視頻號不能只盯著“董宇輝”

作者|彥飛 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

董宇輝“小作文”風(fēng)波塵埃落定，除了他自己成為勝利者外，抖音也坐收漁利。董宇輝這樣的頭部主播，不僅能夠為MCN帶來收入，也為平臺貢獻(xiàn)了流量和話題度。作為抖音最具潛力的競爭對手，視頻號在發(fā)力直播帶貨時，也試圖把商家和達(dá)人培育成自己的“董宇輝”。

相比抖音和快手，視頻號入局直播帶貨較晚。直至2020年10月，視頻號才上線直播功能，隨后逐步完善直播基礎(chǔ)設(shè)施、培育商家達(dá)人，并在次年雙11首次參與電商大促。

2022年下半年起，視頻號明顯加大對于直播帶貨的投入，推出了一系列扶持激勵政策；并在當(dāng)年7月上線視頻號小店，搭配原生信息流廣告、“幫上熱門”等功能，以及在視頻號搜索場景內(nèi)開辟多個入口，為小店商品引流。

發(fā)力帶貨一年多后，視頻號電商初具規(guī)模。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》近日報道，視頻號電商今年的GMV（商品交易總額）約為1000億元。

千億GMV相當(dāng)于抖音電商的1/20，快手電商的1/10，與抖音電商2020年的體量相當(dāng)。視頻號只用了兩年就實(shí)現(xiàn)這一成績，并不算慢。

但視頻號電商生態(tài)與抖快的差距，并不止于GMV。缺少輻射全網(wǎng)的頂級大主播，是視頻號當(dāng)前的最大短板。

帶貨主播是連接直播電商供需雙方的樞紐，也是大多數(shù)品牌將流量轉(zhuǎn)化為銷量的催化劑，堪稱各大平臺的核心資產(chǎn)之一。抖音、快手、淘寶等平臺在入局直播電商后，關(guān)鍵打法之一就是聚集全平臺資源、托舉大主播，而后者也帶來豐厚回報。

相比之下，視頻號至今沒有培育真正出圈的大主播。一些主播在平臺內(nèi)部引領(lǐng)一時風(fēng)騷，但并未能更進(jìn)一步，反而曇花一現(xiàn)泯然眾人。

據(jù)自媒體“刀法研究所”統(tǒng)計，去年雙11的視頻號帶貨達(dá)人TOP10中，只有2人躋身今年雙11前十名，分別是“顏君美學(xué)”和“形象搭配師喬教主”。視頻號前十大帶貨主播大面積輪換，缺少連續(xù)“霸榜”的能力，與李佳琦、辛巴等人長期坐鎮(zhèn)各自陣營頭把交易形成反差。

就帶貨能力而論，視頻號大主播很難稱得上行業(yè)頂流。以今年雙11排名首位的“形象搭配喬教主”為例，618大促期間，她完成了5000萬元以上的銷售額；相比之下，李佳琦618預(yù)售當(dāng)晚就賣出近50億元，相當(dāng)于前者的100倍。

對于缺少大主播的現(xiàn)狀，視頻號尚未采取針對性的舉措，也沒有跨品臺挖角大主播的姿態(tài)和行動，在激烈的直播電商競爭中顯得頗為“淡定”。

頂級主播的缺位并不一定是壞事。它有助于視頻號生態(tài)規(guī)避“馬太效應(yīng)”，那些財力、資源和運(yùn)營能力遠(yuǎn)遜于大主播的商家和達(dá)人，可以獲得更多機(jī)會和空間。

此外，許多商家注意到，視頻號希望商家和達(dá)人多在內(nèi)容上下功夫，比如以高質(zhì)量的短視頻為直播做預(yù)熱和蓄水，以及在直播時放緩節(jié)奏，講透商品的核心價值，而非簡單粗暴地吆喝叫賣。

這種注重內(nèi)容質(zhì)量的直播方法論，與董宇輝和東方臻選的“知識帶貨”存在相通之處；視頻號電商邁過千億GMV門檻，也初步佐證了這一玩法的可行性。

但這也是一把雙刃劍：沒有頂級主播，視頻號在擴(kuò)大直播電商影響力、培育用戶購物心智時事倍功半，大大小小的商家也不易在站內(nèi)找到經(jīng)營模板。

另一方面，平臺對于內(nèi)容的青睞，與商家追求直播帶貨的極致效率存在違和。在不少跨平臺商家的直播帶貨經(jīng)營序列中，抖音、快手、淘寶直播等仍然排在視頻號之前，與視頻號注重內(nèi)容、交易效率仍待提升存在一定關(guān)聯(lián)。

從0到1000億GMV，視頻號的“董宇輝”們居功至偉；但在從1000億向萬億躍遷時，視頻號或許需要在培育“董宇輝”之外，樹立一兩個“李佳琦”，充當(dāng)繼續(xù)向上突破的矛頭。

一

作為后來者，視頻號及其生態(tài)內(nèi)的商家、達(dá)人可以參考抖快等平臺的發(fā)展路徑，通過“抄作業(yè)”減少試錯成本。

直播帶貨發(fā)展至今，“版本答案”可粗略劃分為叫賣帶貨和知識帶貨兩大體系。前者的標(biāo)桿主播是李佳琦，堪稱行業(yè)成熟玩法的集大成者；后者則以東方甄選的崛起為標(biāo)志，董宇輝等前新東方老師依靠風(fēng)花雪月、談古論今，吸引了大批李佳琦等人尚未觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。

李佳琦式的叫賣帶貨是直播電商的“通解”，東方甄選的知識帶貨則是另辟蹊徑的“特殊解”。在許多情況下，兩者并非涇渭分明，而是你中有我、我中有你；商家達(dá)人則博采眾長，加以運(yùn)用。

從視頻號過去一兩年的發(fā)展來看，平臺更傾向于摸著董宇輝過河，激勵商家以內(nèi)容為突破口，完成冷啟動和持續(xù)生長。

在視頻號直播帶貨的商家中，華熙生物是經(jīng)常被提及的優(yōu)質(zhì)案例之一。今年9月，華熙生物請來視頻號達(dá)人郭億易帶貨，單場GMV超2600萬元，已經(jīng)接近東方甄選的日常水準(zhǔn)。

根據(jù)華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“懂直播”是華熙生物能夠做好視頻號達(dá)人直播的關(guān)鍵。

比如，在推介一款眼膜時，主播會先問直播間用戶有多少人每天晚上超過10點(diǎn)睡覺、有沒有眼袋和黑眼圈，一番鋪墊之后激發(fā)需求和購買欲望，再去介紹產(chǎn)品的功效成分，最后再去講直播間福利。“如此層層遞進(jìn)，讓用戶留下來、聽進(jìn)去，再去下單。”

達(dá)人同樣花費(fèi)大量精力雕琢內(nèi)容。專注母嬰領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者“年糕媽媽”此前表示，其搭建了專門的原創(chuàng)團(tuán)隊，針對視頻號定制內(nèi)容，每條短視頻至少需要打磨兩個星期。

但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不能直接轉(zhuǎn)化為一飛沖天的銷量。從成交金額來看，視頻號的“董宇輝”們?nèi)杂芯薮蟮奶嵘臻g。

根據(jù)多方信息，視頻號帶貨在復(fù)購率、退貨率等經(jīng)營維度上表現(xiàn)出色，高出抖快一大截。但在成交規(guī)模上，視頻號尚難以與競爭對手相提并論。

以“年糕媽媽”為例，其視頻號已經(jīng)營三年，粉絲超180萬；公眾號經(jīng)營九年，訂閱用戶超800萬，并不缺少直播帶貨的冷啟動粉絲基數(shù)。但在歷次直播帶貨中，其單場交易額在一兩百萬徘徊；放在整個直播帶貨領(lǐng)域，只能算是腰部偏上。

這固然與視頻號并未動用平臺資源、傾力扶持有關(guān)。但更深層的問題是，“年糕媽媽”們不依靠吆喝、對于內(nèi)容精雕細(xì)琢，卻達(dá)不到東方甄選的品質(zhì)高度，不足以僅靠內(nèi)容出圈；而內(nèi)容對于直播時間和觀眾注意力的擠占，又拖累了直播間流量的銷售轉(zhuǎn)化。

李佳琦、辛巴等大主播之所以采用電視購物式的直播風(fēng)格，并非能力和眼界有限、做不出好內(nèi)容，而是在經(jīng)過探索打磨后沉淀下來的最有效方法論。與董宇輝們的知識帶貨相比，叫賣帶貨在爭奪用戶時長和注意力方面相對弱勢，只有密集輸出、煽動情緒，才能將每一秒的投入產(chǎn)出比做到最高。

但在整個視頻號的高速成長中，上述問題被暫時忽略了。2021年，視頻號直播帶貨GMV增長逾15倍，2022年增長超8倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這成為視頻號“董宇輝路線”有效性的佐證，同時也成為繼續(xù)推進(jìn)這一策略的基礎(chǔ)之一。

二

能夠持續(xù)孵化內(nèi)容型帶貨主播，是各大平臺期待的“人設(shè)”。無論是占得先機(jī)的抖快、淘寶直播，還是試圖后來居上的視頻號、小紅書、B站等，都把扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為其直播電商戰(zhàn)略的組成部分。

在平臺精心包裝和推介宣傳的案例中，像華熙生物、“年糕媽媽”這樣的優(yōu)質(zhì)商家和達(dá)人之所以能夠大浪淘金，擅長內(nèi)容是關(guān)鍵因子之一。但也有行業(yè)人士向字母榜（ID: wujicaijing）表示，做出好內(nèi)容，距離成為帶貨達(dá)人仍有難以跨越的鴻溝。

曉琪（化名）是一位讀書達(dá)人，憑借姣好的形象和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，三年間在抖音積累了上百萬粉絲，高峰時年收入高達(dá)兩三百萬元；今年熱度有所下滑，仍有百萬左右。團(tuán)隊成員透露，這些收入的絕大部分是直播間“大哥”的打賞，以及部分廣告收益。

曉琪曾經(jīng)嘗試直播帶貨，但一場直播下來，只賣掉了兩三百本圖書，GMV不過萬元，利潤更是只有兩三千元。熟悉圖書帶貨的人士表示，這一銷量已經(jīng)屬于行業(yè)中做得比較好的。一番衡量后，曉琪團(tuán)隊又回到了靠直播打賞賺錢的老路上。

擅長內(nèi)容創(chuàng)作的達(dá)人，難以將已經(jīng)跑通的變現(xiàn)路徑復(fù)制到帶貨領(lǐng)域。事實(shí)上，即便是站在“知識帶貨”塔尖的東方甄選，也在明顯弱化直播間的內(nèi)容輸出占比，把更多時間留給帶貨。

不少粉絲注意到，相比去年，如今的東方甄選不僅雙語教學(xué)少了，主播們的小作文也少了，小白板出現(xiàn)的頻率在降低，取而代之的是主播對產(chǎn)品配料表、產(chǎn)地、價格以及做法和吃法的介紹，直播間甚至成了吃播現(xiàn)場。

另一方面，東方甄選在抖音之外開辟新的直播場景，除了推出獨(dú)立APP外，還在今年8月首次在淘寶開播，俞敏洪親自帶隊。與抖音相比，淘寶用戶對于內(nèi)容的重視程度要弱得多；東方甄選“入淘”，其實(shí)也是一種對于知識直播的補(bǔ)充和糾偏。

據(jù)俞敏洪透露，東方甄選在淘寶開播10個小時，GMV突破1億元。作為對比，東方甄選2023財年（對應(yīng)去年6月1日至今年5月31日）的帶貨GMV為100億元。由此可見，東方甄選“入淘”之后，直播間流量轉(zhuǎn)化效率提升明顯。

這其實(shí)是在沿著李佳琦、辛巴等大主播反復(fù)驗證的路徑前行。李佳琦等人的吆喝叫賣，或許不夠雅觀、缺少內(nèi)涵，但帶貨效率高于慢熱的內(nèi)容直播。

這種對于帶貨效率的追求發(fā)展到極致，就是此前紅火一時的“三秒過款”。

今年10月，抖音主播鄭香香忽然爆紅。其他主播在推介商品時，至少需要幾十秒至幾分鐘；但鄭香香只是展示一下商品、報一個價格，不到三秒就跳轉(zhuǎn)至下一款商品。這種看似匪夷所思的帶貨方式，四天就做到了近1億元的銷售額，并給鄭香香帶來了200多萬粉絲。

“三秒過款”的本質(zhì)是徹底放棄內(nèi)容，只靠低價商品和流量澆灌完成交易轉(zhuǎn)化。盡管它有著各種各樣的短板，但在運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯上與李佳琦等頂流一脈相承，帶貨效率也十分驚人。

即便是商家達(dá)人更注重內(nèi)容的視頻號，大部分人的帶貨方式仍然十分“古典”，以介紹商品、快速過款為主，能夠像華熙生物等商家那樣精細(xì)打磨內(nèi)容的并不多。在慢工出細(xì)活與“短平快”之間，商家達(dá)人仍然傾向于后者。

一方面，這緣于商家在抖快直播的慣性，傾向于同一套打法跨平臺復(fù)制，而非針對每個平臺差異化經(jīng)營；另一方面，對于絕大多數(shù)缺少內(nèi)容能力的商家而言，快速過款反而能取得相對較好的結(jié)果。平臺和商家的潛在分歧，有可能成為視頻號電商發(fā)展的潛在阻礙。

三

一位電商行業(yè)資深人士對字母榜表示，騰訊對于視頻號有著清晰的規(guī)劃和路徑，懷有很高期待；至于當(dāng)下怎么賺錢、賺多少錢，并不是關(guān)鍵。

視頻號去年底被馬化騰點(diǎn)名為騰訊“全場的希望”。過去一年間，視頻號的商業(yè)化節(jié)奏仍然不疾不徐，對于體量較小的電商業(yè)務(wù)更是如此。

整個2023年，視頻號電商仍然圍繞基礎(chǔ)設(shè)施、商家達(dá)人生態(tài)等維度做文章，同時以更大力度參與各個電商大促。但大體上，它并沒有大開大合地展開競爭，而是依然按照產(chǎn)品驅(qū)動增長的軌道前行，而這也是張小龍始終堅持的哲學(xué)。

騰訊沒有大力宣傳視頻號電商，或許有避免過早引發(fā)抖快反擊的考量。但在邁過1000億GMV門檻后，視頻號電商圖窮匕見，繼續(xù)低調(diào)已無意義。

根據(jù)媒體報道，騰訊正在擴(kuò)大視頻號電商業(yè)務(wù)的團(tuán)隊規(guī)模，并調(diào)動微信支付團(tuán)隊，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

這也從側(cè)面表面，視頻號在商業(yè)變現(xiàn)方面并非毫無壓力。作為騰訊未來一段時間最主要的想象空間，它需要在馬化騰點(diǎn)名一年后，展現(xiàn)更強(qiáng)勁的賺錢能力。

目前，視頻號的收入來源主要是廣告和電商。其中，廣告業(yè)務(wù)的增長難度較低，騰訊只需將視頻號的廣告加載率從目前的不到3%，拉升至10%的行業(yè)平均水平，即可實(shí)現(xiàn)3倍以上的收入增幅。

相比之下，視頻號電商的挑戰(zhàn)要大得多。

微信今年1月開始向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，按照商品類目不同，費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)介于1~5%之間。全年1000億GMV，意味著10~50億的收入。與騰訊全年5000億以上的營收相比，這部分收入聊勝于無。

這也意味著，只有把GMV做到萬億量級，視頻號電商才能真正成為騰訊的頂梁柱之一。繼續(xù)培育用戶在視頻號購物的心智，則是從千億邁向萬億的必由之路。

在今年初的微信公開課上，騰訊曾公布視頻號電商的用戶畫像：一二三線城市的消費(fèi)用戶占比超過60%，購買用戶的男女比例為1:4，年齡分布上略顯成熟，整體消費(fèi)能力比較強(qiáng)，客單價超200元，處于行業(yè)較高水平。這可以籠統(tǒng)地總結(jié)為：城市中青年女性。

對于這類人群，李佳琦的吸引力顯然比董宇輝更大。再考慮到內(nèi)容帶貨的效率較低，視頻號的當(dāng)務(wù)之急并不是萬千“董宇輝”，而是推出一兩個“李佳琦”。

目前，東方甄選、羅永浩等頂流都在尋求跨平臺帶貨，避免與單一平臺綁定。這給視頻號“入手”頂級主播創(chuàng)造了有利條件。但在GMV等指標(biāo)看上去順風(fēng)順?biāo)那闆r下，視頻號是否改弦更張，將是一個巨大的未知數(shù)。

在更廣闊的競爭圖景中，騰訊曾多次吃過“唯數(shù)據(jù)論英雄”的虧，輸?shù)袅宋⒉?、新聞客戶端、短視頻等多場關(guān)鍵戰(zhàn)役。如今，視頻號站在了熟悉的十字路口，騰訊的決策者們面臨又一次抉擇。

參考資料：

晚點(diǎn)LatePost，《晚點(diǎn)獨(dú)家丨微信視頻號電商 GMV 超千億元，微信支付團(tuán)隊將參與建設(shè)》

界面新聞，《“推箱子”直播爆火，快速過款專家被傳年薪超二十萬》

刀法研究所，《邁入商業(yè)化2.0，視頻號還是最后一塊流量洼地嗎？》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，《被騰訊寄予厚望的微信視頻號，2023年要重點(diǎn)發(fā)力三個方向》

電商報，《視頻號帶貨突飛猛進(jìn)》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：彥飛