多多跨境讓拼多多沖破天花板

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

股價(jià)單日暴漲近20%后，拼多多和阿里的市值差距只剩80億美元，反超似乎近在眼前。

股價(jià)暴漲，是因拼多多再次交出了一份亮眼的財(cái)報(bào)。今年三季度，拼多多營收688億元，同比增長94%，NON-GAAP凈利潤170.3億元，同比增37%。在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為396.877億元，同比增長39%；交易服務(wù)的營收為291.527億元，同比增長315%。

這份財(cái)報(bào)讓許多人驚掉了下巴：不僅在于一片個(gè)位數(shù)營收增長的市場(chǎng)中，拼多多創(chuàng)造了近乎翻倍的營收增長，還在于對(duì)比看上季度66.3%的營收同比增速，拼多多的營收仍在加速增長。

拼多多市值逼近阿里，也意味著新一代巨頭們即將在某個(gè)維度完成對(duì)老一代巨頭的超越。

BAT中，百度率先掉隊(duì)，字節(jié)則在近期在營收上完成了對(duì)騰訊的超越。據(jù)The information報(bào)道，今年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)收入為290億美元（以當(dāng)下匯率換算約為2088億人民幣），同比增速超過40%。對(duì)比看，騰訊二季度營收為1492.08億元人民幣，不敵字節(jié)。

若論營收增速，拼多多比字節(jié)更為兇猛。拼多多剛剛在上個(gè)月度過8周年紀(jì)念日，它已經(jīng)是一家成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，走到第9年，它為何還能高速增長？

一個(gè)重要原因是其跨境業(yè)務(wù)的高速增長。

本季度，拼多多交易服務(wù)收入同比大漲315%，而交易服務(wù)收入來源主要是百億補(bǔ)貼、多多買菜和跨境電商業(yè)務(wù)。

去年9月，多多跨境業(yè)務(wù)上線，在海外市場(chǎng)推出Temu。盡管拼多多未公布Temu的交易額和用戶規(guī)模，可以想見交易服務(wù)超300%的增長中，主要是由跨境電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，跨境電商業(yè)務(wù)正支撐起拼多多的第二條增長曲線。

而在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入的同比增速則證明了其國內(nèi)電商的優(yōu)秀表現(xiàn)。該項(xiàng)收入即商家廣告投放費(fèi)用。收入增長意味著商家更看好平臺(tái)經(jīng)營而增加投放費(fèi)用。

跨境電商和國內(nèi)電商業(yè)務(wù)，共同促成了平臺(tái)交易額增長。

今年618、雙11，不斷有消費(fèi)乏力的聲音出現(xiàn)。從數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者的消費(fèi)需求仍在，只不過要求更高了。

要求可能表現(xiàn)為對(duì)商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對(duì)履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

這恰與拼多多在今年一季度提出的“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略相通。

進(jìn)入2023年，電商平臺(tái)無一不在價(jià)格方面發(fā)力，而拼多多早已建立起實(shí)惠心智，“當(dāng)前拼多多平臺(tái)的消費(fèi)者‘升級(jí)需求’是很明顯的”，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻解釋，圍繞這種趨勢(shì)，公司制定了“高質(zhì)量發(fā)展”戰(zhàn)略，從消費(fèi)、供應(yīng)、生態(tài)三方面發(fā)力。

如此，拼多多再次沖破了自己原有的天花板。

一

零售本質(zhì)是用更好的價(jià)格，向用戶提供質(zhì)量更好，服務(wù)體驗(yàn)更好的商品，零售企業(yè)無不朝此方向努力。

拼多多崛起之前，零售企業(yè)大多將精力集中在商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，今年它們下決心補(bǔ)上價(jià)格這一課，堅(jiān)決執(zhí)行低價(jià)策略，這也意味著拼多多正面臨比以往更激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

“對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措其實(shí)我們并不感到意外”,趙佳臻說，今年是消費(fèi)提振年，也是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年。隨著促進(jìn)消費(fèi)的相關(guān)政策落地，各家電商平臺(tái)其實(shí)都加大了投入力度，也促進(jìn)了消費(fèi)潛能的釋放。

拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，本季度經(jīng)營業(yè)績?cè)鲩L原因之一是消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善。

今年9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長5.5%，比8月加快0.9個(gè)百分點(diǎn)，增速連續(xù)2個(gè)月加快。

在這場(chǎng)性價(jià)比之戰(zhàn)中，其他平臺(tái)需要努力的方向是低價(jià)，在已經(jīng)具備高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的情況下，拼多多在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，也就能爭(zhēng)奪到更多消費(fèi)者和他們的錢包份額。

且三季度正處于618、雙11兩個(gè)購物狂歡節(jié)中間的空檔期，與拼多多建立的天天低價(jià)心智適配。

促使拼多多增長的另一因素是，公司的高質(zhì)量消費(fèi)戰(zhàn)略，使其在原本價(jià)格心智基礎(chǔ)上進(jìn)行了商品品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)。

趙佳臻解釋，公司一方面通過“百億補(bǔ)貼”，讓原有的高質(zhì)、高價(jià)商品變得更加平易近人、觸手可及。今年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億。“好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產(chǎn)”，這需要長年累月的努力，通過一筆筆的訂單讓用戶滿意，但卻有可能在很短時(shí)間內(nèi)毀于一旦。

另一方面，拼多多也在推進(jìn)服務(wù)能力建設(shè)，趙佳臻提及，平臺(tái)希望通過服務(wù)升級(jí)，增進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)信任，完善平臺(tái)好服務(wù)的用戶心智，讓消費(fèi)者樂于在拼多多平臺(tái)去嘗試更多新的商品品類，服務(wù)好用戶多元化、多層次的消費(fèi)需求。

拼多多年活躍買家早已超過8億，對(duì)拼多多來說，接下來的增長要么靠國內(nèi)用戶消費(fèi)頻次、年消費(fèi)金額的增長，要么靠跨境電商業(yè)務(wù)，而拼多多在商品品質(zhì)和服務(wù)上的升級(jí)，就恰能帶動(dòng)消費(fèi)頻次、年消費(fèi)金額的增長。

商家能在拼多多獲得銷量增長，自然愿意增加在拼多多的投放力度，這也正是拼多多在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收能獲得同比39%增長的原因。

9月下旬，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號(hào)品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國貨節(jié)以來，平臺(tái)國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。而一些老字號(hào)品牌通過與拼多多的合作，在過去一、兩年內(nèi)取得了數(shù)十倍的增長。

二

銷售增長的背后，核心還是商家能提供匹配用戶的商品，并通過平臺(tái)連接到消費(fèi)者。

拼多多三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)頗為亮眼的是，其交易服務(wù)收入創(chuàng)下315%的同比增速，在總營收中占比達(dá)到42.3%，對(duì)比去年同期，當(dāng)時(shí)交易服務(wù)收入占比不足20%。

拼多多的交易服務(wù)收入，既包括國內(nèi)電商業(yè)務(wù)傭金：百億補(bǔ)貼入口商品、多多買菜，也包括跨境電商業(yè)務(wù)的傭金。

過去幾個(gè)季度，拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu在海外狂飆突進(jìn)，拼多多并未公布過Temu的交易規(guī)模，但從包括Temu傭金收入在內(nèi)的交易服務(wù)收入高增速，不難看出，Temu的增長和規(guī)模的表現(xiàn)都十分驚人。

據(jù)拼多多披露的數(shù)據(jù)，目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場(chǎng)。在美國市場(chǎng)，上線SKU數(shù)已有200多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)品類。

拼多多三季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)暴漲，顯然是市場(chǎng)看到了Temu的優(yōu)秀表現(xiàn)，重新為Temu和拼多多估值。

Temu能實(shí)現(xiàn)高速增長，除了其戰(zhàn)略、運(yùn)營策略得當(dāng)外，一個(gè)核心要素就是，它將高性價(jià)比的商品通過全托管模式運(yùn)送到全世界各地。

據(jù)拼多多給出的數(shù)據(jù)，三季度，拼多多幫助廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的萬余家工廠加速出海，觸達(dá)全球40多個(gè)國家及地區(qū)。

許多商家也因此收益。Temu“全托管”、“柔性供應(yīng)”等模式，降低了傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的出海成本,有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤，通過多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤也都普遍實(shí)現(xiàn)增長。

拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，關(guān)于拼多多的全球業(yè)務(wù)，公司一直以來的想法是：利用拼多多多年來積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，為全球消費(fèi)者打造全新的供貨渠道形式與購物體驗(yàn)，通過靈活的供應(yīng)鏈將工廠直連消費(fèi)者。

“拼多多的全球業(yè)務(wù)仍處于非常早期的階段，許多措施、戰(zhàn)略的落地仍在爬坡”，劉珺補(bǔ)充說。

刨除Temu，從拼多多廣告收入增速看，其國內(nèi)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，其表現(xiàn)同樣優(yōu)秀，增長同樣與供給改善相關(guān)，用戶得以在拼多多上買到實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)商品。

過去幾年，拼多多一直在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的科技創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，在保持商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提高農(nóng)特產(chǎn)品品質(zhì)。

平臺(tái)的不少商家也在向這一方向調(diào)整。2016年，研究生畢業(yè)的李春輝接手了父母的養(yǎng)蟹事業(yè)，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)三年后，一次參加拼多多招商會(huì)，動(dòng)了開網(wǎng)店銷售大閘蟹的心思，接下來的幾年他憑借努力成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾捏π饭?yīng)商。

李春輝賣出去的每一只螃蟹都有“身份證”。當(dāng)消費(fèi)者收到貨反饋螃蟹品質(zhì)不好時(shí)，他能立刻溯源到是哪一批次、哪一位蟹農(nóng)的螃蟹，后續(xù)就會(huì)停止采購以此保障品質(zhì)。

2021年，在拼多多開店售賣獼猴桃的劉勇強(qiáng)對(duì)獼猴桃品質(zhì)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在種植基地，獼猴桃如何施肥、梳果、套袋、摘果都有著嚴(yán)格的控制。當(dāng)基地產(chǎn)量達(dá)不到需求，需要外部收購時(shí)，他的收購標(biāo)準(zhǔn)也很嚴(yán)格，不單純看果，而要去果園實(shí)地勘驗(yàn)。

三

零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展，終歸是要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶三者關(guān)系的平衡。

這是拼多多一直進(jìn)行平臺(tái)治理的原因，高質(zhì)量生態(tài)也正是拼多多提出的高質(zhì)量發(fā)展的一環(huán)。而對(duì)商家數(shù)規(guī)模龐大、且中小商家占比不低的拼多多來說，平臺(tái)治理的挑戰(zhàn)不小。

三季度，拼多多的生態(tài)建設(shè)動(dòng)作主要集中在深化開展未成年人保護(hù)、圖書及其他版權(quán)商品治理和保護(hù)等專項(xiàng)活動(dòng)。

在未成年人保護(hù)飯館，平臺(tái)從賬號(hào)認(rèn)定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)。以購物下單限制為例，目前，成人用品、處方藥、治療抑郁癥藥物、虛擬類商品如游戲賬號(hào)、游戲充值、游戲代練、直播充值、酒類、農(nóng)獸藥、飛廚刀具類商品都已全部納入未成年人不能下單的范圍。

在圖書治理上，拼多多從嚴(yán)推進(jìn)圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作，目前，拼多多已形成包含15000張證照的“圖書經(jīng)營主體資質(zhì)黑名單庫”。這些黑名單證照無論是否在拼多多開店都實(shí)施圖書市場(chǎng)禁入。

“公司內(nèi)部下了很大的決心，準(zhǔn)備通過長期奮斗走向高質(zhì)量發(fā)展”，趙佳臻在電話會(huì)上提及，可喜的是，這項(xiàng)戰(zhàn)略的回報(bào)目前看起來比公司想的還要來得更快一點(diǎn)。

拼多多一向被視作戰(zhàn)略定位準(zhǔn)確、執(zhí)行力十足的公司，市場(chǎng)對(duì)它的這一判斷已經(jīng)在Temu的狂飆突進(jìn)時(shí)被驗(yàn)證，拼多多一季度提出的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略在三季度開花結(jié)果，則再一次驗(yàn)證了其戰(zhàn)略能力和執(zhí)行力。

事實(shí)已經(jīng)證明，8億年活買家不是拼多多的天花板。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒