趙一鳴給良品鋪子上了一課

作者|櫻木 來源|新熵(ID：xinshangxz)

調(diào)轉(zhuǎn)船頭的零食航母。

站在2023年的伊始，良品鋪子也許很難想象，自己的潰敗會來的如此之快。

作為零食領(lǐng)域的龍頭，疫情三年良品鋪子的表現(xiàn)可謂韌性十足，不僅連續(xù)三年保持營收增長，擴張勢頭也絲毫沒有變慢，憑借著3000多家線下門店在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居頭部。

相反，良品鋪子的競爭對手們，卻似乎有著各自麻煩。線下門店大幅萎縮的三只松鼠，在2022年正在自建生產(chǎn)線艱難轉(zhuǎn)型；不斷被質(zhì)疑創(chuàng)新不足，靠一款產(chǎn)品打天下的沃隆，上市幾經(jīng)曲折，最后不得已放棄；來伊份找來了王一博代言，但拉升能力一般，門店數(shù)量不足良品鋪子的一半；另外溜溜梅、王小鹵雖都抱得單品爆款，但無論從商業(yè)豐富度，還是護城河深度來說，都暫時無法與良品鋪子相抗衡。良品鋪子似乎正如零食航空母艦一般，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)頭部。

但變化似乎發(fā)生在一瞬間，進入2023年，在疫后消費復(fù)蘇的黃金期，良品鋪子卻突然賣不動了。

在“報復(fù)性消費”的一季度，良品鋪子營收卻不樂觀，相較2022年下滑23%，而在隨后的二、三季度，這樣的趨勢不但沒有緩解，反而進一步加速，截至2023年三季度，良品鋪子業(yè)績同比下降16.6%，歸母凈利潤同比減少33.43%。

巨大的業(yè)績滑坡，在二級市場不斷發(fā)酵，良品鋪子股價從年初時的40元附近，滑落至不足20元，直接腰斬。在大環(huán)境復(fù)蘇之時，業(yè)績卻突然滑落，在三季度與投資者交流之中，投資人直接發(fā)出了“第三季度為何業(yè)績?nèi)绱瞬睿?rdquo;的質(zhì)疑。

良品鋪子到底做錯了什么？讓公司從2022年的零食航母，突然進入到了創(chuàng)始人楊銀芬所言的“公司目前遇到了生死考驗，已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”的境遇之中呢？

從官方與創(chuàng)始人的聲明來看，良品鋪子將不斷下滑的業(yè)績歸因于一個“慢”字上，對環(huán)境感知變慢，對消費需求、用戶分化感受變慢，創(chuàng)始人楊銀芬直言內(nèi)部滋生了一些大企業(yè)病，對消費者需求變化反應(yīng)太慢。

而為了緩解“慢”的焦慮，良品鋪子決定開始提速，在半個月內(nèi)先后大幅度降價、更換管理層以及從法律層面上訴趙一鳴等一些列動作。但從另一個角度來看，良品鋪子已經(jīng)創(chuàng)立17年了，17年累積，讓其在無論品牌還是消費者心智中都有著巨大的慣性，猛然間的掉頭，無疑是一把雙刃劍，而在高端和低價之間的平衡，更像是一場走鋼絲的旅程。

01

對手到底是誰？

在趙一鳴和零食很忙出現(xiàn)之前，零食的下沉市場以及相關(guān)概念在休閑零食賽道是最不起眼的存在。

衛(wèi)龍作為數(shù)不多的主打下沉市場的零食品牌，在上市之前曾急于撕去下沉標簽，從蘋果式的設(shè)計，到低油低鹽的產(chǎn)品策略，衛(wèi)龍?zhí)幪幭霐[脫下沉標簽帶著辣條升級一把。

對于市場占比較大的堅果零食賽道而言，更是從誕生的那一刻開始，就帶著消費升級的基因。

無論是打出“高端零食”品牌形象的良品鋪子，還是“零食電商第一股”的三只松鼠，亦或是打出健康概念“每日堅果”爆款的沃隆，賽道內(nèi)強調(diào)的一直都是高端、精品、健康等標簽。

而在隨后的具體的策略中，各個品牌為了維護消費升級的形象，更是在高端的品牌心智上不斷加碼，“對自己好一點，吃良品鋪子”“高端零食選良品鋪子”“甄選全球優(yōu)質(zhì)堅果”“0脂，純天然”。各路概念頻出的同時，在產(chǎn)品端，品牌們也頻頻發(fā)力，良品鋪子曾專門為健身減脂人群打造專屬品類“良品飛揚”，洽洽更是聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜，試圖跨越品類進行營銷。

一個個更加健康、專業(yè)，垂直，以及更高端的品牌形象呼之欲出，而這些也正中中產(chǎn)的喜好。

終于，人們在接受高端化零食的同時，開始接受良品鋪子、三只松鼠等價格貴的心智。而正式由于較高的溢價，讓良品鋪子們在擴張的同時，收獲了近30%的毛利率，完整的商業(yè)閉環(huán)至此成型。而占領(lǐng)商業(yè)話語權(quán)的良品鋪子，也培養(yǎng)出了許多跟隨者。

但進入到2023年，這套故事卻突然講不下去了。而第一道裂縫就來自于良品鋪子的重心區(qū)域——電商。

根據(jù)回顧良品鋪子營收數(shù)據(jù)，電商營收的突然失勢是一個明顯的信號。進入2023年，良品鋪子營收占比超五成的電商渠道開始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑，三個季度分別下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的下滑，似乎是市場的一個信號。但良品鋪子的反應(yīng)，似乎還是慢了。

面對這樣的情形，良品鋪子似乎還是把問題歸咎于環(huán)境的變化。“當(dāng)前線上流量從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，各大平臺執(zhí)行去中心化策略，頭部商家的獲客成本變得更高，加上線上平臺流量持續(xù)分化，新的平臺和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，使得線上市場競爭加劇。”良品鋪子相關(guān)負責(zé)人對新熵回應(yīng)道。

但事實情況似乎更加具體，在抖音，如果點開趙一鳴或者零食很忙的直播間，就會發(fā)現(xiàn)兩者差異不小。在趙一鳴直播間，“百萬補跌一元購”是長期的營銷玩法，趙一鳴已經(jīng)將類似拼多多的百億補貼式的打法玩的純熟，直播在線用戶人數(shù)長期維系在千人甚至萬人。而良品鋪子的直播間，更多的還是傳統(tǒng)的折扣帶貨模式，而從直播間人數(shù)和點贊數(shù)來看，直播間不如前者熱鬧。

而正如良品鋪子官方所言，新的平臺和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。但如果僅僅是環(huán)境或是風(fēng)格的變化，良品鋪子的變革行動本應(yīng)勢如破竹。但如今的良品鋪子像一位步伐沉重的老人，眼看著年輕人奔跑，能做的只是吃力跟隨。

同樣的例子還有良品鋪子的加盟業(yè)務(wù)，回顧過去三年，良品鋪子的擴張速度對比賽道的競爭對手，可以說是可圈可點，畢竟三只松鼠的線下業(yè)務(wù)還在收縮，來伊份則還困在江浙滬，每年凈開店數(shù)約為400家的良品鋪子，似乎還保持著穩(wěn)定性。

但如果對比的是零食企業(yè)的新興勢力，這樣的速度就顯得異常遲緩。以趙一鳴為例，在2022年10月還僅有500家加盟店的趙一鳴，在2023年2月門店數(shù)突破1000家，2023年8月，門店突破2000家，同樣搭上火箭的還有零食很忙，據(jù)紅網(wǎng)報道顯示，截止2023年10月，零食很忙全國門店總數(shù)突破4000家，短短四個月新增1000家門店。

同時，在營收方面，良品鋪子加盟渠道在2023年也經(jīng)歷了連續(xù)三個單季度呈營收下滑，分別下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果說電商渠道的失勢還能歸咎于流量玩法的變革，那么傳統(tǒng)線下渠道的失速，似乎把良品鋪子的問題，暴露得更加徹底。

“像是SHEIN卷死Zara一樣，速度更快、品類更多、更便宜的商業(yè)模型，它已經(jīng)從“快時尚”（fast fashion）進化到“即時時尚”（real-time fashion）。而今天的零食新勢力，似乎借鑒了類似的打法，把零食賽道拖入了一個更加內(nèi)卷的區(qū)間。”消費賽道觀察者李明認為，更加高效的零售模式以及供應(yīng)鏈、空間設(shè)計、上新速度、價格、下沉市場等多角度的開發(fā)，都值得傳統(tǒng)零食品牌從頭再走一遍。

良品鋪子當(dāng)然也看到了新模式和新環(huán)境的優(yōu)勢，投資趙一鳴可能是良品鋪子在2023年最正確的決定之一。但如今從事件的演變來看，良品鋪子并未拿捏住自己的投資對象。從退股到加大對零食頑家的持股比例等動作來看，良品鋪子似乎有信心和趙一鳴等新興勢力對抗。

但從一套模式，到另一套模式的探索，除了公司方向的調(diào)整之外，更是一個系統(tǒng)性工程，良品鋪子似乎終于意識到，老的對手以及老的模式似乎已經(jīng)成為歷史。而新對手，卻比以往的那些老伙伴們更加年輕，更加難纏。

02

推倒重來與漫長的苦日子

“公司花在品質(zhì)上的每一分錢，都得能被消費者感知和認可。”在全新的良品鋪子的動作中，可以看出公司踐行了創(chuàng)始人楊銀芬最新提出的“用戶可感知”，大幅度的降價，也讓用戶感受到了良品鋪子的誠意。

但客觀條件來看，價格戰(zhàn)之后，良品鋪子能做的動作似乎卻越來越局促，而行動的周期也在加長。

在2023年5月的投資者交流之中，良品鋪子明確表示“公司對門店做了進一步升級，推出了全新的六代店。六代門店的面積更大，產(chǎn)品品類更豐富，增加了咖啡、烘焙等高頻、剛需的產(chǎn)品線，并對現(xiàn)有產(chǎn)品進行質(zhì)量升級，將產(chǎn)品的差異化做得更加明顯。”而根據(jù)小紅書博主顯示六代店裝修規(guī)?？蛇_250平。

但時至今日，公司的加盟頁面依舊難尋六代店的蹤影。

類似的細節(jié)，其實在良品鋪子的運營發(fā)展中并不少見。比如趙一鳴曾表示，下沉市場消費者其實對產(chǎn)品日期、更新有非常高的要求。所以趙一鳴每個月上新100種，每年上新1000多款。良品鋪子上新速度也不慢，2022年全年上半年全渠道 400 個 SKU。但上新過快曾一度導(dǎo)致良品鋪子品控出現(xiàn)問題，“塑料月餅”事件曾將公司一度帶上熱搜。

空間設(shè)計，上新速度，良品鋪子似乎始終知道自己的問題在哪兒，但似乎卻難以改正。從另一個角度來理解，也許現(xiàn)今良品鋪子放出的大招，只剩降價？

在虎嗅對創(chuàng)始人楊銀芬的訪談中，楊銀芬曾坦言，過去做管理的時候，喜歡通過“換人”解決問題，但他現(xiàn)在覺得，企業(yè)是個系統(tǒng)，換人解決不了長期的問題，得改變系統(tǒng)運行的要素、流程、文化氛圍等等。

內(nèi)部管理方面，楊銀芬目前的策略是，先統(tǒng)一思想，通過反復(fù)宣講讓公司上下統(tǒng)一思路，然后設(shè)定目標、用事實說話，結(jié)果導(dǎo)向。“沒有特別好的方法，因為改變?nèi)耸呛茈y的，成年人只有自己痛了才會主動求變。”

良品鋪子的問題，似乎并非一朝一夕，在傳統(tǒng)邏輯中馳騁多年之后，現(xiàn)在要全面開始加大強度內(nèi)卷、摳細節(jié)，似乎對于一個老品牌來說并不容易。推倒過去的模式，也需要更大的勇氣，品牌、渠道、供應(yīng)鏈，良品鋪子還在糾結(jié)中前行。

而更加糾結(jié)的，也許不止是良品鋪子，在最新一季的投資者交流中，投資人似乎開始重新認識另一個良品鋪子，“良品鋪子的品牌定位是什么”“線上經(jīng)營策略是什么”“公司未來產(chǎn)品策略是什么？”

一系列基礎(chǔ)問題，被重新提到臺前。大家開始重新審視這艘開了17年的零食航母。至于這艘航母未來是否能應(yīng)對一個個更加年輕的對手，以及轉(zhuǎn)型后到底多久能達到現(xiàn)在對手的實力，一切還未可知。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新熵(ID：xinshangxz)，作者：櫻木