音樂流媒體的生意好做嗎？路在何方？

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作者|鬼神前鬼 來源|異觀財經(jīng)(ID：DifferentFin)

音樂流媒體行業(yè)近年來經(jīng)歷了快速的發(fā)展，行業(yè)格局初定，從全球范圍來看，Spotify成為全球最大音樂流媒體平臺，在國內(nèi)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂作為行業(yè)的主要參與者，二者相比之下，騰訊音樂成為國內(nèi)音樂流媒體行業(yè)的超強頭部。

綜合對比來看，Spotify與騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在收入構(gòu)成存在一定的差異，Spotify的收入由付費用戶訂閱和廣告業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，接近9成的收入來自平臺用戶付費訂閱。而騰訊音樂和云音樂，此前社交娛樂服務(wù)收入曾是兩家公司最大的收入來源。

然而，伴隨國內(nèi)社交監(jiān)管趨嚴(yán)，從風(fēng)控安全考慮，騰訊音樂和云音樂兩家公司社交娛樂服務(wù)收入都在有意識地收緊，兩家音樂流媒體平臺的生態(tài)正在逐步回歸音樂的本身，在線音樂服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展現(xiàn)已成為騰訊音樂和云音樂的戰(zhàn)略重點。

那么，如今音樂流媒體行業(yè)的發(fā)展有了哪些新變化，音樂流媒體的生意好做嗎？未來又將走向何方？

音樂流媒體平臺誰最大？

從營收規(guī)模來看，Spotify是全球最大的音樂流媒體平臺，其營收規(guī)模遠(yuǎn)超騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂。Spotify同樣是一家全球化發(fā)展的公司，其訂閱會員覆蓋了歐洲、北美、拉丁美洲和世界其他地區(qū)的用戶。

從營收規(guī)?？?，數(shù)據(jù)顯示，Spotify第三季度實現(xiàn)33.57億歐元的營收，同比增長11%。其中，付費訂閱收入29.1億歐元，同比增長10%，該項收入增長得益于訂閱人數(shù)增長，以及價格上漲。

價格上漲促進(jìn)了收入增長，但Spotify也吸引了2.26億訂閱者，超過了StreetAccount估計的2.24億訂閱者。該公司月活用戶同比增長26%至5.74億，與前三個月相比，今年三季度的月活用戶凈增2300萬。

月活用戶的增加，推動了廣告支持收入的增長。數(shù)據(jù)顯示，三季度Spotify廣告支持收入4.47億歐元，同比增長16%。

值得注意的是，該公司三季度實現(xiàn)了3200萬歐元的營業(yè)利潤，這是該公司18個月以來首次盈利。這家音樂流媒巨頭預(yù)計，在下一個季度和來年中，季度利潤都將繼續(xù)下去，同時預(yù)計第四季度的營業(yè)利潤為3700萬歐元，預(yù)計今年年底將有2.35億高級訂閱者，這意味著在最后一個季度將增加約900萬用戶，每月活躍用戶將達(dá)6.01億，這意味著將增加2700萬月活用戶。

騰訊音樂在亞洲市場的表現(xiàn)相對較好，但在全球范圍內(nèi)與Spotify仍有較大差距。網(wǎng)易云音樂在營收規(guī)模上相對較小，與前兩者相比有較大差距。

財報顯示，2023年第三季度騰訊音樂總營收65.69億元，同比下滑10.8%。其中，在線音樂服務(wù)收入同比增長32.7%至45.53億元；騰訊音樂社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下滑48.8%至20.16億元。對于社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入下降，騰訊音樂解釋稱，主要是由于調(diào)整了部分直播互動功能并實施了更嚴(yán)格的合規(guī)程序，以提升服務(wù)及加強風(fēng)控管理。

值得注意的是，2023年以前，社交娛樂服務(wù)收入一直是騰訊音樂最大的收入來源。今年一季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入與社交娛樂服務(wù)和其他收入持平。

彼時，騰訊音樂執(zhí)行董事長彭迦信表示，在強調(diào)高質(zhì)量增長的戰(zhàn)略驅(qū)動下，我們的在線音樂收入增長強勁，并在本季度首次追平社交娛樂服務(wù)收入，這標(biāo)志著我們長期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂商業(yè)模式已初見成效。

二季度和三季度，在線音樂服務(wù)收入持續(xù)保持增長，而社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)9個季度同比下滑，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入在總收中的占比從最高峰值的74.7%，下滑至今年三季度的30.7%，在線音樂服務(wù)收入成為騰訊音樂最主要的收入來源，騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)從發(fā)生重大改變，騰訊音樂已從直播公司，回歸到音樂公司。

在線音樂服務(wù)收入中，在線音樂訂閱收入為31.9億元人民幣，同比上漲42.0%。對于該收入的上漲，騰訊音樂表示，主要因為在線音樂訂閱用戶規(guī)模和單個付費用戶人均收入的進(jìn)一步提升。

在線音樂服務(wù)收入作為公司最主要收入來源，而收入增長則主要依賴在線音樂付費用戶規(guī)模擴大和月度ARPPU（付費用戶的平均收益）增長來實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，騰訊音樂在線音樂移動月活用戶為5.94億，同比減少4.2%，已連續(xù)14個季度同比下滑。

不過，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)和月度ARPPU卻呈現(xiàn)了穩(wěn)步增長。在線音樂付費用戶達(dá)到1.03億我，ARPPU實現(xiàn)連續(xù)6個季度增長。

需要提醒的是，騰訊音樂的在線音樂移動月活規(guī)模峰值是在2019年Q3時候的6.61億，此后開始呈現(xiàn)下降的趨勢，2022年Q4在線音樂移動月活用戶規(guī)模跌破6億，或許6.61億則是騰訊音樂用戶天花板，且就目前騰訊音樂在線音樂付費用戶轉(zhuǎn)化率并不算高，公司在付費用戶轉(zhuǎn)化方面的能力值得持續(xù)關(guān)注。

此外，騰訊音樂也是通過漲價來提升ARPPU。7月，QQ音樂針對自動續(xù)費的豪華綠鉆會員，連續(xù)包月價格從13元漲至15元；連續(xù)包季價格從35元漲到45元；連續(xù)包年價格則從138元（首年88元）漲至158元?？嵛乙魳泛廊AVIP從88元漲價至158元。

然而，漲價策略又能持續(xù)多久呢？

網(wǎng)易云音樂今年三季度的營收同比下滑16.3%至19.73億元，云音樂的總營收已連續(xù)3個季度同比下滑。營收下滑與社交娛樂服務(wù)收入下滑有直接關(guān)系。

云音樂的營收規(guī)模與騰訊音樂還有非常大的差距，在社交監(jiān)管趨嚴(yán)的情況下，騰訊音樂和云音樂都不約而同地主動收縮社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)，目前國內(nèi)主流音樂流媒體平臺均在回歸音樂本身。

音樂流媒體平臺，路在何方？

Spotify、騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂三者相比較，騰訊音樂是其中最賺錢的公司，騰訊音樂在2019年一季度就實現(xiàn)了盈利，如今更是連續(xù)19個季度盈利，但是從利潤增長的情況來看，如果單純依靠在線音樂服務(wù)，壓力會越來越大。

Spotify此前一直處于虧損狀態(tài)，該公司三季度實現(xiàn)了3200萬歐元的營業(yè)利潤，這是該公司18個月以來首次盈利，為了追求營收和利潤增長，Spotify也在嘗試收入多元化，自從十年前征服全球流媒體市場以來，Spotify一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2015年擴展到播客領(lǐng)域之后，Spotify大力推動有聲讀物領(lǐng)域，以進(jìn)一步實現(xiàn)收入來源多元化，如今該公司已成功從音樂平臺擴展到多功能音頻平臺。

該公司此前宣布，它將為訂閱者提供超15萬本有聲讀物的訪問權(quán)限，它在英國和澳大利亞的訂閱者已經(jīng)獲得了這項福利，而其在美國的發(fā)布定于冬季。

根據(jù)最新的收益數(shù)據(jù)，Spotify在播客方面已接近盈利。Spotify首席財務(wù)官保羅.沃格爾重申，預(yù)計播客領(lǐng)域?qū)⒃诿髂曛斑_(dá)到盈虧平衡。

騰訊音樂在長音頻領(lǐng)域早有布局，通過加碼長音頻領(lǐng)域，全面入局聲音產(chǎn)業(yè)，背靠騰訊，可以打通QQ、微信的社交流量通過閱文集團(tuán)獲取更多IP資源，不過“聲音經(jīng)濟”的生意似乎并沒有那么容易，喜馬拉雅幾次沖擊IPO無果，也從側(cè)面印證了這一點。

騰訊音樂除了1.03億的付費用戶外，還有龐大非付費用戶群，如何賺取這部分用戶的商業(yè)價值？騰訊音樂選擇在廣告方上發(fā)力。騰訊音樂在廣告業(yè)務(wù)方面，以音樂為核心創(chuàng)新營銷模式，“全場景+全鏈路+全周期”搭配頂配資源生態(tài)，推動廣告業(yè)務(wù)的增長。

三季度，騰訊音樂廣告收入再次同比增長，其表示，主要由于我們提供了備受廣告主青睞的多元化產(chǎn)品組合和創(chuàng)新廣告形式。

近幾年來，短視頻平臺的快速發(fā)展，在占據(jù)著流量的核心的同時，也改變了音樂的生產(chǎn)、傳播和消費模式，短視頻平臺也在構(gòu)建和完善自身的音樂生態(tài)，這對騰訊音樂等在線音樂平臺造成重大沖擊。

一方面，抖音、快手等短視頻平臺吸引了大量用戶的時間和注意力，這對騰訊音樂等音樂流媒體平臺構(gòu)成了競爭。用戶可能更愿意在短視頻平臺上消耗時間，而不是在音樂流媒體平臺上聽音樂。

短視頻平臺的興起也帶來了音樂創(chuàng)作和發(fā)行的變化。越來越多的音樂人開始通過短視頻平臺發(fā)布和推廣自己的作品，這與傳統(tǒng)的音樂流媒體平臺形成了競爭。同時，短視頻平臺也為音樂人提供了更多的創(chuàng)作靈感和素材，促進(jìn)了音樂的創(chuàng)新和發(fā)展。

音樂流媒體行業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展后，逐漸進(jìn)入了成熟階段。未來，行業(yè)將在版權(quán)問題、用戶體驗和服務(wù)創(chuàng)新、海外市場拓展等方面迎來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。作為行業(yè)的主要參與者，Spotify、騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂需要不斷適應(yīng)市場變化，加大創(chuàng)新和投入力度，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和行業(yè)領(lǐng)先地位。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：異觀財經(jīng)(ID：DifferentFin)，作者：鬼神前鬼