維密跌至78元一件，內(nèi)衣破價(jià)已成定局？

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

維秘內(nèi)衣跌到78塊錢一件了？！

破價(jià)潮來(lái)襲，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)刮起腥風(fēng)血雨。外國(guó)大牌都繳械投降，這還讓動(dòng)輒賣300塊以上的新消費(fèi)品牌怎么打？

最可怕的是，破價(jià)的不止維秘，海外大牌在淘寶的均價(jià)都降了至少1/5。

那這場(chǎng)破價(jià)是由誰(shuí)開啟，又有誰(shuí)在跟上，破價(jià)幅度有多大？?jī)?nèi)衣破價(jià)背后是品類的全線崩潰，還是單一渠道紅利不再？這樣的內(nèi)衣市場(chǎng)還值得新品牌進(jìn)入嗎？身處其中的老品牌們又該如何應(yīng)對(duì)？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘系、京東、抖音三平臺(tái)的內(nèi)衣市場(chǎng)尤其是文胸市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 品牌維度 頭部品牌發(fā)起破價(jià)，在淘系平臺(tái)尤為明顯，海外大牌紛紛用低價(jià)擁抱下沉市場(chǎng)，維密文胸在淘系均價(jià)降幅超20%；新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)陷瓶頸，性價(jià)比產(chǎn)品受歡迎，Ubras文胸在淘系均價(jià)下降超7%，100元以下產(chǎn)品賣得越來(lái)越好；老牌國(guó)貨緊跟市場(chǎng)步調(diào)，小幅降價(jià)最穩(wěn)定，曼妮芬文胸在淘系均價(jià)下降3%，產(chǎn)品銷量有向100~200元這一更低價(jià)位段遷移的趨勢(shì)。

2. 淘系、京東（存量市場(chǎng)） 淘系、京東內(nèi)衣市場(chǎng)相繼于2021年、2022年進(jìn)入存量時(shí)期，淘系、京東內(nèi)衣均價(jià)在2022年達(dá)到峰值后迅速回落，下降9%；兩平臺(tái)文胸均價(jià)降幅在4%以內(nèi)，100 ~200元的文胸市場(chǎng)有被壓縮的趨勢(shì)，曾經(jīng)青睞這個(gè)價(jià)格段的消費(fèi)者分別向消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)分化。

3. 抖音（增量市場(chǎng)） 內(nèi)衣大盤尚未破價(jià)，細(xì)分文胸市場(chǎng)則進(jìn)入以價(jià)換量時(shí)期；抖音尚有流量紅利，內(nèi)衣大盤銷售額、銷量、均價(jià)齊增長(zhǎng)，中高端品牌占比持續(xù)增加；文胸這一細(xì)分類目2023年在抖音均價(jià)下跌7%。

4. 破價(jià)原因 一是大環(huán)境消費(fèi)寒冬，大批消費(fèi)者趨于價(jià)格敏感，將內(nèi)衣作為耐用品，購(gòu)買頻次降低，品牌只能以降價(jià)促?gòu)?fù)購(gòu)；二是電商渠道變化，傳統(tǒng)電商品牌缺乏新故事驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)陷入價(jià)格內(nèi)卷，而興趣電商抖音成為流量新戰(zhàn)場(chǎng)，其中文胸這一內(nèi)卷嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)，品牌以價(jià)換量，破價(jià)具有營(yíng)銷性質(zhì)。

5. 數(shù)據(jù)來(lái)源 淘系（淘寶+天貓）、京東相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)；抖音相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自蟬魔方。

78元一件的維密并非偶然個(gè)例，從海外品牌、新消費(fèi)品牌、老牌國(guó)貨中各選取一個(gè)代表牌進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)各大頭部品牌正在發(fā)起破價(jià)。

先來(lái)看海外大牌維多利亞的秘密。

作為近年來(lái)增勢(shì)迅猛的海外品牌，維密的破價(jià)之勢(shì)可謂來(lái)勢(shì)洶洶，已經(jīng)成為其本土化運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。今年，維密文胸在淘系均價(jià)降幅超20%。

2016-2023年淘系平臺(tái)維密內(nèi)衣銷售趨勢(shì)

自2021年以來(lái)，維密文胸類產(chǎn)品在淘系、京東的均價(jià)不斷走低，從300元以上的均價(jià)下滑至250元左右。2023年維密文胸在淘系均價(jià)較2年前下降了20%，在京東下降了19%，而在抖音僅下降了0.43%。 

維密在抖音的均價(jià)降幅明顯更小，與其在抖音本身的定價(jià)低有關(guān)。相較其在淘系、京東最高可達(dá)300元以上的均價(jià)，維密在抖音的均價(jià)一直在200元左右波動(dòng)。對(duì)于主流產(chǎn)品在300元以上的維密，維持在200元左右的均價(jià)本身就是其破價(jià)的重要表現(xiàn)。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺(tái)維密文胸均價(jià)

這種破價(jià)趨勢(shì)在不同價(jià)位段銷量分布中更為明顯。

不論是在淘系還是京東平臺(tái)，維密100~200元、200~300元價(jià)位段銷量占比逐漸增長(zhǎng)，300元以上的市場(chǎng)空間有了大幅壓縮，這表明維密正在走下“神壇”，轉(zhuǎn)頭攻入大多數(shù)新消費(fèi)品牌和老牌國(guó)貨的腹地，培育廣闊的大眾市場(chǎng)。

21-23年淘系、京東平臺(tái)維密文胸價(jià)格段銷量分布

再來(lái)看新消費(fèi)品牌。

作為近年來(lái)內(nèi)衣領(lǐng)域的熱門新消費(fèi)品牌之一，Ubras的破價(jià)趨勢(shì)在淘系平臺(tái)表現(xiàn)明顯。Ubras文胸今年在淘系均價(jià)下降超7%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺(tái)Ubras文胸均價(jià)

自2021年開始，該品牌文胸在淘系平臺(tái)的均價(jià)逐年降低，從180元降到了166元。100~200元是該品牌的主流價(jià)位，但今年100元以下的性價(jià)比產(chǎn)品銷量占比大幅增長(zhǎng)，品牌向平價(jià)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品線。

與在淘系平臺(tái)的破價(jià)相反，Ubras在抖音的均價(jià)近年來(lái)有所上升，這得益于抖音大盤增速快，渠道紅利顯著。

21-23年淘系平臺(tái)Ubras文胸價(jià)格段銷量分布

最后看國(guó)貨品牌。

在表現(xiàn)亮眼的國(guó)貨老牌里，同樣能感受到內(nèi)衣破價(jià)之勢(shì)。今年，曼妮芬文胸在淘系均價(jià)下降3%。

從均價(jià)來(lái)看，曼妮芬在淘系平臺(tái)的均價(jià)自2021年來(lái)有小幅下降；在抖音、京東平臺(tái)均價(jià)稍顯波動(dòng)，但在2023年明顯回落。整體來(lái)看，價(jià)格有下降趨勢(shì)。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺(tái)曼妮芬文胸均價(jià)

從價(jià)格區(qū)間銷量分布來(lái)看，在淘系平臺(tái)曼妮芬文胸產(chǎn)品銷量主要集中在100~200元和200~300元價(jià)格區(qū)間，且有向100~200元這一更低價(jià)位段遷移的趨勢(shì)。

自90年代創(chuàng)立伊始定位于中高端的曼妮芬，近年來(lái)積極跟上市場(chǎng)步調(diào)，迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，推出一系列舒適文胸，100~200元的定價(jià)直接對(duì)標(biāo)一大波新消費(fèi)品牌。

21-23年淘系平臺(tái)曼妮芬文胸價(jià)格段銷量分布

以上述三個(gè)品牌為例，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣在頭部品牌中已有破價(jià)趨勢(shì)。接下來(lái)，我們將從渠道和市場(chǎng)大盤的角度，對(duì)淘系、京東、抖音的內(nèi)衣及其重點(diǎn)品類文胸市場(chǎng)進(jìn)行拆解，看看內(nèi)衣破價(jià)的原因。

先來(lái)看內(nèi)衣及其重點(diǎn)品類文胸市場(chǎng)在兩大主流電商平臺(tái)的破價(jià)趨勢(shì)。

自2021年起，淘系、京東平臺(tái)的內(nèi)衣均價(jià)有所上升，在2022年達(dá)到峰值后迅速回落。

今年1-10月，淘系平臺(tái)內(nèi)衣均價(jià)為58元，京東均價(jià)為69元，相較去年全年，各自下降了9%。

21-23年淘系、京東、抖音平臺(tái)內(nèi)衣均價(jià)

細(xì)分品類文胸的均價(jià)表現(xiàn)與內(nèi)衣這個(gè)大品類具有相似性。 

2022年后淘系文胸均價(jià)開始下降，京東平臺(tái)則是從2021年開始走低。今年1-10月，淘系平臺(tái)文胸均價(jià)為98元，京東均價(jià)為113元，前者比2022年全年均價(jià)下降了2%，后者下降了4%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺(tái)文胸均價(jià)

除了均價(jià)，價(jià)格段的銷量分布也能看出破價(jià)的趨勢(shì)。

0~100元主打平價(jià)市場(chǎng)，200~300元直指中高端市場(chǎng)，而處于兩者中間的100~200元，則涵蓋了許多新消費(fèi)品牌的定價(jià)。

從2021年以來(lái)，不管是淘系還是京東平臺(tái)，100~200元的市場(chǎng)都有被上下兩極分化的趨勢(shì)，在波動(dòng)中呈現(xiàn)縮小。

曾經(jīng)青睞這個(gè)價(jià)格段的消費(fèi)者有人選擇了消費(fèi)降級(jí)，擁抱百元以下的性價(jià)比，有人則是投向了品質(zhì)升級(jí)的懷抱，消費(fèi)分化明顯。

21-23年淘系、京東平臺(tái)文胸價(jià)格段銷量分布

內(nèi)衣在淘系、京東的破價(jià)，歸根結(jié)底是存量市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

自2016年，內(nèi)衣品類在淘系、京東兩大主流電商平臺(tái)快速崛起?？梢哉f(shuō)，2016年至2020年是兩大平臺(tái)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展的黃金五年。

隨后，淘系、京東內(nèi)衣市場(chǎng)相繼于2021、2022年進(jìn)入存量時(shí)期，兩平臺(tái)的文胸市場(chǎng)于2022年進(jìn)入存量時(shí)期。 

2016-2023年淘系、京東平臺(tái)內(nèi)衣銷售趨勢(shì)

在這兩個(gè)存量市場(chǎng)，內(nèi)衣破價(jià)的原因有二：一是大環(huán)境消費(fèi)寒冬，大批消費(fèi)者趨于價(jià)格敏感，將內(nèi)衣作為耐用品，購(gòu)買頻次降低，品牌只能以降價(jià)促?gòu)?fù)購(gòu)；

二是電商渠道變化，抖音成為流量新戰(zhàn)場(chǎng)，從無(wú)尺碼到果凍條，品牌在深耕多年的傳統(tǒng)電商平臺(tái)缺乏新故事驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，最后陷入價(jià)格內(nèi)卷。

21-23年淘系、京東平臺(tái)文胸銷售趨勢(shì)

抖音內(nèi)衣市場(chǎng)則呈現(xiàn)出與淘系、京東不同的局面，不管是銷售額、銷量還是均價(jià)在今年依舊保持了增長(zhǎng)。

近三年間，2022年銷售額同比增長(zhǎng)最快，高達(dá)200.3%；今年1-10月抖音內(nèi)衣市場(chǎng)已達(dá)到250億~500億規(guī)模，遠(yuǎn)超京東，不及淘系，銷售額同比增長(zhǎng)83.2%。

這是由于2020年后，傳統(tǒng)電商的紅利逐漸被稀釋，抖音順勢(shì)承接流量，各大內(nèi)衣品牌開始在抖音挖掘新增長(zhǎng)，自播+達(dá)播+短視頻組成的抖音帶貨體系直接把抖音內(nèi)衣市場(chǎng)帶到百億規(guī)模。

21-23年淘系、京東、抖音平臺(tái)內(nèi)衣均價(jià)

從均價(jià)看，抖音內(nèi)衣均價(jià)較2021年全年上升了24%。這是因?yàn)殡S著平臺(tái)發(fā)展，眾多中高端品牌開始布局抖音，一改白牌充斥的局面，不斷拉高品類均價(jià)。

從抖音內(nèi)衣品牌結(jié)構(gòu)變化看，2021年抖音內(nèi)衣市場(chǎng)高端品牌數(shù)占比僅為11%，低端品牌占比超77%，而今年中高端品牌在抖音內(nèi)衣市場(chǎng)占比已超過(guò)60%。

21-23年抖音平臺(tái)內(nèi)衣品牌結(jié)構(gòu)變化

和內(nèi)衣這個(gè)大品類一樣，文胸在抖音同樣處于增量市場(chǎng)，但價(jià)格趨勢(shì)卻截然不同，已出現(xiàn)破價(jià)趨勢(shì)。

今年1-10月，抖音文胸均價(jià)較去年全年下降了7%。

21-23年淘系、京東、抖音三平臺(tái)文胸均價(jià)

從價(jià)格銷量分布來(lái)看，100元以下依舊是主流價(jià)格帶，且自去年以來(lái)，10-50元低價(jià)產(chǎn)品銷量回溫，100~300、300~500、500元以上產(chǎn)品銷量占比均有所下降。

文胸在抖音增量市場(chǎng)破價(jià)的原因主要是品牌加碼抖音布局，在文胸這一內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)以價(jià)換量，其破價(jià)具有營(yíng)銷性質(zhì)。

21-23年抖音平臺(tái)文胸價(jià)格段銷量分布

內(nèi)衣破價(jià)，與市場(chǎng)的飽和息息相關(guān)，在淘系、京東這兩個(gè)存量市場(chǎng)，破價(jià)受到消費(fèi)降級(jí)與品牌內(nèi)卷的影響；在抖音這個(gè)增量市場(chǎng)，破價(jià)則與品牌以價(jià)換量的價(jià)格營(yíng)銷行為有關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前內(nèi)衣市場(chǎng)尤其是文胸市場(chǎng)，并不適合新品牌進(jìn)入；身處其中的老品牌急需發(fā)掘第二增長(zhǎng)曲線，并且繼續(xù)在抖音這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)傾斜更多精力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金