抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻，隔壁B站饞哭了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|畢安娣 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

正在刷著抖音，大拇指向上劃動(dòng)時(shí)，屏幕上卻出現(xiàn)“購(gòu)買后可看”“XXX的付費(fèi)內(nèi)容，120抖幣”的字樣。別懷疑，你遇到了抖音正在測(cè)試的付費(fèi)視頻。

11月16日，“抖音測(cè)試付費(fèi)短視頻”的詞條一度沖上微博熱搜第4位，詞條總瀏覽量超過2億。聞?wù)唧@心：難道以后刷短視頻也要付費(fèi)了？

其實(shí)這是一種誤解。抖音測(cè)試付費(fèi)內(nèi)容，但不代表付費(fèi)內(nèi)容將是抖音的主流。目前，該功能處于小范圍測(cè)試，只針對(duì)粉絲超過10萬(wàn)粉絲以上、賬號(hào)狀態(tài)正常、無違規(guī)情況、原創(chuàng)度高的部分個(gè)人創(chuàng)作者開放內(nèi)測(cè)，后續(xù)將逐步開放內(nèi)測(cè)范圍。

向個(gè)人創(chuàng)作者開放內(nèi)容收費(fèi)功能，對(duì)于抖音這樣一個(gè)以UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）為主的平臺(tái)來說，是在付費(fèi)內(nèi)容上的一大步。此舉也意味著，抖音平臺(tái)上的幾乎所有內(nèi)容都能夠設(shè)置付費(fèi)。

去年夏天，同樣以UGC為主的視頻平臺(tái)B站走了同樣一步棋，向普通創(chuàng)作者開放上線付費(fèi)視頻的功能。有意思的是，B站是被“罵上熱搜”的。

最具代表性的例子是，作為“吃螃蟹”的創(chuàng)作者，UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了30元10集的付費(fèi)視頻，但結(jié)果卻不盡如人意：短短5天，他掉粉3萬(wàn)?，F(xiàn)在查詢?cè)揢P主的B站主頁(yè)，已經(jīng)找不到于去年6月上線的付費(fèi)系列視頻，也未見再做付費(fèi)內(nèi)容的嘗試。

在去年年底的一條動(dòng)態(tài)中，“勾手老大爺鄧肯”稱“今年一位測(cè)試付費(fèi)視頻的事掉了很多粉”，評(píng)論區(qū)有粉絲反饋，此前的10集付費(fèi)視頻并未如約更完，而是自動(dòng)退回了站內(nèi)虛擬幣。

“吃相難看”是對(duì)B站這次嘗試的常見批評(píng)。反觀抖音這次“喜提”熱搜，雖然對(duì)付費(fèi)內(nèi)容本身表示不感冒的用戶眾多，但對(duì)平臺(tái)本身的指責(zé)并不算激烈。同樣是短視頻平臺(tái)，抖音的老對(duì)手快手對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的嘗試更早、范圍更廣，2020年就上線的“付費(fèi)精選”入口延續(xù)至今，但也從未因此被“罵上熱搜”。

三大短視頻產(chǎn)品抖音、快手、視頻號(hào)，均在全面開拓付費(fèi)內(nèi)容的疆土，它們正在為B站之不可為，而武器正是“去中心化”。

一

目前，抖音雖然已經(jīng)向UGC開放了付費(fèi)內(nèi)容測(cè)試，但用戶的觀感并不算強(qiáng)烈。經(jīng)測(cè)試，在抖音推薦頁(yè)瀏覽上百條視頻，也并未遇到收費(fèi)的內(nèi)容。

平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容會(huì)提供一段時(shí)間的試看，然后提示付費(fèi)觀看。價(jià)格方面，單個(gè)視頻最低價(jià)格為1抖幣，也就是約0.1元（1元可充值10抖幣，蘋果用戶由于“蘋果稅”，直接在蘋果應(yīng)用內(nèi)充值則1元可兌7抖幣）。具體如何定價(jià)，由創(chuàng)作者自行決定，而平臺(tái)將收取訂單總金額的30%技術(shù)服務(wù)費(fèi)后與作者結(jié)算。

值得注意的是，用戶對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)并非“一勞永逸”。根據(jù)《抖音付費(fèi)內(nèi)容購(gòu)買須知》，付費(fèi)內(nèi)容“可在付費(fèi)服務(wù)期內(nèi)重復(fù)觀看”，而付費(fèi)服務(wù)期是“至該條/該系列內(nèi)容更新完畢后的7日內(nèi)”，此外“平臺(tái)有權(quán)視活動(dòng)情況縮短或延長(zhǎng)付費(fèi)服務(wù)期”。

雖然大部分用戶感到驚訝，但也有用戶表示不意外，稱此前平臺(tái)內(nèi)的一些短劇就需要付費(fèi)才能觀看。

實(shí)際上，抖音做內(nèi)容付費(fèi)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的試水期。

早在兩年前，2021年，抖音就開始做付費(fèi)直播的嘗試。是時(shí)開啟的抖音夏日歌會(huì)活動(dòng)明星云集，包括張惠妹、孫燕姿等在內(nèi)的知名歌手進(jìn)行了線上演唱會(huì)直播。歌會(huì)的不同場(chǎng)次定價(jià)不同，用戶可免費(fèi)試看或付費(fèi)觀看。

據(jù)抖音官方，抖音夏日歌會(huì)的累計(jì)觀看人次超過4000萬(wàn)，其中包含免費(fèi)試看和付費(fèi)觀看。歐陽(yáng)娜娜的直播收費(fèi)6元，總觀看人次750萬(wàn)。

同年，抖音以短劇為切入試水視頻內(nèi)容付費(fèi)。每集最低1元起，用戶可以單集或一次性全集購(gòu)買。那是繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員之后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。

這次試水，來自于短劇初露鋒芒。是年1月，抖音在《2020抖音娛樂白皮書》中表態(tài)進(jìn)軍短劇市場(chǎng)，并和華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司達(dá)成合作。其后，首部抖音自制短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》第一季收獲超過2.8億播放量。初次嘗試的成功，給了抖音以短劇為起點(diǎn)嘗試內(nèi)容付費(fèi)的底氣。

今年3月，抖音與寧萌影影業(yè)聯(lián)合出品短劇《二十九》，和愛優(yōu)騰學(xué)了一把“超前點(diǎn)播”，用戶可花84抖幣一次性解鎖最后4集。以視頻點(diǎn)贊量粗估，付費(fèi)人數(shù)超過1.2萬(wàn)人。

除此之外，同行們也為短視頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)這條河里鋪了石頭。

視頻號(hào)的嘗試主要在直播領(lǐng)域。2022年1月，視頻號(hào)直播NBA，用戶可免費(fèi)觀看比賽3分鐘，其后需要花9元（ios用戶需付費(fèi)12.8元）繼續(xù)觀看。

而快手，則是短視頻平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)的“搶跑者”，早在2020年就開始嘗試付費(fèi)內(nèi)容，并且在APP內(nèi)設(shè)置了專門的“付費(fèi)精選”入口。該入口沿用至今，頁(yè)面中給出食譜、電商課程、生活知識(shí)、職業(yè)才藝技能、運(yùn)動(dòng)等多種分類。次年，快手也開啟付費(fèi)短劇功能，和抖音同年入場(chǎng)。今年3月，快手磁力引擎品牌產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽表示，2022年快手短劇日活用戶2.6億，當(dāng)下付費(fèi)用戶較去年4月增長(zhǎng)超過480%。

二

漫長(zhǎng)的試水期，以UGC開放付費(fèi)功能為句點(diǎn)，使抖音的內(nèi)容付費(fèi)走上“完全態(tài)”。

摸著石頭過河，石頭有時(shí)候也扎腳，內(nèi)容付費(fèi)的嘗試并非總是一帆風(fēng)順。

2021年短視頻“三巨頭”紛紛開啟付費(fèi)直播，大搞明星演唱會(huì)，但付費(fèi)模式仍舊令不少用戶反感。2022年，抖音再辦夏日歌會(huì)，邀請(qǐng)了周深、汪蘇瀧、梁靜茹，但已經(jīng)不再以付費(fèi)直播的形式出現(xiàn)。“三巨頭”的明星線上演唱會(huì)向直播間掛商品、廣告贊助等“創(chuàng)收”形式轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，付費(fèi)直播的權(quán)限開始下放。2022年3月，抖音發(fā)力付費(fèi)連麥，直播間主播開啟該功能后，用戶需要付費(fèi)才可以與主播連麥。而視頻號(hào)也在同時(shí)期進(jìn)一步開放付費(fèi)直播使用權(quán)限，完成認(rèn)證的創(chuàng)作者均可開通付費(fèi)直播。

短劇付費(fèi)也有類似的轉(zhuǎn)變。抖音雖然在2021年就已經(jīng)試水付費(fèi)短劇，但如今在APP內(nèi)沒有相關(guān)入口，甚至刻意尋找會(huì)發(fā)現(xiàn)短劇頁(yè)面中需要付費(fèi)觀看的極少。

今年5月，抖音還推出了一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP，如今更名為“番茄短劇”。該產(chǎn)品此前也曾推出過包月付費(fèi)內(nèi)容，但如今已經(jīng)堅(jiān)定地走上免費(fèi)路線。這與免費(fèi)網(wǎng)文小說的思路一致，先聚攏流量，再借廣告變現(xiàn)，或逐漸加入部分精品付費(fèi)。

先付費(fèi)再免費(fèi)，這樣的嘗試并不是毫無價(jià)值，由上（平臺(tái)內(nèi)容）至下（創(chuàng)作者內(nèi)容），也許答案正在UGC中：通過下放內(nèi)容付費(fèi)權(quán)限給普通創(chuàng)作者，讓部分UGC走付費(fèi)模式，再依靠去中心化的內(nèi)容分發(fā)，精準(zhǔn)且分散地將付費(fèi)內(nèi)容推送給用戶，以此實(shí)現(xiàn)有內(nèi)容付費(fèi)但感受不強(qiáng)烈的效果。

當(dāng)用戶打開微信訂閱號(hào)消息的時(shí)候，最先看到的是自己關(guān)注的公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。但打開抖快或視頻號(hào)，默認(rèn)的頁(yè)面是推薦頁(yè)，關(guān)注關(guān)系相對(duì)較弱。鐵打的營(yíng)盤，流水的主播。在短視頻平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制下，內(nèi)容發(fā)布后的內(nèi)容好壞，粉絲量難以給予如微信訂閱號(hào)或B站那樣的兜底作用，創(chuàng)作者爭(zhēng)取的是在流量池中“出人頭地”。

用戶刷推薦頁(yè)的使用習(xí)慣，也使得“抖音們”更好控制用戶所見內(nèi)容的構(gòu)成。抖音曾在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

用戶能接受的付費(fèi)內(nèi)容上限，平臺(tái)同樣可以測(cè)試。至于讓用戶接觸到多少付費(fèi)內(nèi)容，決定權(quán)也在平臺(tái)手中。這是內(nèi)容分發(fā)中心化的B站們所不具備的優(yōu)勢(shì)。

三

雖然“以后刷短視頻也得付費(fèi)了”是一種誤讀，但推進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)這件事本身，的確訴說著抖音的焦慮。

根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民的94.8%，人均單日時(shí)長(zhǎng)也高達(dá)168分鐘。也就是說，全中國(guó)所有會(huì)上網(wǎng)的幾乎都在刷短視頻，而且每天要刷兩個(gè)半小時(shí)。短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)與使用時(shí)長(zhǎng)，也許已經(jīng)漲無可漲了，天花板就在頭頂三寸處。

而抖音又是短視頻平臺(tái)中的佼佼者，日活用戶已經(jīng)高達(dá)6億。至于廣告，根據(jù)長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%（快手約為11%，視頻號(hào)只有2%）。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到理論最大值。

從整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)來看，增長(zhǎng)的煩惱也不少。去年底，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波表示，公司營(yíng)收增速減慢。產(chǎn)品DAU在增長(zhǎng)，但低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。

去年以來，抖音有由“輕商業(yè)”向“重商業(yè)”發(fā)展的趨勢(shì)。線上，抖音加碼貨架電商。線下，抖音的手伸向本地生活，測(cè)試心動(dòng)外賣，還開起了抖音超市。

但大力并不總是出奇跡，抖音曾在今年年中調(diào)整了思路，放棄年初定下的外賣業(yè)務(wù)1000億元GMV的目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，之所以調(diào)整目標(biāo)，是因?yàn)槎兑羯习肽陿I(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。

內(nèi)容的直接商品化，未必是抖音的解，但是抖音現(xiàn)階段必嘗試的其中一個(gè)選項(xiàng)。至于如何把控付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，如何平衡免費(fèi)與付費(fèi)內(nèi)容，是走出這一步后需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。畢竟在B站，內(nèi)容付費(fèi)的失敗會(huì)導(dǎo)致UP主掉粉，而在抖音，“背鍋”的可能就是平臺(tái)了。

參考資料：

1、Tech星球：《免費(fèi)VS付費(fèi)，抖快誰(shuí)能突圍短劇下半場(chǎng)》

2、連線Insight：《字節(jié)跳動(dòng)再戰(zhàn)長(zhǎng)視頻，這次有何不一樣? 》

3、商隱社：《B站和up主是如何做到“雙輸”的？》

4、齊魯壹點(diǎn)：《曾經(jīng)票價(jià)999元，如今免費(fèi)看巨星，線上演唱會(huì)靠低門檻攫取流量》

5、DT財(cái)經(jīng)：《視頻號(hào)、抖音、快手“狙擊”付費(fèi)直播》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：畢安娣