國貨美妝崛起背后，超5000化妝品企業(yè)倒在2023年

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：多個海外品牌撤離中國市場，行業(yè)融資數(shù)量減半。

“現(xiàn)在看來，每年都好像成為了更難的一年，今年的市場行情更是糟糕，我們的傳播預(yù)算已經(jīng)砍了一半。”一位美妝行業(yè)從業(yè)人士如此反饋道。

今年，一批抓住機遇的國貨美妝品牌站到了臺前，如韓束借短視頻風(fēng)口起飛，如珀萊雅打出品牌成分心智拿下雙11大滿貫。然而，即便“國貨崛起”已然成為一個眾人認可的新趨勢，我們依然得承認，中國的美妝行業(yè)，正在經(jīng)歷嚴峻的寒冬期。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計了今年以來行業(yè)的閉店、融資、上市等多方位數(shù)據(jù)，試圖從中總結(jié)，今年的美妝行業(yè)，誰黯然離場？誰又受到了資本青睞？未來美妝市場的風(fēng)口究竟在哪里？

一

化妝品企業(yè)生存率不足一年

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，化妝品類零售總額為3843億元，同比增長4.7%；11月化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，增速低于大盤。

與化妝品零售總額緩慢的增長并行的，是大批量的閉店。

壹覽商業(yè)在企查查以“美妝”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，有5328家成立不足一年的化妝品企業(yè)登記狀態(tài)均顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業(yè)、歇業(yè)、清算與責(zé)令關(guān)閉”。

也就是說，有五千多家化妝品企業(yè)，生存周期不足一年。

就在本月，就有兩家知名化妝品企業(yè)面臨破產(chǎn)清算。一家是曾單品創(chuàng)億元銷售額的護膚品牌澤平的母公司上海華伊美化妝品有限公司（簡稱“華伊美”），另一家則是美妝集合店Only Write獨寫母公司杭州博物品牌管理有限公司。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，今年已有11家知名國產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店/停運。有11家知名海外品牌宣布關(guān)停旗艦店/退出中國市場。

總體來說，彩妝更是整個美妝行業(yè)受波及最大的一個類目。共有5個國貨彩妝品牌停止運營，7個海外彩妝品牌出退中國市場。

據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年彩妝市場規(guī)模為766.47億元，同比上漲達到10.4%，但復(fù)蘇中的市場被大量新品牌搶奪。國際彩妝大牌云集的淘系、京東，彩妝品類GMV同比下滑達到6.1%和22.1%，疲軟可見一斑。

然而，和部分生意慘淡的國貨新銳彩妝形成對比的是，在今年雙11天貓彩妝榜單上，包括彩棠、花西子、毛戈平、花知曉在內(nèi)的國貨彩妝品牌躋身成交額前二十。在彩妝界，頭部品牌的虹吸效應(yīng)開始出現(xiàn)。

今年以來，諸多日韓品牌也在中國市場吃了“閉門羹”。在本次統(tǒng)計中，有7個日韓品牌在今年宣布退出中國市場，其中有5個是彩妝品牌。

壹覽商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，今年閉店的美妝品牌們，走的都是平價路線。在中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進工程執(zhí)行主任袁帥看來，美妝市場本就競爭激烈，品牌既需要形成自己的特色以求差異化競爭，又需要具有創(chuàng)新和科技含量，不然就會難以生存。平價彩妝，是門檻更低的賽道，抗風(fēng)險能力也會相對較弱。

二

錢都涌進了功效性

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿，包括美妝品牌、原料廠商、美妝平臺及代理商在內(nèi)，2023年國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生融資49起。其中，近40起融資流向原料廠商。

顯然，合成生物學(xué)成為了今年美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道，有17起融資都與合成生物有關(guān)。與此同時，在今年的49起融資中，有近10起近億級及億級以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開。

事實上，有諸多合成生物學(xué)相關(guān)企業(yè)成立不到3年。例如2021年成立的武漢合生科技、貽如科技、元一生物、僅三生物，以及2022年成立的微新生物、依諾基科等。

幾位美妝企業(yè)研發(fā)人員告訴壹覽商業(yè)，這是因為，一方面，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動植物提取困難、產(chǎn)量低等痛點，合成生物技術(shù)能夠有效提升產(chǎn)量，降低成本，增加產(chǎn)品批次的穩(wěn)定性。另一方面，合成生物技術(shù)符合當(dāng)下的社會環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展的需求，國家政策層面給予了合成生物學(xué)較大力度的支持。

在華恒生物董事長郭恒華看來，“合成生物產(chǎn)業(yè)未來生機無限，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)序幕才剛剛拉開。”

而合成生物技術(shù)下位于風(fēng)口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業(yè)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，中國膠原蛋白的整體市場規(guī)模將達到1738億元，其中重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場規(guī)模為1083億元，占比62.3%。

就在2022年11月4日，“重組膠原蛋白第一股”巨子生物在港交所敲鐘上市，旗下品牌可復(fù)美一度成為大熱單品，位列天貓及京東諸多細分類目銷售TOP1。

國際美妝巨頭和國內(nèi)頭部美妝集團，也正在加碼對重組膠原蛋白的布局。例如，近日歐萊雅發(fā)布的新品小蜜罐2.0面霜，就主打錦波生物的重組膠原蛋白；福瑞達在2023重組膠原蛋白技術(shù)峰會上，也正式宣布入局膠原蛋白醫(yī)美賽道。

不過，也有一些美妝研發(fā)人員對這項技術(shù)仍持保守意見，在他們看來，玻尿酸的生物合成技術(shù)已足夠成熟，重組膠原蛋白雖然存在很大的技術(shù)想象空間，但要將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)實打?qū)嵉臓I收利潤，還需要一定的時間周期。

除了合成生物技術(shù)領(lǐng)域，醫(yī)美護膚品牌、純凈彩妝極個別護膚品牌也獲得了不同數(shù)額的融資，總體而言，2023年的融資趨勢，依然以功效性為導(dǎo)向。

三

上市艱難

2023年，美妝行業(yè)面臨“上市難”的問題。

截至目前，今年共有7家美妝個護類企業(yè)成功上市，深交所上市2家，北交所上市2家，上交所上市1家，港股美股各1家。較2021年的12家，2022年的7家來看，今年的上市美妝企業(yè)數(shù)量有減無增，IPO形式依然嚴峻。

在A股成功上市的，包括以“醫(yī)美面膜”被消費者熟知的敷爾佳、冷酸靈母公司登康口腔、擁有國內(nèi)唯一重組膠原蛋白注射類三類醫(yī)療器械類產(chǎn)品，并被歐萊雅青睞的錦波生物、被冠以嬰童護理第一股及驅(qū)蚊第一股的潤本生物以及氨基酸原料第一股無錫晶海。

以敷爾佳和登康口腔為例，敷爾佳招股書顯示，2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元，5年時間累計營收超過67億元。高速增長的同時，其毛利率也幾乎一直保持在80%左右的高位。

登康口腔在牙膏細分領(lǐng)域有著不俗的成績。僅在牙膏線下銷售渠道中，2021年登康口腔在零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四、本土品牌第二。2022年，登康口腔延續(xù)此前的穩(wěn)步增長態(tài)勢，實現(xiàn)營業(yè)收入與凈利潤分別為13.13億元和1.35億元，同比增長14.95%和13.25%。

同在今年，包括毛戈平、蜜思膚、法蘭林卡母公司環(huán)亞、美妝代工企業(yè)芭薇股份、美妝代運營商拉拉米、原料公司湃肽生物在內(nèi)的六家企業(yè)則前后中止了IPO。

在這其中，據(jù)壹覽商業(yè)此前分析，作為IPO釘子戶的毛戈平或因為過于依賴MAOGEPING品牌以及研發(fā)投入較低，沒有自建化妝品生產(chǎn)線而缺乏競爭力；環(huán)亞科技則存在過于依賴屈臣氏等線下渠道，公司未來營收的持續(xù)增長難以保證，線上渠道仍存在較長的搭建周期等問題?？傮w而言，幾家中止IPO的企業(yè)，仍存在較為明顯的短板。

在貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊看來，美妝企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，盈利模式單一或是致其上市難的原因。

當(dāng)然，相關(guān)政策的收緊也是美妝企業(yè)上市難的一大因素。今年8月27日，中國證券監(jiān)督管理委員會宣布，將根據(jù)近期市場情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進投融資兩端的動態(tài)平衡；嚴格要求上市公司募集資金應(yīng)當(dāng)投向主營業(yè)務(wù)，嚴限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業(yè)需建立更深的核心技術(shù)壁壘。

總體來看，增長的閉店量，減少的融資量在不同層面反映出，美妝行業(yè)仍在經(jīng)歷寒冬期。但即便如此，以合成生物技術(shù)為代表的細分賽道仍在逆勢而行，功效性，可持續(xù)性將會在未來創(chuàng)造更多的想象力和可能性。與此同時，低技術(shù)門檻的企業(yè)仍然會被大量淘汰。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥