毛利率“碾壓”同行,老鋪黃金怎么做到的?
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|靈靈 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)
又一家黃金企業(yè)在沖刺上市。
11月10日,老鋪黃金股份有限公司(以下簡稱“老鋪黃金”)已正式向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。
值得一提的是,截至2023年6月末,老鋪黃金僅有29家門店。與行業(yè)的老品牌們相比,相去甚遠(yuǎn),周大生門店數(shù)量為4735家,周六福超過4000家,夢(mèng)金園為2791家。
憑借著ALL IN 古法黃金,老鋪黃金走出了一條別致的金路,以至于即便只擁有29家門店,依然有勇氣闖關(guān)上市。
一
僅有29家店,毛利率在行業(yè)“最高”
老鋪黃金對(duì)古法金的布局,可以追溯到2009年。當(dāng)年,創(chuàng)始人徐高明通過原本從事旅游紀(jì)念品的“金色寶藏”公司推出專門銷售古法金的門店。到了2016年,老鋪黃金正式注冊(cè)成立,古法黃金珠寶的資產(chǎn)業(yè)務(wù)由金色寶藏轉(zhuǎn)讓給老鋪黃金。
根據(jù)報(bào)道,老鋪黃金是國內(nèi)率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌,并最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶的品牌化運(yùn)營。公司的黃金產(chǎn)品主要包括足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品(足金鑲嵌鉆石或其他寶石)。
這些年,老鋪黃金的發(fā)展頗為亮眼。2020年至2022年,老鋪黃金的營收分別為8.96億元、12.65億元和12.94億元,復(fù)合年增長率為20.2%。今年上半年,老鋪黃金的營收同比增長116.1%至14.18億元。
一來古法黃金賽道加速擴(kuò)張,給入局的品牌提供了廣闊的市場機(jī)會(huì)。
古法黃金是由加工技術(shù)區(qū)分而來的。
根據(jù)不同的加工技術(shù),足金珠寶可以分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶。古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法,讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感。
近幾年的發(fā)展中,古法黃金是三個(gè)細(xì)分品類中增長最快的。2017年至2022年,足金市場規(guī)模從2389億元增長至3978億元,年復(fù)合增長率為10.7%。同期,古法黃金市場規(guī)模從30億元增長至973億元,年復(fù)合增長率100.5%。
關(guān)于古法黃金的走紅,業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,古法金突然火起來,與大眾的審美疲勞有關(guān)。以前那種特別亮的黃金看多了,現(xiàn)在反而覺得啞光的古法金,有一種高級(jí)感,符合年輕人當(dāng)下的審美。
基于對(duì)古法黃金的布局,老鋪黃金差異化地走小而美的高端路線,得以從競爭激烈的黃金市場中突圍而出,也為品牌帶來了搶眼的利潤能力。
老鋪黃金的29家門店均為自營模式,分布于中國一線和新一線城市的高端商業(yè)中心。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料,截至2023 年10月,全國排名前十的高端百貨商場中,老鋪黃金覆蓋了其中8家,覆蓋率在所有國內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。
從毛利率指標(biāo)可以看到,老鋪黃金的優(yōu)勢。2020年至2023年上半年,老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。這樣的毛利率水平遠(yuǎn)高于行業(yè)同行,甚至有觀點(diǎn)指出:長期維持40%以上毛利率,這在在行業(yè)內(nèi)是少見的。
2020年至2022年,在港股申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%;老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%;A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。
面對(duì)高毛利率的情況,老鋪黃金在招股書中解釋,毛利率高一方面是因?yàn)楦叨说钠放贫ㄎ皇蛊淠軌驌碛休^高的定價(jià),從而支持較高的毛利率;另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品,確保了利潤率更高。
黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元提到,老鋪黃金的品牌價(jià)值在于它為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)一無二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)也補(bǔ)足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。
張沛元認(rèn)為,老鋪黃金實(shí)踐了一個(gè)不同的路徑。“以鐘情中國經(jīng)典文化,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者為目標(biāo)受眾,憑借非遺工藝和文化主題內(nèi)涵創(chuàng)造出獨(dú)一無二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn),以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價(jià)值。”
二
老鋪黃金的“局限性”
不過,這不意味著老鋪黃金未來的發(fā)展會(huì)風(fēng)調(diào)雨順。
2017年,老鋪黃金收入4.35億元,按當(dāng)時(shí)30億元市場規(guī)模來推算,老鋪黃金市占率約為14%。到了2022年,盡管營收已增長至12.94億元,但市占率下滑至1.3%。
反觀其他品牌,在一次次布局中,逐漸瓜分古法金市場。
2017年以來,諸多企業(yè)加速布局古法金,推出古法金產(chǎn)品。周大福推出“傳承”系列,號(hào)稱采用中國傳統(tǒng)的古法澆鑄倒膜工藝制成;周生生推出“文化祝福”系列,老廟黃金推出“古韻金”系列,中國黃金推出“承福金”系列。
2022年,國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計(jì)達(dá)到463億元,在古法黃金珠寶市場的占有率達(dá)到47.6%。
這對(duì)于老鋪黃金而言,是極大的挑戰(zhàn)和競爭。老鋪黃金自成立以來,一直聚焦小而美的高端自營路線,這也決定了,品牌的知名度遠(yuǎn)不如其它走加盟路線高速擴(kuò)張的黃金品牌。
根據(jù)調(diào)研,依然有多數(shù)消費(fèi)者在購買黃金首飾時(shí),會(huì)更信任知名度高的品牌。
隨著黃金消費(fèi)群體年輕化,越來越多消費(fèi)者選擇在線上渠道購買金飾。與消費(fèi)趨勢“逆行”的是,老鋪黃金在渠道布局上仍然以線下為主。據(jù)招股書披露,2020年至2023年上半年,老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道,線上渠道帶來的營收貢獻(xiàn)長期低于12%。
老鋪黃金,從成立時(shí)間來看,這個(gè)品牌并不老,但從其定位、布局舉措來看,卻不靠近“年輕”。高端的定位、以線下渠道為主等等,這些經(jīng)營特性決定了,老鋪黃金并沒有活躍在年輕人聚集的地方。
如何擴(kuò)大品牌影響力,成為老鋪黃金眼下一個(gè)重要課題。一些觀點(diǎn)認(rèn)為,憑借著此次上市契機(jī),老鋪黃金有可能進(jìn)一步提高知名度。
值得注意的是,這并非老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年,老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書,最終卡在上會(huì)環(huán)節(jié)。
彼時(shí),中國證監(jiān)會(huì)未批準(zhǔn)老鋪黃金A股申請(qǐng)的主要原因包括:在收購金色寶藏業(yè)務(wù)后,公司與文房文化(控股股東控制的公司)持續(xù)交易的必要性及定價(jià)的公平性;相較其他市場可比公司,老鋪黃金毛利率明顯較高的合理性;公司關(guān)聯(lián)方及管理人員及加工商之間資金轉(zhuǎn)移的合理性。
對(duì)此,外界也繼續(xù)提出質(zhì)疑:這一次,老鋪黃金能否打消投資者的疑惑?
即便迎來上市,老鋪黃金又該如何在熱鬧的黃金賽道講好一個(gè)“小而美”的故事。
參考資料:
1、IPO早知道:古法金第一品牌“老鋪黃金”沖刺港交所:黑蟻資本領(lǐng)投Pre-IPO輪融資
2、GPLP:“古法黃金”毛利遠(yuǎn)超行業(yè)水平 老鋪黃金轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所勝算幾何
3、天下網(wǎng)商:半年收入14億,毛利率“碾壓”周大福,年輕人將捧出一個(gè)IPO
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:靈靈
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