拼多多不做選擇題
作者|啟新 來(lái)源|錦緞(ID:jinduan006)
對(duì)于經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),要么選擇粗放式的高速增長(zhǎng),要么選擇深耕下的降本增效??旌秃?,已經(jīng)固化成一個(gè)魚與熊掌不可兼得式的選擇題,企業(yè)似乎注定要二選一。到底有沒(méi)有第三條路?熱議中的拼多多,正在給出自己的題解。
11月28日晚,拼多多公布3Q23業(yè)績(jī):收入同比增長(zhǎng)94%至688億元,Non-GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%至170億元,公司的收入和利潤(rùn)均再次大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。
通過(guò)進(jìn)一步拆解這份財(cái)報(bào),我們發(fā)現(xiàn)比季報(bào)超預(yù)期更值得讓人驚喜的是,拼多多在拓展邊界的過(guò)程中,兼得了加速與提質(zhì)。
三季報(bào)明確的告訴市場(chǎng)增速與提質(zhì)可以同時(shí)都要,拼多多不做選擇題的商業(yè)邏輯是怎樣的?
01
去最廣闊的市場(chǎng)搏擊——差異化
如果偏安于國(guó)內(nèi),顯然是很難說(shuō)一個(gè)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。面向全球,是一個(gè)公司是否走向成熟的試金石。
在拼多多最新的三季報(bào)中,其收入的高增,主要來(lái)自于交易服務(wù)的爆發(fā)。3Q23,重點(diǎn)拓展的交易服務(wù)同比大幅增長(zhǎng)315%至292億元,相較于上一個(gè)季度環(huán)比也大幅增長(zhǎng)了149億元。
雖然公司并未進(jìn)一步拆分具體的業(yè)務(wù)板塊,但推測(cè)這部分主要增量來(lái)自于海外的Temu。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的分析,Temu在3季度貢獻(xiàn)的收入可能在130-160億元之間。而Temu作為拼多多跨境電商平臺(tái),去年9月才正式在海外上線。上線僅一年時(shí)間,做到季度創(chuàng)收超百億,拼多多在海外市場(chǎng)中展示了超強(qiáng)的加速能力。
圖:拼多多收入拆分。資料來(lái)源:公司公告
跨境電商并非新生事物,當(dāng)前已成長(zhǎng)為萬(wàn)億賽道。我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2022年首次突破2萬(wàn)億元,其中出口達(dá)到1.23萬(wàn)億元,且今年以來(lái)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
最新數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)16%,其中出口增速更是高達(dá)20%。目前,國(guó)內(nèi)跨境電商主體已超過(guò)10萬(wàn)家,跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模的外貿(mào)占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右。
圖:跨境電商已成萬(wàn)億大市場(chǎng)。資料來(lái)源:萬(wàn)得
并不是第一個(gè)吃螃蟹的人,標(biāo)榜C2M模式的拼多多,是如何在更為復(fù)雜的跨境電商鏈上,不僅沒(méi)有摔跟頭反而實(shí)現(xiàn)加速的呢?答案是基于C2M模式進(jìn)行差異化創(chuàng)新。去年9月,拼多多從發(fā)力跨境電商伊始就推出多多跨境,而且做了大量創(chuàng)新。
面對(duì)眾多中小工廠出境難、風(fēng)險(xiǎn)大的頑疾,拼多多推出“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式。通過(guò)簡(jiǎn)化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道、助力品牌培育,讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國(guó)際大市場(chǎng)。截至三季度末,多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
此外,對(duì)于中間環(huán)節(jié),也是積極賦能,比如:
1)為了保障供給側(cè)平穩(wěn)有序作業(yè)、助力平臺(tái)商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨,多多跨境自今年3月起就持續(xù)擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)布局,增強(qiáng)收貨能力,同時(shí)加大備貨天數(shù),提升供貨能力;
2)多多跨境目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司合作,打通了海運(yùn)快船渠道,以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格,降低物流成本。
最終結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了共贏。
目前,多多跨境每天出口包裹量超過(guò)40萬(wàn)個(gè),日均貨重達(dá)600噸左右,其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng),上線SKU數(shù)已有200多萬(wàn)個(gè)品種,預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬(wàn)個(gè)品類。
有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤(rùn),通過(guò)多多跨境,可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn),入駐多多跨境的商家,不僅重新找回了訂單,利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
對(duì)于海外廣泛的消費(fèi)者,拼多多也同樣提供質(zhì)價(jià)比商品。比如在今年“黑五”大促期間,多多跨境繼續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼策略,讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬(wàn)量級(jí)高性價(jià)比商品。
而作為連接者與賦能者的拼多多,也在Q3財(cái)報(bào)中找到了高增的第二增長(zhǎng)曲線,多多跨境已經(jīng)成為帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。
02
與最廣泛的消費(fèi)者共情——質(zhì)價(jià)比
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
從業(yè)者的普遍反饋是,今年消費(fèi)太難做了。但消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性內(nèi)生力量,仍然具有相當(dāng)大的潛力。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù),截止到2023年9月,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到34. 2萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)6.8%,仍明顯高于整體GDP的增速。
消費(fèi)的金礦其實(shí)仍在,只不過(guò)開(kāi)采的難度在迅速提升。進(jìn)入2023年,我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到,大背景已經(jīng)發(fā)生了改變:消費(fèi)者不是不愛(ài)消費(fèi)了,而是訴求更理性了。
順勢(shì)而為,如何更好地與最廣泛的消費(fèi)者共情,盡量滿足每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求,才是最正確的拾級(jí)而上。
國(guó)內(nèi)零售作為一個(gè)數(shù)十萬(wàn)億的大市場(chǎng),“消費(fèi)升級(jí)”歷史上關(guān)注的重點(diǎn)從來(lái)都是以一二線城市為代表的高能級(jí)市場(chǎng),但實(shí)際情況卻是,非一二線城市的下沉市場(chǎng),占到總體需求比重高達(dá)80%。
圖:下沉市場(chǎng)更為廣闊。 資料來(lái)源:弗若斯特沙利文
在新消費(fèi)背景下,“挑肥揀瘦”早已不符合時(shí)代大流,“寧買貴的,不買對(duì)的”已經(jīng)和實(shí)際情況格格不入。我們必須直面最廣泛、最具代表性的消費(fèi)者的核心訴求,其實(shí)最廣大消費(fèi)者核心訴求可以歸結(jié)為一個(gè)詞,那就是質(zhì)價(jià)比。
什么是質(zhì)價(jià)比?站在最廣大的消費(fèi)者視角上,就是既關(guān)乎品質(zhì),也關(guān)乎價(jià)格。
進(jìn)一步展開(kāi),這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對(duì)商品功能和價(jià)格有更極致的追求;也可能是對(duì)履約能力或購(gòu)物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo),而是整合價(jià)格優(yōu)勢(shì)、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。
在新消費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)的提質(zhì),拼多多靠的就是死磕“質(zhì)價(jià)比”。
知易行難,拼多多能夠滿足最廣泛的質(zhì)價(jià)比需求,依賴的正是其堅(jiān)持的高質(zhì)量發(fā)展策略,公司為落地這一策略,進(jìn)行了高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)這三位一體的全方面建設(shè)。(注:詳細(xì)解讀見(jiàn)《)
以高質(zhì)量消費(fèi)為例,需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求,并解決客戶的核心痛點(diǎn)。拼多多為了追求高質(zhì)量消費(fèi)這一目標(biāo),建立了每個(gè)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)商品的專屬“鏈接”,僅今年9月份的部分活動(dòng)就足以見(jiàn)拼多多死磕的力度之大。
拼多多再超預(yù)期,很大程度上得益于推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)三項(xiàng)重點(diǎn)工作的齊頭并進(jìn),在這些舉措的帶動(dòng)下,拼多多平臺(tái)三季度的全域消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。提質(zhì)也就成為水到渠成的事了,根據(jù)中信證券估算,2023年全年,拼多多的國(guó)內(nèi)主站,Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將有望同比實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到1000億元左右。
03
結(jié)語(yǔ)
水大魚大,消費(fèi)市場(chǎng)總是波瀾不驚卻又暗流涌動(dòng)。看山是山,看山不是山,看山還是山的哲學(xué)思辨,無(wú)疑是把握消費(fèi)脈絡(luò)的最佳方法論。
看山不是山,別被眼前的浮云遮望眼,尊重消費(fèi)者傾向的變遷,順應(yīng)追求質(zhì)價(jià)比這一最大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),是對(duì)傳統(tǒng)桎梏的跳脫。看山還是山,觀念在變化,但為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,是唯一且不變的目標(biāo),根植于此我們才不至于在新常態(tài)中四顧茫然。
在我們看來(lái),拼多多不做選擇題的底氣,就來(lái)自于,在深刻地理解消費(fèi)趨勢(shì)后,始終圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值這一目標(biāo)上下求索。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):錦緞(ID:jinduan006),作者:?jiǎn)⑿?nbsp;
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