吸金能力猶在，中年騰訊如何“回春”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

作為業(yè)界最受關注的科技公司巨頭，騰訊一舉一動牽動著投資市場的走向。

11月15日晚間，騰訊發(fā)布了今年第三季度財報。三季報數(shù)據(jù)顯示，騰訊第三季度實現(xiàn)營收1546.25億元，同比增長10.4%；非國際會計準則下歸母凈利潤達449.21億元，同比增長39.3%。前三季度騰訊實現(xiàn)總營收達到了4538億元，同比增長11%；歸母凈利潤1150億元，同比增長34%。

坦率來說，這是一份相當亮眼的財報，特別是在利潤端，核心經(jīng)營利潤同比增長49%。但從增長來看，營收的增速已經(jīng)連續(xù)四個季度穩(wěn)定在10%出頭，利潤的超預期更多的是因為成本端的優(yōu)化：第三季度騰訊收入成本為781.02億元，較第二季度的783.68億元下降了2.66億元，銷售及市場推廣開支較上季度也下降 5%。

在騰訊25周年慶上，馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念：“讓狀態(tài)最好的人上場。”騰訊依然是那個最能掙錢的“股王”，但有關增長的故事，還在尋找當中。

現(xiàn)金牛業(yè)務的好與壞

一直以來，增值服務是騰訊的現(xiàn)金牛，近兩個季度收入占比接近50%。其增值業(yè)務包括網(wǎng)絡游戲（手游、端游）和社交網(wǎng)絡（數(shù)字內(nèi)容、會員訂閱等）兩大核心。

具體來看，騰訊三季度游戲業(yè)務表現(xiàn)回暖，整體收入達 460 億元，同比增長7%；社交網(wǎng)絡收入同比增長20%，來到了297億元，跑贏大盤。

如果說第三季度騰訊社交網(wǎng)絡收入增長還算可觀，那么一直被寄予厚望且是騰訊基本盤的游戲業(yè)務，卻顯得有些疲軟，已連續(xù)兩個季度收入增速僅為個位數(shù)，難免讓市場對其游戲業(yè)務持續(xù)“輸血”能力感到擔憂。

今年上半年，游戲行業(yè)復蘇跡象明顯。7月和8月，整體市場同比增長分別為37.49%和46.08%，移動游戲市場增長更快，分別為51.1%、63.7%。

而在近期有《命運方舟》、《無畏契約》和《冒險島：楓之傳說》等新游戲發(fā)布的情況下，騰訊本土市場游戲收入也只增長了5%到327億元。

事實上，騰訊游戲業(yè)務在國內(nèi)市場滑坡之勢也早有跡象，這與國內(nèi)整個游戲市場愈發(fā)焦灼的競爭環(huán)境密不可分。

一是，國內(nèi)游戲市場儼然紅海一片，游戲種類數(shù)不勝數(shù)。公開數(shù)據(jù)顯示，從游戲?qū)徟鷶?shù)量上來看，2023年前7個月累計獲批國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲共有699個，并有58個進口網(wǎng)絡游戲拿到游戲版號，已超過2022年全年。截至9月末，國家新聞出版署全年已發(fā)放游戲版號757個。

二是，國內(nèi)游戲市場競爭格局分散明顯，競爭已經(jīng)白熱化。比如，米哈游在今年四月份推出的《崩壞：星穹鐵道》，直接和騰訊開發(fā)的《合金彈頭：覺醒》進行“硬剛”。

兩相較量下必有一場輸贏，雖然騰訊對《合金彈頭：覺醒》投入了巨大資源進行大規(guī)模宣傳，但并沒能在市場上激起太大水花，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來表現(xiàn)完全不在一個量級。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《崩壞：星穹鐵道》在5月和6月直接沖到了國內(nèi)手游收入榜的前三。

而作為國內(nèi)游戲老牌實力擔當網(wǎng)易，除了此前開發(fā)的《蛋仔派對》持續(xù)升溫，剛剛推出的《逆水寒》手游也表現(xiàn)的極為亮眼，躋身全球手游收入排行榜第三名。

當然，我們也不能忽視掉騰訊在國外游戲市場，以及在細分品類小游戲業(yè)務上的過人之處。

雖然海外游戲則慢慢走出低基數(shù)紅利，增速繼續(xù)放緩至13.7%，但得益于騰訊不斷通過重倉海外市場，使得國際市場游戲收入的貢獻持續(xù)提升。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度騰訊在國際市場上實現(xiàn)的游戲收入為133億元，同比增長14%，環(huán)比增長5%，排除匯率變動的影響后，增幅為7%。其中《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長做出了貢獻。

另外一個驚喜是小游戲。由于三季報沒有披露小游戲具體營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)中金預測，目前該業(yè)務營收規(guī)模可能高達200億元。

據(jù)悉，小游戲業(yè)績是計入到騰訊社交網(wǎng)絡板塊的，并且是以分成后的凈收入來入賬，如若計入到游戲業(yè)務板塊，騰訊三季度游戲業(yè)績增速可提高4%-6%。

在財報中，小程序游戲先后被提及了四次，而且馬化騰在財報后電話會上也著重表示，視頻號和小游戲等相對較新的服務提供了高利潤的收入來源。

從這個維度來看，小游戲業(yè)務對拉動騰訊業(yè)績增長的分量可見一斑，也能預見的是，接下來的時間，騰訊可能也會向小游戲業(yè)務上投入更多的精力。

視頻號嶄露頭角，未來向何處發(fā)展？

從“全場的希望”到“讓狀態(tài)最好的人上場”，微信在騰訊內(nèi)部的重要性愈發(fā)體現(xiàn)。這不僅僅表現(xiàn)在財報上——騰訊在三季報中表示，廣告業(yè)務得益于對視頻號、移動廣告聯(lián)盟及微信搜索的廣告的強勁需求而實現(xiàn)較好增長，其中特別提到視頻號功不可沒，更體現(xiàn)在微信生態(tài)的樹大根深上。

三季度微信用戶繼續(xù)保持增長，凈增900萬，達到13.36億。這有多難得？作為對比，QQ的用戶環(huán)比減少了1300萬。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是流量生意，微信穩(wěn)定的流量是支撐微信生態(tài)商業(yè)化不斷加深的基礎和底氣。過去微信更像是一個13億人共同的基礎設施，但在當下，如何圍繞微信生態(tài)去做變現(xiàn)顯得尤為重要。

三季度騰訊首次在財報里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告，而這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。

短視頻及其衍生的直播電商顯然是經(jīng)過驗證的正確的路。

不可否認，騰訊打造視頻號的邏輯是明確的，是以構(gòu)建流量反哺于微信生態(tài)各項業(yè)務的正向閉環(huán)。一方面，微信是匯集騰訊龐大流量池的核心依仗，在流量引領潮水走向下，視頻號自然也大受裨益，而有了流量的加持，在基于微信生態(tài)內(nèi)各種創(chuàng)新工具的助力，進而為視頻號廣告主提升獲客效益、加強與潛在消費者互動、提高銷售轉(zhuǎn)化率，最終拉動廣告收入增長。

另一方面，從用戶需求角度來看，視頻號的出現(xiàn)，讓用戶的注意力產(chǎn)生了改變，以往用戶需要打開其他特定的軟件才能觀看視頻，而在微信社群和朋友圈，同時通過視頻號的“朋友、熱門”機制推薦分發(fā)機制下，能夠讓這龐大的流量池用戶看到新內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者獲得高點贊、打賞等充分激勵，最終形成視頻號生產(chǎn)與需求方的雙向正循環(huán)。

也正是在此天然優(yōu)勢加持下，視頻號盤子迅速鋪展開來并持續(xù)結(jié)出豐碩的果實。

但是我們也不得不思考一個問題，視頻號是否有足夠深的護城河，保護好這片土壤？在我們看來，有以下兩點需要解決掉。

其一，如何改變“摸著抖快平臺過河”模式下，進行更加有深度的創(chuàng)新。

不可否認，騰訊視頻號在內(nèi)容和變現(xiàn)模式上一直與抖快平臺高度重合。在內(nèi)容上，視頻號前期大量引入抖快等平臺上的博主入駐，如今在平臺基礎生態(tài)逐步成型過后，才漸次過渡到原創(chuàng)內(nèi)容為主。而在變現(xiàn)模式上，視頻號更是完全按兩者走過的步子發(fā)展，先利用搭建的生態(tài)筑起深厚的流量池，然后引入直播電商和短視頻帶貨做商業(yè)化。

可見，目前視頻號的業(yè)務模式依然是市場的后來者，高度趨同于同行業(yè)競爭者，這說明騰訊還缺乏發(fā)現(xiàn)新藍海業(yè)務的能力，仍需要加強視頻號創(chuàng)新能力，實現(xiàn)差異化競爭，才能守護主陣地。

其二，從用戶層面的影響來看，視頻號目前還局限于微信接口生態(tài)中，畢竟沒有幾個人會在使用微信時還有大量時間刷短視頻。

而像抖快平臺則不同，其消費路徑是符合消費場景邏輯的閉環(huán)，往往是有特定需求的人群才會刷短視頻，挑選感興趣的商品，進行下單購買，這才是符合正常消費邏輯的。

但視頻號則不同，想必很多人跟筆者一樣，往往是看微信朋友圈，發(fā)現(xiàn)身邊朋友有點贊某條視頻號內(nèi)容的醒目顯示，才會去刷短視頻，這一路徑似乎略顯尷尬，也意味著用戶粘性并不高。

一組數(shù)據(jù)也能說明問題所在，有第三方研究機構(gòu)曾公布視頻號去年6月的使用時長每天是35分鐘。另一份有關視頻號流量及商業(yè)化的會議紀要顯示，2022年8月視頻號的日均用戶時長是37.2分鐘，而到當年底目標時長是40分鐘。這與抖快平臺幾乎都超過了兩個小時時長相比，視頻號與競爭對手在用戶黏性上還是有一定的差距。

不過，我們也欣然看到騰訊所作出的改變，比如，在此次財報電話會上，管理層透露，一方面繼續(xù)部署人工智能技術來提高廣告點擊率，增加視頻號廣告收入；另一方面正系統(tǒng)地、一步步地建設視頻號直播電商，包括建立強大的運營團隊，以確保平臺上所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。

以上兩方面努力，能否給視頻號帶來不一樣的變化，也值得我們長期關注。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊