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300款零食降價22%,良品鋪子砍自己一刀

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20 斑馬消費 ? 2023-12-01 09:51:52  來源:斑馬消費 E3466G0

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(圖片來源:攝圖網)

作者|任建新 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

剛剛完成換帥,良品鋪子就放出了一個大招。

11月29日,良品鋪子新任董事長、總經理楊銀芬發(fā)全員公開信:回歸良品鋪子鄰家形象,走向品質好、價格親民的路線。

隨即,公司宣布,實施品牌成立17年以來最大規(guī)模降價——300款產品平均降價22%,最高降幅45%。

這是面對行業(yè)新的競爭形勢,良品鋪子不得不做出的選擇。正如楊銀芬在公開信中所說:“當下,擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題。”

接下來,良品鋪子需要解決的,如何在更大范圍內,尋求產品品質和價格之間的最優(yōu)解。

最大規(guī)模降價

11月27日,良品鋪子(603719.SH)完成董事會換屆,同日,楊銀芬接替楊紅春,當選為新一任董事長,并獲聘為公司總經理。

楊銀芬是良品鋪子的創(chuàng)始人之一和實際控制人之一,曾長期擔任公司總經理,直接負責公司的整體經營。

去年9月,他因工作調整,申請辭去總經理職務,經董事會選舉為副董事長??偨浝硪宦?,由時任董事長楊紅春兼任。

在良品鋪子內部,楊銀芬花名“楊一刀”,做事果斷有魄力。在該公司內部人士看來,兩任董事長的風格截然不同,“楊總偏理想主義,芬總更加務實。”

在當前的競爭形勢下,良品鋪子要打大硬仗,楊銀芬更適合主帥的位置。

果不其然,上任才兩天,楊銀芬就通過內部信,宣布公司作出重大調整。曾追求高端,不要性價比的良品鋪子,“回歸鄰家形象,走向品質好、價格親民的路線”。

最直接的變化,體現(xiàn)在業(yè)務端。良品鋪子宣布同步實施品牌成立17年以來,最大規(guī)模的降價,300款產品平均降價22%,最高降幅45%。

為實現(xiàn)“降價不降質”,良品鋪子率先降價的產品,集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的零食上。夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果,豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食,辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款,是首批降價的主力。

如在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500g)會員價降至49.9元/罐;一袋60克的手撕肉脯,會員價5.9元,價格降幅均達40%。已經賣出上億袋的脆冬棗,從7.9元,直接降至5.9元。

在良品鋪子的貨架上,已大量出現(xiàn)9.9元,甚至價格更低的熱賣產品。

不要高端了?

在創(chuàng)立良品鋪子之前,楊銀芬、楊紅春都曾在科龍電器多個區(qū)域公司擔任總經理。彼時,電器行業(yè)正是國內價格戰(zhàn)打得最慘烈的領域。

正是創(chuàng)始人有了這樣一段經歷,促使良品鋪子于2019年跳出零食行業(yè)的價格戰(zhàn),高舉“高端零食”戰(zhàn)略,與同行展開錯位競爭。

既然走高端,就不可能賣低價。因為過度追求品質,很長時間以來,外界已對良品鋪子形成了“價格貴”的固有印象。

“公司進入第17年,偏離了消費者當下的需求。”楊銀芬毫不避諱問題,此番,在他的主導下,實施產品大幅調價,是針對外部環(huán)境和用戶需求變化,做出的一次調整。

這是否意味著良品鋪子就此放棄高端零食戰(zhàn)略?對此,公司相關人士表示,“堅持高品質路線不動搖。”公司要做的是將通過各種環(huán)節(jié)“擠水分”,以實現(xiàn)品質和價格之間的平衡。

楊銀芬指出,過去,在高品質零食的理念之下,公司內部未能平衡好質量和價格的關系,做了一些消費者不在乎的品質,給用戶造成了誤解。

甫一上任,他就要求公司全員,都要從用戶視角落實對“品質”的全新思考,花在品質上的每一分錢,都能被消費者感受和認可。

以堅果為例,過去,良品鋪子要求供應商采購指定規(guī)格的產品,因采購等級高,導致成本居高不下。現(xiàn)在調整策略,一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系,另一方面則改變原料收購的策略,進行市場統(tǒng)采,然后將原料進行分級應用。僅這一改變,就可讓每一個類型的產品,都下降5-10元。

如蛋糕烘焙類產品,良品鋪子則與供應商達成專線專產、產線包銷的方式去提效降本。目前,烘焙糕點類已有近30個SKU實現(xiàn)降價。

針對部分極具爆品潛質的新品,公司將采用“先規(guī)模,后利潤”的策略。先做銷量,以此提升采購規(guī)模和議價能力,以獲得長期、可持續(xù)的高效供應鏈能力。

甚至,公司把包裝袋都一一拆解,研究哪里可以摳成本。在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎上,預計2024年,在這方面還能降本862萬元。

在內部,楊銀芬已設置了一條“毛利紅線”,產品一旦高于紅線“一律打回”。目前,公司正在測試收銀系統(tǒng),快速識別1600個單品的毛利潤,高于標準收銀系統(tǒng)將無法結算。通過這種方式倒逼內部團隊壓縮中間成本,提升管理和運營效率。

不得不戰(zhàn)

機構數(shù)據顯示,2010年-2022年,中國零食行業(yè)市場規(guī)模,從4100億元增長到11654億元。規(guī)模不斷增長,但行業(yè)集中度并沒有明顯提升,總體呈現(xiàn)出大而散的局面。

上一個十年,良品鋪子、三只松鼠等,通過渠道變革、品牌專營,將用戶從商超中吸引出來。而最近兩年,量販零食踩中了用戶對性價比的追求,通過加盟模式,在全國各地跑馬圈地。低價,是它們最大的殺手锏。

量販零食的快速興起,短期內,對良品鋪子、三只松鼠等休閑零食品牌造成了較大的沖擊。

早在兩年前,三只松鼠(300783.SZ)就率先自我動刀,大幅縮減SKU,重新聚焦“堅果果干+精選零食”。由此帶來的后果是,營收規(guī)模的顯著下滑。

今年以來,三只松鼠又提出“高端性價比”戰(zhàn)略,同樣試圖在品質和低價之間,尋求解決之道。今年前三度,公司在收入下滑、毛利率下降的前提下,通過費用的控制,實現(xiàn)了業(yè)績的增長。

楊銀芬很清楚,良品鋪子走的是高品質零食路線,原輔料成本、供應鏈各環(huán)節(jié)投入成本、品控標準等不同,無論怎么調價,都不可能變成量販零食。“即便降到量販零食的價格,也不會解決我們的問題。”

良品鋪子要做的是,通過差異化創(chuàng)新構建競爭壁壘,讓消費者真正覺得“好吃不貴”。

目前,良品鋪子擁有約1600個SKU,已實現(xiàn)降價的只是其中一小部分。公司內部人士表示,隨著改革的推進,調價還會逐步覆蓋更多品類。

今年7月,良品鋪子已開始探索新的貨盤結構,最終目標是,主銷的大眾價位的產品,以及引流款產品占據80%,讓80%的產品價格都變得更親民。

楊銀芬在內部信中強調,“必須堅定不移地走高品質零食的發(fā)展路線,不走這條路,就是死路!”同時,他堅信,“價格戰(zhàn)殺不死我們,只會讓我們變得更加強大。”

編者按:本文轉載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:任建新 

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