王自如在格力20個(gè)月：臺(tái)前是網(wǎng)紅，幕后是博弈

格力渠道改革的一個(gè)側(cè)面 圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者|王婷 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

渠道改革三年，如何處理與代理商的關(guān)系，是最讓董明珠頭疼的難題。

從2020年第二季度開(kāi)始，格力電器在全國(guó)范圍內(nèi)推行“新零售”營(yíng)銷(xiāo)模式變革，時(shí)至今日已三年有余，當(dāng)時(shí)主要舉措是直播帶貨、建設(shè)線上“格力董明珠店”及線下體驗(yàn)店。

今年5月，象征著格力帶貨直播的“90后”前董秘孟羽童離職，數(shù)碼測(cè)評(píng)博主出身的王自如再次走到臺(tái)前，身份是格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，主要工作之一是推進(jìn)云網(wǎng)批改革。

時(shí)代財(cái)經(jīng)拿到的一份文件顯示，2022年3月，格力成立數(shù)字化渠道管理部，同時(shí)聘任王自如為數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，消息人士證實(shí)了這份文件的真實(shí)性。

如今距離這份文件發(fā)布已經(jīng)過(guò)去20個(gè)月，王自如亦作為格力的數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人走向臺(tái)前。

格力河北經(jīng)銷(xiāo)商陳元告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年11月中旬，王自如召集省內(nèi)所有經(jīng)銷(xiāo)商在石家莊開(kāi)會(huì)，開(kāi)始了云網(wǎng)批改革，要從線上批發(fā)、由格力總部統(tǒng)籌發(fā)貨，而不是代理商。

另有來(lái)自其他省的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的消息稱，今年下半年格力已在廣東一些地方啟動(dòng)云網(wǎng)批改革，湖北則將于明年初推出具體政策。顯然，格力云網(wǎng)批改革正在提速，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推行。

云網(wǎng)批改革意味著切走代理商的一大塊蛋糕，這一次，格力能順利嗎？

一

“只是代言人”

云網(wǎng)批改革是什么？安徽空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商孫志深有體會(huì)，因?yàn)?022年5月，王自如曾到安徽宣講渠道，安徽是第一個(gè)推行云網(wǎng)批改革的省份。

他談到，目前在安徽，經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)貨零售的家用空調(diào)，需要直接在云網(wǎng)批系統(tǒng)下單，即“格力網(wǎng)批”App，按照價(jià)格表采購(gòu)，貨款直接流向了格力總部。若是工程機(jī)，即辦公室、餐飲、酒店等場(chǎng)所批量購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)，價(jià)格要通過(guò)安徽總代理批復(fù)，商用空調(diào)項(xiàng)目還是純粹線下批發(fā)。

原先，包括孫志在內(nèi)的安徽省格力經(jīng)銷(xiāo)商都是從上級(jí)代理商處進(jìn)貨。云網(wǎng)批改革直接讓經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨越過(guò)多層代理商，資金也直接匯總到了格力總部。

格力中層人員袁李華告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在沒(méi)有實(shí)施云網(wǎng)批的省份，格力在各省總代理是一級(jí)代理商，總代理的公司的名稱中帶有“盛世欣興”四個(gè)字，一級(jí)代理商下面有二級(jí)代理商、三級(jí)代理商，基本都是一邊賣(mài)空調(diào)一邊做批發(fā)，基層的“夫妻店”專(zhuān)賣(mài)店是四級(jí)或者五級(jí)。

對(duì)于這項(xiàng)變革，孫志認(rèn)為有一定好處，他主要業(yè)務(wù)是工程機(jī)銷(xiāo)售，原先價(jià)格由省總代理的工程部決定，如今走線上流程，更加透明、可操作空間更小。

他說(shuō)，云網(wǎng)批改革后利潤(rùn)還是很低，跟改革之前差不多，縮短鏈條帶來(lái)的利潤(rùn)基本都流向了格力總部。

他還透露，早在數(shù)字化渠道管理部成立之前，王自如就曾帶隊(duì)到安徽做調(diào)研，一組10人左右。

據(jù)孫志所述，當(dāng)時(shí)，王自如帶隊(duì)和安徽總代理交流，孫志還向王自如反應(yīng)了一些情況，后者聽(tīng)到后說(shuō)要向董明珠匯報(bào)后才能做決定。

“只是她的代言人。”在孫志看來(lái)，董明珠是政策的制定者、把控者，王自如只是出面執(zhí)行。孫志還提到，王自如曾在格力開(kāi)展直播培訓(xùn)。

二

改革正在加速推進(jìn)

今年5月，王自如第一次以格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份亮相，在江西宣講。11月初，他與格力電器董事長(zhǎng)董明珠一起接受電視臺(tái)采訪，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議。

格力內(nèi)部人士分析認(rèn)為，董明珠之所以帶王自如高調(diào)亮相，是在為王自如背書(shū)，以推進(jìn)渠道改革。也正是在此次電視采訪前后，格力云網(wǎng)批改革提速。

格力湖北縣級(jí)代理商周一舟接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪表示，目前還沒(méi)開(kāi)始云網(wǎng)批改革，他從省代理公司的業(yè)務(wù)員處得知，最遲明年3月湖北總代理必須要拿出具體政策。

到時(shí)候，周一舟不再做批發(fā)業(yè)務(wù)，只做服務(wù)商的工作，旗下經(jīng)銷(xiāo)商都要直接對(duì)接格力，從格力總部拿貨。他暫時(shí)不擔(dān)心業(yè)績(jī)受損，因?yàn)檫€有大量進(jìn)貨價(jià)較低的庫(kù)存，可以賣(mài)到旺季。

談到“蛋糕”被分走，他說(shuō)，“沒(méi)辦法，革命嘛，誰(shuí)被革命時(shí)間可以見(jiàn)分曉，雙刃劍。”

河北的陳元談到，河北云網(wǎng)批改革剛剛開(kāi)始，另一位格力河北經(jīng)銷(xiāo)商也向時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)了此消息。

陳元說(shuō)，等到庫(kù)存賣(mài)完，自己就需要到線上訂貨，打款是直接打給格力總部，“這幾天經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)盤(pán)庫(kù)完成，我已經(jīng)要過(guò)貨了。”

他展示了“格力網(wǎng)批”和“終端管理”App，以后進(jìn)貨要通過(guò)線上渠道，收到貨后，要掃碼將入庫(kù)信息上傳到App，要將空調(diào)賣(mài)出去，也要掃碼登記到App，格力總部掌握著全流程的數(shù)據(jù)。

廣東陽(yáng)江的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商張鋒也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)談到，進(jìn)貨格力空調(diào)已經(jīng)不需要通過(guò)代理商了，而是直接在網(wǎng)上批發(fā)，批發(fā)價(jià)格還是跟以前差不多，銷(xiāo)售任務(wù)也和往年差不多，影響不大。

身處鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他還提起了格力的配送速度，目前批發(fā)格力空調(diào)，他需要經(jīng)銷(xiāo)商一起拼車(chē)到縣城拿貨。他也代理另一個(gè)品牌空調(diào)，也是線上批發(fā)，直接在店里等著收貨就好。

當(dāng)前，格力電器線下銷(xiāo)售采用“干線自建物流+支線/城際第三方外包”的模式，而白電巨頭美的、海爾均有物流公司。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，目前格力已開(kāi)始在廣東、河北、安徽等等地區(qū)開(kāi)啟云網(wǎng)批改革，有的省是部分地區(qū)開(kāi)展了改革，暫未覆蓋全省。廣西、江蘇等地部分經(jīng)銷(xiāo)商反饋暫時(shí)沒(méi)收到消息。不過(guò)江蘇一經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)談到，當(dāng)?shù)厍梨湕l也在縮短，自己作為經(jīng)銷(xiāo)商大戶已經(jīng)被省總代理收編，不再歸屬更低級(jí)別的代理商管理，明年省代理公司將全面收編經(jīng)銷(xiāo)商中的大戶。

三

沒(méi)有“一刀切”

從2022年5月到安徽開(kāi)啟云網(wǎng)批改革，到今年5月出現(xiàn)在江西宣講會(huì)上，到如今改革提速，格力似乎走得有些謹(jǐn)慎，并沒(méi)有“一刀切”式地在全國(guó)強(qiáng)制推行。

周一舟也說(shuō)，王自如也曾到湖北找總代理商討云網(wǎng)批改革一事，總代理當(dāng)下沒(méi)有同意，是近期才重新提起的。

“先讓一個(gè)地區(qū)感受到福利政策，大家都覺(jué)得有肉吃了，是不是后面才有人跟進(jìn)。” 袁李華說(shuō)，這跟省總代理的態(tài)度也有關(guān)系，如果堅(jiān)決不肯，暫時(shí)也無(wú)法強(qiáng)制推行。

他透露，如果采用云網(wǎng)批系統(tǒng)，格力給經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)有更多下調(diào)空間。如果經(jīng)銷(xiāo)商看到其他省份的經(jīng)銷(xiāo)商在云網(wǎng)批改革后賺錢(qián)更多了，自然會(huì)要求參與改革，主要還是看市場(chǎng)反響。

他說(shuō)，云網(wǎng)批改革后，省總代理可以負(fù)責(zé)售后、賣(mài)配件等，也還是可以生存，只是沒(méi)以前賺得多。

被譽(yù)為“鐵娘子”的董明珠一向雷厲風(fēng)行，為何在渠道改革上小心翼翼？

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，格力擁有龐大的線下銷(xiāo)售體系，有大約3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，為格力貢獻(xiàn)了大部分業(yè)績(jī)。而這是董明珠與一些代理商共同建立的，由代理商組成的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司至今仍是格力電器大股東之一。

格力高度依賴線下渠道，轉(zhuǎn)型因此困難重重。此前，董明珠全面擁抱線上，親自帶隊(duì)做直播帶貨、建設(shè)體驗(yàn)店，觸動(dòng)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益，引發(fā)了諸多不滿，他們中很多人投向其他品牌，包括轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)的原格力河北總代理徐自發(fā)。

今年3月，董明珠才公開(kāi)表示，要打造線上線下相結(jié)合的模式，而不是顧此失彼。此番推進(jìn)渠道改革沒(méi)有親自掛帥，而是讓王自如出面，所為何意？

家電行業(yè)分析師劉步塵接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談到，代理商、經(jīng)銷(xiāo)商是推舉董明珠成為格力一把手的重要力量，是她的自留地、大后方。

“王自如在董明珠的大后方動(dòng)刀，成功了，那是董明珠的成功，不成功都是他的責(zé)任。” 劉步塵認(rèn)為。

此前，一家媒體報(bào)道中援引了經(jīng)銷(xiāo)商的話，稱格力電器的中高層實(shí)權(quán)人物是沒(méi)有人愿意出來(lái)負(fù)責(zé)渠道改革的。因?yàn)閲?yán)格意義上來(lái)看，這是一個(gè)得罪人的活兒，王自如已經(jīng)得罪不少人。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就格力渠道改革和王自如相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系了王自如以及格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

四

為什么要改革？

明知前路艱難，為什么格力還要推進(jìn)云網(wǎng)批改革？

經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度可以說(shuō)明問(wèn)題，廣東的張鋒原先開(kāi)了一家格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店，如今不僅賣(mài)其他品牌的空調(diào)，還賣(mài)太陽(yáng)能熱水器，原因是單賣(mài)格力很難撐起一家店。

他說(shuō)，店里平價(jià)空調(diào)貨量有限，很多時(shí)候進(jìn)貨必須要搭配價(jià)格高的空調(diào)，有時(shí)候批發(fā)價(jià)比線上零售價(jià)還低，根本無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格高的空調(diào)則很難賣(mài)出去。

主要賣(mài)空調(diào)工程機(jī)的孫志談到，之前自己只賣(mài)格力，如今還在賣(mài)其他品牌，格力專(zhuān)賣(mài)店也只剩一家了，別的關(guān)門(mén)了。他也吐槽過(guò)格力空調(diào)留給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)低。

袁李華則從消費(fèi)市場(chǎng)的角度分析，他認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)，格力空調(diào)價(jià)格太高了，需要以更低價(jià)面向消費(fèi)者，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，渠道上的鏈條太長(zhǎng)了，改革迫在眉睫。

格力雖然一直對(duì)外宣稱是空調(diào)市場(chǎng)第一，但從財(cái)報(bào)看，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)早已被美的超過(guò)。今年上半年，格力來(lái)自空調(diào)的收入接近700億元，占總收入的70.54%，美的暖通空調(diào)收入則為900億元，占總收入的46.71%。

劉步塵則認(rèn)為，一方面，受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的影響，空調(diào)市場(chǎng)整體在收縮，由此空調(diào)廠商的利潤(rùn)空間不斷被壓縮，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間無(wú)法得到保障。另一方面，線上購(gòu)物興盛，也在壓縮線下渠道生存空間，不得不砍掉一部分。

他還談到，在主流家電企業(yè)中，渠道改革的話題始終圍繞著格力，而不是別的企業(yè)，這說(shuō)明渠道仍然是格力面臨的非常大的難題。

“現(xiàn)在沒(méi)有代理商這個(gè)說(shuō)法了，現(xiàn)在叫運(yùn)營(yíng)商，輔助經(jīng)銷(xiāo)商、培訓(xùn)、終端整理、搞活動(dòng)。”一位美的山東經(jīng)銷(xiāo)商表示，美的去年就完成了這項(xiàng)改革。

從業(yè)30余年的知名家電行業(yè)人士張彥斌則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，過(guò)去，格力線下渠道特別強(qiáng)，有好幾萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商，改革觸及老代理商利益，他們反應(yīng)才會(huì)這么大，其他家電線下渠道并沒(méi)有這么強(qiáng)大，改革也就更容易。

談到對(duì)云網(wǎng)批改革的預(yù)期，他表示，此次格力變革的決心比較大，理論上說(shuō)，云網(wǎng)批改革減少了中間環(huán)節(jié)，對(duì)于格力是有好處的，他認(rèn)為，至于說(shuō)最后能不能成功或者能改革什么程度，有待于市場(chǎng)檢驗(yàn)，不能現(xiàn)在就下定論。

（文中孫志、張鋒、周一舟、陳元、袁李華均為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：王婷