平價(jià)小火鍋，北漂年輕人的新歸宿

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|張琳 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

中午11：20分，距離公司規(guī)定的午休時(shí)間還有10分鐘，上海一座白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓里，林躍和同事躲開(kāi)領(lǐng)導(dǎo)的視線，偷偷溜下了樓。

“晚一點(diǎn)去可能就需要等位了。”林躍口中“一位難求”的并非某家米其林或網(wǎng)紅餐廳，而是一家人均不到40元的自助旋轉(zhuǎn)小火鍋店。

這家小火鍋店就開(kāi)在林躍公司附近商場(chǎng)的地下二層，隔壁就是有著“平價(jià)西餐”美譽(yù)的薩莉亞，每到中午，小火鍋店總是率先被附近午休的年輕人攻陷。

“不到40元的價(jià)格，就能吃到上百種蔬菜水果，還有薯?xiàng)l、炸雞腿和小酥肉，還要什么自行車(chē)？”幾次下來(lái)，這家小火鍋店成了林躍和同事們的“固定食堂”。

同一時(shí)間，在北京的南希也發(fā)現(xiàn)，近一兩年，平價(jià)小火鍋店越來(lái)越多，與南希曾經(jīng)印象中樣子有點(diǎn)low的小火鍋店不同，新一批的小火鍋店不僅食材新鮮豐富，店鋪裝修風(fēng)格也更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚。

“29.9元一位自助小火鍋”“人均不超過(guò)40元吃到撐”，這些主打性價(jià)比的小火鍋品牌避開(kāi)CBD商圈等高租金的地帶，上海閔行區(qū)、北京第一大社區(qū)天通苑、北上廣非核心商圈寫(xiě)字樓……這些外地來(lái)打工的年輕人聚集的地方，低價(jià)小火鍋店成了他們的據(jù)點(diǎn)。

一邊是，曾經(jīng)盤(pán)踞在三四線城市，甚至縣城的平價(jià)小火鍋們，正在向一線城市發(fā)起進(jìn)軍。盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵、農(nóng)小鍋、小涮哥、森季旋轉(zhuǎn)火鍋等一批區(qū)域性平價(jià)小火鍋正在加盟擴(kuò)張，進(jìn)行全國(guó)化布局。

另一邊，越來(lái)越多火鍋品牌和快餐品牌們也盯上了低價(jià)小火鍋這一品類(lèi)。近日，南城香在部分門(mén)店推出了37.8元/套的“100%原切肉小火鍋”；而就在一個(gè)月前，海底撈也推出了人均不到80元的子品牌“嗨撈火鍋”，布局中低端火鍋市場(chǎng)；在更早之前的2021年，巴奴就已經(jīng)推出了人均35元左右的“桃娘下飯小火鍋”。

早在1999年，伴隨著第一家吧臺(tái)式小火鍋呷哺呷哺開(kāi)進(jìn)北京，一人食的場(chǎng)景、高性價(jià)比和輕松的氛圍風(fēng)格，成為錢(qián)包不鼓的年輕人的心頭好。

但近幾年，火鍋價(jià)格不斷攀升，海底撈的客單價(jià)早已突破一百元，曾經(jīng)的平價(jià)火鍋代表呷哺呷哺客單價(jià)也從2017年的48.4元漲至2022年的63.9元。也正因如此，“為什么火鍋價(jià)格越來(lái)越貴？”和“火鍋刺客”等相關(guān)話題頻頻登上微博熱搜。

而對(duì)于如今，比起“服務(wù)”更看重“性價(jià)比”的年輕人而言，平價(jià)小火鍋的需求仍需要被滿足，這或許就是平價(jià)小火鍋再次翻紅的原因。

然而在平價(jià)小火鍋彰顯自身穿越生命周期的強(qiáng)大生命力的同時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者卻沒(méi)能穿越過(guò)這個(gè)冬天。

就在兩個(gè)月前，王鑫將自己經(jīng)營(yíng)的小火鍋店轉(zhuǎn)讓了出去。三年時(shí)間，王鑫投入了60多萬(wàn)元，但直到把店轉(zhuǎn)讓出去，還是沒(méi)能回本。

一邊是沖擊北上廣，一邊卻是撤店和出兌。萬(wàn)億級(jí)的火鍋市場(chǎng)，搶食者甚多，看起來(lái)“小而美”的平價(jià)火鍋賽道，廝殺同樣慘烈。

一

一線城市總有太多東西在引誘著年輕人沖動(dòng)消費(fèi)。尤其是在北上廣，掙多少似乎都不夠花。

林躍，25歲，來(lái)上?？?年多了，月薪卻只有8K。與社交媒體上動(dòng)輒年薪百萬(wàn)的同齡人相比，林躍的收入似乎有點(diǎn)拿不出手，但即便如此，這已經(jīng)是他每天加班加點(diǎn)的努力所得了。

在上海這座欲望之都，“致貧”變得很容易，一頓大餐或者出去玩一次，錢(qián)包就癟了。也正因如此，林躍總是盡量縮減開(kāi)支，房子是合租的，一個(gè)月的租金是2500元，也從不在商場(chǎng)買(mǎi)東西，PDD是他最鐘愛(ài)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

飯總還是要吃的，但動(dòng)輒40元的工作簡(jiǎn)餐卻也讓林躍欲哭無(wú)淚，自己做飯又實(shí)在沒(méi)有時(shí)間。所以，當(dāng)他第一次看到公司附近新開(kāi)的小火鍋店立在門(mén)口“33元/位無(wú)線暢吃”的招牌時(shí)，簡(jiǎn)直不敢相信這是2023年在上海能看到的物價(jià)。

林躍常去的這家店采用的是自助旋轉(zhuǎn)小火鍋的形式，一人一鍋，店面雖然不大，但涮燙的菜品卻很多。“事實(shí)上，33元是沒(méi)算上鍋底費(fèi)的價(jià)格，不過(guò)鍋底也就10元，有不同辣度的鍋底、清湯和菌湯鍋選擇?，F(xiàn)在隨便吃一頓麻辣燙都要超過(guò)30元，43元的自助小火鍋不要太有吸引力。”

坐標(biāo)北京的南希也是平價(jià)小火鍋的擁躉，火鍋店是最近南希在三環(huán)邊兒一家商場(chǎng)逛街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的，簡(jiǎn)約時(shí)尚的裝修風(fēng)格，按簽收費(fèi)的計(jì)算方式，隨處可見(jiàn)“純牛肉，不摻假”的提示標(biāo)語(yǔ)，儼然一家升級(jí)版的旋轉(zhuǎn)小火鍋店。

鍋底10元，蘸料7元，食材都是提前串好的，每根簽字1.5元，拉面免費(fèi)。不大的小料臺(tái)上卻擺放了近20種的蘸料，墻上懸掛的蘸料秘訣貼心地提供了老北京、重慶、潮汕和四川的四種蘸水調(diào)制方式。店內(nèi)既有一人食的吧臺(tái)座位，也有滿足多人聚餐的普通座位。

“差不多50元就能吃飽。”在打卡這家小火鍋前，南希跟朋友周末逛街的時(shí)候經(jīng)常會(huì)選擇吃火鍋，“想不起來(lái)吃什么的時(shí)候，吃火鍋總沒(méi)錯(cuò)。不過(guò)現(xiàn)在隨便一家火鍋店，鍋底就得七八十元，羊肉五六十，牛肉七八十，百葉黃喉一類(lèi)的拼盤(pán)要一百多，再點(diǎn)點(diǎn)兒蝦滑、丸子和青菜，兩個(gè)人就能吃三四百元。”

“有這個(gè)錢(qián)我都能在家吃撐好幾次了。”更重要的是，面對(duì)滿大街標(biāo)榜自己最正宗的川渝火鍋，林安挑不出一個(gè)有特色的，“去麥德龍買(mǎi)份底料回家吃，其實(shí)一個(gè)味兒。在吃上，我不怕花錢(qián)，但更希望吃到有特色的東西，普普通通的麻辣鍋底，真的不值得我花那么多錢(qián)。”

但一頓家宴火鍋之后的滿桌狼藉，是南希最頭疼的，如今，南希大眾點(diǎn)評(píng)收藏菜單中的這家平價(jià)小火鍋，成了最佳解決方案。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，南希收藏的這家小火鍋被打上了“新店”的標(biāo)簽，店面第一條評(píng)論的發(fā)布時(shí)間顯示為2023年9月22日。

字母榜以“旋轉(zhuǎn)火鍋”“小火鍋”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，大眾點(diǎn)評(píng)顯示的門(mén)店總數(shù)已超過(guò)百家，其中被打上“新店”標(biāo)簽的門(mén)店不在少數(shù)。

二

熱辣沸騰的鍋底足以撫慰每一個(gè)漂泊的靈魂，對(duì)于年輕人而言，火鍋從來(lái)就不只是食物。

繁華都市里的巨型廣告牌，構(gòu)建了年輕人對(duì)于理想和體面生活的想象，但裝修豪華的品牌火鍋店，卻因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格令很多剛剛開(kāi)啟北漂、滬漂的年輕人卻步。

如今火鍋?zhàn)兊迷絹?lái)越貴。以前“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的”，現(xiàn)在“真的需要一頓人均150的火鍋解決嗎？”

“性價(jià)比”無(wú)疑是近日小火鍋翻紅的主要原因。翻看大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)等平臺(tái)，“便宜實(shí)惠”“性價(jià)比超高”“菜品豐富”等成為伴隨著小火鍋出現(xiàn)的高頻詞匯。

但聚在小火鍋店里的可不只是剛剛步入社會(huì)的年輕人，他們也可能是月薪2萬(wàn)＋的金融從業(yè)者，也可能是坐擁幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，對(duì)他們而言，小火鍋店的吸引力不只是性價(jià)比。

“hello，文森，brief已經(jīng)發(fā)過(guò)去了，對(duì)方反饋后，我再和莫妮卡團(tuán)隊(duì)碰下。”周五晚上八點(diǎn)，結(jié)束當(dāng)天最后一項(xiàng)電話會(huì)議后，從北京CBD的一座辦公大樓出來(lái)后，艾倫坐上了通往北京第一大社區(qū)——天通苑的地鐵。

艾倫，A面是CBD滿口飆英文的精致投行白領(lǐng) ，B面也是一枚身不由已的社畜，與普通的北漂打工人相比并無(wú)二致。

剛出地鐵口，一陣陣熱辣的香氣直沖鼻孔，艾倫一頭扎進(jìn)了街邊的旋轉(zhuǎn)小火鍋店。“上班‘精致’關(guān)我下班‘接地氣’什么事兒。”艾倫關(guān)于旋轉(zhuǎn)小火鍋?zhàn)钤绲挠洃浧鋵?shí)是在大學(xué)校園里，按簽收費(fèi)的小火鍋，吃到撐不過(guò)30元。“公司附近的精釀酒館喝一頓，夠我在這兒吃一周的。”

當(dāng)結(jié)束一天的勾心斗角和辦公室政治后，小火鍋店是艾倫唯一可以暫時(shí)擺脫“OKR”、“＋1”等行業(yè)黑話的地方。這里沒(méi)人認(rèn)識(shí)他，夜色和濃濃的火鍋白氣是最好的“保護(hù)色”，不用像在人均200+的餐廳一樣“保持支楞”，聽(tīng)著左邊的大學(xué)生討論拼多多，后邊的大姐和老板聊早市10塊錢(qián)一大把的雞毛菜，這些熱鬧如同白噪音，讓他覺(jué)得前所未有的放松。

對(duì)于熟客而言，小火鍋也有隱藏菜單。阿超是名在社交媒體上擁有50多萬(wàn)粉絲的足球博主，第一次是被女朋友拉著走進(jìn)小火鍋店的，“小火鍋食材豐富且素菜多，正好適合減肥期的她，她甚至把小火鍋當(dāng)減脂餐來(lái)吃。”但對(duì)于無(wú)肉不歡的阿超來(lái)說(shuō)，卻是另一番把小火鍋吃成大火鍋的吃法。“羊肉單點(diǎn)，一份15元，我通常點(diǎn)3份，其他菜品都包含在38元的自助里了，吃到扶墻也沒(méi)過(guò)百。”

再后來(lái)，這家小火鍋店成了阿超和幾個(gè)哥們的據(jù)點(diǎn)兒。“在海底撈，要想把人均餐費(fèi)控制在100元以內(nèi)得算計(jì)著點(diǎn)，但在這里，敞開(kāi)了點(diǎn)也沒(méi)多少錢(qián)。”而且阿超發(fā)現(xiàn)在這樣的平價(jià)小火鍋店，甚至同樣能享受到海底撈般的服務(wù)。

“這類(lèi)社區(qū)店做的是熟人生意，一來(lái)二去就跟老板熟絡(luò)了，店里的酒水不合我們口味，老板默認(rèn)我們可以自帶。反而因?yàn)閱吸c(diǎn)肉菜提升了店里的客單價(jià)，老板每次都會(huì)從后廚直接準(zhǔn)備，送上一個(gè)新鮮果盤(pán)。”雖然這些水果也都被分別擺在旋轉(zhuǎn)火鍋的傳送帶上，但這種“另眼相待”的方式卻讓阿超和朋友們很受用，也成為他們經(jīng)常走進(jìn)這家店的理由。

從1999年小火鍋“鼻祖”呷哺呷哺第一家店挺進(jìn)北京算起，小火鍋甚至陪伴了一代人的成長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)20年的迭代，如今的小火鍋從食材供應(yīng)鏈、設(shè)備供應(yīng)鏈到店面的裝修設(shè)計(jì)都有所提升。字母榜走訪多家平價(jià)小火鍋店發(fā)現(xiàn)，比起過(guò)去20幾種可供選擇的食材，如今的小火鍋店食材種類(lèi)大都超過(guò)了30種。食材品質(zhì)也有所升級(jí)，牛羊肉也可以單點(diǎn)，有些門(mén)店的鍋底甚至有近10種；就餐模式也更加多元，除了一人食，不少門(mén)店還提供多人就餐位，冷柜自取、旋轉(zhuǎn)自助、按簽收費(fèi)等多種形式相結(jié)合，同時(shí)裝修風(fēng)格也更加年輕化。

迭代后的平價(jià)小火鍋因準(zhǔn)入門(mén)檻兒低且不再需要培育市場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者們同樣有吸引力。2019年年底，35歲的大東辭掉了上市公司運(yùn)營(yíng)管理的工作，在北京三環(huán)外一家臨近地鐵的商場(chǎng)B1層，開(kāi)了一家旋轉(zhuǎn)自助的平價(jià)小火鍋店。

選擇餐飲賽道的原因很簡(jiǎn)單，在大東眼里，火鍋消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)好，人工成本低。重要的是，比起大火鍋店，小火鍋的成本更低。

但現(xiàn)實(shí)很快讓大東清醒了過(guò)來(lái)，加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、房租、人工……測(cè)算下來(lái)，大東的投入超過(guò)了50萬(wàn)元。

雖然定價(jià)只有39元/位，但大東直言“是賺錢(qián)的”。“平價(jià)小火鍋的定價(jià)方式看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)都是被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，從食材的搭配到店內(nèi)裝修的成本控制，這里面有很多講究。甚至食材的擺放，轉(zhuǎn)幾圈客人能吃飽，這里面都是有規(guī)律可循的。”

大東店內(nèi)的食材搭配已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有調(diào)整了。他對(duì)字母榜直言，如果為利潤(rùn)最大化，事實(shí)上，還可以從食材上再做取舍，“但如果犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，可能我的店也挺不過(guò)三年。”從業(yè)三年，大東認(rèn)識(shí)了不少同行，但其中有一半都干不下去了。

即便價(jià)格便宜，消費(fèi)者也會(huì)用腳投票。對(duì)比起連鎖火鍋店，走進(jìn)街邊的一家不知名小火鍋店很像是“開(kāi)盲盒”，很難說(shuō)開(kāi)出來(lái)的是驚喜還是驚嚇。

在找到心儀的小火鍋店之前，小羽也曾沒(méi)少踩過(guò)坑。“有的鍋底蘸料超級(jí)難吃，雖然食材很新鮮，但吃不了多少就放棄了；還有的鍋底和調(diào)料不錯(cuò)，但食材非常差勁，各種合成肉簡(jiǎn)直難以下咽；還有的宣傳很便宜，但鍋底和調(diào)料都另外算錢(qián)，加在一起也差不多七八十元了。”

如今，每每想不出吃什么，居住在北京通州的小羽就會(huì)到附近的華聯(lián)商場(chǎng)去吃小火鍋，自助小火鍋店就開(kāi)在呷哺呷哺的旁邊，在小羽看來(lái)，比起呷哺人均70元的單價(jià)，這家均價(jià)只有36元的自助小火鍋，還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。

然而就在一個(gè)月前，小羽發(fā)現(xiàn)這家僅僅開(kāi)張了半年的小火鍋店關(guān)門(mén)了。

兩個(gè)月前，王鑫也從小火鍋賽道“鎩羽而歸”，如今正在尋找新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。“火鍋賽道各個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，尤其是50元以內(nèi)的小火鍋，除了同類(lèi)小火鍋店，對(duì)手還可能是冒菜或麻辣燙。”受商場(chǎng)人流量減少的影響，王鑫的小火鍋店沒(méi)能撐過(guò)兩年。

在消費(fèi)降級(jí)的浪潮下，平價(jià)小火鍋店歷經(jīng)20年的發(fā)展，再次獲得了年輕人的青睞。但在早已經(jīng)紅海的火鍋賽道中，圍繞著不同消費(fèi)能力年輕人的火鍋爭(zhēng)奪戰(zhàn)，廝殺都一樣慘烈。

（文中林躍、南希、王鑫、小羽、艾倫、阿超、大東均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：張琳