黃酒漲價,因小失大
(圖片來源:攝圖網)
作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)
當消費降級成為市場共識,大眾消費品的降價比漲價更得人心。
上周,黃酒老大古越龍山宣布漲價,用以釋放自己的業(yè)務壓力,二級市場反響平淡。
黃酒,這個中國獨有的、最傳統的酒飲品類,隨著白酒、啤酒的產業(yè)化運作成功,逐漸被逼到角落,市場規(guī)模不斷萎縮,行業(yè)三巨頭業(yè)績集體承壓。
上一輪高端化戰(zhàn)略宣告失敗之后,黃酒借助酒飲低度化的市場趨勢,奔赴全國甚至全球市場,擁抱年輕一代消費者。如今,剛剛找到一點節(jié)奏的黃酒市場,會不會被提價策略打亂?
黃酒漲價
茅臺酒漲價之后,白酒跟漲遲遲不見落地,反倒是黃酒老大古越龍山(600059.SH),開啟了漲價模式。
11月29日,公司發(fā)布公告稱,自2023年12月10日起,對部分五年陳及以下普通產品提價2%-5%,提價產品2022年銷售額占公司收入的15%。
其實,古越龍山黃酒漲價,與大家對白酒漲價的常規(guī)認知非常不一樣。
11月份,茅臺酒出廠價從969元提升至1169元,每瓶增加了200元。而且,因為茅臺酒的金融屬性,調價可能會刺激銷量,帶動貴州茅臺(600519.SH)實現業(yè)績大漲。
但是,古越龍山漲價的五年陳及以下普通產品,終端價十幾塊一瓶。提價2%-5%,每瓶漲價幾毛錢。因為純粹的消費屬性,黃酒漲價可能還會影響銷量。公司也在公告中表示,由于市場競爭激烈及成本上漲,產品調價不一定使利潤實現增長。
所以,二級市場的反饋,冰火兩重天。
宣布調價之后,貴州茅臺股價大漲5.72%,單日漲幅創(chuàng)1年內紀錄,還帶動了白酒板塊的狂歡。鑒于兩萬多億元的市值,這個漲價的消息,價值千億。
而古越龍山宣布漲價后,股價紋絲不動,3個交易日股價累計上漲0.05元,還真是與漲價幅度對應。另外兩家黃酒上市公司,會稽山(601579.SH)和金楓酒業(yè),股價趨勢也一致。
從基本面來看,黃酒行業(yè)近些年的下滑令人瞠目結舌,確實是到了不得不漲價的地步。
中國酒業(yè)協會公布的數據顯示,2016年至2022年,中國規(guī)模以上黃酒企業(yè)總收入從198.23億元降至101.63億元,6年接近腰斬,利潤總額從18.60億元降至12.66億元。
最近的十幾年時間,黃酒三巨頭如死水一潭,業(yè)績不溫不火,幾乎沒有成長性。
去年,古越龍山營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為16.20億元和2.02億元,原地踏步;會稽山規(guī)模微降至12.27億元,凈利潤1.45億元,業(yè)績腰斬;金楓酒業(yè)(600616.SH)收入6.62億元,只賺了517.19萬元,扣非凈利潤居然還是虧損的。
今年前三季度,黃酒市場不僅沒能恢復,反而陷入更深的泥潭。古越龍山穩(wěn)住陣腳避免了下滑,但經營性現金流為負;會稽山更換實際控制人后,業(yè)務止住了下滑趨勢,但經營性現金流腰斬;金楓酒業(yè)收入下降13.45%,扣非凈利潤再度虧損。
黃酒行業(yè)處于下行周期,規(guī)模以上企業(yè)數量從2016年的112家下降至2022年的90家,去年,虧損企業(yè)數量達到13家。
銷量下降背景下,除了漲價,短期之內似乎確實沒有什么辦法能拉動黃酒上市公司們的增長了。
因小失大
大多數人并不知道,黃酒作為中國特有的酒種,是世界三大發(fā)酵酒之一,也算得上是中國的“國粹”。
在很長的一段時期,黃酒曾是中國人的主流飲用酒,白酒還“上不了臺面”。不過,由于定位不清晰、產業(yè)性價比低、缺乏品牌故事等原因,黃酒逐漸沒落。
隨著經濟發(fā)展和消費能力提升,白酒、啤酒和紅酒憑借產業(yè)化的成功而迅速崛起,黃酒徹底邊緣化,退化為區(qū)域性的酒飲品類,基本走不出江浙滬。
江浙滬之外的很多人,往往只在《流金歲月》《后浪》等影視劇中看到過黃酒,不僅接觸不到,線下渠道也買不到。
雖然黃酒歷史悠久,但現階段,其價格嚴重偏低,影響了黃酒公司們的盈利能力。
白酒行業(yè)經過上一輪高端化,500ML均價超過40元,而黃酒可能只有幾塊錢。白酒大單品通常能賣到單瓶一兩百元,這個價格,能把黃酒大單品買一箱。
在京東商城,銷量最高的古越龍山產品,清醇三年半甜型紹興黃酒,500ml價格9元;會稽山銷量最高的純正五年半干型紹興黃酒,單價25元;金楓酒業(yè)也差不多。
長此以往,形成了一個根深蒂固的品類印象:黃酒是便宜貨,遠不如白酒和紅酒,甚至不如一部分啤酒。
這就導致了黃酒上市公司們毛利率相對較低。2022年,古越龍山35.81%、會稽山42.26%、金楓酒業(yè)42.57%,與白酒企業(yè)們整體80%以上的毛利率不可同日而語,甚至還不如啤酒行業(yè)。此次古越龍山不得不提價的這部分產品,毛利率僅為20.24%。
前幾年,為了扭轉這一趨勢,黃酒借白酒全面高端化的東風,也開啟了一輪浩浩蕩蕩的高端化。
但是,從最近幾年的業(yè)績表現來看,黃酒高端化,幾乎失敗了。
2022年,會稽山中高檔酒銷量和收入分別下降7.60%和6.45%;金楓酒業(yè)高檔酒銷量同比下降1.21%,收入也下降了1.87%;古越龍山高檔酒營收同比微增0.83%,銷售量減少1.06%。今年前三季度,中高端黃酒表現不如普通黃酒的局面,依舊未能改變。
盡管黃酒企業(yè)整體狀況不佳,但從長遠的視角來看,黃酒不應該被市場忽視。隨著這一代年輕人逐漸成長為消費主力,低度酒向上的趨勢越來越明確。
另外,從中短期來看,消費降級之風已經讓白酒行業(yè)飽嘗教訓,整體價格較低的黃酒,或許可以充當走量的大眾口糧酒。
擺在黃酒企業(yè)面前的復興路徑,基本只有兩條路,全國化+年輕化。
在這兩大戰(zhàn)略方向上,黃酒品牌們均有所涉及,黃酒老大古越龍山更是一馬當先。
2022年,古越龍山新增經銷商100余家,以北方市場為主,同時也積極在北方和中部核心城市舉辦推廣及品鑒活動,還開辟海外渠道。
公司還以“只此青玉”IP為抓手,借助短視頻平臺吸引年輕用戶。2022年,古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開業(yè),以低度潮飲、黃酒雞尾酒等形式鏈接“年輕圈層”。
從財務數據來看,上述策略還是取得了一定的成果。2023年前三季度,古越龍山核心市場上海和浙江幾無增長,而江浙滬之外的“其他地區(qū)”板塊,收入同比提高8.56%,帶動了公司的微弱增長。
一瓶黃酒漲價幾毛,看起來并不嚴重。但是,這一動作向黃酒行業(yè)、特別是經銷體系傳達的信號,及其促成的消費者認知,在缺乏差異化、極致內卷的黃酒行業(yè),可能會打斷整個產業(yè)全國化和年輕化的勢頭。
畢竟,黃酒是純粹的消費性產品,出廠價帶動終端價上漲,將會直接削弱產品競爭力,甚至引發(fā)行業(yè)效仿。
黃酒行業(yè)不僅有內部競爭,近年崛起的流行品類青梅酒、果酒等,也是它的直接競爭對手,甚至,需要從白酒、啤酒和紅酒市場搶客戶,才能尋求一點點增量。
所以,這是因眼前的壓力而放棄了未來的增長空間。黃酒漲價,因小失大。
編者按:本文轉載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:楊偉
前瞻經濟學人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關注。