白酒寒冬，提前到來

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|哥吉拉 來源|格隆(ID：guru-lama)

數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)（www.gogudata.com）

近日，一則突然出現(xiàn)的通知讓白酒行業(yè)感受到了一股寒氣。

據(jù)中國酒類流通協(xié)會的通知：由于經(jīng)銷商、代理商的參展熱情不足，原計劃將于12月中旬舉行的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期至2024年5月下旬。

這個通告，向公眾透露出了一個真相：經(jīng)銷商及代理商積壓的庫存過多，無法進行正常采購。

盡管這個杭州酒博會在業(yè)內(nèi)的咖位只算一般，比不過全國性的春秋糖會，但杭州作為2022年全國消費力第一的城市，在這種地方舉行的酒博會竟然冷到被取消開辦，這背后的意味就很讓人吃驚。

現(xiàn)在疫后開放已有一年多了，但在很多方面，我們并沒有等來原本所預期的東西。

尤其是消費領(lǐng)域。

白酒行業(yè)的這股“寒氣”，甚至早在去年就體現(xiàn)出來了，價格大幅倒掛，酒企控量挺價，經(jīng)銷商“棄代理，做倒爺”的現(xiàn)象就開始頻頻出現(xiàn)。

很多人都還以為，現(xiàn)在白酒行業(yè)遇冷僅是經(jīng)濟周期的使然，待到明年春暖花開時，還會繼續(xù)王者歸來。

殊不知，這個行業(yè)的底層邏輯，已在悄然變質(zhì)。

01

糖酒會的遇冷其實早有跡象。

今年4月，全國聞名的成都春糖會三天觀展約38.6萬人次，僅次于2018年、2019年的超40萬人次。

到了今年10月的深圳秋糖會，觀展約25萬人次，更是明顯落后于2019年秋糖會的超30萬人次。

據(jù)報道稱，深圳秋糖會參展商數(shù)量同比下兩成，較成都春糖甚至下降了近四成。“人少、慘淡”成為參展商口罩的“關(guān)鍵詞”。

到了這次的杭州博覽會，超半數(shù)參展企業(yè)要求延期，干脆不開了！

這個冷意，在以可見的速度下降。

其中，最明顯的體現(xiàn)就是，名酒大單品的價格倒掛越來越普遍。

在今年電商6.18大促中，瀘州老窖、貴州習酒、舍得、今世緣等旗下核心產(chǎn)品的促銷售價均低于產(chǎn)品零售價格。

國窖1573，在618大促期間在天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右，但在淘寶部分店鋪，售價已低至939元/瓶。

第八代五糧液，產(chǎn)品建議零售價1499元/瓶，618大促期間在部分電商平臺的售價逼近1000元左右；在領(lǐng)取平臺百億補貼后，售價甚至去到了859元/瓶。

古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場最低售價較零售價已接近腰斬。

此外，舍得、劍南春、汾酒等多個品牌也無一幸免。

有行業(yè)分析師估計，可能超過八成酒企都面臨著價格倒掛。

另一個不得不重視的情況就是，白酒價格持續(xù)倒掛，導致經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況開始出現(xiàn)大面積惡化。

近期有自媒體針對30家名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示：如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。

這種情況，并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，而是從去年開始就越發(fā)加速。

“進入到下半年之后，情況并沒有得到好轉(zhuǎn)，相反越來越多的名酒大單品進入到‘價格倒掛’的行列，導致渠道經(jīng)銷商不僅不賺錢，甚至要虧錢清理庫存，這種價格震蕩趨勢短時間難以扭轉(zhuǎn)。”

很多經(jīng)銷商不得不通過拋貨來回籠資金。

但這樣又出現(xiàn)了棘手的問題：一方面，拋貨多了，市場吃不消導致實際價格被壓得更低，倒掛更嚴重；另一方面，私下降價拋貨本就是酒企所普遍不允許的，這就導致了經(jīng)銷商被兩頭擠壓。

為了謀出路，有些經(jīng)銷商干脆減少了代理，甚至放棄代理，做起了“倒爺”：從電商平臺或者其他有意出貨回籠資金或清倉不干的經(jīng)銷商手里拿貨，這樣即大幅減少了向廠商提前打款壓力，甚至還能賺上一筆差價。

但對酒企而言，卻不是一個好事情。

這兩年，不少酒企為了維護價格體系，有意通過控制出貨量來挺價，順便清洗掉意志不堅定的經(jīng)銷商分子。

但在終端需求缺失的環(huán)境下，這樣也并沒有取得多少成效。價格倒掛現(xiàn)象依然普遍出現(xiàn)。

而經(jīng)銷商為了謀出路被迫出貨，更是削弱了酒企“控量挺價”的實際效果。

一個很關(guān)鍵的問題在于，現(xiàn)在白酒行業(yè)未開封的庫存酒實在太多了。有業(yè)內(nèi)人士甚至稱，目前白酒行業(yè)未開封的庫存白酒價值高達3000億元，幾乎占據(jù)2021年白酒零售總額的一半。

而對于多數(shù)大經(jīng)銷商來說，庫存規(guī)模實在太大，不僅導致資金無法被盤活帶來的壓力，還有如果價格繼續(xù)長期低迷，還意味著巨大的利潤損失。

在白酒消費量價齊升的以前，大經(jīng)銷商與酒企利益與共，但如今行業(yè)消費慘淡，兩者之間的利益關(guān)系，就出現(xiàn)了微妙的對立。

除了茅臺這種頂級品牌仍不受影響外，其他次高端的品牌，幾乎都面臨同樣的問題。

02

展會遇冷、價格倒掛和經(jīng)銷商虧損，只是白酒行業(yè)趨勢變化的部分體現(xiàn)。

實際上，如果你從更高的維度去看，還會發(fā)現(xiàn)更多的類似的信號。

首先是產(chǎn)量。

2023年上半年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量209.7萬千升，同比減少14.8%。前三季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)完成產(chǎn)量306.6萬千升，同比下滑了9%。

（2023年1-9月全國白酒產(chǎn)量分月數(shù)據(jù)）

更夸張的在于長期趨勢，2016年以來，全國白酒當月產(chǎn)量就開始持續(xù)進入縮量趨勢，從最高140萬千升降至42萬千升，7年時間，月產(chǎn)量只剩下零頭。

（2013 年至今白酒當月產(chǎn)量與同比增速，來源：華鑫證券）

而在同時，這幾年的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存卻在急速提升。

經(jīng)銷商端的庫存雖然難以統(tǒng)計，但會有多夸張，很多人心里都有個大概，肯定只多不少。

截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，其中貴州茅臺、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

貴州茅臺以409.9億元的存貨規(guī)模居白酒企業(yè)首位，同比增加58.08億元，瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣4家酒企的存貨也同比增加超10億元。

僅有順鑫農(nóng)業(yè)存貨出現(xiàn)同比下降，但其三季度末存貨43.17億元，占總資產(chǎn)比例為26.29%，依然處于較高水平。

不過存貨占總資產(chǎn)比例比它更高的還有迎駕貢酒、金種子酒、口子窖，分別高達41.35%、40.93%、40.08%。

一邊是白酒產(chǎn)量的急速減少，一邊是白酒庫存的不斷增加。

這就顯著反映了一個事實：真正喝白酒的消費人群，一直在確定地大面積減少。

消費群體是這行業(yè)最根本的基本盤，如今這個基本盤卻在確定地逐漸縮小。

這絕對不是一個好事。

白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系與其他行業(yè)不同的一點在于，酒企的酒不直接賣給消費者，而是從酒企→經(jīng)銷商→零售端→消費者，層層傳導。越是大牌的酒企，控貨的能力越強。

品牌酒企都是可以給經(jīng)銷商和自己制定銷售指標，在行情好的時候，大家都能輕松完成指標，但如果行情不好，酒企還是也向經(jīng)銷商壓貨來保證自己的指標完成，只是經(jīng)銷商承受的壓力會變大。

很多時候，經(jīng)銷商都處于弱勢狀態(tài)，酒企壓貨下來也只能默默承受，所以酒企的財報會很好看，庫存不容易大幅增加，成功扮演了超級大白馬的YYDS神話。

但一直動不動就向渠道商壓庫存，總會有壓不動的那一刻。

如今，這個時刻似乎出現(xiàn)了。

就連酒企的庫存都顯著顯增加，那么這就很可能意味著，下游的需求已經(jīng)完全吃不動，經(jīng)銷商再也兜不住，已到無法幫酒企掩飾的地步了。

03

另一個信號就是消費力降級。

前三季度，20家酒企實現(xiàn)營收合計3111.62億元，同比增長15.91%；歸母凈利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。

雖然整體增長仍穩(wěn)健，但行業(yè)內(nèi)部，分化卻非常明顯。

前三季度，茅臺一家凈利潤444億，拿走全行近4成利潤，部分次高檔品牌的利潤出現(xiàn)下滑，反而多數(shù)中低檔白酒的業(yè)績反而出現(xiàn)了逆襲。

這說明，消費力降級也在白酒行業(yè)得到充分體現(xiàn)。

這也是為什么倒掛的普遍是中高檔品牌單品的原因。

實際上，2016年之后，白酒行業(yè)的增長邏輯，就已經(jīng)開始悄然改變了。

回顧白酒股的歷程，可以看到，實際是它的最高光時刻也就是最近十幾年的光景，在此之前，它的表現(xiàn)甚至比二十年前的基建時代的鋼鐵煤炭水泥“五朵金花”還不如。

白酒這十幾年的增長邏輯，其實無非主要是來自三方面：經(jīng)濟井噴、行業(yè)洗牌、漲價。這三個方面，分別對應(yīng)宏觀、行業(yè)、企業(yè)三個維度。

宏觀紅利躺著吃，行業(yè)紅利分著吃，等這兩個紅利開始不夠了，企業(yè)就只能靠自己掙了，所以就開始有了洗牌和分化。實際上這是賺錢難度越來越大的過程。

其實這幾乎也是很多其他行業(yè)都經(jīng)歷過的市值飆升邏輯，比如地產(chǎn)、家電、新能源車、光伏、甚至互聯(lián)網(wǎng)等。

在經(jīng)濟井噴的時候，大家都能很輕易就致富發(fā)達，無論家庭還是商務(wù)宴請，對白酒的需求都會增加，尤其越有錢，越追求高檔次的白酒品牌。

然后，隨著市場競爭和品牌確立到一定程度，監(jiān)管介入引導規(guī)范發(fā)展，白酒行業(yè)開始出清，品牌享受到集中度提升的紅利。

2016年之后幾年，地產(chǎn)瘋狂炒作、經(jīng)濟刺激政策大量出臺、以及三年疫情期間流動性持續(xù)爆發(fā)再次給白酒行業(yè)帶來提價和整體市場核心資產(chǎn)估值激增的多重紅利，白酒股從眾多資產(chǎn)中脫穎而出，成為A股最強賽道。

但如今，地產(chǎn)行業(yè)從高光急速跌落，宏觀經(jīng)濟受復雜因素拖累，整體消費力不斷走弱，支撐白酒的底層邏輯也就無以為繼了。

另外，讓白酒行業(yè)也感到危機感的，是消費群體的消費需求轉(zhuǎn)變。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國白酒的主要消費人群年齡集中在45歲左右，80后、90后的年輕消費群體只占26%，00后的占比，就更低了。

去年12月，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，高度的白酒被絕大部分年輕人打上了“最不合適喝”的標簽。

顯然，白酒行業(yè)的消費年齡斷層，越來越明顯。

而酒精本身就是一級致癌物，在如今消費者對健康教育意識不斷提升，及政策打壓酒文化的背景下、白酒消費群體的持續(xù)收縮已成為不可逆趨勢。

可不要忘了，現(xiàn)在的人口出生率趨勢也是個更基礎(chǔ)的不利潛在因素。

也就說，白酒消費，已經(jīng)確定是一個總需求量在不斷萎縮的行業(yè)。

白酒企業(yè)的壓力，也將一直如影隨形。

盡管白酒行業(yè)的剛需一直仍會存在，如同醬醋米鹽這些基礎(chǔ)消費品，但可以遇見將難有增量。

那么它的出路在哪？

放下身段，主動求變。

要么就守住這個剛需蛋糕，通過品質(zhì)提升和不斷提價去維持生計，這樣雖然穩(wěn)定但不會有太高的增長，對于在股票市值上，就很難有高估值待遇，比如銀行業(yè)。

要么，就是像其他百年老品牌一樣，趁早嘗試跨界多元化。

但不是像茅臺還是以“白酒+”去跨界，想要以此來培養(yǎng)年輕人喝酒習慣進而培養(yǎng)未來消費群體的方式。因為先不說這樣做有沒有涉及誘導年輕人（包括未成年人）喝酒的監(jiān)管問題，年輕人也不一定會接受得了。

酒企要跨境多元化，可以參考像馬應(yīng)龍做口紅，片仔癀賣牙膏，同仁堂賣咖啡，完全成立新產(chǎn)品、新品牌，走不一樣路線。

雖然不一定能成功，但起碼不至于一直固受一畝三分地，長期下去越來越被動。

04

尾聲

在今年4月成都春糖會期間，有個酒類咨詢?nèi)?nèi)的大佬說了一句話：酒業(yè)整體將長期進入銷量負增長，收入低增長或0增長，利潤低增長的內(nèi)卷時代，并且很可能剛剛開始。

他的觀點，可能很多人嗤之以鼻，但我是很認同的。

這個總需求量在不斷萎縮的行業(yè)，可能在未來幾年隨著經(jīng)濟周期賺暖還會穩(wěn)健發(fā)展著，但內(nèi)卷與洗牌，必然避免不了。（全文完）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：格隆(ID：guru-lama)，作者：哥吉拉