以降價(jià)為矛，良品鋪?zhàn)右乘粦?zhàn)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|向真 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

高端零食品牌良品鋪?zhàn)咏K于也降價(jià)了。

11月30日，就在良品鋪?zhàn)有紬钽y芬接替楊紅春擔(dān)任公司董事長及總經(jīng)理三天后，良品鋪?zhàn)泳托剂?7年來最大規(guī)模降價(jià)，門店在售300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

對(duì)外，越發(fā)注重性價(jià)比的理性消費(fèi)時(shí)代，全平臺(tái)都在卷向“低價(jià)”，不僅電商平臺(tái)都在學(xué)拼多多，消費(fèi)品牌也紛紛降價(jià)，包括同樣主打高端的鐘薛高、喜茶等。就連良品鋪?zhàn)铀诘牧闶迟惖溃腥凰墒笠蔡岢隽?ldquo;高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，調(diào)整自己的價(jià)格體系。

對(duì)內(nèi)，進(jìn)入2023年以來，良品鋪?zhàn)诱媾R著業(yè)績?cè)鲩L失速、大股東頻繁減持、新業(yè)務(wù)增長乏力、市值蒸發(fā)等多重困境。此時(shí)換帥加降價(jià)，是良品鋪?zhàn)釉谥貕褐碌闹鲃?dòng)求變。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，資本市場對(duì)這個(gè)消息是買單的。消息發(fā)布后兩個(gè)交易日（12月1日、12月4日）良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)接連漲停，截至12月5日收盤，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)3天漲了23.84%。

但回歸到良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)務(wù)上，此次降價(jià)到底成效幾何，仍有很大的不確定性。

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換帥、降價(jià)，良品鋪?zhàn)訉ふ?ldquo;活路”

良品鋪?zhàn)咏趧?dòng)作頻頻。先是11月27日董事會(huì)換屆后，去年9月才辭去總經(jīng)理職務(wù)的楊銀芬又回到臺(tái)前，接替楊紅春重新?lián)慰偨?jīng)理一職，以及新一任董事長。后是11月30日，剛剛上任3天的楊銀芬在內(nèi)部信中宣布啟動(dòng)重大改革，并將實(shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià)。

在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，楊銀芬的花名是“楊一刀”，取自其做事果斷、有魄力。有良品鋪?zhàn)觾?nèi)部人士評(píng)價(jià)，和楊紅春“偏理想主義”不同，楊銀芬的風(fēng)格“更加務(wù)實(shí)”。

楊銀芬最出名的戰(zhàn)績是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打贏了電商化轉(zhuǎn)型這一仗。2012年，隨著良品鋪?zhàn)拥拈T店規(guī)模突破1000家，以及三只松鼠等誕生于線上的零食品牌出現(xiàn)，良品鋪?zhàn)娱_始籌劃布局電商。楊銀芬承擔(dān)了電商運(yùn)營工作，成功將線上做成了良品鋪?zhàn)拥牡诙鲩L引擎——2016年線上營收已達(dá)到14.25億元，營收占比已超三成。

一線打硬仗的經(jīng)歷，讓楊銀芬對(duì)零食賽道和零售行業(yè)有深刻理解，也更加明白，此刻良品鋪?zhàn)铀媾R的市場環(huán)境和行業(yè)局勢(shì)已不同往日。楊銀芬在內(nèi)部信中直言，17歲的良品鋪?zhàn)?，正面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

的確如此，良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的境遇可以說是內(nèi)外交困。

就外部來說，行業(yè)競爭正在不斷加劇。線下零食很忙、趙一鳴零食等量販零食店，以及好特賣、嗨特購等特賣店持續(xù)沖擊良品鋪?zhàn)娱T店的市場份額，線上前有王小鹵、a1零食研究所等網(wǎng)紅品牌，后有比比贊等打著“便宜大碗”的白牌增速可觀，也加劇了良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_(tái)上所面臨的競爭。

就內(nèi)部來看，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績表現(xiàn)每況愈下。多年增收不增利之后，今年以來，良品鋪?zhàn)拥臓I收更是連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)拥谌径鹊臓I收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤為1998萬，同比大降97.88%；扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。

與此同時(shí)，包括今日資本、高瓴資本在內(nèi)的大股東紛紛減持良品鋪?zhàn)?，選擇套現(xiàn)離場。尤其是2010年作為早期投資人入股的今日資本，過去十余年里堅(jiān)定持有，今年以來也大筆減持公司股票，加重了市場對(duì)良品鋪?zhàn)拥膿?dān)憂。

內(nèi)外交困之際，良品鋪?zhàn)訐Q上了能打硬仗的楊銀芬，而新話事人上任后第一件事，就是刀口向內(nèi)，試圖通過一次力度空前的降價(jià)舉措，來逼迫組織提效，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的被動(dòng)局勢(shì)。

據(jù)悉，為保證“降價(jià)不降質(zhì)”，良品鋪?zhàn)勇氏冉祪r(jià)的產(chǎn)品，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的300款零食上，平均降幅為22%，最高價(jià)格降幅為45%。

值得注意的是，這并不是一次單純的降價(jià)促銷，而是建立在降本增效基礎(chǔ)上的降價(jià)。這背后是良品鋪?zhàn)訉?duì)過去多年成本定價(jià)策略的一次全面改革。

楊銀芬認(rèn)為，過去在高品質(zhì)零食的理念之下，公司內(nèi)部未能平衡好質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)系，做了一些消費(fèi)者不在乎的品質(zhì)，給用戶造成了誤解。他要求，未來花在品質(zhì)上的每一分錢，都要能被消費(fèi)者感受和認(rèn)可。簡言之，消費(fèi)者看不到、感受不到的品質(zhì)，做得再好也沒用。

楊銀芬打算根據(jù)高品質(zhì)、中間層、底部三類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，要將中間層那些對(duì)原料、輔料里面消費(fèi)者不關(guān)心的標(biāo)準(zhǔn)打下來。

以堅(jiān)果為例，過去這種原料型為主的產(chǎn)品，過去是向供應(yīng)商采購指定規(guī)格的產(chǎn)品，因等級(jí)高，采購成本一直居高不下。改革后，良品鋪?zhàn)右环矫鎸⒋笞趫?jiān)果原料的采購納入跟供應(yīng)商的直采體系，另一方面改變?cè)鲜召彽牟呗?，由市場統(tǒng)采后對(duì)原料進(jìn)行分級(jí)應(yīng)用，用不同型號(hào)、不同等級(jí)的原料去做不同類型的產(chǎn)品。

例如夏威夷果的原料由進(jìn)口變?yōu)閲a(chǎn)，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的不同規(guī)格，分別用于生產(chǎn)罐裝堅(jiān)果、袋裝產(chǎn)品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢(shì)，因此被用于綜合果仁類產(chǎn)品中。根據(jù)公開報(bào)道，通過原料的最大化使用，每一類型的產(chǎn)品價(jià)格都下降了5-10元。

與此同時(shí)，為了全面支持降價(jià)策略，良品鋪?zhàn)舆€在供應(yīng)鏈上做了許多革新。例如針對(duì)蛋糕烘焙類產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)优c供應(yīng)商進(jìn)行專線專產(chǎn)、產(chǎn)線包銷的合作生產(chǎn)，近30個(gè)SKU因此降價(jià)。

不止于此，從不同環(huán)節(jié)“擠水分”的做法，甚至細(xì)到了快遞紙箱這種物料上。據(jù)悉，在年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%的基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)2024年，在這方面還能再降本862萬元。

但降價(jià)舉措真的能如愿幫助良品鋪?zhàn)优まD(zhuǎn)局勢(shì)嗎？從很多層面來看，光是降價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，良品鋪?zhàn)有枰氖歉w系化的突圍。

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降價(jià)只是第一根矛，

良品鋪?zhàn)右龅倪€有更多

關(guān)于“最低價(jià)”的爭奪，近年來愈演愈烈。拼多多亮眼的財(cái)報(bào)證明了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度與日俱增，阿里將1688升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)，京東也推出低價(jià)策略，不同賽道的消費(fèi)品牌或宣布降價(jià)，或推出平價(jià)子品牌，低價(jià)之勢(shì)已席卷整個(gè)消費(fèi)行業(yè)。

具體到休閑零食賽道來說，近年來備受資本市場追捧的，也多是主打性價(jià)比、低價(jià)折扣的零食量販店和特賣店。這些新型零食品牌的跑馬圈地，極大影響了老零食巨頭們的江湖地位，甚至有反超之勢(shì)。

良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)舉措，一方面是要應(yīng)對(duì)各類新型零食模式對(duì)良品鋪?zhàn)泳€下業(yè)務(wù)的沖擊，一方面則還需要解決一個(gè)問題，即高端定位和降價(jià)策略的平衡。

實(shí)際上，若單純比價(jià)格的話，良品鋪?zhàn)邮呛茈y和零食量販店競爭的。根據(jù)新經(jīng)銷10月發(fā)布的《中國零食硬折扣白皮書》，下沉到社區(qū)的量販零食店，價(jià)格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。

根據(jù)光大證券的研報(bào)，截至2022年末，良品鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)拥膯蔚耆帐杖雰H6000元，而零食很忙則高達(dá)超10000元。這意味著零食很忙等零食量販店確實(shí)以低價(jià)為武器，成功提高了單店?duì)I收。

雖然因?yàn)槎▋r(jià)較高，良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶称放频拈T店毛利率相對(duì)較高，但隨著客戶流失、營收下滑，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)?，也難以維持高毛利狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年第三季度良品鋪?zhàn)觼碜约用藰I(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)的毛利率分別減少3.01、4.97個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力持續(xù)下滑。

全面降價(jià)之后，必然會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊良品鋪?zhàn)拥睦麧櫩臻g，這對(duì)良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈提效、成本控制提出了更高的要求。

和零食量販店追求低價(jià)走量不同，此次楊銀芬在宣布全面降價(jià)的同時(shí)，也一再強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持走“高品質(zhì)零食”的道路。從動(dòng)作來看，良品鋪?zhàn)?月還在武漢經(jīng)開區(qū)落地了全國首家“零食王國”店，門店面積高達(dá)1200平米，SKU數(shù)量超3000款。

降價(jià)和高端，良品鋪?zhàn)涌雌饋硎且獌墒肿ァ?/strong>對(duì)比主品牌仍要承載高品質(zhì)定位，需要大店、形象店來立品牌，用來低價(jià)走量、打出規(guī)模的似乎是良品鋪?zhàn)尤ツ甑淄瞥龅牧闶沉控湹昶放?ldquo;零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號(hào)，聚焦湖北開店。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門店數(shù)已超300家，基本覆蓋湖北省全域。