中國電商下南洋：TikTok電商重返印尼，商家復(fù)制中國經(jīng)驗(yàn)出海淘金

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊玲玲 來源|時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)

TikTok在印尼市場終于可以松一口氣。

近日，通過控股印尼本地電商平臺Tokopedia，TikTok電商趕在“雙十二”前重回印尼市場。

“TikTok回歸這件事大概一個(gè)多月前就有風(fēng)聲放出來，好多人都在悄悄備貨。”在印尼雅加達(dá)運(yùn)營一家MCN機(jī)構(gòu)的吳淇告訴時(shí)代周報(bào)記者，其MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到印尼美妝類排名前列。

封禁之初，她曾解散員工，并嘗試把貨品低價(jià)處理，但回歸風(fēng)聲出來后，她就召回了部分員工，目前團(tuán)隊(duì)正在慢慢起步，雖與封禁前相比還有很大差距，但吳淇有這個(gè)心理準(zhǔn)備：“基本上是從頭再來，消費(fèi)場景變化，轉(zhuǎn)化鏈路加長，不過對有品牌積累的商家來說，情況也不算太糟糕。”

遠(yuǎn)在越南河內(nèi)的阿豪，則沒有受到來自TikTok封禁的影響，他是越南Tik Tok平臺第一波“吃螃蟹的人”，也是最早到越南開MCN機(jī)構(gòu)的華人創(chuàng)業(yè)者。

眼下，他的公司正處于高速發(fā)展階段。“每天接待兩三波來公司探訪的人，忙得腳不沾地。”阿豪告訴時(shí)代周報(bào)記者，公司剛搬了新辦公樓，也簽了新的達(dá)人。在阿豪看來，當(dāng)前越南線下渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，線上消費(fèi)占比不到10%，其中，TikTok又只占到線上消費(fèi)的25%左右，因此，他堅(jiān)信這里仍是一片藍(lán)海。

TikTok大起大落之際，東南亞電商排名前二的Shopee和Lazada由防御轉(zhuǎn)為進(jìn)攻，陷入更為激烈的纏斗，拼多多旗下的跨境電商平臺TEMU也切入東南亞市場，選擇落地菲律賓和馬來西亞。

東南亞，這片有著6億人口的市場，成為中國電商出海的淘金之地。“現(xiàn)在的東南亞，可以說正處于電商發(fā)展的草莽階段。”印尼跨境商家劉峰對時(shí)代周報(bào)記者說道。

投資人孫正義曾提出過一個(gè)“時(shí)光機(jī)理論”——如果能夠充分利用不同行業(yè)發(fā)展的非平衡，先在發(fā)達(dá)市場獲得經(jīng)驗(yàn)，時(shí)機(jī)成熟后再進(jìn)入落后市場，就仿佛坐上時(shí)光機(jī)，穿越過去和未來。

依據(jù)這個(gè)理論，中國的電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者紛紛將目光投向東南亞，他們試圖將在中國市場驗(yàn)證過的模式復(fù)制到電商市場尚屬“年輕”的東南亞，在這里押注“10年前的中國”。然而，這條路注定不會輕松。

一

創(chuàng)業(yè)者艱難淘金

“剛打好地基，地沒了。”今年10月，TikTok電商業(yè)務(wù)遭印尼政府封禁后，一名在印尼做TikTok Shop的中國老板回到國內(nèi)，并發(fā)出如此慨嘆。

“直接落地，非常干脆果斷。”身處印尼的中國服裝商家劉峰告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)時(shí)除了停掉TikTok電商功能，政府也在嚴(yán)查海關(guān)和本地倉庫，嚴(yán)控進(jìn)口低價(jià)商品對本地經(jīng)濟(jì)的干擾。

劉峰在當(dāng)?shù)乜吹?，依托直播和短視頻帶貨模式下的電商公司，開始大量關(guān)門，公司放假，倉庫緊鎖。

“許多商家除了沒有訂單，貨物的清倉處理也遇到了大麻煩。由于很多商品從中國進(jìn)口，需要提前一個(gè)月準(zhǔn)備，電商沒有訂單消化庫存，導(dǎo)致很多商品庫存積壓，還有大量的采購的貨在路上沒有到達(dá)。所以，商家們都非常焦慮不安。”劉峰說道。

第四季度原本是優(yōu)惠促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多商家在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)都會大量采購一批貨物等待著促銷的到來，TikTok Shop印尼站暫時(shí)關(guān)閉讓很多商家陷入僵局。

據(jù)雨果跨境發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于TikTok Shop印尼賣家?guī)齑媲闆r的調(diào)研來看，有45%的商家在TikTok Shop印尼站清空了庫存。在此背景下，部分TikTok賣家選擇打道回府，還有部分賣家準(zhǔn)備轉(zhuǎn)到菲律賓、越南市場。

阿豪是一名90后創(chuàng)業(yè)者，2018年從國內(nèi)大廠離職，帶著4個(gè)小伙伴來到越南河內(nèi)開啟創(chuàng)業(yè)之路，2019年4月，阿豪成立“啟越”MCN機(jī)構(gòu)，也是越南第一家在TikTok平臺上墾荒的MCN機(jī)構(gòu)。

熬過2022年，2023年上半年阿豪公司的業(yè)績開始穩(wěn)速增長，到5月，他連續(xù)虧損4年的公司終于實(shí)現(xiàn)盈利。“現(xiàn)在我們在越南市場是TOP3的MCN機(jī)構(gòu)，明年我們打算開拓一下菲律賓和馬來西亞市場。”阿豪對時(shí)代周記者說。

TikTok電商業(yè)務(wù)折戟印尼市場的那段時(shí)間，阿豪的公司也接待了不少來自印尼的商家。“當(dāng)時(shí)，陸續(xù)有商家過來考察越南市場，也有已經(jīng)在這邊試水的，但后面TikTok重返印尼后，他們基本都回到了印尼市場。”阿豪認(rèn)為，這并不難理解，因?yàn)閷τ陔娚虡I(yè)務(wù)來說，本土化是制勝關(guān)鍵，而本土化又非一日之功。

也有部分商家一直留在印尼，在自救的過程中轉(zhuǎn)向Shopee、Lazada以及印尼本土平臺Tokopedia、Bukalapak等，但起步相對困難。

劉峰告訴時(shí)代周報(bào)記者：“我在這里跟許多華人商家有過聊天，對主播傷害挺大，因?yàn)門ikTok有成交訂單，他們平時(shí)也有基礎(chǔ)工資拿，轉(zhuǎn)到shopee直播，轉(zhuǎn)化和流量效果并不是特別好。”

在劉峰看來，社交電商和貨架電商的運(yùn)營邏輯不同，TikTok是以貨找人為內(nèi)核，通過社交、內(nèi)容、場景、數(shù)據(jù)等玩法吸引消費(fèi)者下單；而貨架電商是消費(fèi)者通過平臺的分類菜單和搜索框，實(shí)現(xiàn)高效地找到想買的商品，要求SKU足夠多，供應(yīng)鏈更強(qiáng)。

二

電商平臺混戰(zhàn)

選擇去印尼做電商創(chuàng)業(yè)，劉峰坦言是因?yàn)?ldquo;得印尼者得東南亞”。

2.7億人口、GDP年增速穩(wěn)定在5%、平均年齡在30歲上下、較強(qiáng)的消費(fèi)能力……使得印尼猶如一塊充滿誘惑的淘金之地，吸引中國電商創(chuàng)業(yè)者前仆后繼，Lazada、Shopee、TikTok等中資背景的電商平臺也爭相入局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼市場主要有三大電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada，三者的市場份額分別為36%、35%和10%。相比起來，TikTok Shop的市場份額只有5%，它是后來者，也是名副其實(shí)的行業(yè)黑馬。

今年6月，TikTok首席執(zhí)行官周受資在一場東南亞論壇活動中透露，截至今年6月，TikTok在東南亞的月活用戶已超3.25億，差不多覆蓋該區(qū)域一半人口，其中1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%。

“關(guān)停前，TikTok在印尼的發(fā)展態(tài)勢，就如同2018抖音在國內(nèi)的發(fā)展。印尼直播電商真正發(fā)展兇猛，也就是從今年開始。”劉峰表示。

關(guān)停一個(gè)平臺，影響一個(gè)生態(tài)。今年9月印尼政府的一紙禁令，讓狂奔中的TikTok shop被迫按下暫停鍵，TikTok Shop的600多萬賣家成了熱鍋上的螞蟻。

在此之前，印尼市場已經(jīng)暗流涌動。今年9月，Shopee母公司冬海集團(tuán)創(chuàng)始人李小冬發(fā)布全員信號召員工進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”。李小冬表示，Shopee正面臨來自高維世界對手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此集團(tuán)將重新把增長作為重要戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至不惜出現(xiàn)虧損。李小冬所指的強(qiáng)大競爭對手之一就是TikTok。

Lazada也充滿危機(jī)感，不斷獲得母公司阿里巴巴的注資支持。近日，來自Alternatives.pe的數(shù)據(jù)顯示，Lazada再次從母公司阿里巴巴獲得6.34億美元的資本。時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來，阿里巴巴已向Lazada注資超過18億美元。

“當(dāng)前，東南亞跨境電商已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競爭格局，Lazada要在東南亞占據(jù)絕對地位，離不開大規(guī)模的持續(xù)投入。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍分析稱。

如今，TikTok電商在印尼市場正式回歸，也帶來了更多變數(shù)。據(jù)報(bào)道，TikTok電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并，合并后的實(shí)體由TikTok占股75%并擁有控制權(quán)。

業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，經(jīng)過這一輪風(fēng)波，TikTok在印尼市場有望站穩(wěn)腳跟。但這還需取決于其在印尼市場的實(shí)際表現(xiàn)以及是否能得到當(dāng)?shù)卣蜕鐣恼J(rèn)可。未來，TikTok需要在本地化、內(nèi)容監(jiān)管等方面作出努力，以適應(yīng)印尼市場的發(fā)展。

對于電商業(yè)務(wù)的回歸，以及未來的發(fā)展規(guī)劃等問題，時(shí)代周報(bào)記者嘗試聯(lián)系TikTok，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

三

下半場靠什么取勝？

快速崛起的東南亞市場，成為中國電商出海掘金的熱土。

eMarketer發(fā)布的《2023年全球零售電商預(yù)測報(bào)告》顯示，2023年電商規(guī)模增速最快的是東南亞地區(qū)，該區(qū)已經(jīng)連續(xù)3年居全球榜首。其中，菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規(guī)模增速榜單前十之列，增速超12%。

“東南亞市場人口紅利顯著，東南亞6國人口眾多，大量年輕人活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺，為電商產(chǎn)業(yè)提供了巨量的消費(fèi)人群，成為跨境出口電商平臺增量發(fā)展的沃土。”王與劍對時(shí)代周報(bào)記者分析道。

同時(shí)，在聯(lián)英跨境CEO湯九兩看來，東南亞電商市場也是中國供應(yīng)鏈發(fā)展的延續(xù)，其一，東南亞人口密度高，華人文化和產(chǎn)品接受度高，從市場推廣角度來看，品牌宣傳機(jī)會大；其二是產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移給新晉品牌帶來了增長機(jī)會，但同樣存在政策和安全風(fēng)險(xiǎn)問題。

作為一個(gè)在印尼當(dāng)?shù)剡M(jìn)行本地化運(yùn)營的中國賣家，在與東南亞市場磨合的過程中，吳英偉感觸良多。

“印尼的政策變動非常頻繁，這次并非突如其來，熟悉的就會覺得見怪不怪，2021年跨境店不能做的時(shí)候，很多走的商家就很后悔，而從跨境店轉(zhuǎn)做本土店的賣家跟著政策變化走，賺得盆滿缽滿。”吳英偉說道。

走上本地化進(jìn)程，一方面增加了競品商家進(jìn)入印尼電商的門檻，擺脫單純內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)的消耗，另一方面，相比國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新品牌吃完兩三年紅利就死掉，花時(shí)間傾注到本土供應(yīng)鏈和品牌打造，紅利期會更久。

阿豪也告訴時(shí)代周報(bào)記者，對來越南創(chuàng)業(yè)的中國人來說，真正重要的，是要感受越南人的真實(shí)生活。

他舉例稱，在越南，有一種充電風(fēng)扇賣的很火，起初他不理解這個(gè)東西為什么會暢銷，直到去了一個(gè)朋友的農(nóng)村老家。“越南缺電，有些地方每天都會停電4-5個(gè)小時(shí)，所以這個(gè)產(chǎn)品就非常有市場。但我們國內(nèi)目前沒有這個(gè)情況，有時(shí)候會了解不到越南人的真實(shí)需求。”

在泰國從事跨境電商業(yè)務(wù)的于浦同樣覺得每個(gè)國家的脈動不一樣，要尊重當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣。以美妝舉例來看，國內(nèi)的一個(gè)白牌產(chǎn)品，在印尼市場有可能通過投流、達(dá)人帶貨等方式做起來，但是在泰國市場就很難，因?yàn)樘﹪烁敢膺x擇國際大牌或者當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

本地化成為東南亞市場的取勝關(guān)鍵。“在東南亞做電商，必須要做好本地化，發(fā)展本土供應(yīng)鏈，同時(shí)注意公司經(jīng)營過程中的各類合規(guī)問題，才能換來長期發(fā)展。”劉峰表示。

這意味著，到東南亞尋找電商創(chuàng)業(yè)機(jī)會的中國人，要做的不僅僅是“打個(gè)時(shí)間差”，更需要真正融入這里。東南亞電商的下半場，是一場資源、渠道和精細(xì)化運(yùn)營能力的持久戰(zhàn)，內(nèi)容制作、付費(fèi)投流、供應(yīng)鏈整合、物流履約，明白哪些環(huán)節(jié)是自己的優(yōu)勢，才能最終決定精耕哪個(gè)市場。

（文中吳淇、阿豪、劉峰、吳英偉、于浦為化名）

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時(shí)代周報(bào)(ID：timeweekly)，作者：楊玲玲