這屆雙11，我把錢(qián)砸旅游上了

作者|李彥 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：中國(guó)的消費(fèi)者，越來(lái)越愛(ài)“囤旅游”。

“我每年在雙11的時(shí)候都會(huì)優(yōu)先看看萬(wàn)豪這種酒店集團(tuán)有沒(méi)有合適的通兌，今年雙11的話大概消費(fèi)了三千，有兩千五都用在了囤機(jī)酒上面。”

對(duì)于旅行資深?lèi)?ài)好者小木來(lái)說(shuō)，每年雙11做酒旅的功課是非常必要的，這決定著她接下來(lái)幾個(gè)月的出行能省多少錢(qián)。比如說(shuō)最近，為了沖萬(wàn)豪的白金會(huì)員，她參與了4個(gè)月連住8晚酒店的活動(dòng)，趕上雙11每周酒店集團(tuán)閃促送積分的活動(dòng)，小木有自信將某原價(jià)800+的五星酒店在400元左右拿下。

今年雙11，各大電商平臺(tái)都喊出“最低價(jià)”口號(hào)，追求用戶規(guī)模、訂單量、成交總額的全面增長(zhǎng)，以求在存量競(jìng)爭(zhēng)下獲得更多市場(chǎng)份額。這背后，反映的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨于理性與保守。

而另一方面，酒旅賽道卻呈現(xiàn)了不同的光景。飛豬平臺(tái)顯示，雙11全周期交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)100%，參與飛豬雙11活動(dòng)的旅游商家總量同比去年增長(zhǎng)超120%。

沉默已久的出境游也迎來(lái)爆發(fā)，馬爾代夫、日本、新西蘭等高客單價(jià)的境外游套餐成為了最熱門(mén)的海外目的地，出境機(jī)票次卡更是售出超20萬(wàn)件。

為何今年消費(fèi)者依舊熱衷于“囤旅游”？這場(chǎng)有關(guān)于旅游消費(fèi)的狂歡熱度降下來(lái)后，拿出年度最具誠(chéng)意價(jià)格的旅游商家們，他們能收獲什么？

一

市場(chǎng)：再定義旅行

20世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，“口紅效應(yīng)”被首次提出。最開(kāi)始，“口紅效應(yīng)”揭示了一種“每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條背后，女性不再有足夠的購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)高端商品，平價(jià)口紅的銷(xiāo)量反而直線上升”的社會(huì)現(xiàn)象。背后表現(xiàn)的邏輯是，消費(fèi)下行環(huán)境下，大眾更愿意通過(guò)增加一些廉價(jià)開(kāi)支，來(lái)獲取滿足感。

隨著“口紅效應(yīng)”理論的演變，在當(dāng)下可以更廣泛的概括為，在經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀的條件下，相關(guān)娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)需求的反周期增長(zhǎng)。

拉到當(dāng)下酒旅經(jīng)濟(jì)火爆的場(chǎng)景來(lái)看，“口紅效應(yīng)”有其適用之處。

首先，今年經(jīng)濟(jì)有復(fù)蘇趨勢(shì)，旅行對(duì)于房車(chē)等大件商品來(lái)說(shuō)，確實(shí)可謂“廉價(jià)且非必要之物”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月發(fā)布會(huì)表示，今年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng)5.2%。三季度環(huán)比增速1.3%，比二季度加快0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，前三季度消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是83.2%，服務(wù)消費(fèi)是其中重要組成部分。

其次，從“口紅效應(yīng)”到“旅游效應(yīng)”，不變的是底層情感的平移，變得是具體的需求。疫情三年，國(guó)內(nèi)外旅游消費(fèi)都受到影響，大量消費(fèi)者的旅行需求“被封印”，亟需一個(gè)契機(jī)釋放。

與此同時(shí)，雙11提供了這個(gè)契機(jī)。把原本價(jià)格相對(duì)更高的酒旅產(chǎn)品做促銷(xiāo)，讓消費(fèi)者可以比平時(shí)更劃算的價(jià)格買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，給“旅游效應(yīng)”疊加了大促加成。

最后，疫情后，旅行的地位被“再定義”。一方面，消費(fèi)者將解壓、社交、家庭陪伴等精神需求的消費(fèi)優(yōu)先級(jí)提高，而旅游能夠給這部分精神需求提供最佳承接場(chǎng)景。另一方面，各地文旅局推出各種“文旅大餐”，辦活動(dòng)、辦演唱會(huì)，力求吸引更多旅行客。

在專(zhuān)注旅游與休閑消費(fèi)的專(zhuān)欄作家黃濤看來(lái)，旅游是一種典型的愉悅消費(fèi)，人們生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)旅游的需求，基于各地舉辦活動(dòng)，發(fā)消費(fèi)券等創(chuàng)新支持旅游，也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，旅游業(yè)的修復(fù)與穩(wěn)步增長(zhǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。值得注意的是，今年雙11，消費(fèi)者在旅行這件事上，展現(xiàn)了與不同往年的態(tài)勢(shì)。

二

產(chǎn)品：“囤旅游”火了

“2019年前，沒(méi)有那么多直播帶貨，大家參加雙11就是投放、競(jìng)價(jià)，那時(shí)候基本是日歷型商品，確定日期以后走。最近3年， “囤旅游”流行起來(lái)了，雖然消費(fèi)者不知道什么時(shí)候走，不知道什么時(shí)候能去，但是先囤了再說(shuō)，到時(shí)候再預(yù)約。”飛豬旅行度假事業(yè)部國(guó)際平臺(tái)業(yè)務(wù)總監(jiān)駱琳這樣表示。

今年雙11，“囤旅游”在飛豬，再次迎來(lái)大爆發(fā)。

飛豬官方顯示，大促期間，機(jī)票次卡、租車(chē)次卡、酒店套餐、線路游等旅游商品售出超300萬(wàn)件，同時(shí)，自開(kāi)售到大促結(jié)束時(shí)，不到3個(gè)星期，已預(yù)約出游的成交額同比增長(zhǎng)超220%。那么，“囤旅游”火了，商家又是如何在平臺(tái)之上做好生意的？

在駱琳看來(lái)，在“囤旅游”這個(gè)事上，今年雙11，消費(fèi)者端的產(chǎn)品需求有兩點(diǎn)變化，一個(gè)是對(duì)更好品質(zhì)的追求在提升，二是對(duì)標(biāo)品類(lèi)產(chǎn)品的性價(jià)比訴求更高。

于是，結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，站在平臺(tái)角度，商家需要拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品。

首先，商家可以在飛豬這樣的開(kāi)放平臺(tái)獲取更多流量、消費(fèi)場(chǎng)景等，增加做生意的機(jī)會(huì)。這也意味著，飛豬把臺(tái)子搭好之后，商家可以拿出更豐富靈活的二次預(yù)約產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者端更大的時(shí)間靈活性，更充足的庫(kù)存、更及時(shí)的客服響應(yīng)。

其次，以雙11為代表的大促，為商家創(chuàng)造了一種促進(jìn)淡季銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)工具。依托淘系雙11生態(tài)，飛豬將淡季大促帶到了旅游行業(yè)，這也激勵(lì)了商家有動(dòng)力拿出優(yōu)惠價(jià)格，提升商品性價(jià)比。同時(shí)，不只是單純的淡季大促，飛豬一并給行業(yè)帶來(lái)的，還有足夠價(jià)值的流量。

“我們今年叫全域流量，除了飛豬的流量以外，飛豬在底層和淘系打通了，商品也可以直接通到淘寶的聚劃算、百億補(bǔ)貼這種場(chǎng)景里面，給商家?guī)?lái)了更多的精準(zhǔn)流量。”駱琳解釋道。

另一方面，在雙11爆發(fā)的“囤旅游”也成為了很多商家高效管理全年綜合收益的抓手。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫表示，“囤旅游”對(duì)酒店的業(yè)績(jī)預(yù)期有推動(dòng)作用。他以萬(wàn)達(dá)熱銷(xiāo)的長(zhǎng)白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品為例介紹道，已經(jīng)有部分訂單的核銷(xiāo)日期預(yù)約到了明年3月，為酒店在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中更靈活的管理和運(yùn)營(yíng)建立了基礎(chǔ)。

消費(fèi)者選擇旅行花費(fèi)，比起低價(jià)，更看重高質(zhì)，客單價(jià)不一定便宜，但讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”，供需雙方照樣能夠一拍即合。所以，疫情過(guò)后，“囤旅游”的熱度不減反增，逐漸升級(jí)為常態(tài)化的旅游消費(fèi)形式。

三

供給：商家給出“更多可能”

隨著疫情后供應(yīng)鏈的恢復(fù)，飛豬也面臨著“幸福的煩惱”。

“今年1月份國(guó)家做了出入境政策改變以后，2月份飛豬馬上做了全球旅行大促，那時(shí)候我真的很痛苦，痛苦的是沒(méi)貨，沒(méi)有商家。經(jīng)歷了大半年時(shí)間，商家回來(lái)了，供應(yīng)鏈也在恢復(fù)，今年雙11我有了一個(gè)幸福的煩惱，我們的貨真的很多。”聊到飛豬的供應(yīng)鏈，駱琳笑著如是說(shuō)道。

一方面，大集團(tuán)的“隨心飛”“酒店大通兌”等套餐不斷上新，販賣(mài)的形式更加多元，衍生出了大量的機(jī)票次卡、樂(lè)園套餐、郵輪套餐，甚至出現(xiàn)了同一城市內(nèi)不同品牌酒店的通兌套餐，不同海島的玩樂(lè)通兌套餐等。

另一方面，旅游供應(yīng)鏈不斷恢復(fù)，中小商家數(shù)量快速增長(zhǎng)，各類(lèi)海外的航空公司、酒店、樂(lè)園、地接社等回歸平臺(tái)。

駱琳認(rèn)為，飛豬就像是平臺(tái)上的“安卓模式”，并且仍在不斷強(qiáng)化其開(kāi)放平臺(tái)定位，繼續(xù)降低中小商家入駐門(mén)檻。

具體來(lái)說(shuō)，飛豬豐富了最早的開(kāi)店模式，增加了全托管代銷(xiāo)模式。正因如此，以前的雙11，更多是連鎖化程度高、門(mén)店多的大型酒店集團(tuán)的主場(chǎng)。到了今年，不僅出現(xiàn)了像大熱酒店松贊這樣的新面孔，許多國(guó)內(nèi)外某個(gè)目的地的中小型資源方也開(kāi)始依托平臺(tái)參加大促。

事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者需求的變化，商家向來(lái)是最敏銳的。

“現(xiàn)在的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，我也是做了很大一部分適合年輕人玩法的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如我們針對(duì)部分目的地打造了“盲盒式”通兌產(chǎn)品。例如雙11期間，包括香港、新加坡、馬來(lái)西亞等目的地，我們都推出了通兌產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能隨機(jī)抽取不同目的地商品，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，這也是吸引他們的亮點(diǎn)。”寰亞國(guó)際旅行社有限公司 CEO廖利娜提到。

玩美假期創(chuàng)始人余偉健也坦言，產(chǎn)品部的年輕員工在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面，給其帶來(lái)了新認(rèn)知。

比如說(shuō)，一些著名景點(diǎn)，對(duì)于旅客的意義在于“拍照打卡”，并不是說(shuō)需要有足夠的認(rèn)知再去參觀，還有一些著名景點(diǎn)，旅客已經(jīng)不是首回去，不需要捆綁在產(chǎn)品里銷(xiāo)售。余偉健認(rèn)為，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要更加與時(shí)俱進(jìn)。

從結(jié)果上看，只要有特色，同樣能分到流量。這也意味著，像套餐這種新形態(tài)供給在用戶運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的價(jià)值被更多旅游商家認(rèn)可。

四

結(jié)語(yǔ)

總體而言，旅游作為一種具有獨(dú)特情感價(jià)值的愉悅消費(fèi)，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著難以被替代的功能。

與此同時(shí)，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、政策支持，微觀層面的平臺(tái)賦能、商家歸位，可以預(yù)見(jiàn)，旅游業(yè)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)呈現(xiàn)愈發(fā)繁榮的態(tài)勢(shì)。

然而，繁榮背后，商家想要做好酒旅生意，還是得抓住消費(fèi)者的核心需求。多元的產(chǎn)品種類(lèi)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)、大而精準(zhǔn)的流量缺一不可?；谶@樣的全局考慮，對(duì)現(xiàn)階段的旅游商家來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)足夠契合自身發(fā)展的平臺(tái)，是其需要更多考慮的問(wèn)題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥