美團(tuán)的酒，抖音要干了

作者|譚宵寒 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

年底休假準(zhǔn)備帶全家去三亞旅行的呂仙，最近翻遍了攜程、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)、 booking、酒店官方小程序上的酒店，正糾結(jié)中，同事發(fā)來(lái)了一個(gè)抖音直播間里售賣(mài)的酒店產(chǎn)品鏈接，“本來(lái)一開(kāi)始就pass了這家酒店，但架不住它便宜好多。”

對(duì)比過(guò)后，呂仙在抖音直播間下了單，這是她第一次在抖音完成交易：一筆4000元的高客單價(jià)訂單。

像呂仙這樣在抖音直播間買(mǎi)了酒旅套餐的為數(shù)不少。作為抖音重度用戶(hù)，家住北京的白領(lǐng)張峰告訴字母榜，最近他在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)，10條內(nèi)容中，有三四條內(nèi)容都是酒店廣告，“而且不少還是單價(jià)較高的海南度假酒店。”

和張峰一樣，不少抖音用戶(hù)都體感到了這一點(diǎn)：抖音上的酒旅內(nèi)容正變得越來(lái)越多，而套餐價(jià)格相比其他平臺(tái)也非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

相對(duì)于用戶(hù)，抖音坐上酒旅市場(chǎng)牌桌，商家的感覺(jué)更明顯。

一位抖音酒旅類(lèi)目商家告訴字母榜，去年年末，抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將以往的大類(lèi)劃分為，酒旅、到餐和外賣(mài)、到綜這三條垂直的業(yè)務(wù)線。日常對(duì)接會(huì)有各自的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年7月近期抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問(wèn)天帶隊(duì)，直接向時(shí)任抖音生活服務(wù)總裁的朱時(shí)雨匯報(bào)。

從抖音本地生活近一年的動(dòng)作來(lái)看，他們對(duì)本地生活有更大的野心，而酒旅就承擔(dān)著重要的增長(zhǎng)重?fù)?dān)。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，酒旅市場(chǎng)有著十足的誘惑力：它是抖音尚未開(kāi)發(fā)充分的市場(chǎng)；客單價(jià)高，能幫助本地生活業(yè)務(wù)達(dá)成更高的GMV目標(biāo)；利潤(rùn)高，盡管在目前看其能貢獻(xiàn)的傭金收入有限，但一個(gè)類(lèi)目商家的涌入能給抖音帶來(lái)更多的廣告收入。

而抖音向酒旅行業(yè)進(jìn)軍，必然會(huì)沖擊原有平臺(tái)的市場(chǎng)份額，美團(tuán)顯然是被挑戰(zhàn)者之一。

2016年王興、張一鳴、程維那場(chǎng)著名的閉門(mén)對(duì)談中，張一鳴曾形容字節(jié)遇到的戰(zhàn)爭(zhēng)中，不像美團(tuán)和滴滴是“high to high的競(jìng)爭(zhēng)”，“他們的戰(zhàn)爭(zhēng)有點(diǎn)，針尖對(duì)麥芒。比如補(bǔ)貼，同時(shí)對(duì)用戶(hù)。”

過(guò)去兩年，張一鳴和王興之間同樣不乏這種高烈度的、針尖對(duì)麥芒的戰(zhàn)爭(zhēng)。隨著抖音強(qiáng)勢(shì)入侵本地生活，它先是在到店餐飲領(lǐng)域挖了一塊市場(chǎng)，如今再度挺進(jìn)美團(tuán)的腹地——酒旅素來(lái)是美團(tuán)利潤(rùn)最為豐厚的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，相比餐飲，酒旅的供應(yīng)鏈更為復(fù)雜，字節(jié)想吃下最肥美的“牛腩肉”并不輕松。

一些OTA老用戶(hù)將交易行為轉(zhuǎn)向了抖音，但從市場(chǎng)份額看，還有大量老用戶(hù)留在了傳統(tǒng)的在線酒旅平臺(tái)。一位連續(xù)多年購(gòu)買(mǎi)了隨心飛產(chǎn)品的用戶(hù)告訴字母榜，她通常還是選擇在攜程訂酒店，“抖音刷的比較少，也不怎么看直播。”

抖音和美團(tuán)的第二次戰(zhàn)爭(zhēng)，抖音能再一次從美團(tuán)碗里吃到肉嗎？

一

今年6月，抖音本地生活MCN機(jī)構(gòu)河南新聚星將其旗下抖音業(yè)務(wù)范疇，從餐飲團(tuán)購(gòu)全面轉(zhuǎn)向酒旅團(tuán)購(gòu)。

河南新聚星負(fù)責(zé)人張延敏告訴字母榜，他們發(fā)現(xiàn)，酒旅團(tuán)購(gòu)的出單情況更好，利潤(rùn)更高。通常，餐飲團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)最高才能達(dá)到10%，而酒旅團(tuán)購(gòu)的毛利率一般都能達(dá)到10%以上，接近20%。同時(shí)，酒旅團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)又遠(yuǎn)高于餐飲團(tuán)購(gòu)。

張延敏觀察到，今年酒旅類(lèi)商家和主播已經(jīng)批量涌入抖音，“大一點(diǎn)兒的品牌，有能力做直播的商家都開(kāi)始嘗試在抖音做直播了。”

商家進(jìn)入抖音的重要原因是疫情結(jié)束后旅游行業(yè)復(fù)蘇。

張延敏告訴字母榜，今年十一前夕、雙十一期間，其公司銷(xiāo)量都有顯著增長(zhǎng)，從6月轉(zhuǎn)向酒旅業(yè)務(wù)至今，已經(jīng)達(dá)成了5000萬(wàn)元GMV的業(yè)績(jī)。

一位抖音本地生活服務(wù)商也表示，疫情期間，其公司酒旅在整體GMV中可以達(dá)到20%，疫情期間只能達(dá)到9%，今年只要做酒旅市場(chǎng)的復(fù)位，都能有相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

同時(shí)，抖音也在大力鼓勵(lì)酒旅內(nèi)容。

“去年抖音完成了餐飲商家的新增動(dòng)作，今年只要做好日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)就好，而酒旅和到綜還需要抖音做商家新增的動(dòng)作。”上述服務(wù)商表示，自2021年入駐抖音，經(jīng)歷了兩次高增長(zhǎng)期，第一次是剛?cè)腭v抖音時(shí)，而第二次就是抖音開(kāi)放更多品類(lèi)入駐：從到餐，到同時(shí)開(kāi)放到綜和酒旅。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在抖音做酒旅的投入并不低。一位今年入駐抖音的酒店老板表示，抖音的抽傭在6%左右。“也都是要花錢(qián)買(mǎi)流量的。”但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音又是他們不得不入的一個(gè)渠道。

去年，抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金集體大幅上調(diào)，其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率從此前的0.6%上調(diào)至4.5%，今年民宿的傭金再度從4.5%上升到了6%。另外，一些商家選擇與代運(yùn)營(yíng)商、或主播合作，再度提升了運(yùn)營(yíng)成本，付費(fèi)投流同樣是一筆不小的開(kāi)支。

但為了爭(zhēng)奪用戶(hù)，與抖音餐飲團(tuán)購(gòu)在早期以低價(jià)策略獲得用戶(hù)相同，許多酒店同樣在抖音給出了全網(wǎng)最低價(jià)。

呂仙對(duì)比過(guò)的酒店有的要2000+元一晚，一般也要1000+元一晚，而同事發(fā)給她的抖音鏈接里的酒店套餐是3999元7晚，且套餐可使用日期分次到明年3月底。發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的她又返回其他酒旅預(yù)訂平臺(tái)比價(jià)，結(jié)果是，其他平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)套餐的都沒(méi)有像抖音售賣(mài)的這款產(chǎn)品使用期限長(zhǎng)，即便是短期套餐，抖音直播間也比其他平臺(tái)賣(mài)得更便宜。

藝龍酒店科技CEO席丹丹在一次訪談中曾表示，抖音不僅幫他們成功吸引了大量用戶(hù)，還為品牌帶來(lái)了更多投資人的關(guān)注。

據(jù)抖音此前發(fā)布的《2023中秋國(guó)慶出游報(bào)告》，國(guó)慶長(zhǎng)假，抖音酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍。另?yè)?jù)《抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報(bào)告》，2022年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長(zhǎng)192%，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，酒旅達(dá)人訂單增長(zhǎng)達(dá)862%，酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了346%。

訂單量增長(zhǎng)有疫情結(jié)束的因素在，有抖音是所有商家不能忽視的渠道的原因在，同樣有抖音為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而進(jìn)行了補(bǔ)貼有關(guān)。

下單次日，呂仙又走進(jìn)了這個(gè)直播間發(fā)現(xiàn)，同樣的套餐又降價(jià)了100元，聯(lián)系商家退差價(jià)后，得到的回答是，“這是平臺(tái)給出的補(bǔ)貼，商家補(bǔ)不了差價(jià)，可退單重拍。”

顯然，抖音正在持續(xù)補(bǔ)貼酒旅市場(chǎng)。

抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向字母榜回應(yīng)稱(chēng)，目前給商家的扶持政策主要是相比行業(yè)平均水平更低的軟件服務(wù)費(fèi)（傭金）政策，旅游旺季會(huì)通過(guò)流量補(bǔ)貼、貨品補(bǔ)貼、抖音熱點(diǎn)、商城及搜索資源等，幫商家觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)；面向主播，抖音生活服務(wù)計(jì)劃在未來(lái)一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達(dá)人，同時(shí)為達(dá)人提供更多的帶貨收入。

二

抖音的強(qiáng)勢(shì)猛攻必然會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)格局。據(jù)交銀國(guó)際報(bào)告，2019年，攜程的市占率為67%，到2022年下降到54%，美團(tuán)從9%上升至17%，從占比看，抖音的份額還不高，2022年占2%，預(yù)計(jì)2023年占3%。

但過(guò)去兩年，抖音在餐飲到店領(lǐng)域發(fā)起的入侵行動(dòng)，已經(jīng)足以引起旅游行業(yè)的警惕。

事實(shí)上，在抖音正式進(jìn)軍酒旅團(tuán)購(gòu)之前，OTA平臺(tái)開(kāi)始加入直播帶貨大軍。2020年3月，梁建章在抖音開(kāi)啟了直播首秀，現(xiàn)在攜程APP首頁(yè)也為直播設(shè)置了入口。

盡管從總GMV市場(chǎng)占比看，攜程占比更高，但單從酒店類(lèi)目看，2018年3月，美團(tuán)酒店就以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超過(guò)攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，此后美團(tuán)的市場(chǎng)占比率不斷提高。

而抖音酒旅團(tuán)購(gòu)的主要類(lèi)目正是酒店、景區(qū)門(mén)票等美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)目。

美團(tuán)在今年緊急補(bǔ)上直播這一課，除了餐飲直播，也同時(shí)進(jìn)行了酒旅直播。今年7月，一批美團(tuán)地方酒旅賬號(hào)開(kāi)播，據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，這些賬號(hào)包括“住著玩去北京”、“住著玩去珠海”、“住著玩去三亞”、“住著玩去廈門(mén)”等，主要售賣(mài)酒店團(tuán)購(gòu)券和餐飲團(tuán)購(gòu)券。

這些直播間大多采用數(shù)字人直播的形式，這能有效降低運(yùn)營(yíng)成本，但也存在回答用戶(hù)咨詢(xún)不及時(shí)的問(wèn)題。

字母榜從美團(tuán)直播頻道進(jìn)入了一個(gè)旅游直播間，但與抖音直播間不同，這是一個(gè)錄播內(nèi)容的直播間，用戶(hù)在評(píng)論區(qū)提到的問(wèn)題得不到回答。直播間大屏還特別注明：有任何問(wèn)題右擊任何商品右下聯(lián)系商家。

相比之下，抖音直播間的客服服務(wù)要完善的多。張延敏告訴字母榜，除了直播間及時(shí)回答用戶(hù)問(wèn)題外，下播后，他們還會(huì)監(jiān)督主播促進(jìn)訂單的核銷(xiāo)。

點(diǎn)進(jìn)抖音團(tuán)購(gòu)帶貨榜的游玩、旅行、住宿的榜單可以發(fā)現(xiàn)，與電商、餐飲行業(yè)不同，酒旅直播上榜的多為旅行社、MCN機(jī)構(gòu)等第三方，而非官方賬號(hào)。

這也意味著有更多角色通過(guò)抖音的流量分食美團(tuán)、攜程們的市場(chǎng)。張延敏說(shuō)，今年6月時(shí)，他們旗下只有3個(gè)賬號(hào)在進(jìn)行酒旅直播，現(xiàn)在旗下已經(jīng)有幾十個(gè)賬號(hào)。

據(jù)張延敏觀察，也有很多的商家選擇與抖音酒旅主播合作，“最開(kāi)始需要主動(dòng)去找商家，現(xiàn)在就會(huì)有許多商家主動(dòng)找來(lái)了。”當(dāng)然這也與其賬號(hào)的粉絲體量增長(zhǎng)有關(guān)。

三

除了市場(chǎng)份額，抖音入局旅游業(yè)對(duì)行業(yè)的另一影響是，新玩家的加入會(huì)降低原有玩家的利潤(rùn)率，尤其是新入局的還是這樣一個(gè)手持豐沛流量與資金的玩家。

從二三季度看，美團(tuán)的利潤(rùn)率表現(xiàn)尚可。據(jù)中泰證券，今年二季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入114.33 億，同比增長(zhǎng) 59.6%，GTV 增長(zhǎng)120%，隨著線下流量恢復(fù)以及美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)，美團(tuán)與抖音的市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)格局有所緩解。在 GTV 維持高增的背景下，公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也維持較高水平，達(dá)到 35.8%，有助于緩解市場(chǎng)對(duì)于美團(tuán)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)大幅拉低利潤(rùn)率的擔(dān)憂。

中泰證券指出，三季度是旺季，公司或進(jìn)一步加大短期補(bǔ)貼力度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，“我們認(rèn)為短期的應(yīng)對(duì)較為必要，長(zhǎng)期而言，我們對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)抵御抖音的競(jìng)爭(zhēng)保持樂(lè)觀。”

三季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)GTV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 90%，Q3 到店酒旅收入同比增長(zhǎng) 30%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 32%，環(huán)比略有下降。

從數(shù)據(jù)上，抖音入局酒旅，未對(duì)美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，但一個(gè)變量是，近期抖音調(diào)整了本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，抖音的本地生活策略可能會(huì)有調(diào)整。

上個(gè)月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任，負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案。

與其他行業(yè)相比，酒旅行業(yè)還存在不小的增長(zhǎng)空間。交銀證券估算，2023 年中國(guó)境內(nèi)旅游支出恢復(fù)至 2019 年的 88%，出行人次預(yù)計(jì)達(dá)到55 億，恢復(fù)至2019 年的 92%，相當(dāng)于中國(guó)人均出行 3.9 次/年，對(duì)比 2019年的4.3 次/年，仍有恢復(fù)空間。

而市場(chǎng)空間就意味著平臺(tái)愿意在此投入資源打仗。

當(dāng)然，抖音進(jìn)軍酒旅的方式同樣存在挑戰(zhàn)，一大挑戰(zhàn)就是核銷(xiāo)率。相比餐飲，消費(fèi)成本更高的酒旅的核銷(xiāo)率要低不少，而直播這種形式相對(duì)于交易平臺(tái)，本身就存在核銷(xiāo)率低的問(wèn)題。

張延敏介紹，餐飲團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率一般在70%左右正常，酒旅直播的核銷(xiāo)率一般只能達(dá)到20%，其賬號(hào)10月的核銷(xiāo)率達(dá)到了66%，算是比較好的核銷(xiāo)率。

一位抖音酒旅內(nèi)部人士向字母榜表示，不同平臺(tái)對(duì)于商家有不同的作用。相比其他OTA平臺(tái)更強(qiáng)的工具屬性，抖音生活服務(wù)是一個(gè)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+帶貨”平臺(tái)，能夠給商家?guī)?lái)新用戶(hù)和增量交易。很多商家發(fā)現(xiàn)在抖音做好了內(nèi)容，其在其他平臺(tái)的生意也會(huì)同步變好，這也印證了生活服務(wù)行業(yè)的線上化率仍有很大空間，遠(yuǎn)沒(méi)到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步。

“隨著產(chǎn)品能力的提升，例如團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品預(yù)約功能的優(yōu)化，與越來(lái)越多的品牌商家合作直連系統(tǒng)等，抖音生活服務(wù)的酒旅核銷(xiāo)率也在穩(wěn)步提升”，該人士表示，除團(tuán)購(gòu)?fù)?，該業(yè)務(wù)也推出了日歷房/日歷票等即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品。

為了保證核銷(xiāo)率，一些套餐也推出了不能部分退款的功能。呂仙告訴字母榜，她預(yù)定的酒店套餐，使用部分后，剩下的不能單獨(dú)退款，但因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，她還是下單了，“如果用不完，準(zhǔn)備到時(shí)候掛閑魚(yú)。”

手持流量和資金優(yōu)勢(shì)，抖音正持續(xù)向本地生活領(lǐng)域進(jìn)軍，但距離完成餐飲團(tuán)購(gòu)式的市場(chǎng)入侵，抖音還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒