軍大衣憑啥成了今冬頂流?
作者|程佳 來源|價值星球Planet(ID:ValuePlanet)
和往年一樣,大范圍寒潮襲來后,關(guān)于羽絨服討論依舊高漲。
“國產(chǎn)羽絨服賣到7000塊”“波司登羽絨服均價升至1600元”“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”等話題相繼竄上熱搜榜。與此同時,“沖鋒衣”殺出重圍給年輕人在羽絨服外提供了一個選擇,有數(shù)據(jù)顯示沖鋒衣銷量已開始猛漲。
就在羽絨服和沖鋒衣較量之際,網(wǎng)友的視線卻被軍大衣所吸引,網(wǎng)上還出現(xiàn)了“不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比”的段子。穿著軍大衣的年輕人成群結(jié)隊(duì)游走在校園或街頭的視頻,仿佛雨后春筍出現(xiàn)在各大社交平臺上,毫無預(yù)兆下軍大衣徹底“火了”。
圖源:微博
誰也不會想到,曾在20世紀(jì)風(fēng)靡一時的軍大衣,在21世紀(jì)竟重獲新生,再次成為“時尚單品”。
一
大學(xué)生穿軍大衣,簡直成群結(jié)隊(duì)
不知從哪一天起,穿著軍大衣的年輕人開始“批量”出現(xiàn)在各大校園。
某日中午,在河北上大學(xué)的小島,在教學(xué)樓前看到兩位穿著軍大衣的同學(xué)出現(xiàn)在自己眼前,小島下意識掏出手機(jī)拍了一張圖,它說“沒想到‘00后愛上軍大衣’真不是短視頻上的梗,身邊真有這樣的‘顯眼包’。”
校園里行走的“軍大衣”。圖源:小島提供
與此同時,在江西老家的老趙,最近也接到了在吉林上大學(xué)的孩子主動打來的電話,電話開頭就問,“媽,我爸當(dāng)年退伍帶回來的那件軍大衣,咱家還有嗎?”
盡管老趙掛了電話翻箱底去找,但最后還是沒找到,“孩子說既然家里沒找到,他就網(wǎng)上買一件。我說這軍大衣十幾年前就過時了,怎么會突然想起來要穿。沒想到孩子回我說,‘你不懂,這是最近的潮流’。”
同樣在東北,大學(xué)生陳齊也因?yàn)?ldquo;不是羽絨服買不起,而是軍大衣更有性價比”這句話,自稱“不被資本裹挾”,開始游走于淘寶、拼多多和閑魚之間,對“棉軍大衣”“正宗軍大衣”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。
“復(fù)古”的軍大衣,在陳齊的購物車中,顯得格格不入,“本來衣服就土里土氣的,又加上銷售軍大衣的網(wǎng)店,拍的圖也毫無美工的痕跡,大多是‘原圖直出’,就顯得更土了。”
在還沒見識“軍大衣出圈”之前,生于山西的陳齊直言已經(jīng)很久沒在日常生活中見到軍大衣了,“最近一次見還是去年和大學(xué)室友一起夜爬泰山,因?yàn)樯缴侠洌皡^(qū)有提供軍大衣出租服務(wù),有游客為了御寒也會花錢去租一件披上,但我是看在軍大衣都老舊而且厚重就沒租。”
即便陳齊如今依舊想不明白軍大衣究竟如何搖身一變成為“時尚單品”的,但明顯感覺自己對軍大衣是越看越順眼。
按照陳齊及幾位室友的想法,是打算組隊(duì)買6件軍大衣,然后一起穿出去,“前年買北面(The North Face)今年買軍大衣,也算是宿舍團(tuán)建了。”
當(dāng)被問及,是否擔(dān)心會被當(dāng)作“顯眼包”看待時,陳齊直言不諱,“一個人穿是顯眼包,6個人穿那就是一群顯眼包。”妥妥是“我不尷尬,尷尬的就是別人”。
事后,陳齊還補(bǔ)充回答說,“不到百元一件軍大衣,在外穿能御寒,在室內(nèi)能當(dāng)小被子,性價比很高啊。”
央廣網(wǎng)11月29日發(fā)表評論稱,與動輒千元的羽絨服相比,既符合預(yù)算又保暖的軍大衣屬實(shí)有著超高性價比。表面上看,軍大衣既保暖了身體也保護(hù)了錢包,背后則讓我們看到,大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)化、年輕態(tài)的方式,表達(dá)著對羽絨服價格不斷攀升的調(diào)侃和反抗以及審美、消費(fèi)理念的更加多元化。這樣的創(chuàng)意表達(dá)風(fēng)趣、新奇,不僅引領(lǐng)“古早”軍大衣走紅成為時尚潮流,也給冬衣市場投下了一顆能激蕩起漣漪的石子。
二
流量爆了,銷量幾何?
所謂“流量即銷量”,軍大衣成為“流量密碼”后,相關(guān)搜索指數(shù)成倍增長,但銷量卻不增反降。
百度指數(shù)顯示,“軍大衣”的相關(guān)熱度自11月中旬便有起勢,在11月27日達(dá)到頂峰,指數(shù)翻3倍,熱度一度蓋過同時段的“羽絨服”和“沖鋒衣”。
圖源:百度指數(shù)
而更有意思的是,由于“羽絨服”“沖鋒衣”和“軍大衣”都具備明顯的季節(jié)性,若將百度指數(shù)的對比時間段拉長至2011年可見,無論是“羽絨服”還是“沖鋒衣”,在過去十余年時間,都是每個冬季的熱度話題,唯有“軍大衣”是在今年冬天才迎來自己的“巔峰”。
圖源:百度指數(shù)
另據(jù)九派新聞報道,11月28日“時尚軍大衣”已登上淘寶平臺熱搜TOP1,熱度超過730萬,本周增速達(dá)13%,相關(guān)寶貝數(shù)量超過3000件。
但與話題度大漲形成鮮明對比的是,軍大衣的銷量并沒有明顯起色,在主流市場中軍大衣更像是個“異類”。
“我這幾天逛了家附近好幾家勞保商店,只有一家店還有軍大衣賣,而且還是壓箱底的存貨,很明顯聞到一股陳年味道。”老趙向價值星球直言,之前出去打工時候也買過軍大衣,既耐造又便宜,但現(xiàn)在想買到質(zhì)量那么好的產(chǎn)品好像不太容易。
圖源:2021年11月-2023年10月
淘天平臺軍大衣市場銷售趨勢
電商數(shù)據(jù)也顯示,近年來軍大衣的總銷售在遞減。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù),軍大衣近三年來銷量巔峰為2021年11月,隨后便開始下滑。2022年10月-12月銷量數(shù)據(jù)同比增速分別為-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月開始起量的軍大衣,在今年10月的銷售額也同比下降76.7%。
鑒于11月總體銷量數(shù)據(jù)還未披露,因此軍大衣今年銷售成績幾何還無從判斷。從目前情況來看,11月銷售數(shù)據(jù)必然有較大幅度的增長,但其在市場上仍面臨定位、品牌化等方面的挑戰(zhàn)。
“市面上的軍大衣大多模仿65式軍大衣設(shè)計,作為勞保用品或棉服的一種,其受眾主要是追求實(shí)用性和保暖性的消費(fèi)者。但市場主流需求還會將時尚性、功能性、輕便性等考慮在內(nèi)。”有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鄭威向價值星球表示,“當(dāng)前市面上的軍大衣在設(shè)計和材質(zhì)上大同小異,缺乏創(chuàng)新和特色。品牌化程度低也進(jìn)一步限制了軍大衣的市場拓展。”
三
00后為何偏愛“另類”?
在“軍大衣”成為靚麗風(fēng)景線前,東北大花襖、湖南省服棉睡衣都已經(jīng)吃到了社交平臺的流量紅利。這背后的擁躉者也多是年輕的00后消費(fèi)者。
“關(guān)于軍大衣和花棉襖出圈這件事,我認(rèn)為是消費(fèi)者審美多元化的表現(xiàn)。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、電商直播“新農(nóng)人”培育計劃組織者之一袁帥認(rèn)為,軍大衣和花棉襖的熱度反映出消費(fèi)者對傳統(tǒng)元素的熱愛和對個性的追求。“同時,這也說明我國的消費(fèi)市場日益成熟,消費(fèi)者在追求時尚的同時,也開始關(guān)注實(shí)用性和性價比。”
抵制高價、追求性價比,也反映出00后消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》,“精細(xì)化”成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞,超過92%的消費(fèi)者表示他們的消費(fèi)觀念更加保守,需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。其中,45.6%的00后年輕人表示會嘗試產(chǎn)品平替。
很大程度上,軍大衣扮演了羽絨服的“平替”角色。據(jù)袁帥觀察,新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的確發(fā)生著變化,“消費(fèi)觀念更加理性和務(wù)實(shí),注重實(shí)用性和性價比,不盲目追求名牌;更注重個性表達(dá),追求獨(dú)特性和差異化,喜歡嘗試新事物;在消費(fèi)過程中,更關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展,愿意為環(huán)保買單;受互聯(lián)網(wǎng)影響較大,線上消費(fèi)成為主要購物渠道,善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息和分享購物經(jīng)驗(yàn)。”
但僅用“追求性價比”去概括“00后買軍大衣”的行為,顯然還是不夠的。
陳齊便直言,有購買軍大衣的想法,很大程度還是因?yàn)?ldquo;有趣”,“就很好玩啊,拍個短視頻或者圖片,多火。我們還打算號召全班男生人手買一件軍大衣,等12月校慶活動時每個人都穿上去走方陣,吸睛程度肯定不亞于去年的大眼青蛙。”
很顯然,陳齊將“軍大衣”看作是“社交貨幣”,從社交平臺的流量情況來看,這也是有正反饋的,畢竟,“曬軍大衣”成了年輕人的流量密碼。
但“社交貨幣”的紅利能持續(xù)多久?
以目前火爆的“軍大衣”來說,第一波購入軍大衣的消費(fèi)者已經(jīng)“后悔”。隨機(jī)進(jìn)入淘寶平臺上銷量最高的一個軍大衣商品詳情頁中,將評論按“最新”展示,發(fā)現(xiàn)差評不少。“太差了,到處掉毛,線都是亂亂的”“衣服太臟”“面料很差”……諸如此類的評價,占據(jù)著評論區(qū)。
軍大衣商品的部分評論。圖源:淘寶
盡管玩?,F(xiàn)象在社交媒體上盛行,但是,對于大多數(shù)日常穿著需求的消費(fèi)者來說,他們在選擇購買保暖類服裝時,仍然會進(jìn)行綜合考量,不會盲目跟風(fēng)。
對于羽絨服商家而言,本次軍大衣的走紅現(xiàn)象,無疑是一個警醒的信號。
這個“信號”告誡經(jīng)營者應(yīng)時刻保持警覺。若無法提供性價比較高、具備競爭力的商品,只是一味追求高價位、高端和高收益,那么消費(fèi)者并不會為不合理的溢價買單。軍大衣不僅是商品,更是一種象征,它代表著消費(fèi)者擁有其他多種選擇。背離初心的經(jīng)營者最終將被市場所淘汰。
*文中小島、老趙、陳齊、鄭威為化名
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:程佳
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。