng)。2020年，鴨鴨嘗試抖音自播，但并未有太高聲量。2021年8月，鴨鴨將直播間搬到雪山上，主播一邊吸著氧氣一邊直播賣羽絨服，一夜?jié)q粉30萬(wàn)。

鴨鴨自播在抖音的路線是鋪設(shè)大量矩陣賬號(hào)，通過短視頻+直播的店播矩陣來獲取流量。據(jù)媒體報(bào)道，自2021年8月，鴨鴨幾乎一直是抖音電商服裝品牌TOP1。抖音2021年的電商品牌總榜中，鴨鴨緊隨蘋果之后，位居第二。

鴨鴨羽絨服幾乎上過所有抖音頭部主播的直播間，比如和交個(gè)朋友聯(lián)手做反季特賣專場(chǎng)直播，去瘋狂小楊哥直播間刷臉，和東方甄選合作進(jìn)行工廠溯源直播，包括近日引起爭(zhēng)議的賈乃亮直播間，加起來，這幾位主播在抖音共有超過2億粉絲。

顯然，鴨鴨涅槃重生的故事中，抖音是不可忽視的角色。“刀法研究所”曾報(bào)道稱，鴨鴨羽絨服的抖音ROI穩(wěn)定在1:20以上，最高能做到1:50，去年12月以來連續(xù)數(shù)天GMV破億。

二

在抖音賣爆的了鴨鴨羽絨服，被誰(shuí)買走了？

王敏最近在鴨鴨抖音直播間買了一件羽絨服，“黑色的長(zhǎng)款耐臟，洗衣機(jī)洗也不心疼，非常適合上班的時(shí)候穿。”讓她決定下單的是價(jià)格，一款長(zhǎng)款羽絨服僅售399元。但王敏說，她不會(huì)把這件羽絨服穿回老家，“鴨鴨這個(gè)牌子不時(shí)尚也不高端，怕人家以為我混得不好”。

第三方數(shù)據(jù)給抖音用戶劃分為8大消費(fèi)人群，從鴨鴨羽絨服抖音用戶人群畫像看，小鎮(zhèn)青年是占比排在前兩名的群體。毫無疑問，小鎮(zhèn)青年曾經(jīng)是鴨鴨的基本盤。

企查查顯示，目前與“鴨鴨羽絨服”相關(guān)企業(yè)信息有299條結(jié)果，其中縣城的鴨鴨羽絨服專賣店、加盟店、服裝店顯示有119條結(jié)果，占比在總數(shù)的40%；大多數(shù)店鋪的注冊(cè)地信息是三線城市以下。其中，仍處于正常經(jīng)營(yíng)狀況的僅有79家，這79家中有39家注冊(cè)地信息顯示為縣城。

但是鴨鴨羽絨服能夠走上逆襲之路，同樣離不開直播間的中產(chǎn)和精致媽媽們。

達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨在抖音的相關(guān)店鋪的直播間，客單價(jià)均在100-200元。以475萬(wàn)粉絲的“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”為例，近一個(gè)月帶貨1億+，日均銷售額在250萬(wàn)-500萬(wàn)。其抖音畫像來顯示，在直播觀眾的八大消費(fèi)人群中，小鎮(zhèn)青年位列第一，占比達(dá)22%；其次是精致媽媽，達(dá)21%；資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)分別為15%和11%。直播間觀眾占比位居前列的也是以一線城市為主，例如重慶、成都、北京、上海等。

抖音賬號(hào)“鴨鴨時(shí)尚羽絨服旗艦店”，只有42萬(wàn)粉絲，但是近一個(gè)月直播帶貨5000萬(wàn)-7500萬(wàn)。近一個(gè)月以來直播間賣的最好的是售價(jià)399元的鴨鴨羽絨服，賣出了5萬(wàn)-7.5萬(wàn)件。

在其直播間的八大消費(fèi)人群中，占比最高的是精致媽媽，占比22.2%，其次是小鎮(zhèn)青年21.8%；genz和新銳白領(lǐng)以及資深中產(chǎn)合集占比達(dá)到40%，（所謂的genz指的是Z世代，即1995-2005年之間出生的青少年）。直播間觀眾也以新一線、一線和二線城市最多，占比超過了50%。

當(dāng)然，鴨鴨在抖音上的用戶畫像也與平臺(tái)自身用戶群體相關(guān)。鴨鴨快手的用戶人群則不同。鴨鴨在快手的粉絲以三、四、五線城市為主。鴨鴨在快手布局的賬號(hào)矩陣中，粉絲最多的兩個(gè)賬號(hào)分別是有著184萬(wàn)粉絲的“鴨鴨羽絨官方旗艦店”和147萬(wàn)粉絲的“鴨鴨官方旗艦店”，直播間觀眾主要來自于三線城市以下，占比在69%。

不過，鴨鴨在快手的店播銷售額與其抖音的店播銷售額差距較大。數(shù)據(jù)顯示，快手的“鴨鴨羽絨官方旗艦店”和“鴨鴨官方旗艦店”近一個(gè)月帶貨銷售額分別為1300萬(wàn)元和200萬(wàn)元，而抖音的“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”和“鴨鴨官方旗艦店”則為1億+和5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。

對(duì)比數(shù)據(jù)不難看出，一個(gè)來自下沉市場(chǎng)的羽絨服，被一二線城市用戶買爆。

與大賣的鴨鴨相比，走高端路線的波司登正在面臨個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2022/23年波司登的主品牌波司登年內(nèi)營(yíng)收為117.6億元。

這與消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)有關(guān)。從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，去年全國(guó)人均消費(fèi)支出實(shí)際下降了0.2%。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，全國(guó)人均消費(fèi)支出占全國(guó)居民人均可支配收入的比例也出現(xiàn)快速下滑，2011-2019年，該比例均在70%以上；2021、2022年分別為68.7%、66.5%。

消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)蔓延到了各個(gè)圈層，譬如最近大火的縣城漢堡“塔斯汀漢堡”正在攻占一線城市年輕人的餐桌；從下沉市場(chǎng)走出來的華萊士也開始在一線與新一線城市開了不少店；以前喜茶、星巴克想喝就喝的年輕人，愛上了蜜雪冰城和瑞幸咖啡，二三十塊一杯奶茶已成為過去式。

三

不過，鴨鴨羽絨服并不甘心一直在千元以下的戰(zhàn)場(chǎng)打轉(zhuǎn)，有心沖擊高端市場(chǎng)。請(qǐng)明星做代言人、登上米蘭時(shí)裝周、研發(fā)高端羽絨服，鴨鴨羽絨服的每一步都試圖復(fù)制波司登的路線。2023年，鴨鴨合作的藝人超過十位，雙十一期間，鴨鴨就官宣了四位當(dāng)紅明星作為代言人。

今年6月，鴨鴨與冰島政府達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為全球第一個(gè)簽約冰島雁鴨絨的羽絨服品牌。不久前，鴨鴨羽絨服更是帶著新品冰殼系列亮相米蘭時(shí)裝周。

在鴨鴨羽絨服的天貓旗艦店，最貴的一款羽絨服就是售價(jià)11989元的冰殼聯(lián)名羽絨服，而且標(biāo)注是“直播專享”，商品頁(yè)面顯示，該商品售出0件。這個(gè)價(jià)格甚至已經(jīng)超過了羽絨服屆的頂流波司登，波司登天貓旗艦店顯示，其最貴的一款羽絨服標(biāo)價(jià)為6469元。

但是高端之路并不好走。鴨鴨羽絨服的擴(kuò)張之路也面臨著各種問題，即被用戶吐槽質(zhì)量不合格、網(wǎng)上銷售沒有控價(jià)等問題。

最近一年，鴨鴨羽絨服就曾兩次被市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)名質(zhì)量不合格。去年8月，江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查情況通報(bào)，其中鴨鴨股份公司生產(chǎn)的一款羽絨服在抽查中不合格。今年3月，湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局也在發(fā)布的相關(guān)通報(bào)中稱，鴨鴨股份公司生產(chǎn)的一款鴨鴨牌羽絨服在抽檢時(shí)被發(fā)現(xiàn)不合格，不合格項(xiàng)目為充絨量。

除了官方點(diǎn)名，黑貓投訴上來自用戶的投訴也不在少數(shù)。譬如有人曾在黑貓投訴上投訴鴨鴨羽絨服的產(chǎn)品網(wǎng)上銷售沒有控價(jià)，花399元買的一件羽絨服，結(jié)果不到1個(gè)月就降價(jià)100元。還有更多的人稱鴨鴨羽絨服的質(zhì)量與描述不相符、相關(guān)店鋪服務(wù)人員的態(tài)度敷衍等，鴨鴨的抖音店鋪、拼多多店鋪、天貓店鋪等電商平臺(tái)的店鋪都在消費(fèi)者的投訴之中。

一位小紅書網(wǎng)友“打不死的小強(qiáng)”稱鴨鴨羽絨服造假，她在直播間買了一件尺碼為3xl的羽絨服，而實(shí)際到手是2xl，與客服溝通后，客服的第一句話就是“是不是吊牌放錯(cuò)了”。

質(zhì)量參差不齊、店鋪服務(wù)的良莠不齊也與鴨鴨做授權(quán)他人貼牌有關(guān)。早在2021年底，打假人王海就曾發(fā)文稱，接到消費(fèi)者反映后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)鴨鴨授權(quán)他人貼牌反向假冒欺騙消費(fèi)者。王海稱“鴨鴨”存在賣商標(biāo)給他人、允許他人產(chǎn)品貼上鴨鴨等商標(biāo)反向假冒惡意欺騙消費(fèi)者的行為，涉嫌虛假標(biāo)注制造廠商，欺詐消費(fèi)者。

“市界”曾報(bào)道稱，鴨鴨羽絨服屬于生產(chǎn)外包，部分生產(chǎn)由上游供應(yīng)商完成，銷售端除了官方旗艦店外，還有大量分銷商參與。但是不可避免的，構(gòu)成鴨鴨羽絨服龐大體量的各種經(jīng)銷商店鋪，也成了鴨鴨羽絨服提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量路上的一大難題。

鴨鴨想要走進(jìn)高端世界，尚困難重重。

參考資料：

《“鴨鴨”的溫暖》江西日?qǐng)?bào)

《“鴨鴨”振翅沖云霄——來自江西共青鴨鴨(集團(tuán))有限公司的報(bào)道》九江日?qǐng)?bào)

《一年逆勢(shì)賣出100億，對(duì)話鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙：新一代國(guó)民品牌如何打造？》浪潮新消費(fèi)

《一年賣出80億，老國(guó)貨鴨鴨的“翻新”密碼》觀潮新消費(fèi)

《鴨鴨借著抖音翻盤》市界

《鴨鴨羽絨服的巨額營(yíng)銷投入能帶來名利雙收嗎？》界面新聞

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：薛亞萍