買鉆石的年輕人越來越少了
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|武占國 來源|市值榜(ID:shizhibang2021)
|GUIDE|
■ 鉆石越來越不好賣了?
■ 賣黃金更賺錢嗎?
■ 為什么都在賣古法黃金?
曾經(jīng),“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的廣告語深入人心,買鉆戒求婚、結(jié)婚似乎是每對新人標配,買黃金首飾會顯得老土、不夠新潮。
2011年之后,隨著黃金價格的下跌,買黃金的大媽也被套牢,此后幾年金價一路從超過400元/克,跌至不足250元/克。但是,近幾年隨著黃金價格的上漲,如今已超過500元/克,購金熱再次卷土重來。
另一邊,鉆石的價格卻繃不住了。過去一年,黃金價格上漲了40%左右,而鉆石價格卻下跌了40%。
經(jīng)典的廣告語,在年輕人那里不管用了,現(xiàn)在的年輕人血脈覺醒,偏愛黃金。
數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,中國黃金消費量同比增長16.37%;去年,鉆石市場規(guī)模同比下降18%,今年鉆石銷量仍在持續(xù)下滑。
市場的冰與火傳導(dǎo)到了一個個具體的商家身上,鉆石行業(yè)的商家受到的沖擊巨大,黃金行業(yè)的商家也不是都能吃大肉,有的只能喝點湯。
在無法抵抗的環(huán)境里,周大福、老鳳祥、迪阿股份、萊紳通靈等等黃金珠寶公司表現(xiàn)如何?經(jīng)營效率如何?他們誰的賺錢能力更強?本文將回答以上三個問題。
01
迪阿股份,一個靠“一生只送一人”凸顯愛情珍貴的鉆戒品牌,萊紳通靈,一個講述貴族故事的高檔珠寶品牌,還曾投資過熱播劇《克拉戀人》,都在經(jīng)歷寒冬。
迪阿股份、萊紳通靈前三季度營收分別為17.4億元和5.7億元,同比下降42.75%、26.9%。它們的營收從去年就已經(jīng)開始下降,分別下降20.36%和31%。
營收下降,一個重要的原因是人造鉆石正在替代天然鉆石的需求。天然鉆石能維持高價,是因為稀缺性,產(chǎn)量的稀缺性以及故事的稀缺性。
如今,人造鉆石已可以模擬天然鉆石生成的過程,從化學(xué)、光學(xué)和物理性質(zhì)等維度來評判,通過石墨生成的鉆石,都屬于“真鉆石”。
價格上,人工鉆石更具有優(yōu)勢。人工鉆石的的批發(fā)價,1克拉僅2000元左右,而天然鉆石要9萬左右。天然鉆石的市場規(guī)模正在快速增長,2022年,人造鉆石的銷售額同比增長38%,市場規(guī)模已接近120美元,7年市場規(guī)模增長了10倍以上。
以前買了鉆石的人,現(xiàn)在想變現(xiàn)的時候,發(fā)現(xiàn)鉆石根本賣不上價格。不少用戶在社交平臺上表示,8000元買的鉆戒回收價僅有600元,3萬元的鉆戒5年后僅值2000元。
現(xiàn)在的年輕人,也越來越不吃“愛情故事”那一套了。
所以,鉆石商家寒氣凜凜,即使毛利率很高,也賺不到什么錢,萊紳通靈已經(jīng)出現(xiàn)虧損。
前三季度,迪阿股份和萊紳通靈的毛利率分別為69%和56.6%,凈利率分別為4.3%和-3.4%。對應(yīng)期間的凈利潤,分別為7414.3萬元和-1937.5萬元,同比下降90.4%和421.6%。
迪阿股份還有微利,靠的是非經(jīng)常性損益,其中重要的一項是買理財,如果扣除非經(jīng)常性損益,則虧損6754.7萬元。
虧損其實也是努力的結(jié)果。
商品銷路不暢的時候,公司往往會寄希望于更多的營銷活動、廣告宣傳來挽救銷售頹勢,實際上,這也成了虧損的原因之一。比如2022年,在收入下降的情況下,迪阿股份的銷售費用同比上升16.8%,一直到今年第三季度,迪阿股份的銷售費用才開始減少。
賺不到錢,鉆石商家只能被動收縮。
2021年迪阿股份的單店收入還能達到1002.8萬元,但到了2022年,迪阿股份的單店收入下跌46.6%至535.1萬元;萊紳通靈的單店收入一直很低,最高時單店收入只有不到300萬元,到今年三季度末,已減少至122.3萬元。
今年迪阿股份門店數(shù)量減少94家至594家,萊紳通靈減少44家至463家。
門店的收縮與虧損也會帶來一些損失,比如租金和裝修費用,今年前三季度,迪阿計提的資產(chǎn)減值損失達到了7657萬元,主要就是因為虧損門店。2021年和2022年,這一數(shù)據(jù)分別為1015.3萬元和2842萬元。
鉆石是珠寶中利潤空間最大的品類,在各種因素疊加之下,整個鉆石的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈以及商業(yè)邏輯都會面臨重塑,方向是價值回歸,而這個過程中的冷,不是扛一扛就可以過去的冬天。
02
今年的黃金市場一片大好。
從已披露的財務(wù)數(shù)據(jù)看,周大福(2023.4.1-9.30)營業(yè)收入同比增長6.43%,老鳳祥同比增長15.9%,中國黃金同比增長15.76%,周大生同比增長39.81%。
凈利潤方面周大福(2023.4.1-9.30)、老鳳祥、中國黃金、周大生,分別增長36.44%、44.29%、20.83%、17.73%。
無論是從營收還是凈利潤,黃金飾品行業(yè)都取得了不錯的增長,行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出一些趨勢。一方面,通過開放加盟快速擴大規(guī)模;另一方面,通過重視年輕人,在設(shè)計上花心思,比如推出古法黃金。
第一,通過開放加盟,快速搶占下沉市場,是行業(yè)的一個趨勢。
2019年,周大福表示要在三到五年內(nèi),擴大在三四線及以下城市的擴張速度,此后三年多,周大福門店數(shù)量從3134家增長至7740家,漲了一倍多,其中大部分開在了三四線及以下城市。
2022年,周大生凈新增門店620家,老鳳祥全年凈增664家新店,中國黃金凈新增346家門店。也大多是以加盟的方式將門店開在了三四線及以下城市。
周大福此前營收能持續(xù)擴大,原因是持續(xù)推進低線城市的加盟商擴張策略,不斷做大收入規(guī)模。截至9月30日,周大福的門店數(shù)量(自營和加盟店)已增長至7838家。
這幾年,周大福由于門店擴張迅速,經(jīng)營效率跟不上,單店收入在大幅下降。到2022財年,周大福單店收入已降至1123.4萬元,降幅高達38.4%,已和老鳳祥的單店收入持平。
今年3月31日到9月30日,周大福凈新增門店數(shù)量為569家,相比去年同期凈新增933家,下降39%。今年周大福提出了,要提升經(jīng)營效率的目標,門店擴展速度已明顯放緩。
第二,黃金珠寶的設(shè)計,呈現(xiàn)出客群年輕化和設(shè)計時尚化的特征。
各大平臺數(shù)據(jù)顯示,年輕消費群體對金飾的接受度越來越高,甚至出現(xiàn)了年輕人跑步入市“搶”黃金的現(xiàn)象。唯品會數(shù)據(jù)顯示,618黃金消費超過51%由90后消費者貢獻,其中95后消費者數(shù)量更是同比去年增長近30%。
2021年年報,老鳳祥首次提出要“重視年輕人”,此后的年報中提的越來越頻繁,并推出了針對年輕人的“鳳尚”系列產(chǎn)品,而且也越來越重視小紅書等平臺的推廣。
針對年輕人,包括周大福、老鳳祥、周生生等都推出了古法黃金產(chǎn)品。
雖然都在賣黃金,周大福的定位更高,單品價格更高,而且周大福在營銷上更重視年輕消費群體,首飾設(shè)計更新穎,所以周大福的單店收入一直要比老鳳祥高。以2019財年年為例,周大福的單店收入高達1824.5萬元,而老鳳祥只有1243.5萬元。
03
黃金流通品牌在“量”這一側(cè)這么努力,是有原因的。
黃金是一種硬通貨,有國際金價指導(dǎo),開采和加工的價格也相對透明,可以說,下游黃金流通品牌,都是價格的被動接受者,品牌溢價不算明顯,整體的毛利率也比較低。
價格越透明,毛利率越低,比如以銷售金條為主的中國黃金,其毛利率一直是個位,近幾年還不到5%。
做黃金首飾加工的企業(yè),毛利率會更高一點,有研報稱整體能在10%——20%。比如老鳳祥的黃金珠寶首飾的毛利率常年維持在10%左右,周大福、周大生等可以保持20%左右。
這10個點的毛利率差距,還要剔除掉經(jīng)營模式的影響。
此前有研報指出,黃金品牌商加盟店數(shù)量與毛利率呈反方向變動。以加盟模式擴張的老鳳祥毛利率更低,也是一個印證。
因此,可以說,在提供相似商品的基礎(chǔ)之上,黃金品牌的溢價是很小的。
從整體的毛利率看,在賺錢的輕松程度上,黃金遠遠不及以前的鉆石。而且,黃金價格的上漲并不必然帶來品牌商毛利率的提升。
比如,加盟模式下,品牌商按照克重收取品牌使用費,金價波動對于品牌商沒有直接的影響,在直營模式下,金價上漲初期,如果有較多的低價庫存,毛利率能夠有明顯改善,后面基本就隨行就市了。
前面我們提到,很多黃金流通品牌開始做古法黃金,除了消費者審美之外,也是希望通過提供差異化的黃金飾品來提升毛利率。
相較于普通黃金,古法金雕刻工藝更加復(fù)雜,做工更加細致,低顏色飽和度更顯低調(diào)奢華。有研報指出,古法金單件產(chǎn)品比普通黃金平均要重50%—100%,而且工費也更貴,所以算下來,單件古法金的單價要比普通黃金貴60%以上。
不同的經(jīng)營模式也影響了費用率。比如,直營店的比例越高,銷售費用率也會越高。
加盟店模式下,品牌商的主要客戶是總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商,相比直接 to C,這種模式不需要投入更多費用進行營銷,而且也不需要總部管理。
今年前三季度,周生生、周大福、老鳳祥的銷售費用率(銷售費用/營業(yè)收入)分別為16.7%、8.9%(半年報)、1.2%。
全是直營店的周生生,銷售費用率最高,直營店比例24%的周大福次之,直營店只有3.2%的老鳳祥最低。
在多重因素的影響下,黃金流通品牌商也顯現(xiàn)出了不同的盈利能力,前三季度,周大福(2023.4.1-9.30)、老鳳祥、中國黃金、周大生,凈利率分別為9.3%、4.2%、1.8%、8.7%。
— END —
[1]《2023中國珠寶上市公司研究報告》 中國資產(chǎn)評估協(xié)會
[2]《黃金珠寶中報總結(jié):黃金品類高增,婚慶&金價帶動后市消費》財通證券
[3]《特許加盟經(jīng)營模式的發(fā)展和突破》 華中科技大學(xué) 梅寒
[4]《2023年黃金珠寶行業(yè)分析》東吳證券
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:武占國
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。