獨(dú)立三年、沖刺上市，榮耀的壓力賽和轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

獨(dú)立三周年之際，榮耀準(zhǔn)備走入下一階段。

近期，榮耀通過(guò)董事會(huì)公告的方式，向全體員工明確了積極通過(guò)首發(fā)上市推動(dòng)公司登陸資本市場(chǎng)事宜。

與公司上市進(jìn)程并行的，是榮耀管理層的變動(dòng)。

根據(jù)榮耀的公告，作為深圳國(guó)資代表的吳暉將擔(dān)任榮耀董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)萬(wàn)飚擔(dān)任副董事長(zhǎng)。吳暉此前擔(dān)任深圳市水務(wù)（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)。

讓代表國(guó)有資本的董事長(zhǎng)加入榮耀，意味著榮耀組織管理體系的完善。更多元化的董事會(huì)，更清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，榮耀方面稱，這是為了“適應(yīng)新階段的治理和監(jiān)管需要”。

11月23日，榮耀召開(kāi)新榮耀三周年暨榮耀100系列新品發(fā)布會(huì)，CEO趙明在會(huì)后媒體采訪環(huán)節(jié)明確了這一點(diǎn)。趙明表示，在榮耀I(xiàn)PO沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的對(duì)象，但肯定會(huì)選擇在中國(guó)上市。

要明確的是，無(wú)論選擇在哪里上市，決定其未來(lái)股價(jià)和資本故事的，仍是其市場(chǎng)表現(xiàn)。

從目前整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，手機(jī)大盤出貨量連年下滑，榮耀很難獨(dú)善其身。從細(xì)分市場(chǎng)看，榮耀的基本盤是中低端市場(chǎng)，但其機(jī)海戰(zhàn)術(shù)面臨勁敵小米、OPPO、vivo。而高端市場(chǎng)上，隨著華為的逐步回歸，蘋(píng)果繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，榮耀需要加快突圍腳步。

更重要的是，業(yè)務(wù)單一的榮耀要面臨資本市場(chǎng)對(duì)于成長(zhǎng)性的考驗(yàn)。當(dāng)其他廠商都在多元化布局時(shí)，榮耀除了啃下更大的手機(jī)市場(chǎng)，也要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

三年前，榮耀經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，如今站穩(wěn)后又迎來(lái)新的考驗(yàn)。從華為的榮耀，到榮耀的榮耀，榮耀用了三年。未來(lái)，榮耀要成為“世界的榮耀”，它又將用幾年？

這一次的市場(chǎng)環(huán)境比以前更具挑戰(zhàn)，道路勢(shì)必也更加漫長(zhǎng)，但走向更高、更遠(yuǎn)，也是榮耀必須做的事。

一

榮耀到了應(yīng)該上市的時(shí)候

“借殼上市從來(lái)不是榮耀的選擇。”

榮耀CEO趙明在榮耀三周年媒體群訪時(shí)的一番話為榮耀的上市之路定下了基調(diào)——榮耀要獨(dú)立上市。

發(fā)布會(huì)前一天，榮耀董事會(huì)公告明確榮耀將通過(guò)IPO上市：“為實(shí)現(xiàn)公司下一階段的戰(zhàn)略發(fā)展，公司將不斷優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，吸引多元化資本進(jìn)入，通過(guò)首發(fā)上市推動(dòng)公司登陸資本市場(chǎng)。”

11月23日晚，榮耀CEO趙明會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示，新董事長(zhǎng)的加入會(huì)讓董事會(huì)更加多元，這也是榮耀在走向資本市場(chǎng)過(guò)程中的需要。

之所以選擇在此時(shí)官宣上市消息，是榮耀想減少借殼上市傳聞產(chǎn)生的影響。此前，榮耀多次被資本市場(chǎng)炒作為借殼上市，引發(fā)了不少的猜想。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商登陸資本市場(chǎng)的動(dòng)作并不多，目前頭部手機(jī)廠商只有在港股上市的小米，和在A股上市的傳音控股，后者的主業(yè)務(wù)在海外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)它的感知并不強(qiáng)烈。

這次，輪到榮耀官宣上市進(jìn)程。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，上市是個(gè)意料之中的計(jì)劃。

趙明曾多次對(duì)外表示，榮耀一定會(huì)走向資本市場(chǎng)。早在去年4月，榮耀CEO趙明在接受媒體采訪時(shí)就表示：“股東和資本多元化是企業(yè)的應(yīng)有之意，可以有更多資源幫助企業(yè)發(fā)展”。

三年前，離開(kāi)華為后，投資榮耀的股東陣容堪稱豪華；三年后，榮耀到了給股東交代的時(shí)候。

2020年11月，榮耀從華為拆分。榮耀的收購(gòu)方為深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，該公司由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)（深圳國(guó)資控股）與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立，國(guó)資持股超過(guò)9成。

2021年10月，榮耀啟動(dòng)了公司股份的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，根據(jù)員工的職級(jí)、績(jī)效給予相應(yīng)認(rèn)購(gòu)額度，每股價(jià)格為1.06元。內(nèi)部說(shuō)法是，希望普通員工也能分享公司的成長(zhǎng)紅利。

2022年11月，榮耀通過(guò)定向增發(fā)的方式，從京東方、中金資本、國(guó)信資本、鯤鵬資本等獲得了數(shù)十億元戰(zhàn)略投資。其中，新增股東京東方背后，是北京市國(guó)資委。至此，榮耀的股東增至15家。

上市本身就在榮耀的規(guī)劃之中，加之股東的訴求，讓榮耀按下了上市的加速鍵。

更關(guān)鍵的因素在榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)本身。隨著手機(jī)市場(chǎng)由增量變存量，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度已經(jīng)持續(xù)很久，今年的特殊性在于華為手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的上半年中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)品牌份額排行榜顯示，蘋(píng)果以67.0%的市場(chǎng)份額排名第一，位列第二的則是占到15.6%的華為，OPPO、小米、榮耀、vivo的占比則分別為4.2%、3.7%、3.2%、3.0%。

據(jù)中信建投證券近日發(fā)布的研報(bào)顯示，華為是9月以來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)的手機(jī)廠商，在2023年第40周（10月2日~10月8日）內(nèi)，華為手機(jī)的銷量份額增長(zhǎng)至19.4%，位居市場(chǎng)第一。

隨著華為攜“遙遙領(lǐng)先”的Mate60回歸，高端手機(jī)市場(chǎng)將再度回到蘋(píng)果、華為的“雙寡頭”時(shí)代，這勢(shì)必會(huì)影響榮耀的市場(chǎng)份額，尤其是沖擊高端之路。

過(guò)去三年，榮耀的成長(zhǎng)離不開(kāi)華為時(shí)期留下的品牌紅利，也離不開(kāi)自身的突圍能力。市場(chǎng)寒冬仍在持續(xù)，上市是榮耀與其他手機(jī)廠商錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也意味著它將走入新的階段。

二

向上顯露野心、向下頻發(fā)新機(jī)，

榮耀在壓力下沖刺

“做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為”，三年前，任正非如此對(duì)榮耀作出囑托。

那時(shí)的榮耀正掙扎在手機(jī)業(yè)務(wù)的生死線上，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度只剩下3%。重壓之下，榮耀必須要沖刺。

曾經(jīng)背靠著華為這棵大樹(shù)，榮耀并沒(méi)有獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，而是一直依附于華為的供應(yīng)體系。獨(dú)立之后，榮耀要自己搭建一套完整的涵蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、交付、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈體系。

研發(fā)自己的新品，搭建自己的朋友圈，加強(qiáng)和供應(yīng)鏈上下游的合作，很快，榮耀迎來(lái)了手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——榮耀50系列的發(fā)布。

2021年6月16日，榮耀50系列的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，此前的經(jīng)歷被趙明總結(jié)為“黎明前的黑暗已經(jīng)過(guò)去”。榮耀50系列發(fā)售，承載的是復(fù)興榮耀，讓榮耀邁過(guò)生死線的使命。

榮耀50，圖源榮耀微信公眾號(hào)

那之后，榮耀罕見(jiàn)地開(kāi)啟了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎每個(gè)月都會(huì)有一款新品發(fā)布。

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機(jī)相繼問(wèn)世。

重新梳理產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道，讓銷量觸底的榮耀，很快迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年榮耀在國(guó)內(nèi)以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份額躍升到中國(guó)第二。

重生是榮耀當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞，但手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變化，尤其整個(gè)大盤進(jìn)入存量階段，榮耀的壓力一直有。

在2022年三季度出貨量下跌后，榮耀便再次進(jìn)入了下行狀態(tài)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1榮耀的市場(chǎng)份額排名第四，降至16%，同比降幅達(dá)到22.8%。

本質(zhì)上，離開(kāi)華為后，榮耀不再是華為年輕化的子品牌，目標(biāo)也不再是對(duì)標(biāo)小米，而要成為一個(gè)產(chǎn)品體系完整的手機(jī)品牌，甚至對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、華為。

換言之，榮耀想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，不僅要向下抓住中低端市場(chǎng)，還要沖擊高端市場(chǎng)。

2021年8月，趙明在行業(yè)里率先喊出了“和蘋(píng)果終有一戰(zhàn)”，推出了高端產(chǎn)品線Magic3系列，售價(jià)從4599元一直上探到7999元。

“它是承載榮耀高端系列崛起的產(chǎn)品。”Magic3發(fā)布時(shí)，趙明強(qiáng)調(diào)，趙明對(duì)榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業(yè)最頂級(jí)的旗艦產(chǎn)品，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”。

Magic系列幫助榮耀拿到了高端市場(chǎng)入場(chǎng)券，但不足以改變高端手機(jī)市場(chǎng)的排位，隨即榮耀找到了高端化新的突破口——折疊屏。

2022年剛開(kāi)年，榮耀發(fā)布了第一款折疊屏手機(jī)，榮耀MagicV系列，價(jià)格更是被拉到了9999元。今年下半年，榮耀接連發(fā)布了Magic V2、V Purse和Magic Vs2三部折疊屏手機(jī)。

11月23日，榮耀宣布全年第100萬(wàn)臺(tái)折疊屏手機(jī)正式下線，其中近八成為榮耀Magic V2。同時(shí)，IDC數(shù)據(jù)顯示，Magic V2成為今年Q3的折疊屏單品市場(chǎng)份額第一，這也助推了榮耀在高端市場(chǎng)獲取份額。

榮耀Magic V2，圖源榮耀官網(wǎng)

實(shí)際上，高端化對(duì)于榮耀而言，是一條十分艱難的路。

以往，榮耀給大眾的第一印象是更偏向于中低端市場(chǎng)，想要在短時(shí)間內(nèi)教育市場(chǎng)、改變市場(chǎng)定位不容易。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，盡管榮耀折疊屏的市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但在整個(gè)高端市場(chǎng)，榮耀還是未能進(jìn)入榜單。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)(3500 元以上)同比增長(zhǎng) 12.3%，最暢銷的五款高端機(jī)型分別是iPhone 14Pro Max、iPhone 14 Pro、iPhone 14、華為Mate60 Pro、iPhone 15 Pro Max。

蘋(píng)果在高端手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治地位更加穩(wěn)固，華為已然強(qiáng)勢(shì)回歸，原本空出的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

好消息在于，向下、向上兩手抓，榮耀在今年三季度，重新問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額第一。市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告顯示，2023年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨6670萬(wàn)部，榮耀以18%的市場(chǎng)份額重返第一，出貨量為1180萬(wàn)部。

這三年，榮耀從離開(kāi)華為，到成為自己，一直在壓力下沖刺。如何在持續(xù)下滑的手機(jī)市場(chǎng)講出性感的故事，讓資本市場(chǎng)買單，考驗(yàn)著接下來(lái)的榮耀。

三

要受到資本青睞，榮耀需要做更多

站在資本市場(chǎng)的門前，手機(jī)不算是個(gè)性感的故事。

回想2018年小米上市，股價(jià)破發(fā)，經(jīng)過(guò)多次回購(gòu)才穩(wěn)住股價(jià)。2021年，小米股價(jià)在其宣布造車時(shí)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，至今股價(jià)仍低于當(dāng)年上市時(shí)的報(bào)價(jià)。

今年十月之前，全球智能手機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)27個(gè)月同比下滑，讓這個(gè)本就不性感的傳統(tǒng)行業(yè)雪上加霜。

對(duì)榮耀而言，盡管市場(chǎng)份額回歸，但主要是靠中低端機(jī)型回血，而非高端化機(jī)型。

一個(gè)問(wèn)題在于，手機(jī)市場(chǎng)安卓硬件很難賺錢，加之榮耀給經(jīng)銷商的返點(diǎn)，價(jià)格本就不高的低端機(jī)型利潤(rùn)十分有限。

多方因素之下，榮耀的利潤(rùn)壓力一直存在。趙明也曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)成本壓力巨大。

事實(shí)上，手機(jī)市場(chǎng)下滑后，眾多手機(jī)廠商都在尋找第二曲線來(lái)提高自身的想象力。

今年，ChatGPT引領(lǐng)的大模型浪潮讓手機(jī)廠商興奮起來(lái)，手機(jī)與大模型的結(jié)合，是個(gè)充滿想象力的方向。目前，華為、OV、小米都已完成相關(guān)布局甚至落地。華為在8月初發(fā)布的鴻蒙4中就接入了AI大模型，9月又在Mate 60系列接入盤古人工智能大模型；vivo則發(fā)布了十億、百億、千億三個(gè)參數(shù)量級(jí)的5款自研大模型，在vivo X100系列搭載了藍(lán)心大模型。

相比之下，榮耀姍姍來(lái)遲。趙明在三周年文章中表示，榮耀即將推出自研70億端側(cè)AI大模型和全新云服務(wù)。

更早之前，造車也被手機(jī)廠商看作是第二曲線。前有小米為小米汽車而戰(zhàn)，后有華為深度參與造車產(chǎn)業(yè)鏈，但榮耀對(duì)于造車似乎尚無(wú)計(jì)劃。

而在loT的生態(tài)布局上，小米、華為都在緊鑼密鼓地發(fā)展，并取得一定的成績(jī)。對(duì)比榮耀，自2020年提出“1+8+N”全場(chǎng)景戰(zhàn)略后，并未有太多進(jìn)展。

這些年，榮耀一直聚焦在手機(jī)領(lǐng)域，難免業(yè)務(wù)單一。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的榮耀，僅靠手機(jī)這個(gè)故事，很難撐起其在資本市場(chǎng)的高估值。上市之前，榮耀要盡可能創(chuàng)造更大的想象空間，而這要靠新故事描繪。

更為聚焦的榮耀把“寶”押在了手機(jī)出海業(yè)務(wù)上，尤其是歐洲市場(chǎng)。

2023年是榮耀重啟海外業(yè)務(wù)的第二年，重啟歐洲市場(chǎng)的元年。從今年三季度歐洲手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，榮耀勢(shì)頭不錯(cuò)，是市場(chǎng)份額排名前五品牌中唯一一家實(shí)現(xiàn)出貨量增長(zhǎng)的公司，同比增長(zhǎng)8%。但從整體市場(chǎng)份額來(lái)看，僅為3%。

榮耀發(fā)力歐洲市場(chǎng)的決心很足。三周年發(fā)布會(huì)上，趙明提出“要把歐洲市場(chǎng)打造成榮耀的第二市場(chǎng)”，并計(jì)劃在明年實(shí)現(xiàn)150%的出貨量同比增長(zhǎng)。

這是一條艱難而漫長(zhǎng)的路。

一個(gè)大背景是，當(dāng)前歐洲市場(chǎng)幾乎都以中高端產(chǎn)品為主，且市場(chǎng)份額被蘋(píng)果和三星長(zhǎng)期抓住。同時(shí)，全球手機(jī)市場(chǎng)遇冷，根據(jù)Counterpoint Research最新數(shù)據(jù)，今年三季度歐洲整體智能手機(jī)出貨量同比下降11%，是2011年以來(lái)數(shù)據(jù)最低的一年。

圖源Counterpoint Research官網(wǎng)

對(duì)于新市場(chǎng)而言，榮耀想要占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)，意味著榮耀需要有與蘋(píng)果和三星這類手機(jī)廠商掰手腕的技術(shù)和實(shí)力。

據(jù)趙明透露，今年榮耀全球銷量同比增長(zhǎng)約200%，發(fā)貨增長(zhǎng)約180%，海外市場(chǎng)銷量占比中國(guó)區(qū)的30%+，預(yù)計(jì)2024年會(huì)超過(guò)40%。

全球手機(jī)市場(chǎng)的寒意不止，前景不明的海外市場(chǎng)環(huán)境，能支撐榮耀多少想象力，目前還難說(shuō)。但至少，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海，榮耀已經(jīng)有了小米、OV的經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過(guò)河，出?；蚴菢s耀更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的路徑。

趙明也表示，一個(gè)全新的品牌到海外全球市場(chǎng)拓展，可能要到八年才能實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，但榮耀近兩年在全球幾乎所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了有利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

過(guò)去，榮耀的主線任務(wù)是在激烈而復(fù)雜的手機(jī)市場(chǎng)里，尋找一條出路；現(xiàn)在，榮耀的主線任務(wù)是登陸資本市場(chǎng)，講述一個(gè)性感的故事。榮耀的考驗(yàn)升級(jí)，手機(jī)市場(chǎng)也會(huì)更加熱鬧。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩