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短劇向左向右60天

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20 新熵 ? 2023-11-27 18:51:26  來源:新熵 E3067G2

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|古廿 來源|新熵(ID:xinshangxz)

過去不到60天里,短劇集齊了一個(gè)吹豬上天的風(fēng)口的所有要素:更多的錢,更短的投資回報(bào)周期,更低的制作成本。

根據(jù)字節(jié)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,以小程序短劇為主的付費(fèi)短劇,年充值流水達(dá)180多億元。假設(shè)按照1.2的投流ROI計(jì)算,僅字節(jié)系2023年短劇行業(yè)消耗資金規(guī)模就超過200億。對(duì)比來看,2022年國(guó)內(nèi)電影票房共計(jì)301億元,也就是說今年短劇市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到去年電影票房的三分之二。

更大的市場(chǎng)規(guī)模影響下,更多的市場(chǎng)監(jiān)管如期而至。11月15日,廣電總局啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作。隨后抖音、快手、微信等平臺(tái)相繼發(fā)布打擊違規(guī)短劇的公告,并公布了近期下架的部分作品。

其中,小程序短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》成為典型代表。該劇被傳24小時(shí)充值破2000萬(wàn)。從吸金爆款到全網(wǎng)下架,僅用了兩天時(shí)間。除卻公告中對(duì)內(nèi)容題材方面的限制外,有平臺(tái)也對(duì)短劇投流資質(zhì)進(jìn)行了約束。

短短60天,短劇行業(yè)就大踏步地從草莽吸金游戲走入正規(guī)軍時(shí)代。加速進(jìn)入下半場(chǎng)之后,內(nèi)容如何精品化?PC時(shí)代的短劇問題是否會(huì)在移動(dòng)短劇2.0時(shí)代重新上演?從暴利吸金又要怎樣轉(zhuǎn)型為長(zhǎng)坡厚雪?

01

下一個(gè)網(wǎng)劇?

短劇不是新概念,按照播放設(shè)備載體的不同,大致可以分為兩個(gè)階段:PC時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代。

PC時(shí)代,短劇是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)初期重要的內(nèi)容形式。如2013年的5分鐘短劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》,2015年的15分鐘短劇《屌絲男士》。隨后,伴隨著傳統(tǒng)影視公司和更多的資金入局,PC時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)短劇進(jìn)入精品化階段。

精品化的動(dòng)作主要有:更多的頭部網(wǎng)文改編IP版權(quán)、更精良的制作、更多的流量明星。不過更多精品元素的加入,也使最初5-15分鐘的短劇進(jìn)入25-35分鐘的長(zhǎng)劇時(shí)代,進(jìn)而發(fā)展為當(dāng)下長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主力內(nèi)容版塊—平臺(tái)自制劇。

典型的如愛奇藝平臺(tái)的盜墓筆記大IP改編。該劇在2015年的總播放量超過28億,創(chuàng)下網(wǎng)劇播放紀(jì)錄,并使愛奇藝成為付費(fèi)模式第一的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。依托PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生內(nèi)容,自制劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)一步壯大,IP儲(chǔ)備能力成為愛優(yōu)騰自制劇的較量關(guān)鍵。

如今多年的競(jìng)爭(zhēng)之后,三大頭部平臺(tái)憑借資金、人才、規(guī)模、IP儲(chǔ)備等優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。可以說,PC時(shí)代的短劇發(fā)展,起源于普通網(wǎng)民的UGC自制內(nèi)容,終于精品化的PGC正規(guī)軍下場(chǎng)。

同樣的情況,也正在移動(dòng)時(shí)代的短劇行業(yè)發(fā)生。當(dāng)下,依托短視頻平臺(tái)爆火的小程序短劇,早期來自于網(wǎng)文小說的廣告信息流投放。短劇承制商中,信息流視頻制作公司占比 50%,超過傳統(tǒng)的影視公司。

但是在監(jiān)管趨嚴(yán),短劇精品化趨勢(shì)下,傳統(tǒng)影視制作公司正在成為短劇制作的新力量。從檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領(lǐng)”出品《二十九》,到近期完美影視推出《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》,再到最近華策影視表示多部短劇將于11月底上線。信號(hào)已然足夠明顯,影視公司對(duì)于微短劇的布局持續(xù)蔓延。

不過唯一的區(qū)別就是,PC時(shí)代短劇的主戰(zhàn)場(chǎng)是基于網(wǎng)頁(yè)的視頻網(wǎng)站,移動(dòng)時(shí)代短劇的主戰(zhàn)場(chǎng)成為抖音、快手等手機(jī)端短視頻平臺(tái)。因此,行業(yè)更有信心認(rèn)為短劇是一種新的內(nèi)容形態(tài),而非短視頻平臺(tái)切入長(zhǎng)視頻的過渡中間態(tài)。

有從業(yè)人士表示:“內(nèi)容形態(tài)的變遷通常是硬件終端或技術(shù)變革的結(jié)果,短視頻豎屏觀看的方式,從根本上顛覆了影視劇的拍攝和呈現(xiàn)方式。相比PC時(shí)代1.0版本的短劇,主要表現(xiàn)在時(shí)間的短,移動(dòng)時(shí)代的短劇則是時(shí)間和空間兩個(gè)維度的短。”

同時(shí),在內(nèi)容分發(fā)方式的不同,也決定了短劇精品化大概率不會(huì)走上過去PC短劇的老路。不過如何在更多、更短的時(shí)間里,做出更好看的劇,依然是當(dāng)下廠商們需要思考的問題。

02

IP仍是核心?

“短劇的核心還是內(nèi)容。講究的服化道以及精品制作,都可以讓觀感體驗(yàn)更好,但是在這方面的優(yōu)化空間很快就容易達(dá)到天花板”。

在短劇從業(yè)者張恒看來,“而且和長(zhǎng)劇的觀眾在長(zhǎng)時(shí)間的追劇中會(huì)對(duì)場(chǎng)景、服裝、特效方面形成發(fā)酵,轉(zhuǎn)化為流量不同,短劇往往生命周期比較短,劇情設(shè)計(jì)對(duì)于投流轉(zhuǎn)化的影響往往是主要因素。”

不過以內(nèi)容為核心的精品化,也面臨新的問題。通常而言,內(nèi)容創(chuàng)作主要有兩個(gè)方向:IP改編或者原創(chuàng)。

在PC時(shí)代,早期的自制原創(chuàng)短劇,在走上IP改編的精品化道路之后,成為時(shí)間更長(zhǎng)的平臺(tái)自制網(wǎng)劇。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短劇時(shí)代,IP改編則往往是小程序短劇內(nèi)容創(chuàng)作的主要方式。

一個(gè)是因?yàn)槠渌械奶茁坊子跇?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提高內(nèi)容生產(chǎn)效率;另一個(gè)是網(wǎng)文題材已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)付費(fèi)驗(yàn)證,有利于小程序短劇的付費(fèi)變現(xiàn)。

因此,中文在線、閱文等手握大量題材豐富的網(wǎng)文版權(quán)商,均先后下場(chǎng)。中文在線在國(guó)內(nèi)推出若干爆款短劇后,轉(zhuǎn)而出海吸金;閱文方面則是開啟劇本征集令,試圖將短劇納入其IP可視化的一環(huán)。

對(duì)于進(jìn)入短劇行業(yè)的具體計(jì)劃,閱文方面暫未公開。從邏輯上說,閱文做短劇是非常容易的:和以往網(wǎng)文付費(fèi)閱讀邏輯趨同,還有現(xiàn)成的影視制作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)文作品、資金、投流團(tuán)隊(duì)和流量平臺(tái),理論上很快就可以做出成績(jī)。

只不過,短劇是典型的To C業(yè)務(wù),又包含一些博概率的因素,數(shù)據(jù)會(huì)非常敏感。而上市公司需要公開業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),從市場(chǎng)角度來講,這意味著極高的風(fēng)險(xiǎn)。另外這類IP改編的“電子榨菜”短劇標(biāo)準(zhǔn)品,往往也是違規(guī)下架的重災(zāi)區(qū)。

有從業(yè)者表示,小程序付費(fèi)短劇的模式主要來自兩個(gè)方面:一個(gè)是CPS投流的生意模式,在內(nèi)容分發(fā)效率上更直觀有效;另一個(gè)是短劇內(nèi)容的核心元素——“爽”,有效承接了過去短視頻以及直播監(jiān)管趨嚴(yán)之后的市場(chǎng)需求。

一旦走向“少鹽”的精品化之路,成癮性就會(huì)大大降低。前者是放大器,后者是成癮性,二者有效推動(dòng)了短劇的付費(fèi)購(gòu)買力,缺一不可。少了更高效的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,觸達(dá)人群會(huì)減少;少了爽感的成癮性,付費(fèi)購(gòu)買力會(huì)下降。

那么,IP究竟能夠給短劇精品化帶來什么?

無(wú)憂傳媒短劇負(fù)責(zé)人余歡歡,基本對(duì)IP保持中立態(tài)度:“如果是頭部IP或者在女性或當(dāng)下社會(huì)性上有同頻話題,的確可以給短劇帶來更強(qiáng)的流量可能性,在營(yíng)銷方面也會(huì)比較有優(yōu)勢(shì),更有商業(yè)價(jià)值,但大多數(shù)內(nèi)容IP,從鏈接用戶到內(nèi)容價(jià)值,對(duì)現(xiàn)如今的平臺(tái)生態(tài)來說本身就是刻舟求劍,難以匹配,尤其在抖音這塊全民平臺(tái)的土壤很難發(fā)酵。”

另外,對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作而言,IP改編和原創(chuàng)的工作難度不同,因?yàn)閷?duì)于短劇來說,適應(yīng)內(nèi)容體量和調(diào)性的IP還是少,往年囤積的流行的IP可能也會(huì)在當(dāng)下的市場(chǎng)失效,拿這類IP改無(wú)異于小米加步槍,所以不排除一些原創(chuàng)內(nèi)容效率更高更好。

當(dāng)然,有些好IP進(jìn)來,也會(huì)間接吸引藝人進(jìn)場(chǎng),這一點(diǎn)就直接殺到平臺(tái)流量訴求點(diǎn),平臺(tái)扶持藝人就會(huì)帶動(dòng)短劇播放量,這在商業(yè)上就是有意義的。IP商業(yè)價(jià)值思考能從用戶需求和平臺(tái)的成長(zhǎng)訴求出發(fā)還是會(huì)更重要一些。

03

誰(shuí)能長(zhǎng)坡厚雪?

目前的短劇形式,按照內(nèi)容平臺(tái)的不同,主要可以分為愛優(yōu)騰的微短劇、小程序短劇、抖音快手的自媒體短劇。

相較而言,后兩者才是此次短劇出圈的主角。愛優(yōu)騰的微短劇,平臺(tái)流量主要集中在一線城市的年輕人群體。小程序短劇,則依托抖音、快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)方式以及題材的刺激性,有效打開了三、四線城市的下沉消費(fèi)群體。

自媒體短劇,恰位于二者之間。不同于小程序短劇在商業(yè)變現(xiàn)上追求簡(jiǎn)單粗暴的To C模式,自媒體短劇在商業(yè)變現(xiàn)上主要以品牌化為主,有面向To B的定制化廣告,同時(shí)也有To C的賬號(hào)屬性,可以實(shí)現(xiàn)帶貨等流量變現(xiàn)。

另外,作為出生于短視頻平臺(tái)的原生內(nèi)容創(chuàng)作者,MCN機(jī)構(gòu)等在內(nèi)容形式和對(duì)短劇的節(jié)奏把控等層面也更具備優(yōu)勢(shì),配合平臺(tái)上的扶持計(jì)劃,也成為一個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

短劇生產(chǎn)鏈條的變動(dòng),正在牽動(dòng)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

今年4月,抖音和騰訊視頻“世紀(jì)大和解”,官宣達(dá)成版權(quán)合作,后者也成為最后一家與抖音合作的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。但是對(duì)于抖音等短視頻平臺(tái)來說,二創(chuàng)的版權(quán)合作僅僅只是對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的引流。

此前,短劇市場(chǎng)的萌芽,主要源于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的防御和短視頻平臺(tái)的進(jìn)攻。兩種平臺(tái)用戶消費(fèi)習(xí)慣的碰撞,讓雙方都試圖通過豐富更多的視頻時(shí)長(zhǎng)來應(yīng)對(duì)彼此的沖擊。

彼時(shí),短視頻平臺(tái)發(fā)起中長(zhǎng)視頻計(jì)劃,從而提升用戶消費(fèi)時(shí)間;長(zhǎng)視頻平臺(tái)則不斷壓縮劇集,從而迎合用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)。

如今伴隨著短劇的出圈,行業(yè)迎來更大的關(guān)注后,抖音快手等短視頻平臺(tái),也開始找到屬于自己的“長(zhǎng)視頻”內(nèi)容形式。

畢竟每集2分鐘,一部80到100集的短劇,連續(xù)反轉(zhuǎn)的劇情一口氣看完,也相當(dāng)于一部長(zhǎng)視頻平臺(tái)的電影時(shí)長(zhǎng)了。同時(shí)短劇帶來的更多下沉新人群,進(jìn)一步擴(kuò)充了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的潛在付費(fèi)用戶。

長(zhǎng)坡厚雪不僅需要足夠長(zhǎng)的坡道,還需要水分含量夠高的濕雪。短劇行業(yè)的未來自然可期,只是留給從業(yè)者們的機(jī)會(huì),再也不能像過去的60天那樣無(wú)腦沖鋒了。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新熵(ID:xinshangxz),作者:古廿 

本文來源新熵,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場(chǎng)。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請(qǐng)聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請(qǐng)聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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