毛利率“碾壓”同行，老鋪黃金怎么做到的？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|靈靈 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

又一家黃金企業(yè)在沖刺上市。

11月10日，老鋪黃金股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“老鋪黃金”）已正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。 

值得一提的是，截至2023年6月末，老鋪黃金僅有29家門店。與行業(yè)的老品牌們相比，相去甚遠(yuǎn)，周大生門店數(shù)量為4735家，周六福超過4000家，夢(mèng)金園為2791家。

憑借著ALL IN 古法黃金，老鋪黃金走出了一條別致的金路，以至于即便只擁有29家門店，依然有勇氣闖關(guān)上市。

一

僅有29家店，毛利率在行業(yè)“最高”

老鋪黃金對(duì)古法金的布局，可以追溯到2009年。當(dāng)年，創(chuàng)始人徐高明通過原本從事旅游紀(jì)念品的“金色寶藏”公司推出專門銷售古法金的門店。到了2016年，老鋪黃金正式注冊(cè)成立，古法黃金珠寶的資產(chǎn)業(yè)務(wù)由金色寶藏轉(zhuǎn)讓給老鋪黃金。

根據(jù)報(bào)道，老鋪黃金是國內(nèi)率先推廣古法黃金珠寶概念的品牌，并最早從事傳統(tǒng)工藝黃金珠寶的品牌化運(yùn)營。公司的黃金產(chǎn)品主要包括足金黃金產(chǎn)品、足金鑲嵌產(chǎn)品（足金鑲嵌鉆石或其他寶石）。

這些年，老鋪黃金的發(fā)展頗為亮眼。2020年至2022年，老鋪黃金的營收分別為8.96億元、12.65億元和12.94億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.2%。今年上半年，老鋪黃金的營收同比增長(zhǎng)116.1%至14.18億元。

一來古法黃金賽道加速擴(kuò)張，給入局的品牌提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

古法黃金是由加工技術(shù)區(qū)分而來的。

根據(jù)不同的加工技術(shù)，足金珠寶可以分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶。古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感。

近幾年的發(fā)展中，古法黃金是三個(gè)細(xì)分品類中增長(zhǎng)最快的。2017年至2022年，足金市場(chǎng)規(guī)模從2389億元增長(zhǎng)至3978億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%。同期，古法黃金市場(chǎng)規(guī)模從30億元增長(zhǎng)至973億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率100.5%。

關(guān)于古法黃金的走紅，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，古法金突然火起來，與大眾的審美疲勞有關(guān)。以前那種特別亮的黃金看多了，現(xiàn)在反而覺得啞光的古法金，有一種高級(jí)感，符合年輕人當(dāng)下的審美。

基于對(duì)古法黃金的布局，老鋪黃金差異化地走小而美的高端路線，得以從競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金市場(chǎng)中突圍而出，也為品牌帶來了搶眼的利潤(rùn)能力。

老鋪黃金的29家門店均為自營模式，分布于中國一線和新一線城市的高端商業(yè)中心。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2023 年10月，全國排名前十的高端百貨商場(chǎng)中，老鋪黃金覆蓋了其中8家，覆蓋率在所有國內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。

從毛利率指標(biāo)可以看到，老鋪黃金的優(yōu)勢(shì)。2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。這樣的毛利率水平遠(yuǎn)高于行業(yè)同行，甚至有觀點(diǎn)指出：長(zhǎng)期維持40%以上毛利率，這在在行業(yè)內(nèi)是少見的。

2020年至2022年，在港股申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%；A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。

面對(duì)高毛利率的情況，老鋪黃金在招股書中解釋，毛利率高一方面是因?yàn)楦叨说钠放贫ㄎ皇蛊淠軌驌碛休^高的定價(jià)，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，確保了利潤(rùn)率更高。

黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元提到，老鋪黃金的品牌價(jià)值在于它為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)一無二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也補(bǔ)足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。

張沛元認(rèn)為，老鋪黃金實(shí)踐了一個(gè)不同的路徑。“以鐘情中國經(jīng)典文化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，憑借非遺工藝和文化主題內(nèi)涵創(chuàng)造出獨(dú)一無二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價(jià)值。”

二

老鋪黃金的“局限性”

不過，這不意味著老鋪黃金未來的發(fā)展會(huì)風(fēng)調(diào)雨順。

2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當(dāng)時(shí)30億元市場(chǎng)規(guī)模來推算，老鋪黃金市占率約為14%。到了2022年，盡管營收已增長(zhǎng)至12.94億元，但市占率下滑至1.3%。

反觀其他品牌，在一次次布局中，逐漸瓜分古法金市場(chǎng)。

2017年以來，諸多企業(yè)加速布局古法金，推出古法金產(chǎn)品。周大福推出“傳承”系列，號(hào)稱采用中國傳統(tǒng)的古法澆鑄倒膜工藝制成；周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。

2022年，國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌的古法黃金產(chǎn)品的銷售收入合計(jì)達(dá)到463億元，在古法黃金珠寶市場(chǎng)的占有率達(dá)到47.6%。

這對(duì)于老鋪黃金而言，是極大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)。老鋪黃金自成立以來，一直聚焦小而美的高端自營路線，這也決定了，品牌的知名度遠(yuǎn)不如其它走加盟路線高速擴(kuò)張的黃金品牌。

根據(jù)調(diào)研，依然有多數(shù)消費(fèi)者在購買黃金首飾時(shí)，會(huì)更信任知名度高的品牌。

隨著黃金消費(fèi)群體年輕化，越來越多消費(fèi)者選擇在線上渠道購買金飾。與消費(fèi)趨勢(shì)“逆行”的是，老鋪黃金在渠道布局上仍然以線下為主。據(jù)招股書披露，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來自線下渠道，線上渠道帶來的營收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期低于12%。

老鋪黃金，從成立時(shí)間來看，這個(gè)品牌并不老，但從其定位、布局舉措來看，卻不靠近“年輕”。高端的定位、以線下渠道為主等等，這些經(jīng)營特性決定了，老鋪黃金并沒有活躍在年輕人聚集的地方。

如何擴(kuò)大品牌影響力，成為老鋪黃金眼下一個(gè)重要課題。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，憑借著此次上市契機(jī)，老鋪黃金有可能進(jìn)一步提高知名度。

值得注意的是，這并非老鋪黃金第一次謀求上市。早在2019年，老鋪黃金就曾向深交所遞交招股書，最終卡在上會(huì)環(huán)節(jié)。

彼時(shí)，中國證監(jiān)會(huì)未批準(zhǔn)老鋪黃金A股申請(qǐng)的主要原因包括：在收購金色寶藏業(yè)務(wù)后，公司與文房文化（控股股東控制的公司）持續(xù)交易的必要性及定價(jià)的公平性；相較其他市場(chǎng)可比公司，老鋪黃金毛利率明顯較高的合理性；公司關(guān)聯(lián)方及管理人員及加工商之間資金轉(zhuǎn)移的合理性。

對(duì)此，外界也繼續(xù)提出質(zhì)疑：這一次，老鋪黃金能否打消投資者的疑惑？

即便迎來上市，老鋪黃金又該如何在熱鬧的黃金賽道講好一個(gè)“小而美”的故事。‍‍

參考資料：

1、IPO早知道：古法金第一品牌“老鋪黃金”沖刺港交所：黑蟻資本領(lǐng)投Pre-IPO輪融資

2、GPLP：“古法黃金”毛利遠(yuǎn)超行業(yè)水平 老鋪黃金轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所勝算幾何

3、天下網(wǎng)商：半年收入14億，毛利率“碾壓”周大福，年輕人將捧出一個(gè)IPO

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈