年終沖銷量，車市再掀價格戰(zhàn)

作者|張旭 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

今年3月，特斯拉率先打響價格戰(zhàn)，到了十一月，價格戰(zhàn)仍未結(jié)束。伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，“卷”成為2023年中國車市的關(guān)鍵詞。

卷產(chǎn)品、卷技術(shù)、卷價格、卷產(chǎn)業(yè)鏈上下游，內(nèi)卷激烈的同時，汽車產(chǎn)業(yè)也在加速變革。價格戰(zhàn)對行業(yè)上下游和消費(fèi)者來說意味著什么，又該如何在價格戰(zhàn)中持續(xù)變革找到高質(zhì)量發(fā)展之路？

在近日舉行的“21世紀(jì)汽車產(chǎn)業(yè)年會（2023）”上，對于車市價格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)專家表示：“卷”的原因是同質(zhì)化，差異化是產(chǎn)品的第一競爭力。”

一

金九銀十之后，價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)

金九銀十是傳統(tǒng)旺季，今年車企為爭奪市場進(jìn)行的價格戰(zhàn)也在一定程度上提振了銷量。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，國內(nèi)乘用車?yán)塾嬃闶哿繛?726.7萬輛，同比增長3.2%。其中，10月國內(nèi)乘用車市場零售量為203.3萬輛，同比增長10.2%，環(huán)比增長0.7%。乘聯(lián)會表示，今年10月，國內(nèi)車市零售環(huán)比走強(qiáng)，形成“銀九金十”的較強(qiáng)走勢。

11月是傳統(tǒng)淡季，不少車企為了完成年度銷量目標(biāo)，將價格戰(zhàn)延續(xù)了下來。

11月第一天，比亞迪官宣旗下驅(qū)逐艦07、護(hù)衛(wèi)艦05冠軍版、海豚、海豹冠軍版、宋PLUS冠軍版5款車型優(yōu)惠，最高優(yōu)惠1.8萬元。為了完成全年300萬輛的目標(biāo)，比亞迪也是“拼了”。

事實(shí)上，早在9月底，比亞迪就開啟了降價促銷。10月，消費(fèi)者購買旗下護(hù)衛(wèi)艦07不僅可以享受1.2萬元現(xiàn)金優(yōu)惠，而且還可以疊加享受2年0息、5000元置換補(bǔ)貼、2年內(nèi)免費(fèi)充電樁及安裝服務(wù)等權(quán)益，綜合優(yōu)惠后護(hù)衛(wèi)艦07入門售價僅19.08萬元。

在比亞迪2023年半年度業(yè)績會議上，比亞迪集團(tuán)董事長兼總裁王傳福表示：比亞迪未來3-5年會打價格戰(zhàn)，或者在細(xì)分領(lǐng)域打價格戰(zhàn)，比亞迪有充足的準(zhǔn)備。

從比亞迪披露的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)來看，10月新能源汽車月銷量突破30萬輛大關(guān)，同比增長38.4%。今年1-10月，比亞迪新能源汽車?yán)塾嬩N量238.15萬輛，同比增長超七成。以全年300萬輛銷量目標(biāo)來看，完成率接近80%。

比亞迪要完成年度目標(biāo)，需要在剩下兩個月完成62萬輛銷量，因此降價促銷就成為情理之中的事。

吉利則率領(lǐng)旗下多個品牌發(fā)起價格攻勢。領(lǐng)克品牌宣布對領(lǐng)克08車型推出優(yōu)惠權(quán)益，11月1日至11月30日，完成領(lǐng)克08車型的大定鎖單，且于2023年12月31日完成提車的用戶即可享受8項(xiàng)權(quán)益。

極氪也在10月中旬也發(fā)布了限時優(yōu)惠，截止年底極氪001限時優(yōu)惠3.7萬元，或提供價值6.3萬元的產(chǎn)品力升級、金融、充電等權(quán)益，兩部分優(yōu)惠不重疊使用。極氪X最高優(yōu)惠可達(dá)5.1萬元，極氪009優(yōu)惠可達(dá)1.6萬元，包括增配和置換福利等。

值得注意的是，在此次降價前2個月，今年8月極氪已有一次降價調(diào)整，極氪001可獲得3至3.7萬元區(qū)間的降價優(yōu)惠。在今年廣州車展上，新車極氪007起售價22.99萬元，毫不掩飾爭奪更大市場份額的野心。

造車新勢力也紛紛加入價格戰(zhàn)。零跑汽車宣布，在11月1日-11月30日期間，零跑汽車全系降價，最高補(bǔ)貼達(dá)1萬元，用戶在優(yōu)惠期間下定可以享受到金融貼息、選裝基金等福利。

10月份，零跑交付量達(dá)到1.82萬輛，同比增長159%，創(chuàng)下了歷史新高。隨著優(yōu)惠政策的延續(xù)，零跑有望實(shí)現(xiàn)月銷2萬輛。而國際巨頭Stellantis入股，也給了零跑更多底氣來參與競爭。

可以看到，在年底收官之際，為了沖刺銷量，不少車企都在價格上給足了誠意。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，隨著雙十一活動以及12月車企、經(jīng)銷商沖年底銷量，2023年全年國內(nèi)乘用車零售銷量有望接近2200萬輛，保守估計2170萬輛，同比有望實(shí)現(xiàn)5%的增長。

二

“內(nèi)卷”加速產(chǎn)業(yè)重塑

價格戰(zhàn)給了消費(fèi)者實(shí)惠，也給了汽車產(chǎn)業(yè)上下游更大壓力。無論是跨國零部件巨頭，還是新興的汽車科技企業(yè)，都面臨著成本、技術(shù)、迭代等多重難題。

在“21世紀(jì)汽車產(chǎn)業(yè)年會（2023）”的圓桌對話環(huán)節(jié)，圍繞“價格戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)重塑”這一話題中，多位嘉賓針對汽車行業(yè)之“卷”，發(fā)表了不同的觀點(diǎn)和應(yīng)對之策。

博世中國區(qū)執(zhí)行副總裁徐大全直言，價格戰(zhàn)把供應(yīng)商“卷”到了。“車市的‘卷’好像華山論劍，刀光劍影有勝有負(fù)，周邊傷痕累累的是供應(yīng)商。其實(shí)，大家都是命運(yùn)共同體，都想把車造好。”

當(dāng)前，不少車企將智駕作為核心競爭力，下半年的NOA開城大戰(zhàn)也如火如荼。作為自動駕駛行業(yè)頭部供應(yīng)商，地平線首席生態(tài)官徐健強(qiáng)調(diào)，要以智駕開發(fā)的高效率和低成本定“生死”。

他表示：“智駕行業(yè)的發(fā)展正從由供應(yīng)商、全棧式一體的方式走向整車廠自建開放的平臺，和行業(yè)資源聯(lián)合開發(fā)。在這種形勢下，主機(jī)廠掌握軟件開發(fā)平臺、算力，更重要的是掌握數(shù)據(jù)，讓一體的數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的優(yōu)勢，同時，掌握最終消費(fèi)者性能需求，用好行業(yè)的資源做好集成，逐漸實(shí)現(xiàn)差異化。未來差異化應(yīng)該體現(xiàn)在主機(jī)廠能不能在智駕開發(fā)中實(shí)現(xiàn)高效率、低成本。”

而對于站在一線的汽車品牌來說，則是不得不“卷”。嵐圖汽車CEO 盧放表示，“卷”可能是無盡頭的一件事情，關(guān)鍵是看用什么樣的心態(tài)、態(tài)度和方式來參與這樣的競爭。

盧放說：“我們是主動卷，也是被動卷。從市場的角度來看，卷是必然存在的，本身就是競爭的體現(xiàn)。如何卷得更有序、通過什么卷贏很重要。通過內(nèi)卷提升企業(yè)運(yùn)營效率、提升創(chuàng)新能力能為中國的消費(fèi)者甚至全球消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和更好的體驗(yàn)。”

值得注意的是，在2023廣州車展上，嵐圖汽車發(fā)布了旗下首款電混轎車——嵐圖追光PHEV，預(yù)售價26.69萬元起。相比2023款純電版嵐圖追光（售價32.29萬-38.59萬元），2024款嵐圖追光PHEV版的預(yù)售價，最高直接降低了11.9萬元。

可見，嵐圖通過產(chǎn)品換代以及提供更多技術(shù)路線，取得了成本優(yōu)勢。嵐圖的答案是控制成本，埃安的答案則是向上走，獲取更多利潤。

廣汽埃安新能源汽車股份有限公司副總經(jīng)理肖勇直言：“不僅要卷，而且要往上卷，這就是埃安未來的生存之道。

“可能給我的窗口期只有三年，如果這個時候埃安不出一個高端品牌（昊鉑），那以后永遠(yuǎn)就沒有機(jī)會了。再難也要把高端豪華品牌推出來，在未來3到5年打造成功，這才是埃安未來可以活下來，并且活得好的唯一出路。”

今年廣州車展上，埃安帶來了售價超過百萬的昊鉑Hyper SSR純電超跑，同臺亮相的昊鉑HT采用鷗翼門設(shè)計令人眼前一亮。打造高端品牌和高端產(chǎn)品，并通過技術(shù)下放來給消費(fèi)者更好體驗(yàn)，同時獲得合理利潤，這是埃安的打法。

在世界汽車工程師學(xué)會聯(lián)合會終身名譽(yù)主席，清華大學(xué)教授、汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全看來，成本是企業(yè)的第一競爭力，能活下去就是核心，生存是根本。

趙福全指出：“卷”的原因是同質(zhì)化，差異化是產(chǎn)品的第一競爭力，差異化才可以讓企業(yè)把產(chǎn)品做得有競爭力，有競爭力，車就賣出去了。有了規(guī)模，價格上去了，最后就不“卷”了，或者可以在“卷”的市場里差異化地生存。

關(guān)于如何盈利的話題，羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟在《汽車新商業(yè)模式發(fā)展趨勢報告》提到，“從整車市場的演繹來看，在當(dāng)下這樣一個時間節(jié)點(diǎn)，增長換‘道’要更加大膽，生態(tài)變‘法’要更加開放，在盈利有‘術(shù)’這個話題上要更加深入。”

他同時提出幾條建議：一是積極擁抱領(lǐng)先技術(shù)，勇于突破業(yè)務(wù)邊界，并主動邁出舒適圈，創(chuàng)新個性化解決方案；二是拓展合作邊界，打造完善的一體化供應(yīng)體系，與產(chǎn)業(yè)鏈玩家共同創(chuàng)新，促進(jìn)整體生態(tài)成熟；三是真正以用戶為中心，賦能企業(yè)價值鏈增長勢能；關(guān)注企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營，建立敏捷、高效的組織。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：張旭