王自如在格力20個月：臺前是網(wǎng)紅，幕后是博弈

格力渠道改革的一個側面 圖源：時代財經(jīng)

作者|王婷 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

渠道改革三年，如何處理與代理商的關系，是最讓董明珠頭疼的難題。

從2020年第二季度開始，格力電器在全國范圍內(nèi)推行“新零售”營銷模式變革，時至今日已三年有余，當時主要舉措是直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店。

今年5月，象征著格力帶貨直播的“90后”前董秘孟羽童離職，數(shù)碼測評博主出身的王自如再次走到臺前，身份是格力電器渠道改革項目負責人，主要工作之一是推進云網(wǎng)批改革。

時代財經(jīng)拿到的一份文件顯示，2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，同時聘任王自如為數(shù)字化渠道改革項目負責人，消息人士證實了這份文件的真實性。

如今距離這份文件發(fā)布已經(jīng)過去20個月，王自如亦作為格力的數(shù)字化渠道改革項目負責人走向臺前。

格力河北經(jīng)銷商陳元告訴時代財經(jīng)，今年11月中旬，王自如召集省內(nèi)所有經(jīng)銷商在石家莊開會，開始了云網(wǎng)批改革，要從線上批發(fā)、由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，而不是代理商。

另有來自其他省的空調(diào)經(jīng)銷商的消息稱，今年下半年格力已在廣東一些地方啟動云網(wǎng)批改革，湖北則將于明年初推出具體政策。顯然，格力云網(wǎng)批改革正在提速，開始在全國范圍內(nèi)逐步推行。

云網(wǎng)批改革意味著切走代理商的一大塊蛋糕，這一次，格力能順利嗎？

一

“只是代言人”

云網(wǎng)批改革是什么？安徽空調(diào)經(jīng)銷商孫志深有體會，因為2022年5月，王自如曾到安徽宣講渠道，安徽是第一個推行云網(wǎng)批改革的省份。

他談到，目前在安徽，經(jīng)銷商要進貨零售的家用空調(diào)，需要直接在云網(wǎng)批系統(tǒng)下單，即“格力網(wǎng)批”App，按照價格表采購，貨款直接流向了格力總部。若是工程機，即辦公室、餐飲、酒店等場所批量購買的空調(diào)，價格要通過安徽總代理批復，商用空調(diào)項目還是純粹線下批發(fā)。

原先，包括孫志在內(nèi)的安徽省格力經(jīng)銷商都是從上級代理商處進貨。云網(wǎng)批改革直接讓經(jīng)銷商的進貨越過多層代理商，資金也直接匯總到了格力總部。

格力中層人員袁李華告訴時代財經(jīng)，在沒有實施云網(wǎng)批的省份，格力在各省總代理是一級代理商，總代理的公司的名稱中帶有“盛世欣興”四個字，一級代理商下面有二級代理商、三級代理商，基本都是一邊賣空調(diào)一邊做批發(fā)，基層的“夫妻店”專賣店是四級或者五級。

對于這項變革，孫志認為有一定好處，他主要業(yè)務是工程機銷售，原先價格由省總代理的工程部決定，如今走線上流程，更加透明、可操作空間更小。

他說，云網(wǎng)批改革后利潤還是很低，跟改革之前差不多，縮短鏈條帶來的利潤基本都流向了格力總部。

他還透露，早在數(shù)字化渠道管理部成立之前，王自如就曾帶隊到安徽做調(diào)研，一組10人左右。

據(jù)孫志所述，當時，王自如帶隊和安徽總代理交流，孫志還向王自如反應了一些情況，后者聽到后說要向董明珠匯報后才能做決定。

“只是她的代言人。”在孫志看來，董明珠是政策的制定者、把控者，王自如只是出面執(zhí)行。孫志還提到，王自如曾在格力開展直播培訓。

二

改革正在加速推進

今年5月，王自如第一次以格力電器渠道改革項目負責人的身份亮相，在江西宣講。11月初，他與格力電器董事長董明珠一起接受電視臺采訪，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

格力內(nèi)部人士分析認為，董明珠之所以帶王自如高調(diào)亮相，是在為王自如背書，以推進渠道改革。也正是在此次電視采訪前后，格力云網(wǎng)批改革提速。

格力湖北縣級代理商周一舟接受時代財經(jīng)采訪表示，目前還沒開始云網(wǎng)批改革，他從省代理公司的業(yè)務員處得知，最遲明年3月湖北總代理必須要拿出具體政策。

到時候，周一舟不再做批發(fā)業(yè)務，只做服務商的工作，旗下經(jīng)銷商都要直接對接格力，從格力總部拿貨。他暫時不擔心業(yè)績受損，因為還有大量進貨價較低的庫存，可以賣到旺季。

談到“蛋糕”被分走，他說，“沒辦法，革命嘛，誰被革命時間可以見分曉，雙刃劍。”

河北的陳元談到，河北云網(wǎng)批改革剛剛開始，另一位格力河北經(jīng)銷商也向時代財經(jīng)證實了此消息。

陳元說，等到庫存賣完，自己就需要到線上訂貨，打款是直接打給格力總部，“這幾天經(jīng)銷商已經(jīng)盤庫完成，我已經(jīng)要過貨了。”

他展示了“格力網(wǎng)批”和“終端管理”App，以后進貨要通過線上渠道，收到貨后，要掃碼將入庫信息上傳到App，要將空調(diào)賣出去，也要掃碼登記到App，格力總部掌握著全流程的數(shù)據(jù)。

廣東陽江的空調(diào)經(jīng)銷商張鋒也對時代財經(jīng)談到，進貨格力空調(diào)已經(jīng)不需要通過代理商了，而是直接在網(wǎng)上批發(fā)，批發(fā)價格還是跟以前差不多，銷售任務也和往年差不多，影響不大。

身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他還提起了格力的配送速度，目前批發(fā)格力空調(diào)，他需要經(jīng)銷商一起拼車到縣城拿貨。他也代理另一個品牌空調(diào)，也是線上批發(fā)，直接在店里等著收貨就好。

當前，格力電器線下銷售采用“干線自建物流+支線/城際第三方外包”的模式，而白電巨頭美的、海爾均有物流公司。

據(jù)時代財經(jīng)了解，目前格力已開始在廣東、河北、安徽等等地區(qū)開啟云網(wǎng)批改革，有的省是部分地區(qū)開展了改革，暫未覆蓋全省。廣西、江蘇等地部分經(jīng)銷商反饋暫時沒收到消息。不過江蘇一經(jīng)銷商對時代財經(jīng)談到，當?shù)厍梨湕l也在縮短，自己作為經(jīng)銷商大戶已經(jīng)被省總代理收編，不再歸屬更低級別的代理商管理，明年省代理公司將全面收編經(jīng)銷商中的大戶。

三

沒有“一刀切”

從2022年5月到安徽開啟云網(wǎng)批改革，到今年5月出現(xiàn)在江西宣講會上，到如今改革提速，格力似乎走得有些謹慎，并沒有“一刀切”式地在全國強制推行。

周一舟也說，王自如也曾到湖北找總代理商討云網(wǎng)批改革一事，總代理當下沒有同意，是近期才重新提起的。

“先讓一個地區(qū)感受到福利政策，大家都覺得有肉吃了，是不是后面才有人跟進。” 袁李華說，這跟省總代理的態(tài)度也有關系，如果堅決不肯，暫時也無法強制推行。

他透露，如果采用云網(wǎng)批系統(tǒng)，格力給經(jīng)銷商的批發(fā)價有更多下調(diào)空間。如果經(jīng)銷商看到其他省份的經(jīng)銷商在云網(wǎng)批改革后賺錢更多了，自然會要求參與改革，主要還是看市場反響。

他說，云網(wǎng)批改革后，省總代理可以負責售后、賣配件等，也還是可以生存，只是沒以前賺得多。

被譽為“鐵娘子”的董明珠一向雷厲風行，為何在渠道改革上小心翼翼？

時代財經(jīng)了解到，格力擁有龐大的線下銷售體系，有大約3萬家專賣店，為格力貢獻了大部分業(yè)績。而這是董明珠與一些代理商共同建立的，由代理商組成的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司至今仍是格力電器大股東之一。

格力高度依賴線下渠道，轉型因此困難重重。此前，董明珠全面擁抱線上，親自帶隊做直播帶貨、建設體驗店，觸動代理商、經(jīng)銷商的利益，引發(fā)了諸多不滿，他們中很多人投向其他品牌，包括轉投飛利浦空調(diào)的原格力河北總代理徐自發(fā)。

今年3月，董明珠才公開表示，要打造線上線下相結合的模式，而不是顧此失彼。此番推進渠道改革沒有親自掛帥，而是讓王自如出面，所為何意？

家電行業(yè)分析師劉步塵接受時代財經(jīng)采訪時談到，代理商、經(jīng)銷商是推舉董明珠成為格力一把手的重要力量，是她的自留地、大后方。

“王自如在董明珠的大后方動刀，成功了，那是董明珠的成功，不成功都是他的責任。” 劉步塵認為。

此前，一家媒體報道中援引了經(jīng)銷商的話，稱格力電器的中高層實權人物是沒有人愿意出來負責渠道改革的。因為嚴格意義上來看，這是一個得罪人的活兒，王自如已經(jīng)得罪不少人。

時代財經(jīng)就格力渠道改革和王自如相關問題聯(lián)系了王自如以及格力電器相關負責人，截至發(fā)稿未得到回復。

四

為什么要改革？

明知前路艱難，為什么格力還要推進云網(wǎng)批改革？

經(jīng)銷商的態(tài)度可以說明問題，廣東的張鋒原先開了一家格力空調(diào)專賣店，如今不僅賣其他品牌的空調(diào)，還賣太陽能熱水器，原因是單賣格力很難撐起一家店。

他說，店里平價空調(diào)貨量有限，很多時候進貨必須要搭配價格高的空調(diào)，有時候批發(fā)價比線上零售價還低，根本無法競爭，價格高的空調(diào)則很難賣出去。

主要賣空調(diào)工程機的孫志談到，之前自己只賣格力，如今還在賣其他品牌，格力專賣店也只剩一家了，別的關門了。他也吐槽過格力空調(diào)留給經(jīng)銷商的利潤低。

袁李華則從消費市場的角度分析，他認為，當前消費降級，格力空調(diào)價格太高了，需要以更低價面向消費者，以提升銷售業(yè)績，渠道上的鏈條太長了，改革迫在眉睫。

格力雖然一直對外宣稱是空調(diào)市場第一，但從財報看，銷售數(shù)據(jù)早已被美的超過。今年上半年，格力來自空調(diào)的收入接近700億元，占總收入的70.54%，美的暖通空調(diào)收入則為900億元，占總收入的46.71%。

劉步塵則認為，一方面，受房地產(chǎn)市場低迷的影響，空調(diào)市場整體在收縮，由此空調(diào)廠商的利潤空間不斷被壓縮，經(jīng)銷商的利潤空間無法得到保障。另一方面，線上購物興盛，也在壓縮線下渠道生存空間，不得不砍掉一部分。

他還談到，在主流家電企業(yè)中，渠道改革的話題始終圍繞著格力，而不是別的企業(yè)，這說明渠道仍然是格力面臨的非常大的難題。

“現(xiàn)在沒有代理商這個說法了，現(xiàn)在叫運營商，輔助經(jīng)銷商、培訓、終端整理、搞活動。”一位美的山東經(jīng)銷商表示，美的去年就完成了這項改革。

從業(yè)30余年的知名家電行業(yè)人士張彥斌則對時代財經(jīng)分析稱，過去，格力線下渠道特別強，有好幾萬家經(jīng)銷商，改革觸及老代理商利益，他們反應才會這么大，其他家電線下渠道并沒有這么強大，改革也就更容易。

談到對云網(wǎng)批改革的預期，他表示，此次格力變革的決心比較大，理論上說，云網(wǎng)批改革減少了中間環(huán)節(jié)，對于格力是有好處的，他認為，至于說最后能不能成功或者能改革什么程度，有待于市場檢驗，不能現(xiàn)在就下定論。

（文中孫志、張鋒、周一舟、陳元、袁李華均為化名）

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：王婷