俞敏洪道歉,能留住董宇輝嗎?
作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID:wujicaijing)
誰都沒想到,看似雞毛蒜皮的“小作文”作者之爭(zhēng),居然引發(fā)了東方甄選的一場(chǎng)輿情大“雪崩”。
據(jù)鞭牛士爆料,一份內(nèi)部流出的聊天截圖顯示,東方甄選CEO孫東旭已經(jīng)向俞敏洪請(qǐng)示,不希望董宇輝再回到東方甄選。俞敏洪需要在孫東旭和董宇輝之間,進(jìn)行二選一。
不過,據(jù)新浪科技報(bào)道,俞敏洪對(duì)此作了否認(rèn),稱“沒事,沒這么嚴(yán)重。”董宇輝則就此回應(yīng)九派財(cái)經(jīng),暫不方便回應(yīng)。孫東旭同樣對(duì)上述傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn),向界面教育回應(yīng)稱,“謠言,沒有此事。”
外界唯一可以感知到的現(xiàn)實(shí)是,董宇輝已經(jīng)接連幾天未出現(xiàn)在東方甄選直播間。據(jù)《南方都市報(bào)》消息,東方甄選方面表示,目前董宇輝仍然在為東方甄選工作,但近期應(yīng)該不會(huì)上播。
面對(duì)此前因“小作文”引發(fā)的東方甄選與董宇輝之間的矛盾,12月14日,俞敏洪在回應(yīng)中親自致歉董宇輝,承認(rèn)公司管理上有很大的漏洞,稱小編缺乏職業(yè)精神,CEO 孫東旭做事“不夠圓潤(rùn)”。
俞敏洪也對(duì)網(wǎng)友粉絲們的愛護(hù)和支持表達(dá)感謝,“沒有粉絲和網(wǎng)友的支持,東方甄選早就灰飛煙滅了”。對(duì)于飯圈文化,俞敏洪稱,不認(rèn)為東方甄選有飯圈文化,也堅(jiān)決抵制飯圈文化,最后再次呼吁大家理性發(fā)言。
幾天不上播的董宇輝則改掉了自己的抖音介紹,從“曾經(jīng)是老師,現(xiàn)在是售貨員”改成了“勿意,勿必,勿固,勿我”,IP顯示回到了老家陜西。
在俞敏洪站出來給當(dāng)前風(fēng)波定調(diào)之前,東方甄選CEO孫東旭曾選擇在12月12日晚上,通過直播間回應(yīng)外界爭(zhēng)議,既肯定了董宇輝的貢獻(xiàn),也維護(hù)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作努力,甚至進(jìn)一步透露董宇輝收入不止網(wǎng)傳的幾千萬元。
目前來看,即便有了俞敏洪的定調(diào),董宇輝和東方甄選的矛盾也遠(yuǎn)未到終局。上一個(gè)因鬧得不可開交最終走向分手的超級(jí)個(gè)體和背后MCN機(jī)構(gòu),還是李子柒和微念。眼下,董宇輝和東方甄選的危機(jī),似乎有朝著這個(gè)方向演變的傾向:該如何和董宇輝這樣的超級(jí)主播重新進(jìn)行權(quán)力和利益上的“分蛋糕”,已經(jīng)成為東方甄選和俞敏洪迫切需要解決的關(guān)鍵難題。
“飯圈文化”不僅成為激化董宇輝和東方甄選矛盾的催化劑,而且導(dǎo)致大量董宇輝粉絲,跑去支持另一位教培轉(zhuǎn)型的直播間高途佳品。
12月14日早晨開播一個(gè)小時(shí),就有100萬人次涌入高途佳品直播間,不斷刷屏著“支持董宇輝”“站隊(duì)董宇輝”的留言。與此同時(shí),留在東方甄選直播間的粉絲則在彈幕區(qū)刷屏“散了吧”等言論,并且鼓動(dòng)正在直播中的主播yoyo跳槽。
自12月9日以來,東方甄選掉粉35萬,高途佳品漲粉44萬,董宇輝個(gè)人抖音漲粉50萬。
對(duì)于飯圈文化,董宇輝、東方甄選CEO孫東旭都表達(dá)了抵制態(tài)度。表面來看,東方甄選的問題是“小作文到底由誰寫的”引發(fā)的董宇輝粉絲的飯圈行為,但是從董宇輝粉絲的訴求以及孫東旭的回應(yīng)中可以看到,核心問題仍在于東方甄選該給董宇輝什么樣的待遇。
對(duì)粉絲提出的“公司為什么虧待宇輝”的問題,孫東旭在回應(yīng)中稱,“公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可,其待遇上沒有虧欠,其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬,那只是宇輝收入的一部分。我們公司一直在用實(shí)際行動(dòng),表達(dá)對(duì)宇輝的高度認(rèn)可。”
不過,據(jù)一位新東方高層人士向騰訊新聞《深網(wǎng)》爆料,董宇輝收入由年薪加期權(quán)構(gòu)成,目前到手收入為稅后幾百萬左右,不足千萬。其中,今年4月獎(jiǎng)勵(lì)的股份期權(quán)尚未發(fā)放,預(yù)計(jì)明年四月第一批期權(quán)解禁。
無論是李子柒和微念,李佳琦和美腕,還是眼下的東方甄選和董宇輝,橫亙?cè)谒麄冎g的一個(gè)共性問題是:MCN機(jī)構(gòu)該如何和超級(jí)個(gè)體共處?當(dāng)一個(gè)公司產(chǎn)生了一個(gè)超級(jí)個(gè)體,雙方之間的利益又該如何分配才能維持新的平衡?
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盡管董宇輝和東方甄選都在拒絕飯圈文化,董宇輝更是呼吁粉絲不要建粉絲群,但是不可否認(rèn),他們的部分粉絲已經(jīng)被飯圈文化入侵,具體表現(xiàn)在一些粉絲呈現(xiàn)出典型的飯圈行為,一如俞敏洪在回應(yīng)中所說:“這并不排除少數(shù)別有用心的人,故意到平臺(tái)上來破壞氛圍和環(huán)境,發(fā)表罵罵咧咧的極端言論,甚至組成小團(tuán)隊(duì),用惡劣謾罵和語言不斷刷屏。”
飯圈行為誕生的背后,離不開一眾大主播借助粉絲經(jīng)濟(jì)從而走紅的相似現(xiàn)實(shí)。在《理解大眾文化》一書中,美國(guó)傳播學(xué)者約翰·費(fèi)斯克將粉絲定義為過度的讀者。他認(rèn)為,粉絲的行為通常是主動(dòng)的、參與式的、狂熱的。這在某種程度上解釋了粉絲經(jīng)濟(jì)給東方甄選帶來的正面影響,保證了直播間穩(wěn)定的銷售額。
然而,在“沉迷式”追星過程中,部分粉絲會(huì)對(duì)偶像寄予強(qiáng)烈的情感依戀,傾向于偶像必然完美無缺,以至于陷入一種維護(hù)偶像的迷狂狀態(tài),最終導(dǎo)致一些粉絲做出飯圈行為,典型表現(xiàn)就是組織投票、應(yīng)援、數(shù)據(jù)打榜、逢人安利、反黑控評(píng)等,制造熱度、維護(hù)偶像形象,提升偶像的商業(yè)價(jià)值。
在一份網(wǎng)傳“愛輝區(qū)四川外場(chǎng)自發(fā)組織活動(dòng)建議”的文件截圖中,董宇輝的“丈母娘們”自發(fā)組織、分工活動(dòng)來宣傳董宇輝,例如“和現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作人員直接溝通,明確表達(dá)需求”“現(xiàn)場(chǎng)和后方各群同步聯(lián)動(dòng),共同配合,加強(qiáng)宣傳,引導(dǎo)輿論方向”“宣傳董宇輝正能量,發(fā)放扇子,安利董宇輝出圈一周年給路人和丈母娘”。
董宇輝直播的時(shí)候,有粉絲會(huì)打榜做數(shù)據(jù);在一些地方評(píng)選優(yōu)秀青年、或者微博投票“你還在關(guān)注董宇輝嗎”的話題中,有粉絲會(huì)在社交平臺(tái)上自發(fā)組織投票。
在一張東方甄選的圖書大群截圖中,還有粉絲在組織宣傳、控評(píng)和禮遇,宣傳董宇輝的出圈片段、演講、正能量視頻和文旅小作文,積極引導(dǎo)控制評(píng)論,集中處理黑粉評(píng)論。
去年網(wǎng)絡(luò)大V儲(chǔ)殷評(píng)價(jià)董宇輝走紅時(shí),因一句“董宇輝是讀者文摘的水平”的評(píng)價(jià)引來董宇輝粉絲的不滿,以至于儲(chǔ)殷后來連發(fā)幾條微博,用部分粉絲的評(píng)論“你知道董宇輝有多努力嗎?你知道他多不容易嗎”來表示自己不反對(duì)董宇輝,卻反對(duì)造神,并且厭惡飯圈那一套東西。這場(chǎng)風(fēng)波最后以儲(chǔ)殷道歉而告一段落。
盒飯財(cái)經(jīng)去年7月就曾報(bào)道飯圈文化入侵東方甄選的現(xiàn)象,特別是主播們?cè)诮唤影嗟臅r(shí)候,直播間經(jīng)常出現(xiàn)“驅(qū)逐主播”和“呼喚董宇輝”的評(píng)論,不僅有粉絲嗑董宇輝和主播yoyo的CP,還有粉絲怒罵yoyo“心機(jī)”,以“半年前后yoyo老師對(duì)董宇輝的態(tài)度”做對(duì)比。
此前,新東方三十周年慶時(shí)有粉絲稱“董宇輝連門票都沒有”,其他粉絲就在社交平臺(tái)攻擊東方甄選和孫東旭,解讀孫東旭沒有看董宇輝的眼神為“全程沒有瞄一眼給他帶來巨額財(cái)富的功臣”“盡是涼薄之人”,并咒罵孫東旭“卑劣的新秦檜”。
一些粉絲更是在東方甄選的粉絲群發(fā)表極端言論,將董宇輝與正義化劃等號(hào),如果董宇輝輸了,就是家國(guó)情懷輸了,是正確的價(jià)值觀輸了,更稱“吹滅火種的就是漢奸走狗賣國(guó)賊”。
董宇輝在直播間大賣作家遲子建的書籍150萬冊(cè),就有粉絲在社交平臺(tái)說:“遲子建你要記住,董宇輝是你這輩子最大的貴人,你要懂得感恩。”
直播帶貨飯圈化并不罕見,李佳琦和薇婭的粉絲都曾有過類似行為,雙方的粉絲更曾在社交平臺(tái)上互相引戰(zhàn)。飯圈化已經(jīng)成為大主播和MCN機(jī)構(gòu)都需要謹(jǐn)慎對(duì)待和平衡的問題。
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“小作文”之爭(zhēng)之所以演變成為一場(chǎng)雪崩,董宇輝和東方甄選管理層之間在收入和權(quán)力分配上存在不同看法,或許才是更深層次的原因。
字母榜曾在此前報(bào)道中分析過,隨著董宇輝的商業(yè)價(jià)值和影響力逐漸擴(kuò)大,東方甄選如何對(duì)董宇輝進(jìn)行利益分配將是個(gè)難題。在這一點(diǎn)上,俞敏洪也多次表示,如果在利益上不給他們承認(rèn),那么就是新東方的不對(duì)。
董宇輝在東方甄選的報(bào)酬到底有多少呢?
根據(jù)東方甄選2023年度財(cái)報(bào),截至2023年5月31日,年度五名最高薪酬雇員(并非本公司董事或最高行政人員)工資分別為850萬港元-900萬港元、1050萬港元-1100萬港元、1650萬港元-1700萬港元、1850萬港元-1900萬港元、3400萬港元-3450萬港元。
圖源:東方甄選財(cái)報(bào)
根據(jù)東方甄選CEO孫東旭的澄清,董宇輝的薪酬正是被公布的這五名雇員之一。
“對(duì)于有人根據(jù)網(wǎng)上流傳的上市公司財(cái)報(bào)截圖說宇輝一年收入只有幾千萬”,孫東旭說,“那只是宇輝收入的一部分”。董宇輝也曾表示,“給我的薪酬我覺得非常高了,是一個(gè)在集團(tuán)內(nèi)都是高管級(jí)別的待遇了,我感到非常滿足。”
除此之外,已經(jīng)公示的還有董宇輝等主播的股份獎(jiǎng)勵(lì)。今年4月11日,東方甄選的股權(quán)激勵(lì)措施正式落地,一共向154人授出3045.9萬股份獎(jiǎng)勵(lì)。不過,除了俞敏洪、財(cái)務(wù)總監(jiān)尹強(qiáng)、孫東旭等高管股份被公示之外,包括董宇輝在內(nèi)的其他主播究竟獲得多少股份獎(jiǎng)勵(lì),并沒有一一披露。
除去已經(jīng)公示的高管股份,平均下來,其他151人將獲得價(jià)值487萬港元(約427萬元人民幣)的股份。從獎(jiǎng)勵(lì)的劃分比例來看,孫東旭拿到了比俞敏洪更多的股份,獲得300萬股(約7627萬元人民幣),俞敏洪獲得150萬股。
今年2月,在孫東旭套現(xiàn)2.17億港元時(shí),外界就曾質(zhì)疑“報(bào)酬不均”的問題。粉絲尤其關(guān)心董宇輝能獲得多少?
董宇輝當(dāng)時(shí)在直播間回應(yīng),“大家擔(dān)心的老頭(俞敏洪)承諾給我發(fā)一股有沒有發(fā),發(fā)了,而且不止一股,還挺多的。但是具體不能說,這個(gè)公司有要求保密,肯定不會(huì)那么糟,沒有大家想的那么差。”彼時(shí),俞敏洪也站出來表態(tài),如果董宇輝獎(jiǎng)金不夠,就把自己的給他。
收入“不止幾千萬”的董宇輝,其報(bào)酬足以匹配當(dāng)下在直播圈的地位嗎?
按照直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量的話,類比其他頭部主播,董宇輝的薪酬似乎并不多。在2021年度的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百?gòu)?qiáng)榜”中,李佳琦以18.55億元的數(shù)額高居榜首,收入中包含直播、綜藝和代言。包含了直播和企業(yè)管理總收入的辛巴,年收入在12.98億元;而直播、綜藝和代言兼具的羅永浩,以2.45億元位列第四名。
直播帶貨,無疑是一眾頭部主播收入貢獻(xiàn)的大頭。以李佳琦為例,美腕2021年GMV為218億元,李佳琦的收入幾乎占據(jù)總GMV的8%。李佳琦、辛巴、小楊哥等主播收入依賴于背后總GMV,美腕2022年GMV為650億元,辛選2022年GMV為500億元。東方甄選2023財(cái)年總GMV為100億元,如果按照李佳琦收入與GMV占比粗略計(jì)算,沒有綜藝和代言在身的董宇輝,其薪酬在東方甄選內(nèi)部并不算低。
此外,頭部主播一般按照每場(chǎng)約20%的帶貨傭金獲取收入,但是東方甄選并不在此列。東方甄選CFO尹強(qiáng)早前在談到商業(yè)模式時(shí)就表示,“沒有給主播們提供分成。”
薪酬之外,能否成為企業(yè)高管和合伙人,或者擁有一定股權(quán),是超級(jí)主播們?cè)诘案庾龃笾蟊厝灰獱?zhēng)取的利益。
辛巴本身便是辛選的實(shí)際控制人;瘋狂小楊哥同樣是三只羊網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際控制人;李佳琦是美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人,據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,股權(quán)結(jié)構(gòu)上,李佳琦并不直接持有美腕公司股份,但是從2017年開始,李佳琦和美腕創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立了多家公司。今年以來,李佳琦連開多家公司,成為多家企業(yè)的實(shí)控人。企查查顯示,目前李佳琦名下共關(guān)聯(lián)19家企業(yè),其中其持股99%的企業(yè)有6家。
據(jù)剁椒Spicy報(bào)道,辛巴曾與A股上市公司盛訊達(dá)開啟合作,后盛訊達(dá)將旗下子公司的49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了辛巴時(shí)控的廣東辛選控股有限公司,并且對(duì)辛選一系列高管實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃,不僅有辛巴、初瑞雪夫婦,包括辛巴其他家族成員。
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超級(jí)個(gè)體與MCN機(jī)構(gòu)之間,一不小心就會(huì)埋下利益不均的隱患,李子柒便是前車之鑒。
商業(yè)顧問劉潤(rùn)曾在分析李子柒和微念矛盾時(shí)表示,網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的力量之間的博弈有兩個(gè)階段,第一階段的博弈是MCN機(jī)構(gòu)擁有絕對(duì)的話語權(quán),網(wǎng)紅沒有談判籌碼,會(huì)形成短暫平衡。這個(gè)時(shí)候,粉絲數(shù)量、IP效應(yīng)、商業(yè)價(jià)值都會(huì)成為網(wǎng)紅的籌碼,有反抗的底氣,產(chǎn)生第二階段的博弈。結(jié)果為一拍兩散,或者是MCN和網(wǎng)紅深度合作,主動(dòng)讓出一部分收益和網(wǎng)紅達(dá)成新的平衡。
眼下,董宇輝與東方甄選,也正在遭遇李子柒和微念曾經(jīng)的矛盾困境。和李子柒一樣,董宇輝的個(gè)人IP也已形成。和俞敏洪最初的路徑一樣,董宇輝走紅之后去各大高校和地方勵(lì)志演講,出席地方的公益活動(dòng),從而擴(kuò)大自身IP的影響力。企查查APP顯示,東方優(yōu)選(北京)科技有限公司已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“董宇輝”“方臉哥”及董宇輝肖像商標(biāo)。
當(dāng)出現(xiàn)利益分歧時(shí),如何處理超級(jí)個(gè)體和公司之間的關(guān)系,也勢(shì)必將成為董宇輝和東方甄選的新難題。
李子柒和微念之間的一大矛盾在于,李子柒品牌并不屬于李子柒本人,加上李子柒并不持有微念股份,進(jìn)一步導(dǎo)致李子柒無法從李子柒IP運(yùn)營(yíng)中獲取應(yīng)有的利益。最終,李子柒通過發(fā)起一場(chǎng)訴訟,奪回了屬于自己的品牌、專利,李子柒品牌由微念在特定類目范圍長(zhǎng)期獨(dú)占許可經(jīng)營(yíng),微念則需要向子柒文化支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)。
但與董宇輝當(dāng)下處境稍有不同的是,李子柒有自己的公司,根據(jù)公開信息,在子柒文化的股權(quán)分配中,李子柒持股49%,其余51%的股份屬于微念公司。隨著微念退出子柒文化,李子柒持股比例升至99%,成為子柒文化的實(shí)際控制人。
對(duì)于董宇輝來說,目前還沒有形成“董宇輝”品牌,也沒有自己實(shí)控的公司。此外,但從利益出發(fā),現(xiàn)階段董宇輝和東方甄選也尚未到分手的時(shí)候。
今年4月,東方甄選在公布股份獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候,協(xié)議標(biāo)注股份獎(jiǎng)勵(lì)分三年歸屬,每年歸屬授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)的20%-50%。如果有嚴(yán)重不當(dāng)行為或違約等情形發(fā)生時(shí),已授出但尚未行使的股份獎(jiǎng)勵(lì)立即失效,已交付給承授人的股份,承授人須將相同價(jià)值的股份及現(xiàn)金轉(zhuǎn)給公司。這意味著,董宇輝想要拿到全部股份,至少需要等待三年時(shí)間。
圖源:東方甄選財(cái)報(bào)
然而,距離股份獎(jiǎng)勵(lì)還不到一年,董宇輝和東方甄選之間就再次爆發(fā)出新的矛盾,其不僅對(duì)董宇輝個(gè)人形象有所影響,對(duì)東方甄選的企業(yè)形象也有所損害。
新東方歷史上不乏出走的企業(yè)高管,最為大眾熟知的就是新東方第一代三駕馬車中的王強(qiáng)和徐小平,后三駕馬車中的陳向東和沙云龍。在東方甄選成為新東方的新希望過程中,董宇輝成為拯救公司最大的功臣。
雙方的博弈還在持續(xù),董宇輝會(huì)成為下一個(gè)出走的新東方人嗎?
參考資料:
《董宇輝真實(shí)年薪不足千萬,東方甄選正加速與其切割》騰訊新聞深網(wǎng)
《內(nèi)部截圖曝光?俞敏洪面臨CEO和董宇輝二選一難題,董宇輝稱不方便回應(yīng)》九派新聞
《東方甄選內(nèi)部截圖獨(dú)家曝光:俞敏洪面臨孫董二選一難題》鞭牛士
《粉絲文化的變化、 特征及成因影響論析》華東政法大學(xué),侯玉芹
《從李子柒事件,看網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的博弈》劉潤(rùn)
《強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?“瘋狂小楊哥”與李佳琦背后公司竟已合資開公司》每日經(jīng)濟(jì)新聞
《東方甄選CEO孫東旭套現(xiàn)2.17億,董宇輝怎么看?》剁椒Spicy
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亞萍
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。