拼多多的高增長邏輯是什么？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|市值榜團(tuán)隊 來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 拼多多為什么能持續(xù)高增長？

■ 高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

■ TEMU如何后來者居上？

作者｜齊笑

編輯｜嘉辛

小公司跑得快，大公司更穩(wěn)健，即使實現(xiàn)高增長，更多是周期性的或者偶發(fā)性的，這樣的特點適用于大多數(shù)情況。

“大體量”“持續(xù)高增長”“高質(zhì)量”，這三個詞語很難統(tǒng)一到一家公司身上。

但拼多多做到了。

從2022年第二季度開始，連續(xù)6個季度，拼多多的收入都實現(xiàn)了35%以上的增長，且增幅常常超過市場預(yù)期，凈利潤也節(jié)節(jié)攀升。

11月28日，拼多多披露三季報，收入和利潤都創(chuàng)出新高。第三季度，拼多多收入688.4元，同比增長94%，超出市場預(yù)期150億元，凈利潤來到155億元，同比增長46.7%。

資本市場反響積極，股價應(yīng)聲上漲，至收盤漲幅超過18%，距離電商老大哥只剩一步之遙，兩個交易日后，拼多多市值超過阿里巴巴。

收入和利潤的持續(xù)高增長，絕不會是偶發(fā)事件，而是要靠拼多多深厚的、長久的積累。

那么，拼多多踩對了什么邏輯？在這個邏輯之下，做了什么樣的積累？增長的引擎是什么？本文將探討這些問題。

01

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和用戶上網(wǎng)時長的觸頂，“圈地型運動”徹底結(jié)束，電商原本的增長邏輯不再適用。

那么，提高用戶黏性、提升用戶的復(fù)購率，就成了通往增長的一張明牌。

說起來容易，做起來卻是個系統(tǒng)性工程，而且也正因為是明牌，是眾所周知的“道路正確”，這條路反而充滿了競爭，沒有想象中好走。

去年，拼多多的年活躍買家數(shù)幾乎到了網(wǎng)民規(guī)模的天花板，今年又實現(xiàn)了這么高的增長，拼多多抓住了什么機會？

首先，消費持續(xù)復(fù)蘇是拼多多實現(xiàn)增長的宏觀背景。

今年1—10月，我國社會消費品零售總額累計38.54萬億元，同比增長6.9%，網(wǎng)上零售額為12.3萬億元，同比增長11.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額10.3萬億元，同比增長8.4%。

其次，拼多多有超出大盤的表現(xiàn)，是因為抓住了消費側(cè)的變化。

有一種觀點認(rèn)為，現(xiàn)在人們把錢包捂得更緊了，這似乎與消費復(fù)蘇整體復(fù)蘇是相悖的，實際上并不沖突。

這是因為大眾消費的需求發(fā)生了變化與遷移，也是審慎決策的一種投射。

那么，消費需求發(fā)生了什么變化？

第一，要性價比。

如果搜索小紅書，我們會發(fā)現(xiàn)很多博主用的文案是，測過了不是平替，是正品。對比的一般是某個品牌與拼多多的某店鋪的同款商品。

這樣設(shè)置文案的背后，是消費者對于“不花冤枉錢”的需求。

除此之外，今年雙11，各電商平臺都將價格力作為核心武器。越來越多的消費者走過“質(zhì)疑拼多多”“理解拼多多”“拼多多真香”的歷程，成為拼多多的忠實信徒，還自稱“拼門”……這些現(xiàn)象無不印證了低價心智已經(jīng)是消費的核心趨勢。

第二，要實惠，但不能質(zhì)量差。

從國民儲蓄來看，消費者手中不是沒有錢，而是不愿意為不具有質(zhì)價比、性價比的商品買單。

拼多多上入駐的大牌越來越多，品牌折扣渠道唯品會表現(xiàn)較好，都說明了消費者可以買貴的，但不能買貴了。

換句話說，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求并沒降低，只是希望以更少的代價得到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

第三，在商品之外，消費者也有更高的服務(wù)要求。比如，和商家發(fā)生糾紛時，自身權(quán)益是否能得到保障。

正如拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻所說，要與廣大消費者保持共情，從普惠和立足民生出發(fā)，充分尊重每一位消費者的每一個需求。

總體來看，消費已經(jīng)進(jìn)入"提質(zhì)不加價”的階段。

實惠，是拼多多的基因。

在發(fā)展的過程中，拼多多從量變走到質(zhì)變，比如2021年開始的從重營銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)，今年拼多多又首次提出進(jìn)入全面擁抱“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。

拼多多的爆發(fā)并不是靠短時間的動力，而是依靠長久積累下的勢能。

在高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)之下，拼多多的實惠，不只是靠補貼實現(xiàn)，更靠全鏈路的高質(zhì)量運作：更要向源頭要性價比、要品質(zhì)，向產(chǎn)業(yè)鏈要升級，向運營要效率。

通過提供更具有“質(zhì)價比”“性價比”的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，拼多多打好了這把“明牌局”。

02

斯坦福極簡經(jīng)濟(jì)學(xué)提到，短期看需求，長期看供給。

就像汽車必定替代馬車，更高效率的工具必將替代效率低下的工具，更高質(zhì)量的模式必將取代低質(zhì)量的模式。

只有高質(zhì)量的供給才能滿足高質(zhì)量消費的需求，推動高質(zhì)量發(fā)展。

作為連接消費者與商家的平臺，拼多多的“高質(zhì)量”圍繞消費、供應(yīng)和平臺三個方面來開展。

消費者希望買到全國各地的特色美食，對國貨產(chǎn)品有更大的偏愛，都屬于高質(zhì)量消費的需求。

９月下旬，拼多多聯(lián)合郁美凈、五芳齋、格蘭仕、安踏、洋河等100家國貨、老字號開啟了為期一個多月的“國貨節(jié)”大促。

通過與央視財經(jīng)合作，讓上海制皂、孔鳳春、鴻星爾克等58家國貨品牌，在直播間團(tuán)建，用百億補貼給消費者優(yōu)惠，也讓品牌講述商品和品牌的故事，實現(xiàn)品效合一。

在這樣的特色直播、百億補貼以及萬人團(tuán)的資源扶持之下，拼多多平臺上國貨品牌銷量增長顯著。

前面我們提到，拼多多的實惠，不只是靠百億補貼的投入，也不只是靠萬人團(tuán)來歸集和精準(zhǔn)對接需求，也靠對供給側(cè)的改造。

過去幾年，拼多多一直在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新，尤其是拼多多起家的農(nóng)產(chǎn)品。

2023年，拼多多發(fā)起了“農(nóng)云行動”，涉及到供應(yīng)鏈上云、品控等多個方面，通過推動農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化和品牌化，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)，降低種植、運營和流通環(huán)節(jié)的成本。

為了實現(xiàn)提質(zhì)降價的目標(biāo)，拼多多致力于農(nóng)研，通過先進(jìn)技術(shù)下鄉(xiāng)、科研成果轉(zhuǎn)化，來幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。

過去三年，拼多多聯(lián)合高校舉辦了三屆農(nóng)研大賽，今年三季度，拼多多深度支持第二屆科技校園大賽。

酒香不怕巷子深，是因為它是酒，越陳越香，而很多農(nóng)特產(chǎn)有最佳上市期，消費者吃到新鮮的農(nóng)特產(chǎn)是剛需，商家賣出去農(nóng)特產(chǎn)也是剛需。

今年，在農(nóng)民豐收的秋季，拼多多上線了“多多豐收館”，投入10億元資源包，匯集全國來自1000多個農(nóng)產(chǎn)區(qū)的50萬款農(nóng)副產(chǎn)品，從源頭直達(dá)全國大市場。

三季度，農(nóng)云行動走進(jìn)了江蘇大閘蟹產(chǎn)區(qū)，走進(jìn)了西北五省水果產(chǎn)區(qū)。陜西周至縣的果二代劉恒，通過在拼多多的經(jīng)營，讓自家獼猴桃“種得好”也“賣得好”，下一步他還要把自家的獼猴桃做成“佳沛”這樣的品牌。

讓用戶放心買，讓商家安心賣，拼多多還需要做一個重要的工作——生態(tài)治理，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的消費生態(tài)，為商家構(gòu)建更健康的經(jīng)營生態(tài)。

三季度，拼多多的生態(tài)建設(shè)圍繞未成年人保護(hù)、圖書及其他版權(quán)商品治理和專利保護(hù)來展開。

在未成年人保護(hù)方面，平臺從賬號認(rèn)定、搜索瀏覽及購物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)。目前，成人用品、處方藥、治療抑郁癥藥物、游戲賬號直播充值之類的虛擬類商品、酒類、農(nóng)獸藥、非廚刀具類商品都已全部納入未成年人不能下單的范圍。

在圖書治理上，拼多多從嚴(yán)推進(jìn)圖書上架審核、售假店鋪懲處等工作，形成了包含15000張證照的“圖書經(jīng)營主體資質(zhì)黑名單庫”。

今年以來，拼多多還積極開展知識產(chǎn)權(quán)治理，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

“公司內(nèi)部下了很大的決心，準(zhǔn)備通過長期奮斗走向高質(zhì)量發(fā)展”，趙佳臻在電話會上提及，可喜的是，這項戰(zhàn)略的回報目前看起來比公司想的還要來得更快一點。

一個最直觀的回報就是經(jīng)濟(jì)上的效益。第三季度，拼多多的在線營銷服務(wù)同比增長39％，這項收入里最重要的來源就是商家在拼多多上的投放。

商家在拼多多實現(xiàn)利潤的增厚，自然愿意增加投放以博取更高的增長。

03

通過提供更具有“質(zhì)價比”“性價比”的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，拼多多留住了國內(nèi)的消費者，也俘獲了大票海外消費者。

拼多多財報中的交易服務(wù)收入，包括國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的傭金，也包括跨境電商業(yè)務(wù)的傭金，今年三季度，這一項收入的增速達(dá)到了315%，占收入的比重達(dá)到42.3%，較去年同期提升超過22個百分點。

重要增長點就在于多多跨境。

去年，我國跨境電商出口規(guī)模突破2萬億元，今年繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢，其中上半年，跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬元，同比增長16%，出口增速更快，接近20%。

到海外找增量，成為企業(yè)的共識。

在這種背景之下，去年9月，拼多多推出了多多跨境，通過簡化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)擁抱國際大市場。

短短一年時間，多多跨境每天出口包裹量已經(jīng)超過40萬個，日均貨重達(dá)600噸左右。

根據(jù)晚點latepost的報道，過去一年，Temu在全球47個國家上線，APP被下載2億次，有約9%的美國人在Temu購物，今年九月有1.2億人打開app。以美國市場為例，Temu九月的GMV已經(jīng)逼近出海獨角獸、經(jīng)營十多年的SHEIN。

從消費側(cè)來看，Temu海外受歡迎與拼多多主站在國內(nèi)受歡迎的思路是相似的：消費者永遠(yuǎn)有追求實惠好物的需求。

在萬圣節(jié)、黑五、圣誕這些海外的傳統(tǒng)購物節(jié)日，Temu也會推出大促活動，讓海外消費者能夠買到高性價比商品。

從供給側(cè)來看，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，依托國內(nèi)強大的供應(yīng)鏈，建立起極強的低價優(yōu)勢和商品豐富度優(yōu)勢。

商家出海需要熟悉海外市場的運營人才、專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊和穩(wěn)定的物流渠道等，這些對于傳統(tǒng)的外貿(mào)型企業(yè)來說，是很高的門檻。

拼多多推出“全托管”“柔性供應(yīng)”等創(chuàng)新模式，商家可以專注于商品的生產(chǎn)與打磨、品牌的建設(shè)，其他的運營、倉儲、物流、售后都由多多跨境負(fù)責(zé)。這種模式加強了商家的強項，也補足了短板。

比如，有一位名為柳文海的90后“廠二代”，父母在山東日照經(jīng)營一家帽子工廠，他在義烏經(jīng)營一家小型電商公司。

他見過外貿(mào)生意中，工廠與客戶的不對等，被拖賬期、花大心思高成本維護(hù)客戶關(guān)系都是常有的事，就算這樣，賺錢也很艱難。據(jù)柳文海描述，父母的工廠一個帽子僅賺五分錢。

加入多多跨境之后，商品的銷路打開了，周轉(zhuǎn)也變快了。柳文海和他在義烏的設(shè)計團(tuán)隊將重心放在了創(chuàng)新上。他們幾乎每天都會根據(jù)買手傳遞的市場信息，研究流行元素，并迅速將其轉(zhuǎn)化為新款，再放到平臺上測款。

柳文海稱，在傳統(tǒng)跨境電商平臺，人工、物流等方面的成本要占據(jù)產(chǎn)品售價的30%，但在多多跨境上僅為10%。

為了助力平臺商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，保障平穩(wěn)供應(yīng)，多多跨境自今年3月起持續(xù)擴大倉庫布局，增強收貨能力，同時加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。

多多跨境目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運等世界著名船公司合作，打通了海運快船渠道，以平抑高漲的空運價格，降低物流成本，為平臺及跨境賣家提供更多發(fā)展機會。

多多跨境作為出海電商里的后起之秀，持續(xù)狂飆，已經(jīng)成長為拼多多的第二增長曲線，也給拼多多的市值帶來了更高的想象空間。

04

拼多多經(jīng)受過各種各樣的質(zhì)疑，也用持續(xù)的高增長消解了不少質(zhì)疑。

持續(xù)的高增長，源自于拼多多抓住了消費的主要邏輯：消費者始終需要優(yōu)價好物。

在這個重要的背景之下，拼多多用更好的供給，滿足更多元、更高性價比的消費，用更集中的消費需求、更深刻的消費觀察，引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)供給的實現(xiàn)。

再加上拼多多內(nèi)部強大的執(zhí)行力，實現(xiàn)增長幾乎是必然的。也正是因為有強大的執(zhí)行力，有成功過的經(jīng)驗，才會有對“Temu成為下一個拼多多”的預(yù)期。

經(jīng)濟(jì)效益之外，拼多多的高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)了正向的外部性，比如帶動就業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。

從經(jīng)濟(jì)效益到社會價值，拼多多值得投資者另眼相看。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團(tuán)隊