母嬰垂直電商，窮途末路

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：母嬰垂直電商僅剩的幾棵枯樹，又死了一根。

又一家母嬰垂直電商面臨倒閉危機(jī)。

近日，據(jù)北京商報報道，母嬰電商寶貝格子北京總部已人去樓空，園區(qū)招商人員表示，寶貝格子今年6月左右已搬離園區(qū)。

早在今年2月，寶貝格子董事會高層就有多位高層辭職，今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權(quán)益從原先的34.37%降至9.37%。5、6月份，創(chuàng)始人張?zhí)焯旖舆B被曝出減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。

今年8月13日，寶貝格子發(fā)布擬注銷子公司公告，擬解散清算并注銷格子優(yōu)品(北京)科技有限公司。據(jù)媒體報道，8月以來，創(chuàng)始人持續(xù)處于失聯(lián)狀態(tài)。

一

十年榮辱

在做寶貝格子之前，張?zhí)焯煲逊e累十余年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。他曾就職于尚品網(wǎng)，擔(dān)任運(yùn)營總監(jiān)。之后，參與發(fā)起創(chuàng)立叮當(dāng)時光（片刻網(wǎng)），曾獲雷軍、馮鑫的直接投資。

作為一個垂直的跨境母嬰電商平臺，寶貝格子在創(chuàng)立之初就定位自己“海外直郵+全球特賣”的運(yùn)營模式。旨在通過整合全球海外供應(yīng)鏈資源同時，秉持“海淘零差價、寶貝全球購”的經(jīng)營理念，向中國消費(fèi)者提供100%正品、100%安全的海外商品。

主打“跨境全球購”，寶貝格子一度在美國、英國、日本、澳大利亞等多個海外國家建立完善的倉儲物流系統(tǒng)，通過海外公司直接向國內(nèi)供應(yīng)全品類的母嬰商品。

2014年，寶貝格子跨境電商平臺正式上線，距今已成立10年。創(chuàng)立之初，寶貝格子并沒有得到理想的增長。據(jù)公開資料顯示，2014年—2016年，其分別虧損259.73萬元、3406.85萬元和3881.46萬元；2017年上半年，寶貝格子歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-498.47萬元，仍舊處于虧損狀態(tài)。

直到2017年下半年，公司布局線下業(yè)務(wù)后，才順利轉(zhuǎn)虧為盈。據(jù)悉，2017年寶貝格子營業(yè)收入2.1億元人民幣，同比增長50.62%，2018年第一季度總營收為6473.43萬元，同比增長309.78%。

利潤大幅增長的原因，除了優(yōu)化供應(yīng)鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升，很大程度上也得益于寶貝格子線下店的陸續(xù)開業(yè)。

張?zhí)焯齑饲敖邮懿稍L時表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)菍氊惛褡拥暮诵?，與此同時，通過做電商平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以降低獲客成本，增加用戶粘性。同時，還要發(fā)力線下，為用戶提供集母嬰零售、兒童游樂、游泳、早教等多種消費(fèi)業(yè)態(tài)于一體的場景化消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，寶貝格子打造了線下加盟品牌格子優(yōu)品，并創(chuàng)建了“1+X”人工智能母嬰綜合體，其中，“1”是指寶貝格子的供應(yīng)鏈，“X”則是母嬰家庭消費(fèi)線下業(yè)態(tài)的整合，借此營造母嬰綜合消費(fèi)閉環(huán)。

寶貝格子的這一套打法，確實(shí)在幾年內(nèi)為其實(shí)現(xiàn)了可觀的成績。

2016年-2021年，寶貝格子連續(xù)六年進(jìn)入新三板創(chuàng)新層。截至2021年6月30日，寶貝格子平臺累計(jì)注冊用戶為1392萬個（含第三方渠道聯(lián)合登錄），寶貝格子APP累計(jì)下載量為10014萬個，全國累計(jì)整合門店的數(shù)量14000家。財報數(shù)據(jù)顯示，直到2020年，寶貝格子的營收季及凈利潤都得到同比兩位數(shù)增長。

然而，隨著母嬰行業(yè)的電商交易增速放緩，寶貝格子很快走起了下坡路。

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2014年，母嬰電商市場規(guī)模增長率高達(dá)111.39%，從2015年-2022年增速分別為，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，增速大幅放緩。

壹覽商業(yè)整理寶貝格子財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2020年上半年，寶貝格子的加盟服務(wù)收入同比下滑48.81%，公司整體凈利與營收也呈現(xiàn)同比下降局面，分別下降44.69%和14.61%。

行業(yè)增速變緩、用戶生育需求轉(zhuǎn)移、疫情等不確定因素等重疊，加之直播消費(fèi)的火熱，都給寶貝格子帶來了沖擊。

在今年9月25日，寶貝格子最后一次披露的財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.03億元，同比下降35.43%，凈虧損242.15萬元，同比止盈轉(zhuǎn)虧，去年同期凈利1171.12萬元，基本每股收益為-0.0200元。

從2020年巔峰時期市值80億元，縮水至現(xiàn)在的5203萬元，寶貝格子的母嬰垂直電商路，為何走到了頭？

二

母嬰垂直電商消亡

2014年，與寶貝格子同期誕生的，還有定位母嬰特賣的貝貝網(wǎng)、轉(zhuǎn)型進(jìn)口母嬰品牌特賣商城的蜜芽。包括寶寶樹、辣媽商城在內(nèi)的一系列企業(yè)，都在這一時期涉足垂直電商領(lǐng)域，推出了自己的平臺和app，發(fā)力線上社群私域。

資本的青睞也一定程度上反映了彼時母嬰電商的火熱。2014年1月，寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰(zhàn)略融資，2015年，貝貝網(wǎng)獲得1億美元C輪融資。累計(jì)獲得梅花創(chuàng)投、真格基金、紅杉中國等近20億元人民幣融資的蜜芽，更是連續(xù)三年登上“胡潤全球獨(dú)角獸榜”，巔峰時估值接近百億元。據(jù)氫消費(fèi)報道，曾有數(shù)據(jù)顯示，從2014-2019年間，我國母嬰電商累計(jì)融資額達(dá)到了133億。

然而，母嬰垂直電商，很快走向沒落。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2013-2015年這三年間，母嬰電商的滲透率一路從6%攀升至18.8%。而在往后的三年中，滲透率僅僅從22.5%增長到24.7%，變動僅為2.2%。

包括貝貝網(wǎng)、辣媽幫等在內(nèi)的多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉。母嬰頭部平臺寶寶樹，也被披露高管團(tuán)隊(duì)動蕩、2022年度虧損4.68億。2022年7月1日，蜜芽APP也宣布關(guān)停。

在行業(yè)人士看來，母嬰垂直電商的沒落，綜合電商平臺的沖擊是主要原因。

首先，垂直電商沒有綜合電商如此大的用戶體量，無法為用戶拿到更有優(yōu)勢的產(chǎn)品價格，長此以往，更多的用戶被綜合電商平臺搶走，垂直電商陷入了價格越?jīng)]優(yōu)勢，獲客越難的惡性循環(huán)。

香頌資本董事沈萌指出，當(dāng)綜合電商平臺都在卷SKU和價格，垂類電商在這兩項(xiàng)指標(biāo)上的競爭力就會越來越小，加上市場運(yùn)營能力和資金儲備等水平的落差，如果不找到差異化的發(fā)展路徑，母嬰電商后期的發(fā)展仍然是被動的。

其次，用戶無法獲得足夠的增量，對于垂直電商平臺而言，做自營容易受庫存壓力制約，做平臺相較綜合電商毫無競爭力。在壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇看來，綜合電商天然具備更多的流量優(yōu)勢。站在供應(yīng)商立場，在綜合電商投流可以獲得更多流量，還會有價格補(bǔ)貼優(yōu)勢，自然是更加高性價比的選擇。

最后，母嬰垂直電商“缺錢”拉客。與其他賽道不同，母嬰市場的特殊性在于，消費(fèi)者只會在某一階段時間范圍內(nèi)對這類產(chǎn)品有需求和關(guān)注。一旦孩子長大，本身對母嬰垂直電商有一定粘性的用戶也會慢慢脫離這一平臺。這意味著為了保持用戶數(shù)和GMV的穩(wěn)定，這類電商需要源源不斷地花錢投流吸納新用戶。然而，流量費(fèi)用的逐步攀高，拖垮了該類平臺們。

眼下母嬰垂直電商大勢已去，如何在新階段尋求生存，成為了場下剩余選手的思考的問題。

三

如何轉(zhuǎn)型

目前看來，還能做得下去的母嬰垂直電商，集體選擇轉(zhuǎn)型。

依托“私密家庭相冊”app在母嬰賽道深耕的親寶寶，近日正在加快對線下實(shí)體店的布局，走向以DTC品牌為核心的商業(yè)模式；Babycare在深耕線上電商之余，加速線下門店擴(kuò)張，已開出100多家品牌門店。依托線上起家的戴可思，選擇與愛嬰室、萬寧等多個母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護(hù)渠道等達(dá)成穩(wěn)定合作。

顯然，發(fā)力線下，既可以通過實(shí)際場景給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，對于建立品牌心智也有一定幫助，從而成為了母嬰品牌當(dāng)下主要趨勢。

在沈萌看來，當(dāng)前綜合電商平臺中，“大路貨”的母嬰品牌仍然是主流，消費(fèi)者在這些平臺選購品牌時往往是以價格來衡量的。

“但如果能夠通過服務(wù)、用戶運(yùn)營等不同的角度建立起自己的核心優(yōu)勢，母嬰垂類的電商或品牌仍然能夠在當(dāng)下的電商環(huán)境中構(gòu)建起自己的核心競爭力。”沈萌表示。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥