李斌不妨開倒車

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的李斌，并不缺少主動(dòng)否定自己的經(jīng)歷。

2007年—2009年，時(shí)任易車CEO的李斌，一度想圍繞汽車行業(yè)做大媒體矩陣，高峰時(shí)期旗下不僅有4本雜志，十幾個(gè)報(bào)紙專欄和十幾個(gè)電臺(tái)節(jié)目，還有一個(gè)數(shù)字電視頻道。

但李斌高估了協(xié)同的作用，卻低估了協(xié)同的成本。到2010年，李斌又主動(dòng)把除網(wǎng)站外的其他業(yè)務(wù)一一拆分出去。拆分結(jié)束不久，易車網(wǎng)在年內(nèi)完成了美股上市。

眼下，在蔚來汽車上廣泛布局的李斌，重新來到了審視各業(yè)務(wù)協(xié)同效果和投資回報(bào)的時(shí)刻。

最新迎來投資回報(bào)的是換電業(yè)務(wù)。重金投資5年后，近期，蔚來開始將換電業(yè)務(wù)對(duì)外開放，首家合作車企是長(zhǎng)安，但面對(duì)兩家直到2025年才有望推出合作車型的計(jì)劃，如果李斌想要靠換電幫助公司“開源”，目前尚看不到立竿見影的成效。

更何況，李斌還要繼續(xù)承受來自換電站建設(shè)的運(yùn)營(yíng)虧損。根據(jù)蔚來內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，當(dāng)每天完成60次換電服務(wù)時(shí)，一座換電站才能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。截至今年上半年，在近2000座換電站中，只有今年4月份投入運(yùn)營(yíng)的約300座第三代換電站中的近兩成站點(diǎn)，摸到了盈虧平衡線。

介于換電對(duì)用戶體驗(yàn)的改善仍不足以彌補(bǔ)商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)業(yè)投資人江一看來，與長(zhǎng)安的換電業(yè)務(wù)合作，不排除是李斌對(duì)外謀求新一輪融資的一種手段，“類似大眾跟小鵬的合作。”今年7月份，大眾汽車在與小鵬達(dá)成技術(shù)授權(quán)協(xié)議之余，還向小鵬投資約7億美元。

在逐漸增加的虧損額面前，蔚來有著對(duì)新融資的現(xiàn)實(shí)渴望。2022年，蔚來凈虧損144.37億元，比小鵬、理想之和還多虧約30億元。到了今年上半年，蔚來凈虧損已突破百億元，達(dá)到109.3億元，同比擴(kuò)大139.1%。

如果延續(xù)今年二季度高達(dá)60億元的虧損額，蔚來手握的315億元現(xiàn)金儲(chǔ)備也就只夠維持一年多的時(shí)間。經(jīng)歷過2019年生死危機(jī)的李斌，將2023年的公司運(yùn)轉(zhuǎn)情況看得格外重要，并向員工表示，“如果工作不力，2024年可能就又會(huì)成為2019 年。”

再次走到懸崖邊的蔚來，甚至重新引發(fā)了外部對(duì)其是否可能遭遇破產(chǎn)的質(zhì)疑，導(dǎo)致蔚來總裁秦力洪不得不出面澄清，“蔚來汽車不會(huì)倒閉，也絕無(wú)倒閉的可能。”秦力洪在今年廣州車展上回應(yīng)道。

蔚來屢次身陷險(xiǎn)境的主要原因之一，離不開李斌宏大的超前布局：蔚來在一眾新勢(shì)力中唯一押注換電模式；蔚來從10萬(wàn)-100萬(wàn)元區(qū)間，相繼布局了“螢火蟲”“阿爾卑斯”“蔚來”“至星”等多個(gè)子品牌，在新勢(shì)力中量產(chǎn)車型最多；蔚來還是一眾新勢(shì)力中出海投入最大的車企，并推出了自有品牌智能手機(jī)。

帶領(lǐng)華為登頂信息通信行業(yè)的任正非曾詳細(xì)闡述過“領(lǐng)先半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，并時(shí)常在公司警示高管們，在新趨勢(shì)來臨時(shí)，“領(lǐng)先半步是先進(jìn)，領(lǐng)先三步是先烈”。

在新能源浪潮中，身具“先進(jìn)和先烈”兩大屬性的李斌，使得蔚來常年保持在高空走鋼絲的危險(xiǎn)狀態(tài)。

2022年以前，借助重投入，李斌帶領(lǐng)蔚來一路搶占先機(jī)——新勢(shì)力中首家量產(chǎn)和交付汽車，首家在美股上市，首家10萬(wàn)輛汽車下線等等。

但2022年以后，資本市場(chǎng)重新調(diào)整對(duì)電動(dòng)車企的衡量標(biāo)準(zhǔn)，從一味看重規(guī)模到規(guī)模與利潤(rùn)并舉。在新能源車企高管徐立看來，渡過波峰的蔚來，眼下正再次回到新的波谷，相比已經(jīng)借助規(guī)模盈利的理想，想要繼續(xù)靠重投入奪回先機(jī)的蔚來，其對(duì)規(guī)模的需求“起碼要超過理想現(xiàn)有的月銷水平（10月份，理想月銷量首度突破4萬(wàn)輛）。”

資本市場(chǎng)的態(tài)度轉(zhuǎn)向直接體現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)。年初至今的美股市場(chǎng)，理想股價(jià)上漲99.46%，小鵬股價(jià)上漲75.25%，蔚來股價(jià)下跌23.38%。

面對(duì)一直處在高空走鋼絲狀態(tài)的蔚來汽車，李斌不妨再次“主動(dòng)否定自己”，腳踏實(shí)地尋求更加現(xiàn)實(shí)的開源節(jié)流之舉，關(guān)停非核心且難以短時(shí)間盈利的手機(jī)業(yè)務(wù)，并將節(jié)約下來的資本投向眼下更為賺錢的增程路線，不失為一個(gè)兩全其美之舉。

一

在“開倒車”上，進(jìn)入2023年，李斌其實(shí)已經(jīng)在多方面作出了戰(zhàn)略妥協(xié)。

去年11月的蔚來八周年內(nèi)部講話上，還在向員工保證“只要能發(fā)出工資，輕易不裁人，也不裁撤業(yè)務(wù)”的李斌，一年過后親手打破了上述承諾。在今年11月初發(fā)出的全員信中，李斌宣布了裁員10%的消息。

此前在李斌不輕易裁人的承諾之下，當(dāng)理想、小鵬受限于外部環(huán)境壓力均在2022年收縮編制時(shí)，蔚來仍在繼續(xù)擴(kuò)招。這也助推蔚來成為當(dāng)下造車新勢(shì)力中員工人數(shù)最多的車企。到2022年底，蔚來員工總數(shù)為26763人。與之對(duì)比，理想員工總數(shù)為19396人，小鵬則為15829人。

龐大的人員規(guī)模，也直接導(dǎo)致蔚來在銷售、一般及行政方面的費(fèi)用水漲船高。今年二季度，蔚來在這方面的相關(guān)費(fèi)用為28.6億元，比理想高出5.5億元，比小鵬更是高出近13億元。

在裁人上“開倒車”之前，李斌對(duì)直營(yíng)模式更早一步做出了妥協(xié)和退讓。

今年9月份，《晚點(diǎn)Auto》爆料稱，蔚來主品牌堅(jiān)持直營(yíng)模式之外，正在嘗試旗下子品牌阿爾卑斯引入經(jīng)銷商模式，借此分?jǐn)傞T店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。

蔚來內(nèi)部員工李明表示，銷售渠道變革從7月份正式開始，蔚來一改從星巴克等消費(fèi)企業(yè)或奢侈品店招收員工的規(guī)則，開始注重挖BBA（寶馬、奔馳、奧迪）豪車品牌的成熟銷售人員。李斌給內(nèi)部傳達(dá)的信息是，“BBA的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模是蔚來的六七倍。如果沒有足夠的人員或店面，蔚來就無(wú)法完成很高的試駕轉(zhuǎn)化率。”

但這些新晉銷售并非直接安排到一二線城市，“前期會(huì)優(yōu)先投放到蔚來沒有成熟充換電設(shè)施或門店的低線城市，借助這些經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員所自帶的網(wǎng)絡(luò)和潛在用戶群，幫助蔚來進(jìn)行銷售測(cè)試。”李明說道。

在改組銷售體系之余，受限于外部壓力而導(dǎo)致李斌被迫向現(xiàn)實(shí)低頭的舉動(dòng)，還發(fā)生在汽車降價(jià)上。

面對(duì)由特斯拉開啟的價(jià)格戰(zhàn)，李斌曾在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)蔚來不會(huì)降價(jià)。但到了今年6月，李斌還是通過將換電權(quán)益從整車價(jià)格中解綁的方式，令蔚來全系車型降價(jià)3萬(wàn)元。

二

裁員消息傳出后，蔚來手機(jī)業(yè)務(wù)一度傳出將裁減50%人員的消息，但蔚來對(duì)此尚未予以回應(yīng)。不過，相比裁減人員所帶來的節(jié)流效果，眼下有一個(gè)更為直接高效的節(jié)流措施擺在李斌面前，即一步到位關(guān)停手機(jī)項(xiàng)目。

在解釋為什么要做手機(jī)項(xiàng)目時(shí)，李斌給出的一個(gè)答案是“這是基于5年—10年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略思考下的決定。”

但這個(gè)決定見效的周期可能已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)蔚來的新變化。近期的蔚來九周年內(nèi)部講話中，李斌提到，三年內(nèi)不能幫助公司改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)的事情，要么取消，要么延遲。

剛剛在今年9月份亮相的蔚來手機(jī)項(xiàng)目，無(wú)疑將是李斌削減計(jì)劃中的目標(biāo)之一。按照李斌對(duì)外采訪時(shí)的說法，當(dāng)蔚來有500萬(wàn)車主，且其中一半愿意買蔚來手機(jī)時(shí)，蔚來才有可能在手機(jī)上賺到錢。

截至今年10月份，蔚來汽車?yán)塾?jì)銷量尚不足50萬(wàn)輛，想要在3年內(nèi)積累下500萬(wàn)車主，幾乎是一項(xiàng)無(wú)法完成的任務(wù)。

早在去年4月份李斌確認(rèn)將推出蔚來手機(jī)時(shí)，字母榜就曾在《做粉絲手機(jī)，李斌只會(huì)重蹈羅永浩覆轍》一文中分析指出，如果只想給蔚來車主造手機(jī)，李斌不會(huì)成功。縱觀歷史，凡是定位小而美，或者不把手機(jī)當(dāng)核心產(chǎn)品來做的企業(yè)，大都功敗垂成，前者如錘子、魅族，后者如聯(lián)想、格力等等。

規(guī)模效應(yīng)決定著一個(gè)新晉手機(jī)品牌最終能否走向成功。對(duì)于蔚來而言，規(guī)模效應(yīng)缺失的代價(jià)，便是要為每個(gè)零部件付出比對(duì)手更高的價(jià)格。“新晉手機(jī)品牌很容易喪失面對(duì)供應(yīng)鏈談判時(shí)的議價(jià)權(quán)，這是銷量不足以形成規(guī)模帶來的最大苦果。”前手機(jī)行業(yè)高管崔炎說道。

推動(dòng)李斌必須做手機(jī)的蘋果UWB生態(tài)，也在迎來新的改變。2022年初，李斌曾表示，蔚來用戶中，超過50%用蘋果手機(jī)，但“蘋果現(xiàn)在對(duì)汽車行業(yè)很封閉”，比如蔚來二代平臺(tái)的車標(biāo)配UWB定位技術(shù)，而蘋果不開放接口，這個(gè)功能就難以落地。

在近些年蘋果和安卓手機(jī)相繼發(fā)布帶有UWB芯片手機(jī)后，UWB市場(chǎng)迎來快速發(fā)展，對(duì)應(yīng)到汽車領(lǐng)域，徐立解釋道，主要表現(xiàn)在可以讓裝有UWB的汽車和手機(jī)之間，具備相互空間感知能力，從而能夠?qū)崿F(xiàn)將手機(jī)作為汽車的數(shù)字車鑰匙、手機(jī)遠(yuǎn)程智能泊車、手機(jī)定位汽車位置等功能。

但從2022年以來，封閉的蘋果也在主動(dòng)求變。據(jù)徐立了解，蘋果逐漸開放了UWB技術(shù)接口適配度，寶馬、比亞迪的蘋果UWB車鑰匙功能均相繼落地。“還有更多車企已經(jīng)提交相關(guān)申請(qǐng)，正在等待蘋果批準(zhǔn)。”

值得一提的是，想要打造一款類似蔚來手機(jī)這樣定價(jià)超過6000元，維持其高端配置和體驗(yàn)的手機(jī)，“每年資本開支大概要10億元”，崔炎預(yù)估。這對(duì)汽車主業(yè)仍在持續(xù)虧損的蔚來而言，并非一項(xiàng)小負(fù)擔(dān)。

三

即時(shí)關(guān)停手機(jī)業(yè)務(wù)，除了幫助蔚來節(jié)流之外，還能讓李斌在開源方面獲得更大施展空間，如直接將節(jié)約下來的錢，投向更加賺錢的增程式車型，后者無(wú)疑是當(dāng)下比開放換電網(wǎng)絡(luò)更能立竿見影的創(chuàng)收路徑。

和跨界造車時(shí)同樣選了一條不被看好、備受爭(zhēng)議的非主流換電路線的李斌相比，押注增程路線的李想，已經(jīng)成功靠著規(guī)模效應(yīng)走向盈利。今年三季度最新財(cái)報(bào)中，理想毛利率達(dá)到22%，僅次于比亞迪同期的22.1%，遠(yuǎn)超特斯拉同期的17.9%。

靠著增程路線，理想汽車在10月首度突破月銷4萬(wàn)輛目標(biāo)后，據(jù)36氪爆料，李想為其制定了2024年銷量80萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。對(duì)比今年38萬(wàn)輛的預(yù)期銷量，理想明年銷量漲幅翻了一番。

反觀蔚來，李斌預(yù)測(cè)2024年將賣出超23萬(wàn)輛汽車，這一目標(biāo)比今年的24萬(wàn)輛還少了一萬(wàn)輛。值得注意的是，上述目標(biāo)并不包括蔚來將在明年推出的售價(jià)20萬(wàn)-30萬(wàn)元的阿爾卑斯子品牌。

新勢(shì)力中業(yè)務(wù)布局更加廣泛的李斌，在帶領(lǐng)蔚來汽車走向盈利的道路上，同樣有著比李想更為龐大的規(guī)模要求。學(xué)習(xí)李想，進(jìn)軍增程，或許能讓李斌更容易到達(dá)規(guī)模盈利節(jié)點(diǎn)。

被李想帶火的增程路線，正成為當(dāng)下電動(dòng)汽車領(lǐng)域的新趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，自2021年以來，包括增程式產(chǎn)品在內(nèi)的混動(dòng)車型，增速開始反超純電車型，并保持至今。2023年1月-10月，混動(dòng)車型銷量同比增長(zhǎng)79.5%，遠(yuǎn)高于同期純電車型的17.3%。

越來越多車企開始將增程式車型，視為品牌銷量的回春良藥，問界之外，新勢(shì)力中的零跑，也跟進(jìn)推出了增程式產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企中的長(zhǎng)安和吉利，也在旗下電動(dòng)品牌深藍(lán)、銀河上開發(fā)出增程版。

更重要的是，在車企價(jià)格戰(zhàn)不見終點(diǎn)之際，增程式車型還可以幫助車企拉低生產(chǎn)制造成本，從而推出更具優(yōu)勢(shì)的售價(jià)。

隨著三電系統(tǒng)取代內(nèi)燃機(jī)成為新的車輛驅(qū)動(dòng)引擎，電池成為一輛電動(dòng)汽車上成本占比最大的模塊，徐立表示，電池BOM成本最高占到一輛車的近四成。采用更小電池容量的增程式車型，相比純電車型，僅在電池模塊上，就有著無(wú)可比擬的成本優(yōu)勢(shì)。

即將在下個(gè)月舉辦的2023 NIO Day上，李斌會(huì)再一次“主動(dòng)否定自己”嗎？

（文中徐立、李明、崔炎為化名）

參考資料：

《蔚來李斌內(nèi)部講話：長(zhǎng)期主義不是不做好短期執(zhí)行的借口》第一財(cái)經(jīng)

《新造車2024銷量預(yù)測(cè)：理想超80萬(wàn)輛，蔚來務(wù)實(shí)、小鵬增長(zhǎng)100%》36氪

《對(duì)話李斌：一場(chǎng)完美風(fēng)暴之后，我的膽子更大了》 晚點(diǎn)LatePost

《李斌3小時(shí)談了這 32 個(gè)關(guān)鍵問題：蔚來做手機(jī)肯定會(huì)被群嘲》騰訊科技

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰