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波司登高端登頂之后轉頭向下|聚焦羽絨服③

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20 斑馬消費 ? 2023-11-30 14:40:37  來源:斑馬消費 E4548G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

每年冬季,被迫當上羽絨服“刺客”,波司登有苦難言。今年冬天,公司董事長高德康略微松了下口,表示已關注到中端和高性價比產(chǎn)品機會,將在這一賽道發(fā)力。

他選擇了一個極佳的時間節(jié)點,今年冬季軍大衣、花棉襖“上位”,“不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比”,成為了年輕人的口頭禪。

在波司登旗下,原本就有普惠型定位的雪中飛品牌,只是目前體量還不大。趁機把雪中飛撿起來做大,成為高德康眼里最大的機會。

過去5年里,波司登在一場轟轟烈烈地高端戰(zhàn)略里大殺四方,戰(zhàn)火從國內一二線城市,燒到海外。暢銷全球72國、2億人在穿,成為波司登向外界炫耀的資本。

如今,消費分層越來越明顯,高端羽絨服的市場空間畢竟有限。此時,波司登重提性價比,對中低端羽絨服市場或將形成降維打擊,鴨鴨們該緊張起來了。

轉頭普惠

過氣的鴨鴨,在電商高人樊繼波加持下,不僅活了過來,還極有可能在未來一兩年內,登陸資本市場。

鴨鴨以現(xiàn)象級的增長,迎來第二春,這是品牌重注社交電商的結果,更是踩準市場需求的結果。消費者對羽絨服的需求并沒有降低,只是越來越關注性價比。

這一明顯的市場變化,自然逃不過波司登(03998.HK)和它的老板高德康的眼睛。并快速對外放風,強調將發(fā)力普惠性市場。

自2018年起,波司登全力轉型高端,高大上的品牌調性,特別是價格,瞬間讓普通人高攀不起。矗立在商圈、購物中心的波司登門店,不斷加持品牌的高端形象。

波司登對標的是加拿大鵝、Moncler等國際一線羽絨服品牌,價格上也一步步接近。

2019年,波司登推出登峰系列1.0版本,售價高達11800元,大幅突破了國產(chǎn)羽絨服的價格天花板。2021年底,登峰系列2.0產(chǎn)品推出,價格已升至1.49萬元。

高端戰(zhàn)略背景下,波司登產(chǎn)品從國內賣到海外市場,定位中端的子品牌雪中飛,一度荒蕪。

據(jù)2024財年中期業(yè)績(截至9月30日),雪中飛品牌營業(yè)收入僅2.65億元,遠不及主品牌波司登44.21億元的收入規(guī)模。不過,雪中飛收入增速高達52.2%,遠高于波司登25.5%的增速。

高端戰(zhàn)略

2016年,加拿大鵝、Moncler等國外羽絨服品牌先后進入中國市場。在此之前,國產(chǎn)羽絨服品牌大多是幾百元一件的水平,加拿大鵝單件上萬的價格,迅速刷新了消費者的認知。即便如此昂貴,加拿大鵝依舊“一服難求”。

這讓波司登看到了中國高端羽絨服的市場空間。幾年后,高德康在一次受訪時表示,加拿大鵝價格上萬元,相較之下,波司登還有很大空間。

2018年,波司登羽絨服首次亮相紐約市裝周,以《富春山居圖》為背景展示東方服飾魅力。不久前,公司剛剛披露了高端化戰(zhàn)略轉型。

很快,消費者就直觀感受到,波司登羽絨服的價格越來越高,且不斷在漲價。

公開數(shù)據(jù)顯示,2017年,波司登吊牌均價1000元左右,2020年升至1600元,次年漲到1800元。公司有關人士在2021年11月舉行的業(yè)績會上稱,未來均價會達2000元以上。

據(jù)東方證券研報,2018年-2021年,波司登羽絨服吊牌均價4年漲幅63%-80%。

不過,公司財報數(shù)據(jù)顯示,波司登增速卻在逐漸放緩,2018財年到2023財年,主品牌波司登收入從68.49億元升至117.63億元,收入增速卻從38.3%降至1.2%。

受此影響,上述同期,公司收入增速從30.28%一路降至3.46%,歸母凈利潤增速從57.07%降至3.70%。

瘋狂砸錢

上世紀80年代,鴨鴨股份發(fā)展如日沖天之時,高德康剛剛將他的山?jīng)芊b廠從村里搬到城市,擴大生產(chǎn)規(guī)模,為其他品牌做代工。

高德康的代工業(yè)務持續(xù)了7年時間,直到1992年,才正式生產(chǎn)羽絨服,自建渠道銷售。那時的服裝銷售,大多依賴于服裝批發(fā)市場、經(jīng)銷商以及商場柜臺。

兩年后,波司登在北方市場慘敗,肥大臃腫的羽絨服被市場拋棄,成為高德康人生中第一個滑鐵盧。

總結經(jīng)驗教訓之后,波司登徹底改良創(chuàng)新,對標流行趨勢,終于找回了尊嚴——1995年全年賣出62萬件,首次拿下全國銷量第一。

此后,在中國羽絨服行業(yè),波司登的地位無人可以撼動。期間,國內羽絨服行業(yè)競爭格局大變,鴨鴨沉寂、雅鹿掉隊,千仞崗和艾萊依等品牌,漸漸消失在主流視野里。

這些品牌掉隊,主要是品牌升級過程中沒能抓住機會。

裁縫出身的高德康深深知道這一點。這也是波司登維持多年平價定位之后,向高端進軍的主要原因。

高端化后的波司登變化明顯。讓原本臃腫的羽絨服與時尚結合,加大對科技感的探索,先后推出5個系列,涉及登峰、戶外等多個場景,以及推出更多適用于南方冬季市場的產(chǎn)品。

品牌升級的過程中,波司登也付出了高昂的費用。近5個財年,公司包括廣告宣傳費用等營銷支出在內的銷售及分銷開支,從24.52億元猛增至61.25億元。2022財年,銷售及分銷開支已占公司收入總額的36.51%。

編者按:本文轉載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷 

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