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中國“出海四小龍”緊逼亞馬遜:海外電商市場重新排座次 | 年終大考

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20 連線Insight ? 2023-12-06 15:00:22  來源:連線Insight E2709G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID:lxinsight)

編者按:

2023年快要接近尾聲,這一年,互聯(lián)網(wǎng)江湖有很多新變化、新風向、新競爭。ChatGPT引領(lǐng)全球科技公司卷入大模型浪潮、中國電商企業(yè)圍繞低價“內(nèi)卷”、久經(jīng)寒冬的手機市場有了回暖趨勢……每一個趨勢和變化,都值得我們?nèi)ビ涗浐退伎肌?/p>

連線Insight推出2023年終特別策劃《年終大考》,來復盤過去一年全球互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生的大事件,以及各個企業(yè)的應(yīng)對。臨近年終,它們交出的答卷透露出了今年的打法,以及對明年市場趨勢的思考。本文為該系列第一篇,著眼于中國跨境電商“四小龍”在海外的發(fā)展和競爭。

今年,中國玩家們在海外勇猛廝殺。SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰(zhàn)績,被稱為“出海四小龍”,臨近年終,它們也在“黑五”這個年度考中拼搶蛋糕。

每年11月的第四個星期五,感恩節(jié)的后一天,“黑五”都會如約而至,并持續(xù)一個月的時間。在歐美地區(qū),這是消費者長達一個月的購物季,也是電商平臺及商家沖刺全年KPI的戰(zhàn)場。

尤其是今年,在海外市場奔跑和布局了許久后,中國跨境電商平臺都在躍躍欲試,試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

中國跨境電商“出海四小龍”的到來,為“黑五”增添了變量。它們將黑五周期拉長至20多天,甚至一個半月;把價格打至最低、增加折扣力度,將“黑五”的競爭拉高了一個維度。

壓力之下,曾經(jīng)的巨頭亞馬遜開始變得焦慮。根據(jù)智能數(shù)據(jù)平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù),2023年“黑五”的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜,流量也呈現(xiàn)出了下滑的趨勢。

亞馬遜不再是“黑五”唯一的主角,甚至開始變得被動。今年黑五,亞馬遜第一次將活動周期拉長至11天。此前,已有不少商家出走亞馬遜,轉(zhuǎn)而投向“四小龍”。

拋開巨頭亞馬遜不談,“四小龍”之間的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地,電商出海成為巨頭們集體盯上的業(yè)務(wù)。拼多多去年上線Temu,與SHEIN貼身肉搏;速賣通成為阿里海外業(yè)務(wù)增長的新引擎;TikTok shop加快在北美市場擴張步伐……

國內(nèi)電商市場增長有限,向海外謀求新增長,勢在必得。搶奪亞馬遜的蛋糕不是“出海四小龍”的終極目的,重塑海外電商市場的消費方式,成為新浪潮的引領(lǐng)者才是。向著這個方向發(fā)展的過程中,海外電商市場的座次也在重新排列。

“黑五”年度考,

亞馬遜的蛋糕被誰搶走了?

今年的“黑五”年度考,是史上持續(xù)時間最長的一次。

往年,美國黑五活動期一般為“感恩節(jié)”至網(wǎng)一的五天。今年,戰(zhàn)線被拉長,背后的主角是中國跨境電商“四小龍”。

四大跨境電商平臺中,拼多多旗下Temu最早,10月20日開始預熱,大促共長達47天;TikTok shop其次,10月27日開啟,持續(xù)35天;SHEIN的活動則從11月6日持續(xù)至12月初;而速賣通將“雙11”連接上“黑五”,將整個11月都變成了黑五活動期。

中國電商平臺的加入,讓海外傳統(tǒng)大促“黑五”頗有國內(nèi)雙十一大促的味道。一如雙十一長達一個月的購物季,“黑五”的年終考也不再僅限于黑五當天。

時間線拉長,意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平臺措手不及,首當其沖的是占據(jù)當?shù)?0%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

如果不是中國“四小龍”的加入,作為傳統(tǒng)“黑五”玩家,亞馬遜的思路可能還停留在黑色星期五當天,并沒有提前預熱的習慣和意識。但在中國“四小龍”猛烈的圍攻下,亞馬遜必須要跟進。

亞馬遜今年歐美黑五的活動時間為11月17日-11月27日,為期十天。盡管比中國玩家晚了一周,但這是亞馬遜第一次拉長黑五大促時間。

事實上,作為業(yè)務(wù)遍布全球的電商巨頭,亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國,亞馬遜多年的本地化運營,讓其長期占據(jù)歐美電商市場的主導地位。eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2022年,亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%,是第二名沃爾瑪?shù)?倍。

很長一段時間里,亞馬遜在歐美中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導地位。為了保證配送時效,亞馬遜花了十幾年的時間建設(shè)倉儲物流,并為此雇傭了上百萬工人,以此形成亞馬遜的核心壁壘。

不過,隨著全球經(jīng)濟進入下行周期,強調(diào)品質(zhì)的亞馬遜受到了“極致性價比”的威脅,更重要的是,掀起這場性價比風潮的是擁有強大供應(yīng)鏈的中國跨境電商平臺。

他們對于電商低價之戰(zhàn)更擅長,對于流量之戰(zhàn)更靈活,成為“黑五”電商市場最重要的變量。

拉長時間來看,中國“四小龍”的動作和成績已然蠶食著亞馬遜的市場。

去年九月,拼多多旗下跨境電商平臺Temu正式上線,發(fā)力的第一站便是北美。過去一年,Temu憑借“極致低價”讓約9%的美國人在自己的平臺下單;

SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰(zhàn)場盤踞多年,隨著平臺化戰(zhàn)略深化,持續(xù)在數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈上發(fā)力;

TikTok shop作為內(nèi)容電商的新物種,向所有的貨架電商平臺發(fā)起了猛烈進攻;

而跨境電商“老玩家”速賣通,在并入阿里國際后,也憑借“全球五日達”和全托管等新模式,成為了阿里海外新的增長引擎。

在中國“四小龍”的圍攻下,統(tǒng)計機構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn),從2023年4月到7月,亞馬遜美國日活用戶數(shù)量減少了800萬;相比之下,今年年初以來,Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶,Temu和SHEIN在10月兩款應(yīng)用用戶總計1.1億人,逼近亞馬遜的九成。

不僅平臺用戶流失,亞馬遜還面臨著商家“出走”的難題。據(jù)Capterra調(diào)查,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。簡言之,亞馬遜已經(jīng)不是賣家們的首選。

到了如今的“黑五”大考,中國“四小龍”的投入只增不減。

首次參加“黑五”的TikTok shop將“黑五”期間的日銷售額目標定在了1600萬美元;11月20日-11月22日,速賣通開啟了投入最大的一屆“黑五”預熱;Temu、SHEIN也開啟“價格戰(zhàn)”,將價格優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

可以預見的是,即便亞馬遜擁有強大的物流基礎(chǔ)和消費認知,但面對“四小龍”的圍攻,“人到中年”的亞馬遜不得不提起十二分精神。

據(jù)Adobe Analytics預測,今年“黑五”購物季美國網(wǎng)購銷售額將達到2218億美元;德勤也預測,2023年年末假日季電商渠道銷售額將實現(xiàn)10.3%-12.8%的年增長,達到2780億-2840億美元。

這是個充滿機會,也充滿挑戰(zhàn)的市場,中國“四小龍”正在用自己最擅長的方式,爭奪全球第二大電商市場的份額。

中國玩家們,為何能在海外“殺瘋”?

二十年前,eBay與淘寶在中國電商市場比拼時,沒人能想到有一天中國電商企業(yè)能在海外電商市場“殺瘋”。

但他們可能忽略了一個點,全球消費者對于低價都是沒有抵抗力的。

受通貨膨脹和經(jīng)濟下行影響,北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調(diào)查,其中有80%的受訪者表示愿意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。

而低價,正是中國“出海四小龍”在海外制勝的法寶。

一如拼多多在國內(nèi)憑借低價逆襲,Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍,即通過極致低價搶奪用戶心智和市場。

而SHEIN,在海外崛起的秘訣,就是靠性價比??恐葋嗰R遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率,SHEIN迅速風靡全球,成為了全球最受歡迎的時尚品牌之一。

Temu、SHEIN價格優(yōu)勢的背后,是不同的運營策略。

Temu采取的是全托管模式,所謂全托管模式,即由平臺負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),商家則只需要提供貨品,備貨入倉。在Temu的全托管模式下,賣家準入門檻降低,賣家只需要生產(chǎn),Temu會完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運營工作。

而SHEIN的供應(yīng)鏈模式,包括自有品牌供應(yīng)鏈,以及平臺賣家供應(yīng)鏈。SHEIN最被行業(yè)關(guān)注的是其自主品牌下的創(chuàng)新柔性按需供應(yīng)鏈,這其中包括對供應(yīng)商進行數(shù)字化改造,從設(shè)計到生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的全鏈路信息化,這形成了能夠根據(jù)市場反饋進行按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈,也是SHEIN的核心壁壘。

而TikTok shop的全托管模式今年也在英國和沙特上線。今年8月,TikTok shop的全托管模式在美國市場小范圍試點,今年10月底已全量上線。

但和Temu不同,TikTok shop的背后是擁有巨大流量的TikTok。一如國內(nèi)抖音做電商,TikTok shop最大的優(yōu)勢便是社交平臺的流量池。目前,在美國這一全球社交媒體平臺用戶體量最大的市場,TikTok活躍用戶已達1.5億人。

如此大的流量做基礎(chǔ),TikTok shop對商家和用戶的吸引度可想而知。據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù),11月初TikTok shop美國站的單日交易額已經(jīng)突破了1000 萬美元。

實際上,全托管模式是中國“四小龍”集體的風向,以此吸引更多商家的入駐。在全托管模式下,平臺不收商家的廣告費、訂單傭金、物流費以及廣告費用,唯一收入來自于成交差價產(chǎn)生的利潤。

但這一模式也存在問題,商家的靈活性不高,定價權(quán)由商家和平臺共同商議。在此背景下,速賣通推出了半托管模式。

顧名思義,半托管模式下,平臺管的少了,商家管的多了。與全托管最大的區(qū)別在于,定價權(quán)和運營權(quán)歸屬商家,且平臺可以向商家收取廣告費、傭金等。

此外,這屆黑五速賣通更強調(diào)速度。據(jù)連線Insight獲悉,黑五前,速賣通聯(lián)合菜鳥正式宣布上線“全球5日達”國際快遞快線產(chǎn)品,首批落地英國、西班牙、荷蘭、比利時等5國。這些國家消費者,在速賣通Choice頻道下單帶有“5-day delivery”(全球五日達)標識的商品,可在5個工作日收到來自中國的包裹。

目前來看,各家都在尋找更適合自身發(fā)展的模式,并充分利用自身優(yōu)勢,中國電商“出海四小龍”在海外市場的勢頭不容小覷。在“黑五”卷起來,只是“四小龍”全球化的一步,新的土壤上會有新的爭奪戰(zhàn),在電商的戰(zhàn)場上,硝煙從未停息。

矛頭不止對準亞馬遜,

“四小龍”對海外市場勢在必得

中國電商出海不是新鮮事,為何在今年如此激烈?

這和國內(nèi)的電商大環(huán)境分不開。當下的國內(nèi)電商市場,高增長的黃金時代已經(jīng)過去,無論是“貓狗拼”這類電商平臺,還是抖音、快手、小紅書這類內(nèi)容電商,都將存量市場的競爭卷出了新高度。

全球化是中國電商平臺下半場的重點,去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球,既有歐美、英國這類成熟市場,也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。

據(jù)eMarkeTer的預測,2026年全球電商滲透率有望達24%,市場規(guī)模達9.1億美元。

與其在國內(nèi)存量市場卷,不如換個更大的市場繼續(xù)卷。從中國電商“出海四小龍”來看,除了SHEIN,Temu、速賣通、TikTok shop背后分別站著的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭拼多多、阿里巴巴、字節(jié)跳動。

誘人的蛋糕吸引著來自中國的電商巨頭,更重要的在于跨境電商是不可多得的增量市場,關(guān)系著巨頭本身的市值和想象力。

黑五期間,中國電商市場發(fā)生了一個令人難忘的時刻——11月29日美股開盤后,拼多多市值一度超越阿里巴巴,成為市值最大的中概股。

這樣的趕超足以讓中國電商市場回味很久。究其根本,這與拼多多三季度營收幾近翻倍的表現(xiàn)分不開,而其中,在海外狂奔一年的Temu是最大的增量。據(jù)國海證券測算,2023三季度,Temu收入貢獻約162億元。

Temu在海外狂奔,給拼多多帶來了更大的想象力。 

回望Temu的崛起之路,其上線首月就花掉了10億營銷費用,此后Temu還在美國“春晚”超級碗上投了廣告,成為登上超級碗廣告的最年輕品牌。

橫空出世的Temu,在海外的電商市場上投下彈藥,也讓戰(zhàn)爭再度升級。

從今年的“黑五”來看,憑借著“90%OFF”的超低價折扣外加200美元優(yōu)惠券,Temu一舉成為“黑五大促”中搶先爆單的平臺;而SHEIN在官網(wǎng)及APP設(shè)置了“Up To 90% Off”的專區(qū),點擊進入專區(qū)后,可見包括服裝、服飾在內(nèi)的相關(guān)特價商品多達20余個類目;TikTok shop折扣高達50%,對于參與商家,平臺提供20-50%的折扣補貼。

拼殺的過程中,也要保利潤,例如SHEIN一邊探索更好的方式保持價格優(yōu)勢,一邊尋求利潤空間。

去年12月,SHEIN開始在美國本土試水會員制,推出了“SHEIN CLUB”,用戶每季度花費6.99美元,可享受10萬余件商品的專屬95折優(yōu)惠以及其他折扣。

據(jù)彭博社報道,2023年SHEIN的預計凈利潤將達到25億美元,這個數(shù)字同比去年上漲150%。

今年在海外實現(xiàn)快速增長的還有TikTok shop。據(jù)連線Insight獲悉,今年“黑五”期間,TikTok shop在美國市場GMV環(huán)比增長215%,黑五當日GMV環(huán)比上漲四倍。對于字節(jié)跳動來說,這樣的增長不容忽視。

再來看速賣通,它對于阿里也有著重要意義,尤其是國內(nèi)電商基本盤趨近天花板,海外是個難得的增量。速賣通隸屬于阿里國際數(shù)字商業(yè)集團,截至今年9月30日的二季度,阿里國際數(shù)字商業(yè)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長28%,國際數(shù)字商業(yè)整體收入同比增長53%。而速賣通,更是成為了韓國第三大電商平臺。

或是低價內(nèi)卷、或是對手緊逼,“四小龍”之間的競爭也十分殘酷。布局海外業(yè)務(wù)最久的阿里,今年首次將海外業(yè)務(wù)整合成為獨立的業(yè)務(wù)集團;從Temu成立起,拼多多就對這項業(yè)務(wù)做了持續(xù)投入的準備。

中國“四小龍”嗑下海外市場的決心很大,他們的矛頭也不僅僅是亞馬遜及北美市場,而是更廣闊的全球市場。

比如,速賣通今年發(fā)力的新興市場有拉美、中東等,并在韓國加速本地化;TikTok shop目前已入駐新加坡、越南、馬來西亞、英國等市場,今年九月,正式進入了美國市場;SHEIN近兩個月在美國、加拿大、墨西哥以及澳洲市場分別推出了多項跨界聯(lián)名合作;Temu去年從北美出發(fā),一路開拓到歐洲,然后又將目光轉(zhuǎn)向了日韓。

隨著中國電商“出海四小龍”的加入,海外電商市場有了當年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拼耐力、實力的馬拉松,在這個過程中,沒有誰是絕對的贏家,你追我趕的態(tài)勢,將持續(xù)很長一段時間。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),作者:王慧瑩 

本文來源連線Insight,內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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