“黑五”卷海外：喜報(bào)背后的隱憂

作者|郭照川 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

一層層土黃色的編織袋在工廠倉庫地面堆疊，里面裝的是今年“黑五”剛剛賣出的、準(zhǔn)備運(yùn)往海外的國(guó)產(chǎn)服飾。

今年剛?cè)腭vTemu的Elena，在提前近1個(gè)多月的“黑五”預(yù)熱周期中，已經(jīng)按照3倍貨量備貨，參與活動(dòng)后她店鋪的平均銷量十分可觀。同樣忙碌不止的還有從10月初就開始備貨的SHEIN新手賣家老王，為了避免在“黑五網(wǎng)一”前后銷量爆發(fā)下的退貨率，他早就在安排人手努力優(yōu)化包裝細(xì)節(jié)。

很明顯，今年海外的“黑五網(wǎng)一”，成為了中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海的核心角力戰(zhàn)場(chǎng)。

比起往年賣家中流傳著“黑五”期間拜亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯照片的場(chǎng)景，今年的“黑五”跨境圈似乎分化格外嚴(yán)重—— 多年以來的“黑五”跨境主場(chǎng)亞馬遜相比往年顯得有些啞火，而Temu、SHEIN，乃至速賣通、TikTok Shop等“電商出海四小龍”形態(tài)和獨(dú)立站等多樣化平臺(tái)上，賣家們則各自發(fā)力，爆單聲音頻出。

黑五賣家“爆單”情況。圖源：小紅書

“我們提前三個(gè)月就開始預(yù)測(cè)‘黑五’銷量，備貨到海外倉了。”一位亞馬遜百貨賣家告訴霞光社，他們“黑五網(wǎng)一”期間熬幾個(gè)通宵，盯數(shù)據(jù)、盯廣告、盯庫存都是常態(tài)。“但今年確實(shí)單量一般，美區(qū)幾大快遞公司都因?yàn)榭爝f太多而限量交貨了，但爆單的明顯不是我們。”

而SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，今年則開始了真正意義上的跨境電商出海大混戰(zhàn)。其價(jià)格戰(zhàn)、優(yōu)惠戰(zhàn)、物流戰(zhàn)，以及“優(yōu)惠券”“全托管”“長(zhǎng)周期”等戰(zhàn)術(shù)，甚至讓“老牌王者”亞馬遜都顯得大為遜色，難以招架。

今年海外“黑五網(wǎng)一”電商熱度究竟如何，為何市面上同時(shí)會(huì)出現(xiàn)“爆賣”和“爆冷”兩種迥異的賣家口徑？“電商出海四小龍”在“黑五爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，各家都使出了哪些“殺手锏”，能逼得亞馬遜驟然失色？其中又有哪些出海“隱憂”呢？

海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)貨品評(píng)價(jià)很好

圖源：SHEIN官網(wǎng)

一

今年“黑五”情形究竟如何?

“不少人都說今年是‘最冷黑五’。”跨境賣家森森說。

“雖然時(shí)間拖得比往年都長(zhǎng)，折扣力度也最大，但卻單量最少。好多同行都說，廣告費(fèi)花了、折扣打了，單量還和之前一樣，只剩下了點(diǎn)過年的錢，根本談不上利潤(rùn)，只能看看圣誕節(jié)前后能不能再有明顯增長(zhǎng)。”

“黑五”即“黑色星期五”，是11月最后一周的周五，被認(rèn)為是歐美市場(chǎng)年末最為盛大的全民購物節(jié)，商家往往通過極大的打折促銷力度吸引消費(fèi)者“血拼”。

網(wǎng)購場(chǎng)景愈發(fā)普遍后，“黑五”之后的首個(gè)周一即“網(wǎng)一（網(wǎng)絡(luò)星期一）”，是各大電商平臺(tái)紛紛推出優(yōu)惠策略的時(shí)刻，熱度堪比國(guó)內(nèi)“雙11購物節(jié)”的全球性電商折扣購物盛會(huì)。而在線上線下消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的影響下，“黑五網(wǎng)一”的時(shí)間線早已擴(kuò)展至11月整月，乃至更長(zhǎng)的促銷時(shí)間線。

“今年美區(qū)“黑五”確實(shí)有點(diǎn)“啞火”，但主要體現(xiàn)在亞馬遜賣家的單量上。”一位跨境電商從業(yè)人士告訴霞光社。

圖源：小紅書

由于黑五訂單并沒有顯著上漲，許多亞馬遜賣家都在運(yùn)營(yíng)群聊中表達(dá)了自己的不滿。他們表示，今年亞馬遜的預(yù)熱期過長(zhǎng)，導(dǎo)致接近“黑五”周內(nèi)銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期，令人失望。與此同時(shí)，高額的倉儲(chǔ)費(fèi)用和艱難的清貨過程，都讓賣家們感覺腹背受敵，“壓力山大”。

“今年‘黑五’，亞馬遜的流量被Temu、SHEIN等平臺(tái)分走幾乎是必然。”賣家Elena告訴霞光社。“市場(chǎng)就是不斷變化的，賣家不應(yīng)該固守一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該分散入駐上新起店，利潤(rùn)是第一指標(biāo)。”

毫無疑問，亞馬遜的市場(chǎng)地位正在被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商出海平臺(tái)撬動(dòng)。

根據(jù)Adobe Analytics數(shù)據(jù)，今年“黑五”美國(guó)消費(fèi)者在線上花費(fèi)了98億美元（折合700億元人民幣），較去年增長(zhǎng)7.5%。其中，亞馬遜“增長(zhǎng)退潮”的份額，被持續(xù)發(fā)力的“電商出海四小龍”所分流和搶占。甚至有賣家表示，在亞馬遜上銷量未達(dá)預(yù)期卻帶來了大額倉儲(chǔ)成本的貨品，最終是通過TikTok Shop才得以完成清貨。

雖然不少賣家吐槽亞馬遜此次效果不佳是因?yàn)?ldquo;連續(xù)舉辦兩場(chǎng)秋季Prime Day”“預(yù)熱期過長(zhǎng)”。

然而，比起幾位“來自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”：SHEIN、Temu、速賣通和TikTok Shop，亞馬遜的大促時(shí)間反而是最短的那一個(gè)：

在美區(qū)大促時(shí)間最長(zhǎng)的Temu，其大促周期一直從10月20日的預(yù)熱期，一直到12月5日的網(wǎng)一大促結(jié)束，總計(jì)為期47天。同期亞馬遜的大促時(shí)間為11月17日至11月27日，總周期僅為期11天—— 這還已經(jīng)是亞馬遜應(yīng)對(duì)“中國(guó)對(duì)手”拉長(zhǎng)購物節(jié)時(shí)間線之后的結(jié)果，是亞馬遜近年來大促周期最長(zhǎng)的一次。

當(dāng)然，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商出海的不同平臺(tái)中，賣家們也有不同感受。

一位假發(fā)跨境賣家告訴霞光社，SHEIN平臺(tái)非常難以入駐門檻很高，然而在費(fèi)力入駐之后，店鋪“黑五”期間的單量數(shù)據(jù)較前一周也并沒有明顯增長(zhǎng)，然而Temu店鋪卻帶來了驚喜：上架的貨品已經(jīng)全部賣空。而另一位賣家則表示，Temu這邊“滯銷退供”的貨品，她也會(huì)上傳到SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)，原意為“Team Up，Price Down（拼者愈多，價(jià)格愈低）”。

根據(jù)拼多多內(nèi)部消息稱，其跨境平臺(tái)目前“每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右。”

此次“黑五”期間Temu的異軍突起，再加上今年11月28日發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后總市值上漲，直逼同在美股的阿里巴巴，拼多多可以說是一時(shí)“風(fēng)光無兩”“內(nèi)外通吃”。

Temu 90% OFF的打折海報(bào)

圖源：Temu官方Facebook

二

“外卷”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)電商靠什么贏?

電商出海平臺(tái)“群雄并起”競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家“黑五”自然打得火熱。

包括Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通在內(nèi)的以中國(guó)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的跨境電商出海平臺(tái)，以及亞馬遜、Wish、Target、沃爾瑪?shù)缺泵辣就亮闶燮脚_(tái)，都卷入了這場(chǎng)全球化的“購物節(jié)之戰(zhàn)”。

“目前3C產(chǎn)品比較多，傳統(tǒng)賣得好的有3C數(shù)碼配件，以及玩具、手辦、服裝，假發(fā)，以及節(jié)慶類用品、圣誕裝飾、保暖用品等，低價(jià)去打亞馬遜是有優(yōu)勢(shì)的。”某跨境電商平臺(tái)內(nèi)部人士告訴霞光社。

對(duì)比海外跨境電商平臺(tái)，“電商出海四小龍”有著中國(guó)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)。

由于全球通脹之下的消費(fèi)降級(jí)，海外消費(fèi)者的價(jià)格敏感度正在提升，于是加大折扣力度成為眾多零售商的選擇。而主打低價(jià)的中國(guó)出海平臺(tái)，正好滿足了這一趨勢(shì)。

供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在托管服務(wù)模式。這一模式的最大特點(diǎn)是——取消中間商差價(jià)，讓商品從工廠直達(dá)消費(fèi)者。這讓許多制造工廠省下了原本在銷售鏈路中“賺差價(jià)”的品牌方、貿(mào)易商的環(huán)節(jié)，于是可以把價(jià)格壓縮到最低。目前，包括SHEIN、速賣通、Temu在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)都紛紛引入了“全托管”或類似的供應(yīng)鏈模式。

在“全托管”模式下，平臺(tái)掌握了極大自主權(quán)，能夠在大促期間統(tǒng)一控制優(yōu)惠力度，給出低價(jià)。同時(shí)平臺(tái)也一力把控著渠道與物流，在減輕工廠負(fù)擔(dān)的同時(shí)，平臺(tái)也保證了“黑五”大量訂單下的時(shí)效和體驗(yàn)。

SHEIN的“柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”也有著同樣的底層邏輯。在大促活動(dòng)供應(yīng)順暢的要求下，需要工廠有靈活反應(yīng)機(jī)制來保障快速生產(chǎn)。

在“全托管”和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，“電商出海四小龍”的出海策略又各有傾向。

速賣通贏在物流和服務(wù)。在其“2023年最重要的3件事”中，除了跟進(jìn)“全托管”外，“提升到貨時(shí)效”和“提升購買體驗(yàn)”，成為其另外兩個(gè)“拳頭”。速賣通還引入了“雙11”，與菜鳥合作了“全球5日達(dá)”， 保證貨品能在5天內(nèi)送到海外消費(fèi)者手上。此外，得益于速賣通今年在國(guó)內(nèi)“雙11”時(shí)期就發(fā)起海外購物節(jié)的“搶跑”優(yōu)勢(shì)，其也吃到了最早一波購物節(jié)紅利。

SHEIN贏在足夠平價(jià)時(shí)尚。SHEIN賣家總是在忙著更新?lián)Q代、快速測(cè)款上架，迎合海外年輕人喜好。在和幾位賣家的訪談中，能明顯看出他們更重視海外市場(chǎng)的消費(fèi)和流行趨勢(shì)，并以憑借無可替代的款式取勝為傲。而在“黑五”大促期間，SHEIN還推出了“閃購”和“直降”，甚至開始同Temu“卷”起了價(jià)格戰(zhàn)，成為折扣力度最大的一年。

一位銷售圣誕節(jié)日商品的SHEIN賣家直言，自己做了顏色和圖案的迭代，“消費(fèi)者一眼看上去就知道是新東西”。

以低價(jià)、高折扣為主打思路的Temu，依然贏在“大降價(jià)”。Temu提供了高達(dá)200美元的大額優(yōu)惠券，動(dòng)不動(dòng)就是“90% OFF（即一折起步）”，首頁推薦的產(chǎn)品單價(jià)都低于3美元。一直以來Temu都要求“審核供貨價(jià)”，價(jià)格不能高于國(guó)內(nèi)同等批發(fā)網(wǎng)站，以致于逼得亞馬遜將Temu從自己的比價(jià)系統(tǒng)中移除。

TikTok Shop則有著內(nèi)容電商基礎(chǔ)，著重發(fā)力美國(guó)站點(diǎn)。尤其是今年10月后TikTok shop在美國(guó)全量上線，“黑五”成為TTS美國(guó)的第一場(chǎng)大戰(zhàn)。再加上其將原本巴西、東南亞的一部分員工，都調(diào)來全力沖擊美國(guó)市場(chǎng)，更顯出了此次的“重點(diǎn)押注”。高達(dá)50%折扣的促銷策略下，效果也非常明顯，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，美國(guó)TikTok Shop在11月24日黑五單日GMV超過了3300萬美元。

靠著“價(jià)錢壓得更低、戰(zhàn)線拖得夠長(zhǎng)”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通作為“電商出海四小龍”在今年“黑五”圍攻亞馬遜的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，贏面逐漸越來越大。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

三

電商出海“打骨折”，背后的隱憂

而“電商出海四小龍”雖然此次“黑五”表現(xiàn)突出，但仍存在隱憂。

首先在于亞馬遜的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力依然遙遙領(lǐng)先。雖然亞馬遜已在中國(guó)跨境電商平臺(tái)的圍攻下連續(xù)幾年“遇冷”，但因其體量最大仍不可小覷。

亞馬遜一直都是跨境賣家、尤其是致力于品牌化大賣家的“必入駐平臺(tái)”。

其在北美市場(chǎng)基礎(chǔ)完善，有著深耕多年的物流基礎(chǔ)，也影響著大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。雖然許多亞馬遜賣家因“啞火”而失望，但在“黑五”當(dāng)天，亞馬遜銷量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出恢復(fù)態(tài)勢(shì)。許多賣家的銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍。

Temu等中國(guó)電商出海平臺(tái)在北美增速過快，也極容易引起關(guān)注。

“Temu雖然下載量好，但是GMV一般。槍打出頭鳥。”一位跨境電商從業(yè)者說道。中國(guó)電商平臺(tái)出海因合規(guī)問題而受限已非首次，TikTok Shop在印尼的折戟足以讓中國(guó)出海電商提高警惕。而“電商出海四小龍”中的Temu和SHEIN，目前基本都將主力戰(zhàn)場(chǎng)集中于北美，一旦遭遇合規(guī)打擊，企業(yè)將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是海外本土合規(guī)方面，美國(guó)媒體已經(jīng)多次將Temu形容為“亞馬遜殺手”。而美國(guó)“美中經(jīng)濟(jì)安全審查委員會(huì)”也曾經(jīng)發(fā)布報(bào)告，稱中國(guó)跨境電商平臺(tái)或存在數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、采購違規(guī)和貿(mào)易漏洞等風(fēng)險(xiǎn)。

靠超低價(jià)和高額折扣券占領(lǐng)市場(chǎng)的Temu在“出盡風(fēng)頭”的同時(shí)，也是對(duì)其出海本土化和長(zhǎng)期性的極大考驗(yàn)。

圖源：SHEIN官方Ins

對(duì)于賣家側(cè)來說，Temu“價(jià)格戰(zhàn)”并非全部賣家都能參與其中并獲益。

來自杭州的Temu跨境賣家李先生告訴霞光社，“參加活動(dòng)的門檻最低8折，8折或者6折參加活動(dòng)，對(duì)于大部分商家來說是參加不了的，除非利潤(rùn)很高或者愿意虧損。”許多商家本身利潤(rùn)空間并不大，所以選擇“不參與”，單量自然沒有明顯變化。

“Temu目前做的好的都是跑量的，利潤(rùn)很低。”李先生說。“但我覺得Temu的好處在于轉(zhuǎn)移剩余庫存，要不然賣不出去到國(guó)外只能卷國(guó)內(nèi)了。”他觀察到在Temu上僅有個(gè)別利潤(rùn)高的商家，包括銷售水龍頭、花灑等品類，但大部分商家“沒那么高利潤(rùn)”。

Temu黑五“爆單” 。圖源：小紅書

除此之外，中國(guó)電商平臺(tái)在海外“黑五”能打響價(jià)格戰(zhàn)所依賴的“全托管模式”，也并非完全有利無弊。

“全托管”以及“柔性供應(yīng)鏈”，實(shí)則都是將工廠供應(yīng)鏈端直接鏈接到平臺(tái)側(cè)。這樣一來，不僅影響了原來許多中小賣家的利潤(rùn)，事實(shí)上部分工廠的利潤(rùn)也被壓縮。

尤其是在“工廠型賣家”更加集中的SHEIN，許多小作坊僅能靠“薄利多銷”來維持經(jīng)營(yíng)。

有廠家反饋，“無法獲得高利潤(rùn)的訂單，雖然訂單量很大但利潤(rùn)很低。接SHEIN的單子純粹是為了養(yǎng)工人，僅能維持淡季的工人工資。”他們只能在保證接低價(jià)單維持住廠子里的長(zhǎng)期工人之后，再接高利潤(rùn)單子獲利。

此外，近期的美元匯率下跌，也成為影響電商出海賣家戰(zhàn)果的重要因素。

“匯率是大問題。”森森說，“美元匯率一直再跌，從11月1日的7.3177，已經(jīng)跌到了30日的7.1018。對(duì)于體量可觀的大賣來說，其中的匯率損失也非?？捎^。”

在這一輪“外卷”的“黑五”購物節(jié)中，許多商家都像森森這樣并不喜歡過度的“價(jià)格戰(zhàn)”。

在買家眼中“便宜到瘋狂”的廉價(jià)衣物和生活用品，是犧牲了賣家和工廠利潤(rùn)才達(dá)到的。在遍地價(jià)格戰(zhàn)的氛圍下，連亞馬遜也不得不入局延長(zhǎng)預(yù)熱時(shí)間、盡量壓低價(jià)格，直接導(dǎo)致了部分中小賣家的“虧本賺吆喝”—— “利潤(rùn)空間稀薄，長(zhǎng)期來講對(duì)大家都不是好事”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：郭照川