報(bào)告服務(wù)熱線400-068-7188

微信,騰訊“勞?!?/h1>
分享到:
20 新熵 ? 2023-11-20 09:16:29  來(lái)源:新熵 E4903G0

1

(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|白芨 來(lái)源|新熵(ID:xinshangxz)

為騰訊這個(gè)家,微信背負(fù)了太多。

雙十一這天,正逢騰訊舉辦公司25周年慶,馬化騰在致員工信中寫(xiě)下騰訊新的管理理念:

“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)。”

今年以來(lái),在業(yè)務(wù)層面,騰訊執(zhí)行的也是“讓狀態(tài)最好的業(yè)務(wù)上場(chǎng)”。

11月15日,騰訊控股發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。本季度騰訊的微信相關(guān)業(yè)務(wù)大放異彩,單季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)了20%,達(dá)到257億元人民幣。

更重要的是,騰訊在財(cái)報(bào)中首次提出一個(gè)新概念“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”,以指代微信釋放的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)化能力,以及閉環(huán)商業(yè)邏輯,其中的重點(diǎn)是微信小程序和微信視頻號(hào)。

這是一個(gè)重要信號(hào),作為騰訊手中的王牌產(chǎn)品,微信的商業(yè)化邏輯從緩慢推進(jìn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向全力釋放。在抖音等對(duì)手步步緊逼的環(huán)境下,騰訊需要爭(zhēng)奪更多廣告主預(yù)算。

01

 騰訊不賺“辛苦錢(qián)”

今年三季度,騰訊延續(xù)了此前的高利潤(rùn)增速趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示,騰訊本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1546億元,同比增長(zhǎng)10%;實(shí)現(xiàn)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的歸母凈利潤(rùn)449億元,同比增長(zhǎng)39%。

在利潤(rùn)端,騰訊的表現(xiàn)超越了市場(chǎng)預(yù)期。例如,國(guó)信證券此前對(duì)騰訊Q3業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)是,收入增長(zhǎng)9%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28%。受此影響,財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,騰訊股價(jià)漲幅達(dá)到4.81%。

而騰訊在利潤(rùn)端的優(yōu)秀表現(xiàn),源于“結(jié)構(gòu)性經(jīng)營(yíng)杠桿釋放”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),由于微信廣告等業(yè)務(wù)跨入高速變現(xiàn)期,使騰訊的利潤(rùn)變動(dòng)遠(yuǎn)快于營(yíng)收變動(dòng),騰訊的業(yè)績(jī)正式進(jìn)入“收獲的季節(jié)”。

騰訊的戰(zhàn)略是,讓重點(diǎn)業(yè)務(wù)充分釋放能量。

2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后,騰訊就將降本增效的戰(zhàn)略擺到臺(tái)前。馬化騰表示,騰訊正在積極適應(yīng)新環(huán)境,聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域,爭(zhēng)取長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。

在此次Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后,騰訊在財(cái)報(bào)中再次表述了這一觀點(diǎn):“今年本來(lái)就不是一個(gè)特別出色的年份,我們談?wù)摰闹黝}不是高收入增長(zhǎng)模式,而是高質(zhì)量收入增長(zhǎng)模式。”

在營(yíng)收主力的C端業(yè)務(wù)中,騰訊的辦法是放棄“辛苦錢(qián)”,賺更多“輕松錢(qián)”。

以視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為例,長(zhǎng)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)以盈利難度大著稱,騰訊對(duì)此的對(duì)策是跟隨行業(yè)趨勢(shì),通過(guò)提價(jià)釋放盈利潛力。

相比去年同期,騰訊的付費(fèi)視頻會(huì)員在今年三季度下降了3%。相關(guān)背景是,近年來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。去年4月9日,騰訊視頻宣布,將平臺(tái)VIP連續(xù)包月每月、連續(xù)包季每季價(jià)格分別調(diào)整為25元、68元和238元,而此前價(jià)格是20元和58元。

而真正在騰訊財(cái)報(bào)中站到C位的,則是微信生態(tài)下的視頻號(hào)、小程序等產(chǎn)品。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露,微信在今年三季度與WeChat的合并月活用戶數(shù)為13.36億,同比增幅為2%,環(huán)比增幅只有0.7%。但在小游戲、視頻號(hào)等新興業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下,微信生態(tài)一舉成為騰訊的盈利重心。三季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)了20%,收入規(guī)模為257.21億元。

其中,微信視頻號(hào)獲得了超五成的播放量同比增長(zhǎng),主要原因是原創(chuàng)內(nèi)容的占比提升,視頻號(hào)廣告收入也出現(xiàn)顯著的環(huán)比增長(zhǎng)。而微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

從廣告業(yè)務(wù)來(lái)看,騰訊正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段,即微信生態(tài)的商業(yè)化潛力快速釋放。在今年二季度,騰訊廣告收入的同比增速甚至高達(dá)34%,原因是二季度正逢618大促,而三季度屬于電商淡季。

而在今年9月25日,騰訊與阿里媽媽達(dá)成合作,微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等場(chǎng)景向淘寶天貓開(kāi)放直接跳轉(zhuǎn)。這意味著,騰訊對(duì)全網(wǎng)最核心的電商場(chǎng)域開(kāi)放了流量池,微信的變現(xiàn)力度正在達(dá)到空前的高度。多年以來(lái)騰訊對(duì)微信生態(tài)的苦心經(jīng)營(yíng),進(jìn)入收獲季。

02

小游戲,抖微必有一戰(zhàn)

在三季報(bào)中,小游戲被騰訊評(píng)價(jià)為重要的高毛利收入來(lái)源。但在小游戲賽道上,微信正在面臨抖音的直接挑戰(zhàn)。

今年年初,抖音發(fā)布了2022年小游戲榜單,《羊了個(gè)羊》《釣魚(yú)模擬器》《鮮花小鎮(zhèn)》等多個(gè)產(chǎn)品上榜。背后是抖音小游戲的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)披露,2022年抖音小游戲活躍用戶增長(zhǎng)了45%,2023年預(yù)計(jì)增幅為150%,同時(shí)百萬(wàn)用戶規(guī)模以及千萬(wàn)流水規(guī)模的頭部產(chǎn)品數(shù)量也顯著增加。

顯然,無(wú)論抖音還是微信,雙方都決心在小游戲賽道投下重注。

微信對(duì)小游戲的定義是,基于微信平臺(tái)開(kāi)發(fā),無(wú)需用戶下載安裝即可使用,特征是節(jié)省手機(jī)空間,用完即走。一般來(lái)說(shuō),小游戲的開(kāi)發(fā)流程簡(jiǎn)單,操作方便。以網(wǎng)紅游戲《羊了個(gè)羊》為例,創(chuàng)始人張佳旭曾表示,游戲初始成本僅為50萬(wàn)元,開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有3人,開(kāi)發(fā)周期是三個(gè)月。

根據(jù)微信官方披露,微信將從小游戲運(yùn)營(yíng)者手中獲取道具內(nèi)購(gòu)收入和廣告分成收入。例如道具內(nèi)購(gòu)模式下,對(duì)月流水累計(jì)超過(guò)50萬(wàn)的小游戲,微信將對(duì)超過(guò)50萬(wàn)的部分收取40%的技術(shù)服務(wù)費(fèi);而在廣告收入模式下,普通小游戲開(kāi)發(fā)者可以拿到50%的單日廣告收入流水。對(duì)創(chuàng)新性較高的小游戲,開(kāi)發(fā)者收入分成比例提升至50%至70%。

可以發(fā)現(xiàn),微信小游戲的生態(tài)是平臺(tái)強(qiáng)勢(shì),在收入分成問(wèn)題上的話語(yǔ)權(quán)較高,同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)意較好的小游戲破圈。

這場(chǎng)小游戲大戰(zhàn),雙方拼的是分發(fā)能力。

微信小游戲的特征是社交分發(fā),好友推薦、好友排行榜等功能大大強(qiáng)化了小游戲的社交屬性,微信朋友圈則為小游戲提供了分享空間。以《跳一跳》為例,游戲開(kāi)放了“邀請(qǐng)圍觀”功能,可以發(fā)到微信群中讓好友觀看游戲過(guò)程,可以在排行榜中觀察好友排名。產(chǎn)品上線后,網(wǎng)絡(luò)上迅速涌現(xiàn)出代刷服務(wù),甚至出現(xiàn)了代玩程序。

抖音小游戲的特征是內(nèi)容營(yíng)銷和算法分發(fā),小程序內(nèi)容可以無(wú)縫融入抖音短視頻和直播體系,通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式獲取用戶,進(jìn)而通過(guò)賬號(hào)漲粉的方式培育私域流量,降低持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。相比微信將游戲內(nèi)容分享到朋友圈、群聊的方式,抖音則更多通過(guò)玩家的二次創(chuàng)作,平臺(tái)的話題引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)引流,這也讓抖音同樣具備打造爆款小游戲的能力。

對(duì)此,騰訊的對(duì)策是培育更多頭部產(chǎn)品。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,騰訊方面表示,騰訊希望“讓常青樹(shù)游戲盡可能地成功并受歡迎,而不太關(guān)注那些有產(chǎn)品周期的小型游戲”。

此外在生態(tài)培育上,騰訊希望突破開(kāi)發(fā)者的技術(shù)限制,并提供優(yōu)質(zhì)的開(kāi)發(fā)工具。在騰訊看來(lái),小程序的未來(lái)是羅布樂(lè)思模式,架構(gòu)復(fù)雜化,產(chǎn)品專業(yè)化,第一人稱動(dòng)作游戲、多人角色扮演游戲?qū)⒃絹?lái)越多的出現(xiàn)在小游戲賽道。

這與抖音小游戲的趨勢(shì)有所區(qū)別,后者更加側(cè)重玩法的趣味性,以及游戲內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力,益智解謎、輕松休閑類產(chǎn)品仍然是抖音小游戲的主流??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,盡管小游戲開(kāi)發(fā)者普遍實(shí)行多平臺(tái)作戰(zhàn)的打法,但微信和抖音正在走向兩種小游戲生態(tài),一種以社交分享為主,需要游戲更迎合質(zhì)量高,一種以視頻分享為主,需要游戲畫(huà)面好看吸引人。隨著小游戲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,雙方很有可能培育出兩種完全不同的小游戲生態(tài)。

03

視頻號(hào)沒(méi)有退路

早在去年年末的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上,馬化騰語(yǔ)出驚人:“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào),基本是全場(chǎng)的希望。”

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看,視頻號(hào)越來(lái)越成為騰訊C端營(yíng)收增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品。

在公告中,騰訊對(duì)視頻號(hào)大加褒獎(jiǎng)——視頻號(hào)是高利潤(rùn)的收入源、增長(zhǎng)潛力更高的業(yè)務(wù),視頻號(hào)總播放量增長(zhǎng)強(qiáng)勁,創(chuàng)作者社區(qū)繁榮,用戶心智日益提升,原創(chuàng)內(nèi)容增長(zhǎng)強(qiáng)勁,廣告需求強(qiáng)勁,播放量與用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)顯著。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上騰訊方面則表示,視頻號(hào)已經(jīng)進(jìn)入精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)階段,其帶寬、服務(wù)和內(nèi)容成本在下降,同時(shí)播放量在增長(zhǎng),廣告加載率仍然較低,信息流廣告和電商業(yè)務(wù)則讓視頻號(hào)能產(chǎn)生高于公司平均利潤(rùn)的增量收入。

事實(shí)上從去年開(kāi)始,視頻號(hào)已經(jīng)在商業(yè)化進(jìn)程上連續(xù)提速。在去年7月,視頻號(hào)開(kāi)始接入信息流廣告,并于12月全量開(kāi)放競(jìng)價(jià);同月視頻號(hào)上線了小店功能,大力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù);到8月,視頻號(hào)發(fā)布“幫上熱門(mén)”產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)張投流業(yè)務(wù);今年8月,視頻號(hào)上線了達(dá)人廣場(chǎng),全面對(duì)標(biāo)抖音的巨量星圖,達(dá)人帶貨場(chǎng)景全面開(kāi)放。

總而言之一句話,視頻號(hào)已經(jīng)把大力賺錢(qián)扛在肩上。

幾個(gè)因素驅(qū)動(dòng)了視頻號(hào)的增長(zhǎng):

從內(nèi)容來(lái)看,視頻號(hào)作為后發(fā)平臺(tái),接入了抖音、快手、B站、微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者資源;另一邊,視頻號(hào)又在源源不斷地吸納來(lái)自公眾號(hào)的圖文創(chuàng)作者向視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化而來(lái)的內(nèi)容奠定了視頻號(hào)以泛知識(shí)內(nèi)容為主體,以?shī)蕵?lè)化、多元化內(nèi)容為輔助的內(nèi)容生態(tài)。盡管時(shí)至今日,多平臺(tái)同步發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)成為創(chuàng)作者的集體共識(shí),但源源不斷的新生血液仍然保證視頻號(hào)的內(nèi)容池實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng),而內(nèi)容的增長(zhǎng)又進(jìn)一步帶動(dòng)更多用戶觀看視頻號(hào)內(nèi)容。

從廣告來(lái)看,視頻號(hào)的廣告加載率正在穩(wěn)步提升階段,增長(zhǎng)空間仍然較大。根據(jù)騰訊披露,視頻號(hào)當(dāng)前廣告加載率不超過(guò)3%,而抖音、快手平均水平在10%左右。此外,微信希望建立小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)景的交易生態(tài)系統(tǒng),彼時(shí)微信搜索的貨幣化能力將進(jìn)一步提升。而當(dāng)前微信搜索廣告負(fù)荷仍然很低,增長(zhǎng)潛力較大。

但同樣的,視頻號(hào)的隱患也由此而來(lái)。

首先,視頻號(hào)目前仍然享受著吸收、轉(zhuǎn)化全網(wǎng)短視頻內(nèi)容的紅利。一旦紅利期結(jié)束,視頻號(hào)內(nèi)容池的增長(zhǎng)速度會(huì)明顯放緩,甚至可能出現(xiàn)創(chuàng)作者流出。而這將直接影響視頻號(hào)的用戶體量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù),進(jìn)而沖擊廣告收入。

其次,視頻號(hào)尚未證明其在電商等新業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)潛力,在電商、本地生活市場(chǎng)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,視頻號(hào)尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)和破圈級(jí)的標(biāo)桿案例。能否在群狼環(huán)伺的短視頻賽道分到更多蛋糕,考驗(yàn)著微信的運(yùn)營(yíng)能力。

從騰訊財(cái)報(bào)表述來(lái)看,視頻號(hào)正在嘗試一條其他短視頻產(chǎn)品未曾走過(guò)的新路線——以微信社交場(chǎng)景和視頻號(hào)內(nèi)容場(chǎng)景為核心,串聯(lián)起微信搜索、企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)等一連串微信內(nèi)部場(chǎng)景,構(gòu)筑一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)。這條路的前景誘人卻也充滿未知,但視頻號(hào)已經(jīng)沒(méi)有退路,在騰訊高質(zhì)量增長(zhǎng)的路上,它必須頂在最前面。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新熵(ID:xinshangxz),作者:白芨 

本文來(lái)源新熵,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p31 q0 我要投稿

分享:
標(biāo)簽: 微信 騰訊

品牌、內(nèi)容合作請(qǐng)點(diǎn)這里:尋求合作 ››

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

中國(guó)產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者,專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案,掃一掃關(guān)注。

前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)
企查貓
作者 新熵
科技自媒體
151170
關(guān)注
399
文章
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人App二維碼

掃一掃下載APP

與資深行業(yè)研究員/經(jīng)濟(jì)學(xué)家互動(dòng)交流讓您成為更懂趨勢(shì)的人

研究員周關(guān)注榜

企查貓(企業(yè)查詢寶)App
×

掃一掃
下載《前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人》APP提問(wèn)

 
在線咨詢
×
在線咨詢

項(xiàng)目熱線 0755-33015070

AAPP
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP下載二維碼

下載前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP

關(guān)注我們
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院微信號(hào)

掃一掃關(guān)注我們

我要投稿

×
J