缺增長(zhǎng)、創(chuàng)新和戰(zhàn)斗力，不是劉強(qiáng)東想要的京東

作者|王慧瑩 來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

20歲的京東是不是劉強(qiáng)東想要的京東？

從當(dāng)下京東的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題的答案應(yīng)該是否定的。

這一年，京東是內(nèi)部調(diào)整最頻繁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一。自劉強(qiáng)東重新掌舵后，京東取消事業(yè)群層級(jí)、輪換多個(gè)集團(tuán)CEO，與之相輔相成的是京東業(yè)務(wù)上的變化——重拾低價(jià)心智、發(fā)力百億補(bǔ)貼、開(kāi)拓直播業(yè)務(wù)。

業(yè)績(jī)不佳、增長(zhǎng)難尋，重壓之下，劉強(qiáng)東對(duì)京東的高層進(jìn)行大刀闊斧的改革。曾經(jīng)最信任的兄弟徐雷、十多年的戰(zhàn)友辛利軍，都被劉強(qiáng)東換下，取而代之的是CFO出身的許冉，任京東集團(tuán)CEO兼任京東零售CEO。

短時(shí)間內(nèi)高管的頻繁調(diào)整，是劉強(qiáng)東在尋找當(dāng)年的士氣。

“1998年進(jìn)入中關(guān)村的時(shí)候我沒(méi)有畏懼過(guò)對(duì)手，2004年京東進(jìn)入電商的時(shí)候我沒(méi)有畏懼對(duì)手，后來(lái)每一年面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候我都沒(méi)有畏懼過(guò)。”在《劉強(qiáng)東的自述：我的經(jīng)營(yíng)模式》中，劉強(qiáng)東如是表示。

這不是劉強(qiáng)東在說(shuō)大話。

10歲的京東，在當(dāng)當(dāng)去美國(guó)上市當(dāng)天發(fā)動(dòng)奇襲，掀起線上圖書(shū)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)；12歲的京東，與蘇寧、國(guó)美搶用戶，以勝者的姿態(tài)奠定京東的市場(chǎng)地位。這些，都始于劉強(qiáng)東的一聲令下。

近幾年，面對(duì)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，以及對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，京東的進(jìn)攻性和存在感明顯變?nèi)?。增長(zhǎng)停滯、股價(jià)下滑，透露出京東掉隊(duì)的危機(jī)。

面對(duì)現(xiàn)狀，有員工站出來(lái)指出京東目前的問(wèn)題，以一篇千字長(zhǎng)文，歷數(shù)京東的癥結(jié)，包括“促銷(xiāo)機(jī)制過(guò)于復(fù)雜、低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面、只會(huì)跟隨友商沒(méi)有自己的節(jié)奏”等等。

對(duì)于員工的直言“進(jìn)諫”，劉強(qiáng)東沒(méi)有選擇無(wú)視，而表示，“這位兄弟句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)”，他直面員工在內(nèi)網(wǎng)中所提出的質(zhì)疑，并強(qiáng)調(diào)京東必須改變，否則沒(méi)有出路。

劉強(qiáng)東提到了自己管理不善，非常自責(zé)，同時(shí)也表示自己不會(huì)躺平，也希望兄弟們不要躺平。

如何帶領(lǐng)京東回到高速發(fā)展的軌道上，如何讓京東重新具備創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力，是劉強(qiáng)東接下來(lái)要解決的核心問(wèn)題。

1

缺乏戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力，

可能是最令劉強(qiáng)東焦慮的

京東內(nèi)網(wǎng)，誰(shuí)最活躍？京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一定榜上有名。

這是劉強(qiáng)東了解京東真實(shí)現(xiàn)狀的主要渠道。在內(nèi)網(wǎng)上，基層員工可以吐槽上級(jí)甚至京東的項(xiàng)目，劉強(qiáng)東賦予了內(nèi)網(wǎng)極強(qiáng)的自由度。作為京東內(nèi)網(wǎng)的核心用戶，劉強(qiáng)東有時(shí)會(huì)在會(huì)議上突然說(shuō)一兩個(gè)只有京東基層員工才知道的槽點(diǎn)或者笑點(diǎn)。

這一次，一位來(lái)自運(yùn)營(yíng)員工的千字長(zhǎng)文，讓劉強(qiáng)東對(duì)京東的現(xiàn)狀做出了反思，并總結(jié)了京東存在的問(wèn)題。 

當(dāng)下的京東日子確實(shí)不好過(guò)。時(shí)針撥回三年前，京東的市值與拼多多處于同一起跑線，市值在500億美元上下徘徊。而今，拼多多市值已是四個(gè)京東市值之和。

京東的站位，員工的士氣，都已不在最高點(diǎn)上，作為京東這艘巨輪的真正掌舵者，劉強(qiáng)東必須要站出來(lái)，帶領(lǐng)京東進(jìn)行改變。

從此次劉強(qiáng)東的回復(fù)來(lái)看，劉強(qiáng)東指出了京東目前面臨的兩個(gè)核心問(wèn)題——缺乏戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新性。 

“我們天天說(shuō)客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考！我們經(jīng)常說(shuō)戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊！很多人天天說(shuō)創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

過(guò)去一年，是京東全面駛向低價(jià)的一年，也是頻繁進(jìn)行組織架構(gòu)和人員調(diào)整的一年。今年內(nèi)，京東零售組織架構(gòu)調(diào)整為取消事業(yè)群制、變更為事業(yè)部制，而原事業(yè)群下統(tǒng)管諸多商品品類的各事業(yè)部，則將按照具體品類拆分為眾多采銷(xiāo)作戰(zhàn)單元。

許冉先后接過(guò)京東集團(tuán)CEO、京東零售CEO的接力棒，肩負(fù)帶領(lǐng)京東沖鋒的重任。要知道，將京東集團(tuán)CEO、京東零售CEO職務(wù)一肩挑在京東并不常見(jiàn)，上一個(gè)同時(shí)將這兩個(gè)CEO職務(wù)接下的高管還是劉強(qiáng)東本人。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，人員、業(yè)務(wù)調(diào)整的背后，一個(gè)明顯的變化是，這輪電商的價(jià)格戰(zhàn)中，京東從曾經(jīng)的攻擂者變成了守擂者。

回顧過(guò)去20年，在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下，京東的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都是圍繞價(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)。

兩次價(jià)格戰(zhàn)不僅讓京東搶下圖書(shū)、大家電等市場(chǎng)，也讓劉強(qiáng)東和京東成為互聯(lián)網(wǎng)的“價(jià)格殺手”，那時(shí)的京東敢燒錢(qián)，是勇猛的進(jìn)攻方。

但如今，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)低價(jià)心智，還是喊出百億補(bǔ)貼，都是在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)之下，京東為了保住基本盤(pán)，不得已而為之的動(dòng)作。京東已經(jīng)變成被動(dòng)的防守方。

本質(zhì)上，現(xiàn)在的京東正陷入“要進(jìn)攻，還是要利潤(rùn)”的兩難境地。進(jìn)攻，比對(duì)手更低價(jià)，意味著需要真金白銀的投入；防守，則意味著守住利潤(rùn)。

從如今的境況來(lái)看，京東的低價(jià)戰(zhàn)略效果確實(shí)不夠明顯，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打仗的時(shí)候無(wú)法成為有力的武器。這也是京東內(nèi)部員工在千字長(zhǎng)文中指出的一大關(guān)鍵點(diǎn)。

回想早期京東的戰(zhàn)斗力，與如今產(chǎn)生鮮明對(duì)比，那時(shí)的京東不僅善于進(jìn)攻，還步步緊逼對(duì)手。

京東與國(guó)美、蘇寧大戰(zhàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)家電事業(yè)部的閆小兵敢于公開(kāi)放話，挑釁對(duì)手，預(yù)言市場(chǎng)格局；京東搶奪當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)時(shí)，劉強(qiáng)東喊話，“每本書(shū)價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%”，“不允許圖書(shū)部門(mén)盈利”。

從主動(dòng)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)，到被動(dòng)防守，京東如今顯得勇猛不足，要如何恢復(fù)增強(qiáng)京東的戰(zhàn)斗力，就要看劉強(qiáng)東后續(xù)有什么舉措了。

除了戰(zhàn)斗力，劉強(qiáng)東也指出了京東缺乏創(chuàng)新力的問(wèn)題。

過(guò)去，京東開(kāi)創(chuàng)出強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的京東物流、京東自營(yíng)，并筑以高墻。如今的百億補(bǔ)貼是拼多多基因里帶的特征；新開(kāi)辟的業(yè)務(wù)采銷(xiāo)直播間也是阿里、抖音運(yùn)作多年的業(yè)務(wù)，京東似乎一直在追隨。

“為什么一定要跟友商，沒(méi)有提前規(guī)劃好自己的節(jié)奏和力度？一定要友商下來(lái)才能確定我們的節(jié)奏和力度？永遠(yuǎn)的追隨策略？什么時(shí)候才能趕超？”京東員工如此寫(xiě)道。

跟隨意味著被動(dòng)，但對(duì)于京東要如何在現(xiàn)在的電商紅海里創(chuàng)新，劉強(qiáng)東并沒(méi)有給出答案。

這也對(duì)現(xiàn)階段的京東CEO許冉是個(gè)挑戰(zhàn)。這位以溫和、低調(diào)、理性著稱的新CEO，如同其在普華永道擔(dān)任多年審計(jì)合伙人的經(jīng)歷，并不是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)偏好型管理者。在諸多公開(kāi)報(bào)道中，許冉的強(qiáng)項(xiàng)并非開(kāi)拓和創(chuàng)新，而是在已有基礎(chǔ)上去做降本增效和高效協(xié)同。

最終，可能還是需要?jiǎng)?qiáng)東帶領(lǐng)沖鋒，與許冉打配合，一起改變京東。因?yàn)樵仝A一次，對(duì)京東來(lái)說(shuō)很重要。

2

機(jī)制復(fù)雜、速度慢，

是劉強(qiáng)東必須幫京東改變的

去年年底，劉強(qiáng)東罕見(jiàn)出現(xiàn)在京東內(nèi)部會(huì)議上，言辭激烈地喊出“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

很多人認(rèn)為熟悉的那個(gè)“東哥”又回來(lái)了。事實(shí)上，盡管五年前劉強(qiáng)東退居幕后，但他一直是京東的核心，從未離開(kāi)過(guò)。

尤其是在“低價(jià)”這件事上，采銷(xiāo)出身的劉強(qiáng)東，簡(jiǎn)單直接。

上世紀(jì)90年代，劉強(qiáng)東在中關(guān)村擺柜臺(tái)，更深諳采銷(xiāo)之道。別人賣(mài)視頻壓縮系統(tǒng)，進(jìn)價(jià)1萬(wàn)多元賣(mài)5萬(wàn)元，一套就掙三四萬(wàn)，劉強(qiáng)東明碼標(biāo)價(jià)賣(mài)18888，還培訓(xùn)用戶使用方法?？蛻艨诳谙鄠?，他的柜臺(tái)前排起長(zhǎng)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)第四個(gè)月他忙不過(guò)來(lái)，開(kāi)始招員工。

如果用一句話形容一個(gè)好采銷(xiāo)，就是用低價(jià)買(mǎi)賣(mài)用戶需要的好商品。這恰恰符合今年京東的重點(diǎn)——重拾低價(jià)心智，發(fā)力百億補(bǔ)貼。

只是，現(xiàn)在的京東忽略了一點(diǎn)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)做低價(jià)要簡(jiǎn)單直接，而非冗雜繁瑣。

正如此次京東員工千字諫言提到的，京東在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的路上遇到了一些實(shí)際問(wèn)題：促銷(xiāo)機(jī)制復(fù)雜、低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面、僅采用單一爆品做低價(jià)……

以一年的時(shí)間為期，這些復(fù)雜的促銷(xiāo)機(jī)制，的確影響了京東低價(jià)戰(zhàn)略的效果。

2023年三季度，京東的零售業(yè)務(wù)收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元基本持平。根據(jù)財(cái)報(bào)，三季度京東的商品收入為1953.04億元，同比下滑0.9%，其中電子產(chǎn)品和家用電器收入持平；日用百貨則因?yàn)榫€下渠道恢復(fù)后分流線上銷(xiāo)售額，導(dǎo)致三季度出現(xiàn)了2.3%的同比下滑。

難以獲得增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者對(duì)京東的低價(jià)感受不明顯。社交媒體上，“京東很多東西比其他地方貴”、“京東根本就不是最低價(jià)”等評(píng)論不斷。

值得一提的是，在京東的低價(jià)策略中，第三方商家扮演著重要角色。京東大力引入第三方商家，進(jìn)一步打通第三方商家和自營(yíng)商家的流量平權(quán)，只要價(jià)格和銷(xiāo)量具備優(yōu)勢(shì)，薄利多銷(xiāo)的第三方商家商品也能排在自營(yíng)商品之前，以此刺激商家推出更多低價(jià)商品。

盡管今年二季度京東第三方商家總數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，但在第三方商家生態(tài)構(gòu)建的過(guò)程中，仍出現(xiàn)了問(wèn)題。上述員工在內(nèi)網(wǎng)談到，平臺(tái)生態(tài)沒(méi)有給到POP商家更多支持，低價(jià)心智也需要人人執(zhí)行到位。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東很清楚京東的狀況。在對(duì)諫言的回應(yīng)中，劉強(qiáng)東提到“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。”

去年底的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東點(diǎn)名批評(píng)零售業(yè)務(wù)高管偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還鐵腕宣布將對(duì)10%副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。

就此，京東的組織調(diào)整頻繁。除了裁撤不得力的高管，管理層級(jí)的精簡(jiǎn)也是核心工作。

4月，京東零售開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)變革，原有的事業(yè)群改為事業(yè)部，原事業(yè)群統(tǒng)管下的的各事業(yè)部，按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更大的經(jīng)營(yíng)決策、管理及人事任免等權(quán)利。放權(quán)給一線，讓各個(gè)與市場(chǎng)接觸最及時(shí)的作戰(zhàn)單元擁有自主權(quán)，被認(rèn)為是京東五年來(lái)面對(duì)日益變化的市場(chǎng)所做的最重要的變革。

劉強(qiáng)東在帶領(lǐng)京東回歸簡(jiǎn)單，而只有更簡(jiǎn)單，才能更靈活，更快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于已經(jīng)發(fā)展20年，如此成熟大體量互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，化繁為簡(jiǎn)不容易，某種程度上意味著把過(guò)去的自己推翻。但在市場(chǎng)中越來(lái)越缺乏存在感的京東，必須要這么做。

3

劉強(qiáng)東感知危險(xiǎn)，京東決不能“躺”

創(chuàng)始人在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲不多見(jiàn)，除非是真著急了，劉強(qiáng)東便是如此。

在對(duì)員工的回復(fù)中，劉強(qiáng)東直言，“任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和谷底才能成就偉大。無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”

當(dāng)下的京東，正處于劉強(qiáng)東所說(shuō)的谷底。

2023年第三季度，京東集團(tuán)收入2476.98億元，同比增長(zhǎng)1.7%，凈利潤(rùn)79.36億元，同比增長(zhǎng)31.67%。京東管理層花了大量篇幅講述公司利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高，試圖讓市場(chǎng)忽略京東的收入增長(zhǎng)幾乎停滯的困境。

但對(duì)手們都在增長(zhǎng)。同期，拼多多營(yíng)收為688.4億元，較上年同期增長(zhǎng)94%；阿里巴巴營(yíng)收為2247.90億元，同比增長(zhǎng)9%。阿里旗下的淘天集團(tuán)2023年第三季度營(yíng)收976.54億元，也較上年同期的937.35億元增長(zhǎng)4%。

增長(zhǎng)停滯，反應(yīng)到資本市場(chǎng)，京東也到了比較危險(xiǎn)的時(shí)候。

從市值上看，截止發(fā)稿，京東市值為412.89億美元，較今年年初的高點(diǎn)上跌去了60%；拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，較京東集團(tuán)2020年港股上市以來(lái)的股價(jià)最高點(diǎn)，跌幅超過(guò)了75%。

對(duì)比之下，阿里巴巴市值為1846.67億美元，拼多多市值為1945.18億美元，京東與這兩家電商巨頭的差距很明顯。前不久，拼多多市值超越阿里巴巴時(shí)，京東幾乎無(wú)人提及。

劉強(qiáng)東曾說(shuō)，成功需要十年，失敗只要一天。一個(gè)企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)一個(gè)企業(yè)，就是一直在走鋼絲，企業(yè)越大，鋼絲越細(xì)。

如果再不做出改變，京東腳下的鋼絲將會(huì)越來(lái)越細(xì)，甚至有崩壞的可能。這也是劉強(qiáng)東和京東絕不能躺平的原因。

過(guò)去一年，無(wú)論是組織變革，還是業(yè)務(wù)調(diào)整，京東在改變，只是速度不夠快。無(wú)論是提速、進(jìn)攻，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)都不是件容易的事。

更棘手的是，京東的新增長(zhǎng)從哪里來(lái)也是個(gè)問(wèn)題。今年，京東發(fā)力了兩大業(yè)務(wù)，一個(gè)是即時(shí)零售，一個(gè)是京東采銷(xiāo)直播間。

據(jù)三季度財(cái)報(bào)，達(dá)達(dá)總營(yíng)收28.67億元，同比增長(zhǎng)20.46%，公司預(yù)計(jì)達(dá)達(dá)第四季度營(yíng)收將在30-33億元之間，同比增長(zhǎng)12%-23%。京東即時(shí)零售增速可觀，集團(tuán)投入決心也很大，但這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，京東想搶蛋糕的難度不小。

直播業(yè)務(wù)也是同樣的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手布局更深，京東今年頻頻向頭部主播伸出橄欖枝，直播業(yè)務(wù)想要成“氣候”，需要時(shí)間。

圖源京東超市采銷(xiāo)直播間

值得關(guān)注的是，伴隨國(guó)內(nèi)電商環(huán)境的變化，幾大電商平臺(tái)都將目光放到了海外這個(gè)更加廣闊的電商市場(chǎng)，阿里有速賣(mài)通、拼多多有Temu、字節(jié)跳動(dòng)有TikTok shop，但京東在海外電商市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有存在感。

這恰恰是個(gè)極具想象力的業(yè)務(wù)。12月初，拼多多市值暴漲的一大原因就是源于其跨境電商平臺(tái)Temu的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

從這點(diǎn)上看，如果京東也找到一個(gè)具有想象力的增量業(yè)務(wù)，就有可能加固京東這根鋼絲，也能鼓舞京東的士氣。

這依然指向了京東面臨的核心問(wèn)題——增長(zhǎng)和創(chuàng)新從哪來(lái)？

2020年5月19日，京東集團(tuán)的第五個(gè)老員工日，劉強(qiáng)東給兄弟們發(fā)了內(nèi)部信。他把京東的發(fā)展歷程概括為三個(gè)階段：2014年之前——少年的初心；2014年到2018年——青春期的煩惱；2019年之后——成年的京東是誰(shuí)？

如今，站在新的節(jié)點(diǎn)上，劉強(qiáng)東要回答的是20歲的京東要成為什么樣子，無(wú)論如何，目前的面目，應(yīng)該不是劉強(qiáng)東期待中的京東。

（本文頭圖來(lái)源于京東官方微博。）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩