抖音裁撤游戲，是和騰訊“互換陣地”？

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

幾乎在與字節(jié)游戲業(yè)務(wù)朝夕光年急劇收縮同時，抖音大手筆簽下了其他平臺不少大主播，這些主播主要來自騰訊陣營的斗魚和虎牙，其中最顯眼的是《王者榮耀》大主播張大仙。耐人尋味的是，禁止抖音直播《王者榮耀》的騰訊官方，對張大仙的跳槽予以祝福。這似乎意味著，字節(jié)裁撤游戲業(yè)務(wù)，并不全是一場單方面的潰退，騰訊基于主業(yè)的收縮，同樣給字節(jié)留下了業(yè)務(wù)擴張的空間。從客觀結(jié)果來看，這更像是字節(jié)和騰訊這兩大巨頭在籠罩整個中國互聯(lián)網(wǎng)的“降本增效”大主題下，一場心照不宣的“陣地互換”。

“我親身經(jīng)歷昨天還在加班趕進度，今天被裁。”11月27日上午，一位認證信息為字節(jié)跳動員工的用戶在脈脈上說，“朝夕光年全部無差別攻擊。”

當天晚些時候，朝夕光年在回應(yīng)中承認，確實會有業(yè)務(wù)方向和組織調(diào)整，將更加聚焦部分創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)的探索；同時，將做好已上線產(chǎn)品的持續(xù)運營。

隨后，《航海王熱血航線》《晶核》《星球：重啟》《花亦山心之月》等多款字節(jié)系游戲通過官方微博表示，此次調(diào)整“影響有限”，將繼續(xù)制作和更新游戲內(nèi)容。

但根據(jù)多方信息，朝夕光年這場大撤退絕非風輕云淡，而是一場波及整塊業(yè)務(wù)的大地震。

據(jù)界面新聞等媒體報道，朝夕光年旗下游戲只有兩條出路：尚未上線的項目，除少量創(chuàng)新項目及相關(guān)技術(shù)項目外，都將被關(guān)停；已經(jīng)上線的項目，將被剝離出售。

等到一切塵埃落定，朝夕光年將宣告曲終人散。而字節(jié)游戲業(yè)務(wù)的撤離快車，從2022年下半年即已踩下油門。

最先被拋棄的是游戲自研工作室：朝夕光年旗下的上海101工作室解散，北京綠洲工作室和杭州江南工作室裁減項目；隨后是主攻海外的沐瞳科技，字節(jié)兩年前以40億美元將其收入囊中，如今被曝出尋求以50億美元出手，潛在下家包括騰訊和沙特資本；再到是字節(jié)六大板塊之一的朝夕光年，自媒體“游戲葡萄”援引脈脈用戶消息稱，它只有三個月時間去兜售已上線游戲。

“三個月談好賣，談不好解散，總之張一鳴這次是完全不想做游戲。”上述脈脈用戶稱。

不過，字節(jié)放棄朝夕光年，并不等于放棄游戲。在朝夕光年巨震的前一天，抖音又挖來了一位騰訊陣營的頂級游戲主播。

11月16日，《王者榮耀》大主播、在虎牙擁有2939萬粉絲的張大仙宣布，將于12月初在抖音開啟直播首秀。張大仙今年9月與虎牙合約期滿后沒有續(xù)約，并在三個月后跳槽抖音。

張大仙跳出了騰訊陣營的手掌心、投入抖音懷抱，騰訊方面卻沒有阻撓，反而在他官宣入駐抖音的微博下送祝福?！锻跽邩s耀》官方微博回復，“想你了，老朋友仙仙！”騰訊天美工作室群則回復，“繼續(xù)攜手，不見不散。”

受限于版權(quán)，直播《王者榮耀》一直是抖音的禁區(qū)。但從上述微博互動來看，騰訊很可能為張大仙在抖音直播《王者榮耀》專門開了綠燈。

騰訊默許甚至支持張大仙在抖音直播《王者榮耀》，是兩家公司關(guān)系破冰、刀槍入庫的最新跡象。

2018年之后的大多數(shù)時間里，騰訊和字節(jié)都把對方視為最大敵手，廣告投放等商務(wù)合作基本斷絕。但今年以來，騰訊悄悄恢復了在抖音、西瓜視頻等平臺上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲?qū)Я?；抖音并未阻止騰訊的一系列動作。

另一方面，騰訊主動停止了游戲直播戰(zhàn)場的攻勢。2021年7月，虎牙斗魚合并失敗，為之奔走撮合的騰訊意興闌珊，次年6月關(guān)掉了自家游戲直播平臺企鵝電競。今年8月，虎牙宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再以游戲直播為重點；11月，斗魚CEO陳少杰涉嫌刑事犯罪被逮捕，身為最大股東的騰訊并未公開做出回應(yīng)和人事安排。

騰訊淡出游戲直播，相當于將這塊市場拱手讓與抖音，張大仙等頭部主播紛紛改換門庭。與此同時，字節(jié)也在大踏步地淡出游戲業(yè)務(wù)，朝夕光年風流云散，沐瞳科技待價而沽。

經(jīng)歷多年的相向攻伐后，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于意識到，彼此都無法攻入對方腹地，更不可能取而代之。在降本增效的共同主題下，字節(jié)和騰訊心照不宣，離開并不擅長的賽道，重新聚焦主業(yè)和長板，并在業(yè)務(wù)邊境向昔日對手伸出橄欖枝。

一

和業(yè)務(wù)上馬時一樣，字節(jié)下馬業(yè)務(wù)時也很“大力”。字節(jié)早期在游戲領(lǐng)域的探索以休閑小游戲為主。2019年起，字節(jié)開始大舉進軍吸金能力更強的中重度游戲，與騰訊的正面對抗日益增多。

在組織架構(gòu)上，字節(jié)2019年初成立朝夕光年。游戲葡萄援引內(nèi)部人士言論稱，張一鳴彼時曾計劃拿500~1000億做游戲，但這一說法尚未得到證實。

但初出茅廬的字節(jié)游戲稱得上揮金如土。它揮舞著支票簿，先后收購或入股上禾網(wǎng)絡(luò)、上海墨鹍、凱撒文化、麥博游戲、有愛互娛等公司，并在2021年以40億美元收購沐瞳科技。后者的MOBA（多人在線競技場）手游《無盡對決》在東南亞極受歡迎，堪稱當?shù)啬贻p人的《王者榮耀》。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2019~2022年間，字節(jié)在游戲領(lǐng)域投資超22起，涉及19家公司，投資金額約300億元。吸納了這些公司的人才和產(chǎn)品后，朝夕光年一度擴充至3000人，已上線和在研游戲覆蓋幾乎所有游戲類型。

2021年底，梁汝波驅(qū)動字節(jié)進行組織架構(gòu)大調(diào)整，朝夕光年成為六大業(yè)務(wù)部門之一，與抖音、TikTok等支柱業(yè)務(wù)比肩而立，集團內(nèi)部的戰(zhàn)略地位進一步提升。

不愛玩游戲的張一鳴，也在嘗試擴展對這塊業(yè)務(wù)的認知。據(jù)騰訊科技報道，字節(jié)進軍游戲后，張一鳴每周五會逼迫自己打兩個小時游戲，很快對各種游戲術(shù)語信手拈來，還為員工在飛書上過于頻繁地群聊《原神》感到不滿。

字節(jié)大張旗鼓叩關(guān)游戲，是繼短視頻之戰(zhàn)后，對于騰訊帝國的第二次沖擊。

在朝夕光年出道之前，字節(jié)已經(jīng)靠抖音開辟新的根據(jù)地，并不斷侵蝕騰訊的疆域。根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的統(tǒng)計，2019年3月，騰訊系A(chǔ)PP的國內(nèi)網(wǎng)民使用時長占比為46%，字節(jié)系A(chǔ)PP為10%；到了2022年12月，前者縮水至34%，后者漲至25%。

騰訊沒能遏制抖音的崛起，不得不在短視頻浪潮中陪跑；倘若游戲業(yè)務(wù)再被字節(jié)攻陷，騰訊將面臨被全面超越的危險。

于是騰訊奮起反擊。在游戲領(lǐng)域，它揮舞法律大棒，以私自直播騰訊游戲、侵犯著作權(quán)為由，一次次將抖音、西瓜視頻等告上法庭；同時，騰訊嘗試推動虎牙斗魚合并，倘若成功，新公司將占據(jù)游戲直播市場約70%份額，幕后操盤手騰訊將是最大贏家。

然而，騰訊的一系列阻擊并未將抖音擠出泛游戲賽道。在抖音及其他內(nèi)容平臺上，許多游戲主播仍然在遮遮掩掩地直播騰訊游戲，二創(chuàng)視頻更是數(shù)不勝數(shù)。騰訊只能日復一日投訴下架，效率低下、事倍功半。

另一方面，虎牙斗魚在合并失敗后，經(jīng)營指標日益萎縮。以虎牙為例，它在2020年底的移動端MAU（月活躍用戶）達到7950萬，同比增長29.1%；2021年底增至8540萬，增速大幅回落至7.4%；2022年底為8550萬，停滯不前；2023年第一季度為8210萬，相比上一季度縮水340萬。

這些從虎牙斗魚出走的游戲直播用戶，大都轉(zhuǎn)向了抖音、快手、B站等平臺。截至2020年5月，快手游戲直播的MAU已超過2.2億，游戲短視頻MAU超3億，將虎牙斗魚遠遠甩開。抖音體量比快手更大，游戲內(nèi)容的觀看量和活躍用戶很可能更多。

不過，雖然騰訊擋不住進擊的抖音游戲直播，字節(jié)卻也沒能在中重度游戲領(lǐng)域成功突圍。

朝夕光年成立至今，自研和游戲新品數(shù)量眾多，口碑和流水俱佳的爆款也不少，但總是高開低走，后程乏力。

以今年7月上線的《晶核》為例，根據(jù)SensorTower等平臺數(shù)據(jù)推算，作為朝夕光年傾注大量資源和心力的大作，《晶核》首月流水高達7.7億元，但前三個月約為12.5億人民幣，下滑趨勢明顯。

此外，字節(jié)游戲的投入產(chǎn)出比并不理想。為了招攬人才，朝夕光年開出了遠超行業(yè)水準的薪酬，一時間行業(yè)精英紛至沓來，卻拉長了游戲項目的回本周期。即便是《航海王：熱血航線》這樣的爆款，也花費了近一年時間才實現(xiàn)ROI轉(zhuǎn)正。

2019年至今，張一鳴等字節(jié)高層在多個場合給游戲業(yè)務(wù)打氣，稱“要有耐心”和“保持平常心”。但在整個公司降本增效的氛圍中，朝夕光年不可能獨善其身，管理層的耐心也在日益消磨。

在此次朝夕光年大裁撤中，知情人士透露，梁汝波認為雖然游戲業(yè)務(wù)取得了一定成績，但過去幾年字節(jié)游戲追求“大而全”，項目不聚焦，資源分散，應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項目。根據(jù)一些字節(jié)員工的描述，有望保留的項目主要與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）相關(guān)。

這意味著，花掉了數(shù)百億后，字節(jié)暫時退出了中國游戲行業(yè)的主戰(zhàn)場，騰訊的正面壓力大幅減輕。與此同時，騰訊對于游戲直播賽道的爭奪也基本偃旗息鼓。兩大巨頭圍繞泛游戲征伐多年，未分勝負即已罷兵。

二

字節(jié)做不好游戲，原因有很多。

比如，張一鳴、梁汝波等人并非游戲玩家，花費重金從騰訊、網(wǎng)易、米哈游等公司挖來的行業(yè)人才整合困難，產(chǎn)品線龐雜無序，游戲運營手法粗糙等等。但它的最大癥結(jié)，始終是接不住、用不好抖音的潑天流量。

朝夕光年誕生之后，抖音一直在流量、宣發(fā)等環(huán)節(jié)提供扶持。坊間傳言，朝夕光年旗下游戲在抖音投流，可享受92折優(yōu)惠，可謂贏在了起跑線上。

據(jù)自媒體“鏡觀臺”此前報道，字節(jié)內(nèi)部人士稱，無論是此前的《航海王：熱血航線》，還是如今的《晶核》，無一不是重宣發(fā)、輕內(nèi)容的打法，“守著抖音這么大的流量池，《晶核》想不爆都難。”

晶核游戲截圖

然而，背靠抖音的朝夕光年并未將優(yōu)勢沉淀下來。由于游戲品質(zhì)平平，運營能力也存在短板，它常常陷入游戲上線三個月后急劇下滑的怪圈。

朝夕光年接不住抖音流量，別的游戲公司卻能接得住。在很長一段時間里，游戲行業(yè)一直是抖音最大廣告主。

根據(jù)市場研究公司AppGrowing在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告投放數(shù)占比最高，超過1/3；文化娛樂、護膚美容、綜合電商等均低于10%。

隨后幾年間，隨著抖音電商的崛起，以及游戲行業(yè)整頓、版號多次停發(fā)，游戲廣告占比有所降低，但依然是支柱之一。AppGrowing去年5月的數(shù)據(jù)顯示，抖音游戲廣告的投放比重依然超過20%。

在抖音投流的游戲公司，既有朝夕光年、Ohayoo等兄弟公司，也有網(wǎng)易、米哈游、完美世界、西山居、4399等第三方廠商。在廣告增速放緩的大背景下，抖音急需吸引更多廣告主；把廣告賣給昔日死對頭騰訊，并不難想象。

另一邊，未能阻止抖音游戲直播起飛的騰訊，也在改弦更張，開放更多自家游戲資源給抖音。雙方開始了心照不宣的雙向奔赴。

2022年之后，騰訊的法務(wù)部門基本停止了針對抖音的訴訟戰(zhàn)爭?！锻跽邩s耀》、《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽等騰訊旗下游戲IP也在抖音開設(shè)了官方賬號，擁有數(shù)百萬至上千萬粉絲。

抖音的態(tài)度也在松動。2022年3月，抖音開放了微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)，用戶可以從抖音短視頻直接跳轉(zhuǎn)至微信；8月底，微信小游戲開始在抖音直播間投流。今年7月，《重返帝國》《命運方舟》等中重度游戲在抖音開啟直播。

根據(jù)晚點LatePost的報道，騰訊今年初嘗試恢復抖音投流時十分謹慎，專門注冊了新主體，隱去騰訊身份；幾個月后，才開始逐漸加大投放。

在騰訊游戲從抖音導流的最新嘗試中，抖音并未設(shè)置障礙。相對應(yīng)的，在張大仙等原騰訊系主播跳槽抖音時，騰訊同樣展示了更靈活的態(tài)度，甚至還給張大仙送上了官方祝福。

這也表明，騰訊似乎已經(jīng)接受了游戲直播主場遷移的事實。在抖快崛起、虎牙斗魚式微后，在短視頻平臺看游戲直播已經(jīng)是大勢所趨。騰訊可以舍棄兩位昔日小弟，但必須保持自家游戲內(nèi)容生態(tài)的活躍度；既然抖音能夠提供，騰訊也樂見其成。

三

朝夕光年的大幅收縮，事實上意味著字節(jié)暫時放棄游戲野心，也放下了對于騰訊的攻勢。

在國內(nèi)，字節(jié)的長期對手是騰訊。站在張一鳴、梁汝波的視角上，朝夕光年需要保持的“想象力”，并非僅僅是產(chǎn)品和經(jīng)營層面，而是要入侵騰訊腹地。但顯然，朝夕光年從來沒能實現(xiàn)這一愿景，未來也很難再有機會。失去想象力的朝夕光年，也失去了長期價值。

更何況，在梁汝波成為字節(jié)一號位后，“降本增效”成為幾乎每一塊業(yè)務(wù)的硬性指標。進入2023年后，梁汝波又提出，未來一年，公司將聚焦投入信息平臺和電商兩個主干業(yè)務(wù)；游戲則被放在了“探索型業(yè)務(wù)”中。

從變現(xiàn)維度考量，字節(jié)最看重的業(yè)務(wù)板塊是抖音的廣告、電商和本地生活業(yè)務(wù)，這也是離錢最近、交易頻繁的用戶場景。相比之下，那些離錢較遠、前景尚不明朗的業(yè)務(wù)逐漸被冷落，甚至被大幅裁減。

去年底至今，字節(jié)相繼對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、房產(chǎn)等板塊做出調(diào)整，就連花費數(shù)十億元收購而來的PICO，也沒能逃脫裁員命運。朝夕光年大撤退，只是字節(jié)降本增效的連續(xù)動作之一。

另一邊，騰訊也在把重心放回主業(yè)，基本不再從游戲直播發(fā)起進攻。

騰訊一度試圖內(nèi)外兼修，內(nèi)有企鵝電競，外有虎牙斗魚；但五個指頭始終無法攢成拳頭，也就無法對抖音游戲直播構(gòu)成真正威脅。騰訊和字節(jié)圍繞游戲的競爭，遠不如往日那樣劍拔弩張。

過去五六年間，字節(jié)和騰訊在多條賽道全面開展，戰(zhàn)火波及社交、游戲、音樂、網(wǎng)文、企業(yè)服務(wù)等賽道。但戰(zhàn)爭達到今天，雙方竟然從未在任何一個戰(zhàn)場上真正戰(zhàn)勝對手，戰(zhàn)場格局并未發(fā)生實質(zhì)改變。

隨著時間推移，兩大巨頭的戰(zhàn)事逐漸趨于平淡。早在2019年，騰訊音樂就傳出與抖音達成轉(zhuǎn)授權(quán)合作的消息。2021年起，騰訊旗下游戲、企業(yè)微信、音樂、金融等產(chǎn)品均在抖音上投流，而抖音也在騰訊廣告平臺上做了投放。今年4月，曾經(jīng)與抖音打得不可開交的騰訊視頻遞出橄欖枝，雙方達成了長視頻二創(chuàng)合作。

如今，字節(jié)和騰訊在游戲領(lǐng)域各退一步，達成默契，甚至還圍繞張大仙間接傳遞善意。兩大巨頭形成默契，客觀上是對互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有秩序的確認和鞏固，而兩者的精力也將進一步集中在各自優(yōu)勢上，而非繼續(xù)打下去。

參考資料：

盒飯財經(jīng)，《虎牙斗魚，終究成了棄子》

鏡觀臺，《字節(jié)游戲，找不到爆款》

第一財經(jīng)，《字節(jié)跳動收縮游戲板塊？回應(yīng)來了》

游戲葡萄，《敗局 | 字節(jié)只爭朝夕，游戲再無光年》

晚點LatePost，《戰(zhàn)爭與和平：字節(jié)跳動與騰訊的六年糾葛》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛