當演唱會變成頭部帶貨主播的標配,這意味著什么?
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|瀟杰 來源|鯨商(ID:bizwhale)
演唱會“免費”是噱頭,“買單”自營品牌才是目的。
雙11期間剛被點名低俗帶貨的小楊哥,轉頭砸3000萬辦了一場演唱會。
最近,由小楊哥舉辦的“小楊甄選群星演唱會”,邀請了肖央、張信哲、詹雯婷、樸樹、汪蘇瀧、鐘欣潼、蔡卓妍等明星,前來助陣。
此前,小楊哥放話:演唱會主要想回饋粉絲的支持,不僅不賣貨,還準備了幾十臺電瓶車、手機、冰箱、平板等抽獎禮品,在直播間送給觀眾,而且當晚會關掉禮物打賞功能。
事實上,“小楊甄選群星演唱會”在安徽合肥奧體中心的落幕,對像小楊哥這樣的頭部達人來說,無論是線上賣貨還是線下舉辦演唱會,都是穩(wěn)賺不賠的生意。
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演唱會成大主播“標配”
據(jù)合肥市瑤海區(qū)委宣傳部新聞發(fā)布官方微信“瑤海發(fā)布”報道,三只羊目前直屬員工有400多人,擁有10多名千萬級粉絲達人。2022年,三只羊直播帶貨產(chǎn)值超過100億元,經(jīng)營服務收入8.6億元,納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元,經(jīng)營服務收入可達15億元,納稅預計超過4.5億元。
可以看出,小楊哥對合肥當?shù)氐陌l(fā)展貢獻頗多。
此次,“小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會”的舉辦,也早在10月12日就通過了安徽省文化和旅游廳的審批。演唱會預熱期間,小楊甄選賬號就陸續(xù)放出了詹雯婷、樸樹等明星的宣傳視頻。
眾所周知,演唱會的門票向來價格不菲。甚至有不少網(wǎng)友評論說,“演唱會中間上幾個小黃車就賺回來了”、“羊毛出在羊身上”。還有網(wǎng)友調(diào)侃“陣容還可以,送我一張門票我就信”。
針對門票及相關問題的質(zhì)疑,小楊哥提出“3萬張門票全部免費送”,無法到現(xiàn)場的粉絲也可以通過線上直播免費觀看。獲取免費門票的方式,需通過小楊臻選直播間購物抽獎,或者是前往“小楊臻選”微信小程序官方商城抽獎,以及通過會員儲值贈送門票,儲值3000即可贈送vip,充值5000可贈送svip一張。
在外地工作的張佳(化名)向鯨商表示:“在小楊哥直播間買過很多東西,這次連續(xù)在直播間抽獎,竟然終于抽中了演唱會門票,必須去合肥玩一圈。”
彼時,還有大量黃牛隨演唱會出現(xiàn)。社交平臺中有大量求購小楊哥演唱會門票的內(nèi)容。甚至,還出現(xiàn)了小楊哥員工倒賣“小楊臻選演唱會”門票的事件。
對此,小楊哥回應稱,“有那么多二道販子賣票,有賣2000、1000的,別賣了,自己家員工賣它干啥,這個價值觀肯定不行。”小楊哥還表示已開除好幾位員工。
其實,帶貨主播邀請明星舉辦演唱會的風潮,最早由張庭、林瑞陽夫婦開始。2017年,張庭創(chuàng)立TST品牌的第四年,在南京奧體中心舉辦了一場公益演唱會,邀請了張信哲、汪東城、張韶涵、魏晨等歌手獻唱。
演唱會當天,張庭林瑞陽夫婦可謂出盡了風頭。在現(xiàn)場,林瑞陽和臺下粉絲熱情互動。他在臺上自稱“大哥”,臺下粉絲齊呼“大哥好”,林瑞陽一句“大哥想你們了”,臺下則歡呼不斷,比對明星們的呼聲還高。
和小楊哥一樣草莽出身,如今已是“快手一哥”的辛巴也曾在鳥巢舉辦了一場門票免費的演唱會,順便還辦了個婚禮,這場晚會邀請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等42位明。當時有報道稱辛巴為此花了7000萬元,但事后辛巴澄清這一數(shù)字為3000萬元。
似乎舉辦演唱會成了頭部主播的標配。不過,演唱會并不是賠本賺吆喝,其主要便于讓頭部帶貨主播收獲更多消費者關注,提升知名度與影響力,進一步擴大粉絲群體,吸引更多人購買他們主推的產(chǎn)品。
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演唱會延續(xù)的商業(yè)價值
演唱會進行中和結束后的商業(yè)轉化,才是關鍵。
張庭當年舉辦的演唱可謂“經(jīng)銷商大會”。他們邀請明星大咖參加公司的代理商大會,代理商則需囤貨才能獲入場券。在演唱會現(xiàn)場,TST代理們聲情并茂地講述自己“遇見TST從而被改變命運走上人生巔峰”的故事,以此來影響更多人加入。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,演唱會次年,也就是2018年,達爾威的納稅額已達到12.6億元,成為當年上海青浦區(qū)的納稅冠軍。而賺得盆滿缽溢的張庭夫婦卻在2018年花17億在上海浦東買了一棟大樓,作為第三次創(chuàng)業(yè)的里程碑。
張庭夫婦被查后,眾多舉報人稱自己被發(fā)展為達爾威會員后經(jīng)常自掏費用看演唱會,去了之后聽了許多暴富的故事。一傳十、十傳百,才把越來越多的人轉化為會員。
再看2019年辛巴舉辦的第一場演唱會。其在下半場直接開始帶貨,一個半小時就大賣1.3億元,其中一款69元的自研口紅賣出50萬單,打破了口紅銷售的行業(yè)紀錄。按照3000萬元的成本核算,辛巴開演唱會不僅沒賠錢,還賺了約1億元。
辛巴在直播中稱,2023.818演唱會將在(12月28日)杭州舉行,這場演唱會預計會有6萬名觀眾參與。辛巴將不會在演唱會上進行任何商業(yè)活動,門票也將免費贈送給觀眾。
這與剛剛結束的小楊哥演唱會如出一轍。不過小楊哥在演唱會中比張庭夫婦、辛巴等達人更為低調(diào)。小楊哥在臺上喊出一聲聲“兄弟們”,但不再出現(xiàn)那些搞笑、整蠱的表演。最近陷入爭議的徒弟“紅綠燈的黃”也沒有單獨露臉。反而用小楊嫂和大楊嫂,以及大小楊的父母的鏡頭偏多,來展示溫馨的家庭生活。
小楊哥演唱會的首輪收益,體現(xiàn)在話題流量和贊助收益上。在演唱會開始之前,小楊哥就沖上多個微博熱搜,#小楊哥演唱會成本超3000萬#已經(jīng)有3.5億閱讀量和5000多討論量,#小楊哥演唱會直播不帶貨##小楊哥演唱會門票只送不賣#等話題也相繼出現(xiàn)在微博熱搜。
現(xiàn)場不直播帶貨,但小楊哥直接向品牌方賣起了廣告位。據(jù)不完全統(tǒng)計,整場發(fā)布會,有16個品牌成為贊助單位,比如凱迪仕智能鎖、澳樂維他、認養(yǎng)一頭牛、綠源、徐福記等品牌。
其次,推廣小楊甄選。小楊哥演唱會名稱“小楊臻選粉絲節(jié)暨群星演唱會”,現(xiàn)場也有大大的幾個字“小楊甄選”。這是小楊哥在今年新推出的自營品牌。而“小楊臻選”半年時間銷量已突破1000萬單。可見,此次借演唱會也是在為自有品牌做宣傳。
最后,粉絲積累。三個多小時的演唱會結束后,小楊哥大號漲粉80萬,小楊臻選賬號的漲粉400多萬。截至發(fā)稿前,抖音賬號小楊甄選已有658萬粉絲。
長遠來看,小楊哥最主要的目的,或許在于自營品牌“小楊甄選”。自營品牌這條路,前方已有東方甄選可參照,但也是阻礙重重。
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會員+自有品牌才是演唱會“門票”
無論是小楊甄選還是東方甄選,商業(yè)模式都成立。只是提前布局的東方甄選,不得不面對出走抖音后的流量和會員轉化問題,以及在供應鏈和選品上的負面輿情。
拿東方甄選來看,其APP的流量遠低于抖音直播間。
具體而言,7月5日,東方甄選首次在自有App上直播。但根據(jù)相關報道顯示,2023年5月至7月,東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉化率逐月下滑。
巔峰時期的東方甄選月度GMV常常位于10億級別,然而從今年3月開始,GMV普遍維持在2.5-5億元之間,觀看人次也跌到了千萬以內(nèi)。
在7月下旬,因觸發(fā)了規(guī)則,東方甄選旗下自營產(chǎn)品抖音直播間暫停營業(yè)3天。這則意外讓東方甄選不想綁定在一家平臺。8月底開始嘗試淘寶直播的東方甄選,不僅嘗試全平臺運營,也在挖掘自營產(chǎn)品的更多可能。
10月中旬,東方甄選在App試水會員制。其“甄選會員”定價199元/年。會員可享受百款自營品88折、一年12張會員券、66元券包入會禮等多重權益。據(jù)官方介紹,開通“甄選會員”每月最高可省1000元,全年最高可省12000元。
會員制已在山姆、Costco、盒馬等商超,京東、淘寶等電商平臺中得到驗證。
相較于商超299元左右的會員卡和平臺99元左右的會員卡,東方臻選的定價在二者中間。但東方甄選會員卡的折扣優(yōu)惠、活動力度不如前二者。
在直播間,主播重點講解了東方甄選付費會員有“省不夠,就退費”的規(guī)則。若開通會員后全年累計省錢金額不足199元,用戶可在會籍有效期內(nèi)申請退費,扣除已經(jīng)使用的權益價值,剩余卡費將以現(xiàn)金形式退還。此外,用戶還可以選擇用差額抵扣下一年會費。官方表示,這樣設計是為了避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。
從搭建獨立APP到推出會員制,東方甄選已與其他直播帶貨達人形成明顯差異化。
另一方面,鯨商已在中闡述過平臺與大主播的恩怨。
如今,頭部主播逐漸失去定價權,想要“破價”只能從源頭想辦法。東方甄選便是如此。
小楊哥的“小楊臻選”產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類,追求極致性價比。不過目前小楊臻選的產(chǎn)品本質(zhì)上還是貼牌/代工。
未來,大主播之間比拼的既是流量和名氣,也是產(chǎn)品與價格。關于負面消息帶來的連鎖反應,更是容易一招不慎,滿盤皆輸。
編者按:本文轉載自微信公眾號:鯨商(ID:bizwhale),作者:瀟杰
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