以降價為矛，良品鋪子要背水一戰(zhàn)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|向真 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

高端零食品牌良品鋪子終于也降價了。

11月30日，就在良品鋪子宣布楊銀芬接替楊紅春擔(dān)任公司董事長及總經(jīng)理三天后，良品鋪子就宣布了17年來最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

對外，越發(fā)注重性價比的理性消費時代，全平臺都在卷向“低價”，不僅電商平臺都在學(xué)拼多多，消費品牌也紛紛降價，包括同樣主打高端的鐘薛高、喜茶等。就連良品鋪子所在的零食賽道，同行三只松鼠也提出了“高端性價比”戰(zhàn)略，調(diào)整自己的價格體系。

對內(nèi)，進入2023年以來，良品鋪子正面臨著業(yè)績增長失速、大股東頻繁減持、新業(yè)務(wù)增長乏力、市值蒸發(fā)等多重困境。此時換帥加降價，是良品鋪子在重壓之下的主動求變。

從股價表現(xiàn)來看，資本市場對這個消息是買單的。消息發(fā)布后兩個交易日（12月1日、12月4日）良品鋪子的股價接連漲停，截至12月5日收盤，良品鋪子股價3天漲了23.84%。

但回歸到良品鋪子的業(yè)務(wù)上，此次降價到底成效幾何，仍有很大的不確定性。

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換帥、降價，良品鋪子尋找“活路”

良品鋪子近期動作頻頻。先是11月27日董事會換屆后，去年9月才辭去總經(jīng)理職務(wù)的楊銀芬又回到臺前，接替楊紅春重新?lián)慰偨?jīng)理一職，以及新一任董事長。后是11月30日，剛剛上任3天的楊銀芬在內(nèi)部信中宣布啟動重大改革，并將實施17年來最大規(guī)模降價。

在良品鋪子內(nèi)部，楊銀芬的花名是“楊一刀”，取自其做事果斷、有魄力。有良品鋪子內(nèi)部人士評價，和楊紅春“偏理想主義”不同，楊銀芬的風(fēng)格“更加務(wù)實”。

楊銀芬最出名的戰(zhàn)績是帶領(lǐng)團隊打贏了電商化轉(zhuǎn)型這一仗。2012年，隨著良品鋪子的門店規(guī)模突破1000家，以及三只松鼠等誕生于線上的零食品牌出現(xiàn)，良品鋪子開始籌劃布局電商。楊銀芬承擔(dān)了電商運營工作，成功將線上做成了良品鋪子的第二增長引擎——2016年線上營收已達到14.25億元，營收占比已超三成。

一線打硬仗的經(jīng)歷，讓楊銀芬對零食賽道和零售行業(yè)有深刻理解，也更加明白，此刻良品鋪子所面臨的市場環(huán)境和行業(yè)局勢已不同往日。楊銀芬在內(nèi)部信中直言，17歲的良品鋪子，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

的確如此，良品鋪子當(dāng)下的境遇可以說是內(nèi)外交困。

就外部來說，行業(yè)競爭正在不斷加劇。線下零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，以及好特賣、嗨特購等特賣店持續(xù)沖擊良品鋪子門店的市場份額，線上前有王小鹵、a1零食研究所等網(wǎng)紅品牌，后有比比贊等打著“便宜大碗”的白牌增速可觀，也加劇了良品鋪子在電商平臺上所面臨的競爭。

就內(nèi)部來看，良品鋪子的業(yè)績表現(xiàn)每況愈下。多年增收不增利之后，今年以來，良品鋪子的營收更是連續(xù)三個季度同比下滑。財報顯示，良品鋪子第三季度的營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤為1998萬，同比大降97.88%；扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。

與此同時，包括今日資本、高瓴資本在內(nèi)的大股東紛紛減持良品鋪子，選擇套現(xiàn)離場。尤其是2010年作為早期投資人入股的今日資本，過去十余年里堅定持有，今年以來也大筆減持公司股票，加重了市場對良品鋪子的擔(dān)憂。

內(nèi)外交困之際，良品鋪子換上了能打硬仗的楊銀芬，而新話事人上任后第一件事，就是刀口向內(nèi)，試圖通過一次力度空前的降價舉措，來逼迫組織提效，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的被動局勢。

據(jù)悉，為保證“降價不降質(zhì)”，良品鋪子率先降價的產(chǎn)品，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。

值得注意的是，這并不是一次單純的降價促銷，而是建立在降本增效基礎(chǔ)上的降價。這背后是良品鋪子對過去多年成本定價策略的一次全面改革。

楊銀芬認為，過去在高品質(zhì)零食的理念之下，公司內(nèi)部未能平衡好質(zhì)量和價格的關(guān)系，做了一些消費者不在乎的品質(zhì)，給用戶造成了誤解。他要求，未來花在品質(zhì)上的每一分錢，都要能被消費者感受和認可。簡言之，消費者看不到、感受不到的品質(zhì)，做得再好也沒用。

楊銀芬打算根據(jù)高品質(zhì)、中間層、底部三類產(chǎn)品進行調(diào)整，要將中間層那些對原料、輔料里面消費者不關(guān)心的標準打下來。

以堅果為例，過去這種原料型為主的產(chǎn)品，過去是向供應(yīng)商采購指定規(guī)格的產(chǎn)品，因等級高，采購成本一直居高不下。改革后，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面改變原料收購的策略，由市場統(tǒng)采后對原料進行分級應(yīng)用，用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產(chǎn)品。

例如夏威夷果的原料由進口變?yōu)閲a(chǎn)，同時根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格，分別用于生產(chǎn)罐裝堅果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，因此被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。根據(jù)公開報道，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價格都下降了5-10元。

與此同時，為了全面支持降價策略，良品鋪子還在供應(yīng)鏈上做了許多革新。例如針對蛋糕烘焙類產(chǎn)品，良品鋪子與供應(yīng)商進行專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的合作生產(chǎn)，近30個SKU因此降價。

不止于此，從不同環(huán)節(jié)“擠水分”的做法，甚至細到了快遞紙箱這種物料上。據(jù)悉，在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎(chǔ)上，良品鋪子預(yù)計2024年，在這方面還能再降本862萬元。

但降價舉措真的能如愿幫助良品鋪子扭轉(zhuǎn)局勢嗎？從很多層面來看，光是降價是遠遠不夠的，良品鋪子需要的是更體系化的突圍。

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降價只是第一根矛，

良品鋪子要做的還有更多

關(guān)于“最低價”的爭奪，近年來愈演愈烈。拼多多亮眼的財報證明了消費者對價格的敏感度與日俱增，阿里將1688升級為淘天集團一級業(yè)務(wù)，京東也推出低價策略，不同賽道的消費品牌或宣布降價，或推出平價子品牌，低價之勢已席卷整個消費行業(yè)。

具體到休閑零食賽道來說，近年來備受資本市場追捧的，也多是主打性價比、低價折扣的零食量販店和特賣店。這些新型零食品牌的跑馬圈地，極大影響了老零食巨頭們的江湖地位，甚至有反超之勢。

良品鋪子的降價舉措，一方面是要應(yīng)對各類新型零食模式對良品鋪子線下業(yè)務(wù)的沖擊，一方面則還需要解決一個問題，即高端定位和降價策略的平衡。

實際上，若單純比價格的話，良品鋪子是很難和零食量販店競爭的。根據(jù)新經(jīng)銷10月發(fā)布的《中國零食硬折扣白皮書》，下沉到社區(qū)的量販零食店，價格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。

根據(jù)光大證券的研報，截至2022年末，良品鋪子的客單價在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時，良品鋪子的單店日收入僅6000元，而零食很忙則高達超10000元。這意味著零食很忙等零食量販店確實以低價為武器，成功提高了單店營收。

雖然因為定價較高，良品鋪子等高端零食品牌的門店毛利率相對較高，但隨著客戶流失、營收下滑，不具備規(guī)模優(yōu)勢的良品鋪子，也難以維持高毛利狀態(tài)。根據(jù)財報，今年第三季度良品鋪子來自加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)的毛利率分別減少3.01、4.97個百分點，盈利能力持續(xù)下滑。

全面降價之后，必然會進一步?jīng)_擊良品鋪子的利潤空間，這對良品鋪子的供應(yīng)鏈提效、成本控制提出了更高的要求。

和零食量販店追求低價走量不同，此次楊銀芬在宣布全面降價的同時，也一再強調(diào)要堅持走“高品質(zhì)零食”的道路。從動作來看，良品鋪子7月還在武漢經(jīng)開區(qū)落地了全國首家“零食王國”店，門店面積高達1200平米，SKU數(shù)量超3000款。

降價和高端，良品鋪子看起來是要兩手抓。對比主品牌仍要承載高品質(zhì)定位，需要大店、形象店來立品牌，用來低價走量、打出規(guī)模的似乎是良品鋪子去年底推出的零食量販店品牌“零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號，聚焦湖北開店。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)已超300家，基本覆蓋湖北省全域。

根據(jù)公開信息，零食頑家日營業(yè)額為1至1.5萬元，綜合毛利率22%，客單價為33-35元，與其他零食量販店相當(dāng)。如果發(fā)展順利，零食頑家有望成為良品鋪子的新增長引擎。

但問題在于，良品鋪子內(nèi)部似乎對兩者之間的定位并不清晰。雖然零食頑家主要以售賣第三方品牌為主，對接零食、水飲品牌方直營供貨，但門店在售的許多產(chǎn)品均源于良品鋪子現(xiàn)有供應(yīng)鏈，區(qū)別僅在于是否貼牌。

雖然共享供應(yīng)鏈給零食頑家的擴張?zhí)峁┝吮憷?，但對消費者而言，用更低的價格就能在零食頑家買到同樣的產(chǎn)品，必然會影響良品鋪子的銷量。而此次良品鋪子大規(guī)模降價以后，價格帶逐漸靠近零食頑家，兩者形成競爭或許會帶來較大的內(nèi)耗。

且良品鋪子2019年提出“高端零食”戰(zhàn)略后，還推出了多個定位高端的子品牌，包括主打兒童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。隨著良品鋪子的大規(guī)模降價舉措推出，這些高客單的子品牌該如何定位和協(xié)同主品牌發(fā)展，仍存在許多待解的問題。

對良品鋪子來說，梳理清晰內(nèi)部各個品牌之間的定位和邊界，站在整個集團層面來思考“降價”策略的有效性，讓整體業(yè)務(wù)的效能最大化，仍是當(dāng)務(wù)之急。

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市場變了，良品鋪子也要經(jīng)歷“陣痛”

當(dāng)討論良品鋪子的降價舉措時，一個不可忽視的大背景是，零食賽道的境況也不同往日。

近年來，零食賽道的整體增長趨緩。根據(jù)艾媒咨詢報告，2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從4100億元增長至11654億元，預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。基于此，艾媒咨詢認為，休閑零食市場未來競爭更加激烈，創(chuàng)新型產(chǎn)品將替代守舊型產(chǎn)品。

賽道競爭的激烈程度從價格上可見一斑。另一個重要的信號則在于，零食賽道激烈的競爭已行至拐點，尤其是價格內(nèi)卷到極致的零食量販店賽道，開始頻繁出現(xiàn)行業(yè)并購。

11月10日，賽道龍頭零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，合并后門店數(shù)量將突破6500家，成為量販零食連鎖品牌門店最多的公司。

除此之外，行業(yè)內(nèi)中小玩家的合并、收購也層出不窮——萬辰集團整合旗下陸小饞、吖滴吖滴、好想來、來優(yōu)品四大品牌，統(tǒng)一合并為“好想來”；湖南“愛零食”相繼拿下“胡衛(wèi)紅”、“恐龍”與“泰迪”、“零食泡泡”四大零食品牌；華南量販零食代表品牌“零食艙”戰(zhàn)略整合廣東連鎖“零食么么”。

零食賽道的同質(zhì)化決定了低價競爭是常態(tài)，只有規(guī)模才能帶來利潤空間，也才能讓品牌活下去。這一系列動作背后，正是零食品牌試圖合縱連橫，擴大規(guī)模優(yōu)勢，搶奪生存權(quán)。

良品鋪子推出的零食頑家遲遲未能實現(xiàn)大規(guī)模盈利，就源于規(guī)模不足。2023年上半年業(yè)績發(fā)布會上，良品鋪子曾表示，零食頑家的利潤只能基本打平，原因是公司進入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家后會有規(guī)模效應(yīng)。因此，良品鋪子提出了零食頑家2023年新開店500家的計劃。

但問題在于，即便零食頑家門店規(guī)模擴大到500家，對比合并后的零食很忙和趙一鳴零食，規(guī)模效應(yīng)仍是杯水車薪。即便是零食很忙和趙一鳴零食，也未能形成絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這意味著行業(yè)內(nèi)的價格和規(guī)模競爭仍將繼續(xù)。

當(dāng)下，仍在鏖戰(zhàn)的零食量販店還在快速拓店，對良品鋪子來說，降價是一種主動選擇，也是一種被動應(yīng)戰(zhàn)。零食作為一種同質(zhì)化明顯的可選消費品類，消費者對品牌缺乏忠誠度，價格往往是核心競爭力，此時降價還有機會與零食量販店一戰(zhàn)，如若繼續(xù)固守高端定位，良品鋪子或許可以成為一個“小而美”的品牌，但市場份額必然會下滑。

有意思的是，在連續(xù)兩個漲停板之后，良品鋪子在12月4日晚間發(fā)布了一條公告，稱此次降價措施覆蓋的產(chǎn)品，其上半年在線下門店渠道的營業(yè)收入僅占總營收入的13.5%。

言下之意，此次價格調(diào)整只是在風(fēng)險可控的范圍內(nèi)進行的一次調(diào)整?？梢韵胂螅绻祪r措施生效，良品鋪子必然會在更大范圍內(nèi)推行降價舉措，而這必將在行業(yè)掀起新一輪“價格戰(zhàn)”，而良品鋪子本身也要經(jīng)歷自上而下的改革，或許經(jīng)歷“陣痛”在所難免，但只有闖出一條活路，良品鋪子才能在競爭激烈的行業(yè)里不掉隊。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：向真